网络时代的客户关系管理[1]

关键字：客户关系管理、CRM
20世纪90年代，以互联网为核心的计算机网络信息技术的发展，给世界各国人们的生活、工作以及企业的生产经营管理带来了巨大的冲击，全球掀起了一股电子商务浪潮。

在如今的网络时代, 信息传播手段的变化和顾客行为的变化, 改变了原有的企业与顾客之间的关系, 也改变了企业间竞争的战略和方法, 以生产为中心的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。

这意味着对客户关系的管理被提升到企业核心经营理念的层面。

谁能掌握客户的需求趋势, 加强与客户的关系, 有效发掘和管理客户资源, 谁就能获得市场竞争优势。

因此, 客户关系管理成为网络时代企业实现更高利润, 获得竞争优势的首要战略, 它关系到企业在未来怎样与客户进行交流和互动, 从而使企业外部资源得以合理利用, 并成为推动企业发展的动力。

一、客户关系管理的内涵
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)是一种以客户为中心的经营策略，是理念、技术和实施的一个统一体。

它以客户为中心作为核心思想，将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来获取有关客户的信息并将其转化为客户知识, 来满足客户的需要, 培养客户的忠诚, 保证实现客户的终身价值。

①其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程, 全面管理并降低企业的成本；通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料, 强化企业对客户的跟踪和服务能力, 使企业和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系, 并通过提供满意的服务, 提高客户忠诚度,从而实现企业利益与顾客价值的最大化；通过对企业与客户发生的各种关系进行全面管理, 建立以客户为中心的、规范的、快速反应的企业组织构架, 建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计, 扩大盈利份额。

客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,是管理理念与电子化应①管政：魏冠明,中国CRM实施[M],北京：人民邮电出版社，2003年。

用方案的结合。

在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起, CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的、自动化的销售、客户服务和决策支持系统, 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

在通讯快速发展和计算机广泛应用的今天,网络赋予企业一种能力, 使得企业能够在网络经济时代充分利用信息技术全面地了解顾客。

客户关系管理让企业知道了怎样做才能使每一位客户完全满意和愉悦, 从而使顾客资源得到充分的挖掘和利用。

二、网络时代客户关系管理的功能
在当今网络时代，客户关系管理对企业的经营发展有着重大影响，它主要包括六大功能：
（一）客户获取，即通过CRM计算机系统，不但使许多交易过程实现自动化，还通过建立集成的客户知识库掌握全面系统的客户信息，并且实现客户信息在整个公司而不是公司的某个部门的共享。

（二）客户保留，主要是确定不同客户对企业的贡献，然后确定需要保留的重要客户，根据这些客户的需求和偏好采取相应的措施保持和挽留这些客户，提高他们对企业的忠诚度。

（三）交叉销售，即向现有客户销售更多新的产品和服务，扩大客户的消费范围。

（四）追加销售，即向已拥有公司产品的客户销售更高价值的服务。

（五）客户再生，当公司发现客户不再购买它的产品或服务时，它可能会采取措施重新把他们吸引过来，形成客户再生。

（六）客户体验，即客户通过感知企业的产品和服务从而在心目中留下对产品和企业的印象，对企业产生特殊的偏好，形成对产品和服务的重复购买，成为企业的忠实客户。

三、网络时代客户关系管理体系的建立
网络时代客户关系管理的本身是一种新的营销管理策略，信息技术的应用在其中发挥了巨大的作用。

建立一个良好的客户关系管理体系对企业的生存与发展有着至关重要的影响。

（一）良好规划
企业在客户关系管理正式实施之前，必须对客户关系管理进行规划并设定战略和阶段目标，在企业和部门内部形成变革的动力和共识。

系统规划前期主要是对业务流程的诊断。

业务流程诊断将完成两个方面的工作。

首先，企业必须通过业务流程诊断寻找出目前在客户管理上存在问题及其原因。

其次，通过业务流程诊断定位出顾客对企业所提供的产品及服务最为注重和关心的焦点是什么。

企业必须依据流程诊断的结果，结合企业所面临的现实状况和自身资源状况，将客户关系管理系统的实施分解为若干阶段，相应地对各个阶段设定一些重要的定量目标，以便于实施效果的评估。

