试论我国房地产开发的项目策划模式

. 房地产项目策划的本质
房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规
范 的 策 划 行 为 +它 根 据 房 地 产 开 发 项 目 的 具 体 目 标 * 以客 观 的市场调 研 和 市 场 定 位 为 基 础*以 独 特 的 概 念 设 计 为 核 心 *综 合 运 用 各 种 策 划 手 段 *按 一 定 的 程 序 对未来的房地 产 开 发 项 目 进 行 创 造 性 的 规 划*并 以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的
’ 对 ’种房地产策划模式的分析
’() 卖点策划和概念策划之间的关系 概念策划模式加强了房地产商同消费者之间的
沟 通 交 流 "确 立 了 以 消 费 者 需 求 为 中 心 的 营 销 理 念 " 提高 了 策划的整 体 性 和 系 统 性"弥 补 了 卖 点 策 划 的 一些缺陷*
$+&充 分 研 究 消 费 者 的 现 有 和 潜 在 需 求 "开 发 消 费者需要的住房 概念策划根据市场环境的变化" 抛 弃 传 统 的 推 销 观 念 "以 营 销 观 念 为 指 导 "进 行 科 学 的 市 场 细 分 "研 究 目 标 客 户 群 的 真 实 需 求 "深 层 次 地 了 解 目标 客 户 群 体 的 社 会 层 次!生 活 习 惯!偏 好"以 及 他 们 的 购 房 动 机 "经 济 承 受 能 力 #以 此 作 为 决 策 依 据 来确定 项 目 的 区 位!设 计 风 格!建 设 标 准!社 区 配 套 "营 销 推 广 方 案 "以 充 分 满 足 目 标 客 户 群 的 需 求 #
中 开 发 出 新 产 品 *实 现 产 品 的 自 我 销 售 + 2$5 全程策划模式
#!&全程策 划 的 产 生 消 费 者 的 居 住 观 念 随 着 社 会 发 展 在 不 断 变 化 *在 城 市 郊 居 化 之 后 *出 现 了 新 都 市 主 义 )新 自 然 主 义 等 时 尚 人 居 潮 流 +住 宅 消 费 者 需求的 变化 进一 步 分 化 了 市 场*加 剧 了 房 地 产 市 场 的 竞 争 + 另 外 *在 房 地 产 市 场 逐 渐 成 熟 的 过 程 中 *与 房地产相关的各类社会服务性行业也在逐渐的成
2 房地产项目策划模式
在 美 国 心 理 学 家 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 中*人 的 需 要由低级向 高 级 发 展*当 下 一 级 的 需 要 获 得 基 本 满足以后*追 求 上 一 级 的 需 要 就 成 了 驱 动 行 为 的 动力+房地产市场中的消费者同样具有这些心理特 征 *当 消 费 者 ,居 有 定 所 -的 愿 望 还 没 有 实 现 的 时 候 * 拥有一套属于自己的住宅就是他们的最大愿望+在 这 个 阶段*他们 对 住 宅 的 要 求 只 是 最 基 本 的 居 住 功 能 +在 住 宅 的 有 无 问 题 解 决 之 后 *消 费 者 就 会 注 重 生 活 居住的 品 质*开 始 追 求 住 宅 个 性 化)智 能 化)生 态 化 *要 求 住 宅 能 够 体 现 自 己 的 品 位 )身 份 + 这 时 的 住 宅 带 给 住 户 的 除 了 居 住 需 要 的 满 足 外 *还 包 含 社 交 ) 尊重和自我价值的实现+这种驱动力在推动着房地 产 市场的发展*同 样 也 在 引 导 着 房 地 产 项 目 策 划 模 式 的 发 展 方 向 +房 地 产 项 目 策 划 发 展 至 今 *主 要 形 成 了 (种策划 万模方’数卖据点策划)概念策划和全程策划+
$,&策划更 具 有 系 统 性 卖 点 策 划 更 多 的 程 度 上 来 说 是 一 种 营 销 推 广 "缺 乏 整 体 性 和 系 统 性 #概 念 策 划 避免了这一 点 不 足"为 了 更 好 的 满 足 消 费 者 的 需 要"必须在开 发 的 前 期 就 了 解 目 标 客 户 群 以 指 导 开 发的方向"在 开 发 的 过 程 中 不 断 进 行 目 标 市 场 的 引 导 "为 自 己 开 发 的 产 品 培 育 消 费 者 #
熟 *日 趋 专 业 化 + 为 了 分 散 开 发 风 险 *实 现 高 效 的 开 发 *房 地 产 商 应 当 充 分 地 去 利 用 这 些 市 场 资 源 +正 如 万 科地 产的 王石 所 说’,一 个 人 为 了 喝 牛 奶*没 有 必 要 去 养 一 头 奶 牛 -+
新的市场环境下的策划人员需要的不再仅仅是
