“旺旺”休闲食品分销渠道策划案

“旺旺”休闲食品分销渠道策划书

摘要

休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校

渠道。

据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道更是休闲食品不可忽视的渠道。

本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销技术方案和严格的生产经管方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。

一、市场分析

（一）当前市场和战略描述

1. 当前市场状况

茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。而“旺旺”的休闲食品也占据着不少的市场。“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。

随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。

更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。

休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。

2. 战略描述

当然有市场就会有竞争，在茂名各大学校这个市场上，像“旺旺”这样的带着绿色，自然的健康产品竞争市场的竞争也是相当大的，而与“旺旺”一样占据一定市场的还有“康师傅”，“徐福记”，“卡夫”等。

今天，“旺旺”的产品已经涵盖M果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、M、餐饮行业，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、M果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼在茂名学校的市场上依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的休闲食品，不断推陈出新，充分保持品牌的活力，也让其加大了在茂名各大学校中的品牌魅力。

旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到茂名消费市场的每个角落，受到茂名不同年龄阶层消费者的喜欢，更受到在校学生的青睐，开创了茂名软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡茂名休闲饼干系列中的佼佼者。

此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大M以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。

（二）主要竞争者和他们的优势/劣势

随着茂名市场的变化，过去，旺旺在茂名市场上取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视茂名各大学校的市场的四周.一大批竞争对手如康师傅、徐福

记、卡夫等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

徐福记在茂名学校休闲食品市场中，产品相较于其他企业毛利率较高。在主要产品中，糖果类与饼干类毛利率较大，因为这两种产品生产过程较为成熟，生产成本较低，也不需要企业投入过大的科研成本。同时，多年的市场经营使得各主要品牌已建立了稳固的消费群体，因此不需要投入过大的广告费用，产品品牌效应明显。四家集团对比看来，旺旺集团的毛利润率最低，毛利润较高的主要集中于卡夫，康师傅，徐福记集团的饼干糖果和糕点业务。

在卡夫收购达能、吉百利之前，国内市场上的品牌众多，竞争激烈。但在卡夫收购了多家较大的的国际休闲食品厂商后，其成为了整个行业中最大的一家。

康师傅也以其品牌效应和规模经济使得它处在茂名学校休闲食品行业中的领先地位。加之其在广告方面的投资，利用明星效应，使品牌在茂名的学校中知名度扩大化。

但是同时，茂名各大学校的休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（三）外部环境分析

1. 经济

08年的金融风暴在慢慢地恢复中，新一轮的通货膨胀又袭击了茂名的食品市场。受到一定冲击的茂名市场，现在已经在不断调整当中。在这个价格不断波动的茂名食品市场中，“旺旺”的休闲品

也依然保持着品牌所特有的市场占有率，坚持以实惠，大家旺旺的理念，走以儿童为主要饮品市场对象，以青少年为食品市场对象，打造适合各个年龄层的休闲食品市场为主要战略目标。这也使“旺旺”的产品在茂名各大学校中能深入人心，“旺旺”在学生群中有相当大的品牌归属感。这也是让其他竞争者在茂名学校市场上所无法比拟的。“旺旺”集团休闲食品类收益从2009年的4.353亿美元成长20.0%到2010年的5.313亿美元。其中豆类及其它类产品收益成长幅度最高达40.4%，主系[浪味仙]产品销售异军突起，以及豆类产品稳定成长的共同影响；小馒头和糖果收益同比分别成长30.7%和26.9%，而冰品及果冻收益略微成长5.9%，主系冰品产能受限制影响。毛利总额成长22.0%，从2009年的6.992亿美元增加到2010年的8.446亿美元。

2、成本

随着收益的成长，销售成本由2009年的10.187亿美元增加到2010年的13.995亿美元。2010年众多原材料价格[涨]声一片，如白糖，大M，棕榈油，马淀粉以及塑胶粒子价格幅度上扬，受此直接影响休闲食品毛利率较2009年下降4.8个百分点至40.7%。分销成本从2009年的2.226亿美元增加到2010年的2.774亿美元。

3、竞争

由于茂名特殊的地理环境，茂名的学校的休闲食品市场在不断扩大的情况下。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视茂名各大学校市场的四周.一大批竞争对手如上徐福记、康师傅、卡夫等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

4、技术

在休闲食品的生产技术上，08年5月，总投资1400万美元的连云港旺旺食品有限公司全自动饼干生产线投入运行。该工程年产13500吨各味休闲饼干食品，目前一期饼干生产线已具备日产20吨饼干的生产能力。09年8月，玉林经济开发区入园企业广西旺旺食品有限公司增资扩产口袋生产线工程正式投产。该工程总投资1000万美元，新增口袋包生产线6条，年生产能力为88200顿，预计月销售额5000万元人民币。09年7月，台湾旺旺集团为河南漯河旺旺食品有限公司追加投资1.3亿元，再建6条生产线。工程建成后，旺旺漯河工业园生产线将增加到16条，年销售收入可突破3亿元，成为中部地区旺旺集团休闲食品类最大的生产基地。

5、社会因素

茂名休闲食品的消费群体主要是儿童和年轻人，其中18至28岁年轻女性是时尚食品消费的主流群体，而28至35岁的男性群体对休闲食品的营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。另外，在茂名各大学校的学生在休闲食品的消费群体中占有相当大的比例。

（四）内部环境分析

1、优势

自1992年来到大陆，旺旺带来了一系列健康营养的食品，并形成了以产品研发、生产、销售以及物流经管于一体的规范运作体系，投资总额达8.7亿美金，被世界权威金融杂志 Forbes Global 推选为2002年全球营业额5亿美金以下最佳前列的企业。凭借着其享誉国际的美誉，“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场就更显示其偌大的潜力了。