（二）认真实施
建立客户群的分类与管理策略。

在客户关系管理当中，客户分类管理是一个重要的思想，公司通过对现有客户数据的分析和整理，识别不同的客户群体以及这些不同的客户群体对企业的经济价值和战略价值的重要程度，从而制定不同的营销策略和服务策略。

1.技术系统的构建
技术系统的构建在很大程度上要依据企的具体情况来决定，一般而言，在系统设计上，企业需要考虑的工作模块包括, 个方面：也就是对营销、销售、客户服务这, 部分业务流程进行信息化和自动化；对各种客户服务工具（例如电话、传真、网站、电子邮件等）进行集成和自动化处理；开发客户相关信息的智能化处理工具，对信息进行处理和分析，从而为企业业务规划与决策活动提供支持。

2.业务流程重组与整合
围绕着客户关系管理，企业内部需要从客户关系角度出发对业务流程进行重组与整合。

它包括：不同客户与部门之间作业的连贯，这主要是通过将不同的技术工具加以联结的整合来实现，达到全方位满足客户的目的。

3.建立以客户为中心的组织文化和激励机制
在客户关系管理的实施过程中，必须在企业内部形成真正的“以客户为中心”的文化和价值观念，也就是说，从公司管理层到普通员工都必须了解到客户是“企业最具有商业价值的资产”，与此相适应，企业在激励体系上也需要做出相应的调整，以引导和促进“以客户为中心”的员工行为。

（三）实施效果评估与改进
这一过程对于客户关系管理系统的实施而言，是一个相当重要的步骤，但同时也常常为企业所忽视。

事实上，由于客户关系管理系统的构建和实施是一个渐进的变革过程，企业需要对项目实施的各个阶段，按照规划阶段所设定的战略目标和阶段目标进行实施效果的评估。

这一方面可以让企业内部人员尤其是管理层真实地感受到客户关系管理的成效，从而获取他们对的支持；同时也可以让公司管理层和项目执行人员对项目实施过程进行阶段性的评价控制，进而进行企业业务流程以及客户关系营销管理构架的改进。

四、企业在实施客户关系管理时所需注意之处
首先，企业运用客户关系管理一定要立足于企业组织和业务流程的变革，企业管理的改进、提高和创新，进而带动企业管理现代化，实现管理水平的跨越式发展。

其次企业运用客户关系管理，首先要取得企业领导层和管理层的支持，要树立长远目标，客户关系管理先期投入资金大，而取得成效一般要等到二至四年甚至更长。

最后，企业应用客户关系管的最大难度在于如何收集、分析客户资料、如何开展客户定位和细分。

在这方面可采取的措施有：
1.准确识别谁是你的客户；
2.区分客户群中的不同客户，一般按照80/20规则来划分，能收到好的效果；
3.与会对企业长远利益和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动；
4.提供个性化服务、产品或满足客户的支持和特殊需要，提高购买力，加强客户关系；
5.对客户流失进行分析，查找原因，提出解决方案。

总之，网络经济真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式转变到以客户
为中心的商务模式上来, 企业必须将客户作为一种资源, 对其进行有效的管理。

客户关系管理提供了一种在网络经济时代全新的商业战略和方法。

它可以帮助企业充分利用它的顾客关系资源, 扩展新的市场和业务渠道, 提高顾客的满意度和企业的盈利能力, 使企业在激烈的竞争中得以立足和发展。

计算机的飞速发展, 促使了网络的逐步普及, 网络技术的逐步成熟, 网络营销也必将成为企业营销的主旋律。

网络营销时代的企业面临的市场已经不是过去的一个地区, 一个省, 一个区域, 而是面向全球。

特别是随着网络经济的迅猛发展和全球经济一体化的到来, 世界有多大, 市场就有多大, 全球范围的顾客各有其特点, 企业要满足不同地区客户的需求就必须利用其网络营销做好客户关系的管理。

因此,建立、开发和维系客户资源就成为了现代商战中的一种重要的竞争手段和创收能力。

参考文献：
1.朱爱群：客户关系管理与数据挖掘[M],北京：中国财政经济出版社，2001年。

2.杨华峰：网络经济时代企业市场营销的新趋势[J]，经济师,2002年,15(3)。

3.徐丽萍：网络经济条件下的客户关系管理[J]，辽宁税务高等专科学校学
报,2003年,15(2)。

4.管政：魏冠明,中国CRM实施[M],北京：人民邮电出版社，2003年。