2005中国家电营销九大趋势


2005中国家电营销九大趋势


作为中国市场化程度最高、竞争最为充分的行业,家电业始终引领着中国市场经济发展的方向,并缔造了中国营销领域的一个又一个传奇。家电业的发展趋势,同时也就是中国市场的未来走势。

绚丽多彩的2004年度已经落下帷幕,精彩缤纷的2005年度又拉开了序幕,在这希望与机遇并存的时刻,让我们一起来共同展望2005年度中国家电营销九大趋势。

趋势之一:强强联手 共创辉煌
经过十多年的惨烈厮杀和大规模的行业洗牌,现在的中国家电市场日益呈现出“弱肉强食、优胜劣汰”的竞争格局。大量的中小厂商被清洗出局,国美、苏宁、永乐等全国性专业家电连锁企业通过近几年来的四处圈地,不但在竞争激烈的家电市场中牢牢地站稳了脚跟,而且不断向纵深、横向方向发展;海尔、长虹、TCL等家电巨头则在稳步发展自己主业的同时,进行多元化扩张,加大在核心技术领域的投入和创新力度,图谋以技术创新。

随着家电市场竞争的日益加剧,以及外资商业力量对大陆市场的渗透加深,越来越多的家电厂商开始意识到,惟有厂商联手,整合双方资源,才能共同努力实现自己和对方的利益最大化。

但是,这种联合是有前提条件的,那就是联合的双方都是“强势力量”。海尔与国美、苏宁的合作、华凌与苏宁的合作都是其中的例子。凤凰涅磐之后的长虹空调与苏宁的合作则开创了强强联手的新境界。长虹空调保证苏宁每年2000万元以上的收益,苏宁则给予长虹空调以主推品牌的地位和便利,并完成协议中规定的年度销售目标。

厂商强强联手是出于维护自身(商业/企业)品牌形象、降低经营风险、增强自己的市场综合核心竞争力;中小厂商为了求得继续生存和长远发展的机遇,也在千方百计获取强势厂商的支持,但是,这改变不了整个家电市场“强强联手”的总体趋势。

趋势之二:渠道整合渐成风尚
中国正在由全球制造大国向全球制造强国大步迈进,本土家电企业也从早期的生产制造“加工厂”逐步向拥有自主知识产权核心技术、具备一定的全球市场竞争力的家电综合企业转化。与此相对应的是,越来越多的本土企业开始在自己最擅长的渠道领域主动“攻击”外资品牌,并在渠道整合方面取得了相当的成效。

前不久,东芝冰洗产品开始全面撤出东北、华北等大中城市,有消息称东芝冰洗产品将全面退出中国大陆市场,转而用东芝——TCL合资品牌产品来替代,新的东芝——TCL

合资产品将全部通过TCL渠道来经销。

TCL利用自己的渠道来代理、经销其他品牌的产品,并非仅此一例。事实上,早在两年前,TCL就曾经在山西等多个省份代理经销过飞利浦彩电,双方合作良好。

TCL可以说是开了本土企业整合外资品牌渠道的先河,但绝不是“前无古人,后无来者”。笔者接触的多位知名家电企业高层私下透露,他们将选择合适时机,代理一到两个外资品牌的销售。2005年,中国家电市场上必定会上演更多的这种渠道整合事件。



趋势之三:职业经理人“枯木逢春”
前几年,职业经理人曾经是整个业界的一个时髦词,但是,随着陆强华出走创维、吴士宏黯然离开TCL,以及前不久传闻甚广的万明坚调离TCL通讯,都让人们对职业经理人时代的到来抱有强烈的疑议。

然而,根据笔者的调查,2005年将是中国家电职业经理人发展的一个重要转折点,职业经理人将会得到崭新的、全面的发展空间。
新的职业经理人继承了早期职业经理人的一些秉性,但却大大突破了早期职业经理人的发展瓶颈。新的职业经理人与早期职业经理人相比,具有非常明显的三个特征:

第一,新的职业经理人非常忠诚于自己的工作,也仅仅是对自己的工作忠诚。早期职业经理人更多的是考虑自己的利益得失和企业内的人脉,而非工作业绩或企业效益。

第二,新的职业经理人具有良好的职业道德。他们与所雇佣的企业签署“保密协议”,承诺在离开原企业三到五年内,不进入竞业企业工作。2005年,我们也许会发现,家电市场上突然出现了一批原本是做通讯或IT的企业高管;同样地,在通讯、IT、汽车等领域,我们会看到一批原本是家电业的“知名人士”。