2、劣势

随着新一轮通货膨胀对茂名市场带来的影响，使得原材料的涨价，利润降低。同时，竞争对手的不断强大，这就构成了在茂名学校市场里对旺旺的威胁，就例如是休闲食品市场中与之抗衡的卡夫、康师傅、徐福记等。而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少新产品.但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺在茂名各大学校市场将面临产品断层、后继无人的危险处境。旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

在旺旺内部一切的销售活动都是以业绩增长为目标的，旺旺集团今年在茂名的

休闲食品销售额争取超过0.05亿美元，相比10年增长近0.01亿美元。也将针对茂名学生人群加大宣传力度，争取达到销售额占总销售额的60%。

（二）目标市场描述

茂名的市区和农村的城市化的水平虽然不是很高，但是，民以食为天的传统思想在茂名却深入人心，而且随着茂名经济的不断发展，人们对食品的需要也在不断增加，对于休闲食品的需求也有了大幅度的提高。所以，休闲食品市场在茂名各大学校的潜力是相当大的。就现在茂名的学生对生活质量的要求和课余生活的追求，相信学生就更加愿意花钱去购买自己喜欢吃的休闲食品了。

（三）营销组合描述

1、产品

旺旺自1992年投资大陆市场以来，短短几年中，通过全体员工不懈的努力和正确成功的营销策略，使各类品质优良的产品走进千家万户，“旺旺”更是成为在茂名各大学校中家喻户晓的著名品牌。旺旺用其特有的创意带来了一系列健康营养的食品，旺旺还一直秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念。加上旺旺独特的logo 给人一种诚心，立志雄心，高瞻远瞩，脚踏实地的感觉，这就是所别具一格的地方，也是旺旺服务态度的一种诚心诚意的表现。

2、分销

目前中国休闲食品销售渠道中，市场网络和销售渠道的模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自已的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。”

针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校的分销渠道具体设计如下：

要想做好学校渠道，有三件事情是必须要做好的。渠道占位、渠道推广、渠道促销渠道占位：如果连进场也不能进场谈不上其他的策略了。所以，第一步要先进场。但是渠道占位遇到的问题难进店。一般校内超市或者学校周边的食品店,都是寸土寸金的地方，因为学校食品店的租金本身就比同类店的租金高。所以，学校渠道比其他流通渠道更难进店。也因此需要有策略才好进店。要想学校店进店有两个小技巧供大家参考。首选就是搭顺风车，如果当地的经销商有这样的网络自不必说，如果当地的经销商没有这方面的网络，可以通过发展一个二批商的模式进场。

业务人员可以通过对区域学校内终端店的调研，先行摸清该店主要食品供应商。然后再找到该供应商谈二批合作的事情。搞定二批商，由该二批商再谈进店事情，这样进店后也可以在该店拿到一个比较好的陈列位置；其次是先行造势。先在学校周边造势，大力度的促销、推广宣传，造成一定范围的区域旺销势头。从而吸引周边终端店老板主动伸出橄榄枝。

3、促销

完成渠道占位后，要想在学校渠道有所突破，下一步就是如何完成在学校的推广促销活动。现在可以采用的促销方式和推广方法有很多种，但是要结合学校的特点展开这样的营销活动。渠道推广：

除了超市、小商店包装外，学校内外的文具店、网吧、水果店等也是终端包装的对象，当然这些店要选择合适的促销物料。

学校宣传栏。一般学校宣传栏是不准企业乱贴乱画的。所以，在学校宣宣传栏贴东西要讲究策略。一、内容要尽可能不是纯产品宣传，最好和学校的活动结合或者和学校内社团活动结合；第二、张贴的人员要选择好。最好找企业内类似学生或者该校的兼职促销或者业务人员去完成这项工作；第三、张贴的时间要选择好，尤其是要和学校巡逻（经警）错开。

校内活动的赞助：可以赞助学校活动，如：建校多少周年赞助产品、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等；也可以和学校社团合作，赞助社团活动，这样的赞助比学校活动赞助一般更加实惠。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。

校内大型推广活动的策划：企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动，然后联合该区域内最强学校

的社团，由社团出面组织针对学生的活动。比如：某某杯辽宁省

大学生歌王挑战赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。

校内论坛的推广。学校的社区论坛也是学校传播一个重要途径。所以这个传播渠道也要好好利用。但是，外人是没有办法进入论坛，所以也要通过学校内的兼职促销人员、业务人员完成这项工作。在论坛中要及时发布一些和学校联办的活动。

校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。

4、. 定价

旺旺休闲食品在茂名的定价一直都是属于中等定价的，以适当的价格优惠广大茂名群众。旺旺的休闲食品在茂名的学生心中拥有其独特的“位置”，所以主打学生市场的旺旺休闲食品，一直就以学生喜欢，家长负担得起为定价起点。面向整个休闲食品市场的旺旺，在茂名农村的学校也拥有其品牌效应。以统一的市场价格，旺旺同样还会选择赠送礼品等，以大家满意，大家优惠来作为旺旺的定价缘由之一。

（四）定位分析

旺旺定位于中等消费品，在茂名，以学生为主流的消费群。强调以“健康，绿色”的理念，产品不会太油腻，不会太热气，不会太甜，适合所以想吃，爱吃又注重健康的学生群。旺旺产品的包装也强调其活力，健康，时尚的一面，更多追求健康时尚的茂名年轻人也喜爱这样的一种用中国红为主色调的设计，同时体

现了时尚也不失民族特色，也强调了旺旺品牌世界市场的地位。

参考文献：

1.《中国旺旺控股有限公司2011年报》中国旺旺官方网站2011.3