$%&开发上 由 生 产 导 向 转 向 市 场 导 向 卖 点 策 划 的 关 注 点 在 于 产 品 "而 概 念 策 划 关 注 点 在 于 市 场 # 概念 策 划对市场 进 行 适 当 的 细 分"了 解 目 标 市 场 需 求 的 同 时 "充 分 挖 掘 目 标 市 场 的 潜 在 需 求 #对 目 标 客 户 群 进 行 一 定 的 观 念 引 导 "使 目 标 客 户 了 解 !认 同 并 接 受 一 种 新 的 产 品 "以 实 现 开 发 商 的 开 发 目 标 #这 是 一 种 主 动 地 开 发 策 略 "在 房 地 产 的 开 发 过 程 中 "这 种 做 法 可 以 化 不 利 为 有 利 "化 被 动 为 主 动 #相 对 于 卖 点 策 划 "更 加 难 于 被 竞 争 对 手 模 仿 和 超 越 "更 加 适 合 竞 争激烈的市场环境#
摘 要’ 介 绍 了 我 国 房 地 产 项 目 策 划 的 (种 模 式’卖 点 策 划 模 式)概 念 策 划 模 式 和 全 程 策 划 模 式*同 时 对 (种 房 地 产 项 目
策划模式进行了比较和 分 析+结 合 我 国 房 地 产 项 目 策 划 的 现 状*提 出 了 房 地 产 项 目 全 程 策 划 的 必 要 性*并 且 系 统 的 介 绍 了 全 程 策 划 模 式 的 内 容 及 其 适 用 性 + 将 房 地 产 项 目 策 划 策 划 模 式 同 市 场 营 销 理 论 结 合 起 来 *为 今 后 的 相 关 研 究 提 供 了 一 条 思 路 +
概念策划对卖点策划的弥补并不意味着对卖点
策划的取代#卖点策划模式所具有的一些优点是概 念 策划所比不上的 $比 如 多 样 性 和 对 客 户 选 择 比 较 的 引 导 型 &#随 着 两 种 策 划 模 式 在 实 践 中 的 不 断 完 善 和 改 进 "从 当 前 的 实 际 操 作 来 看 "二 者 现 在 处 于 一 种 你 中 有 我 !我 中 有 你 的 状 态 #在 概 念 策 划 中 包 含 着 对 卖 点 的 挖 掘 和 推 广 "更 加 深 入 一 点 的 话 "概 念 本 身 也 可 以是一个卖点-而 卖 点 变 成 吸 引 消 费 者 的 热 点 同 样 也 需 要 如 概 念 般 的 炒 作 "在 这 一 点 上 "二 者 是 相 通 的 #随 着 全 万程方策数划据模 式 的 兴 起 "这 两 种 策 划 模 式 逐 渐
关键词’ 房地产% 项目策划% 全程策划
房地产项目策划是按一定的模式进行的+所谓 ,策 划 模式-*就 是使策 划 人 可 以 照 着 去 做 的 具 体 策 划 样 式 +在 房 地 产 策 划 发 展 过 程 中 *经 过 策 划 人 不 断 的 实 践 和 总 结 *策 划 模 式 开 始 逐 渐 形 成 *体 现 了 房 地 产项目策划的一些基本规律+根据房地产项目的具 体 情况灵活运用 这 些 策 划 模 式*可 以 创 造 出 项 目 典 范 和 营 销 经 典 *提 高 房 地 产 策 划 的 科 学 性 和 规 范 性 +
#比 如 区 域 文 化 人 文 理 念 )社 区 安 全 )智 能 化 )绿 化 率 等 &向 消 费 者 加 以 强 调 和 宣 传 *引 导 消 费 者 在 众 多 楼 盘 的比 较选择过 程中*倾 向 于 自 己 的 楼 盘%#(&策 划 的 工 作 的 具 体 内 容 是 寻 求 卖 点)创 造 卖 点)推 广 卖 点 *整 个 策 划 活 动 围 绕 着 这 些 卖 点 的 推 广 进 行 + 2$2 概念策划模式
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2$. 卖点策划模式 卖点策划模式出现于市场需求大于或者略小于
供 给 )竞 争 不 是 太 激 烈 )消 费 者 的 消 费 心 理 也 不 够 理 性和成熟的市场中+尽管各个楼盘的具体策划方式 不 尽相 同*但都具 有以下 特 点’#!&在 项 目 的 投 资 决 策 过 程 中 *不 重 视 科 学 的 市 场 分 析 *倾 向 于 凭 直 觉 和 经 验 来 判 断 市 场 )确 定 投 资 方 向 %#"&在 策 划 过 程 中 * 策划人都会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征
随着经济的发展*从 "3世纪 43年代中后期*社 会 中 开 始 出 现 了 生 活 行 为 模 式 的 变 化 *主 要 体 现 在 ’ #!&由 物 质 型 转 向 文 化 型 %#"&由 封 闭 型 转 向 开 放 型 % #(&由 生 存 型 转 向 文 明 型 +房 地 产 市 场 已 经 由 卖 方 市 场转化为买方市场+住宅对业主来讲不再仅仅是对 居 住 需 求 的 满 足 *还 包 括 其 个 性 和 生 活 方 式 的 体 现 + 为了 满足消 费者 住 宅 个 性 化 的 需 要*策 划 人 员 在 对 目标 市场需 求科 学 分 析 的 基 础 上*开 始 赋 予 新 产 品 以丰 富的开 拓性 内 涵*以 唤 起 消 费 者 对 新 的 生 活 方 式 的 向 往 )对 企 业 的 认 同 和 对 新 产 品 的 期 待 +概 念 策 划模式致力于引导消费者的消费新观念的形成过程