第三,新的职业经理人具有较长的本土营销阅历,理论与实践经验同样丰富,这批职业经理人多是“土生土长”的本土营销人,而非那些“留洋归国者”。
趋势之四:高端产品 引领消费潮流
传统CRT模拟电视曾经称霸彩电市场几十年,但是时过境迁,现在传统CRT模拟电视已经成为昨日黄花,濒临退市;以液晶、背投、等离子为代表的大平板电视则焕发出勃勃生机,增长以倍数计算,在上海、浙江、广东等省市,平板电视在节假日的销量超过所有电视销量的一半以上,长虹“天际”系列平板电视甚至需要动用飞机来保障市场需求。可以说,大平板时代的到来已经成为一个不可逆转的趋势。

同样的情形发生在空调领域、冰洗领域、微波炉领域、厨卫小家电领域……空调要“节能

”、“健康”;洗衣机不但要“滚筒”,还要“烘干型滚筒”;微波炉向光波炉转移;单件厨房电器组合成“整体厨房”……

一切的一切,都让我们切身感受到了高端产品决胜市场的决心和实力。科技化、时尚化、人性化的产品不仅引领整个家电消费的潮流,更让诸多深陷价格深渊的家电厂商成功实现了“高端突围”。

可以预料的是:2005年将是高端家电产品百花齐放、引领风骚的一年!
趋势之五:结果导向大行其势
40余年来,中国家电营销走过三个发展阶段:
启蒙阶段:上世纪60年代末、70年代初——80年代中期,家电产品属于稀缺奢侈消费品,利润空间巨大,家电厂商有货就等于有利润,没有任何现代意义的营销观念。

发展阶段:上世纪80年代末、90年代初——2000年前后,家电业、尤其是彩电业经过几轮价格竞争,利润空间迅速被拉下,整个行业开始步入微利时代。本土家电厂商崇尚以价格手段来夺取市场份额,家电厂商的营销理念始终围绕在“价格”与“规模”之间。

迷茫阶段:从2000年至2003年左右,整个家电业一直处于徘徊发展阶段。家电厂商尝试过各种方式方法,包括疯狂圈地,聘请“高人”,试验国际最时髦、最流行的营销“理念”,狂打价格战,进军汽车、医药、通讯等多个领域,家电厂商无一例外希望借此可以早日从价格泥潭中爬出来,成功实现突围;但是,试验的结果并不是很理想。

家电业何去何从?从2003年下半年起,一批优秀的业界知名企业开始寻找到合适的突围之路,简单地说,就是“价值导向”和“结果导向”。前者,意指“以高端和高附加值产品来获取较高收益”;后者,则是中国家电厂商决胜市场的指导思想。

结果导向必将成为2005年中国家电营销的一大趋势。反映在市场上,结果导向就表现为两种情形:一是重结果而非过程,以业绩来考核营销人员,以成绩来断定厂商成功与否。在这种情形之下,厂商在市场营销过程中,少了一些感性思考,但是却多了一份理智。二是实用主义至上,越来越多的家电厂商开始抛弃“国际惯例”,以及形形色色的“全球最流行、最前言的营销理念”,开始以务实、求真的态度去认真研究中国市场,一大批本土营销人才将破空而出。

结果导向与本土职业经理人的壮大密不可分,并且都对中国家电营销的发展具有较大影响。


趋势之六:二三四级市场成为新的主战场
近年来,家电市场的硝烟越来越浓厚。国美、苏宁、海尔、长虹等家电厂商

在全力搏杀大中城市的同时,开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区,即我们通常所说的二三四级市场。

二三四级市场将成为2005年中国家电厂商角逐的新战场!
二三四级市场有充足的理由“诱惑”家电厂商将注意力转移到这里来:
首先,这个市场容量惊人,中国每年接近5000亿的家电销售额,绝大部分是在二三四级市场产生的。
其次,这个市场增长速度极快,大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和。
再次,这个市场能为厂商带来丰厚的利润。在二三四级市场,家电厂商可以获得较大的利润空间。
最后,这个市场还没有占据垄断地位的强势家电厂商,几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。
此前,以长虹为代表的国产品牌,就是在二三四级市场取得成功之后,才转而重点“攻打”大中城市的;国美、苏宁等家电连锁巨头也是早早发布公告,宣布2005年的布点重心在二三四级市场。

一个不容否认的事实就是:二三四级市场将是2005年中国家电市场的主战场!
趋势之七:淡旺季不分家
“家电市场无淡季”,这句话生动地说明了家电市场的现况,同时,它也是2005年中国家电营销的一大趋势。
随着竞争的日益加剧,以及消费者消费的日渐理性,大量家电厂商已经逐步抛弃了传统的“淡季做市场、旺季做销量”的营销理念,转而追求“全年做市场,时时做销量”的经营目标。

空调业在这方面起了典范作用。格力、美的等空调巨头从8月下旬(空调旺季是每年的7、8月份)起,就开始运作淡季市场操作策略,并推出一系列强有力的营销政策,吸引经销商打款订货;美的等品牌甚至将每年的8月定为新冷冻年度起始月份,在旺季实行淡季优惠政策,从而给经销商以最大“诱惑”。

全国性专业家电连锁企业,如国美、永乐等,则在其中起了推波助澜的作用。这些大的连锁企业,每逢周末就要举行各类促销活动,更不用说隔三差五来个“新店开业”,或者“**周年庆典”,加上中国名目繁多的节假日,这种高频率、全方位的促销活动,使得中国家电市场很难有严格意义上的“淡季”或“旺季”之分。

家电厂家更多是被动地加大淡季市场投入力度——因为形势逼人!家电市场就这么大一个盘子,你不搞活动,其他品牌在搞活动,消费者就跑到其他品牌那里去了,损失的还是自己的市场份额。

所以,在严峻的现实面前,无论是厂家,还是商家,他们都主动或被动

地上了这么一条“船”;带来的后果则是——家电市场从此无淡旺季之分!
趋势之八:厂商博弈加剧
厂商之间的关系,说简单点,就两个字:利益!但是,表现在具体形式上,则是丰富多样了。
2005年,厂商博弈将会益发加剧!
春节期间,国美与三星的较量让媒体火了一把,笔者看了半天,楞是无法断定两者是真的利益争吵,还是联手演的“双簧戏”,不过,有一点却是认定的:2005年厂商之间的博弈,绝不会简单!

其实,2004年的家电业就已经显露出一些新的苗头:
春兰空调与家乐福的纠纷,这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻;
国美全面“封杀”格力空调(或者换言之,格力空调全面撤出国美电器),这是去年整个家电业的一件焦点大事;
苏宁电器“棒杀”福州厨卫电器“反苏同盟”,一向温柔的苏宁出手就不一般;
……
现在,不少家电企业是“一颗红心,两手准备”。其中,“一颗红心”是“重视渠道建设,渠道为王”;“两手准备”则是“一边加强和新兴连锁商业企业的合作,一边努力建设自己的营销网络”。某家电巨头HR在2004年度,曾大力加强和国美、苏宁等家电连锁巨头的战略合作伙伴关系;但同时,该企业在西北、中原等地的二三级市场尝试自建营销渠道,将当地优秀经销商纳入到自己的网络中来,甚至于下放权限,将自己在当地的区域营销总监转化成自己在当地的区域总代理商。

这种相互“矛盾”的策略鲜明地反映出厂商关系的复杂性;厂家如此,商家也是如此。总而言之,我们得相信,2005年中国家电厂商的博弈必定非常精彩!
趋势之九:队伍建设列入重点
“做市场就是做人”,人是具有主观能动性、并能创造出比自身收益更大价值的高级动物;人才是厂商决胜市场的最关键要素。
但是,人才建设长期以来,只是挂在厂商高层领导的嘴边,而并没有得到厂商的真正重视。幸运地是,这种局面在2005年将会得到改善。
海尔的人才建设一直受到公众关注;TCL的当家人李东生则以“敢于用人”而驰名业内外;中国家电三巨头的另一巨头——长虹自从赵勇二次出山以来,也在悄然变革。据悉,长虹已确立“以人为本”的人才建设思路,公司每年将划拨出数千万培训资金,用于企业员工的培训和提高;按照“专职专能”的原则,长虹将对所有营销人员进行专业化分工及系统化培训,努力打造一支强有力的营销队伍。

我们有充分的理由相信

:加强营销队伍建设符合中国国情,是2005年中国家电营销的一大趋势。
原载:《家用电器》杂志第306/308期

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