小两口的后现代广告认知PPT课件
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1第八章广告创意 现代广告学(第二版)(教学课件)
2020/10/28
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/10/28
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
2020/10/28
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
一、广告创意文体定式
1.说明型
2故事型
4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型
2020/10/28
二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型
2020/10/28
2020/10/28
第三节 广告创意战略 一、一般表现战略
广告的一般表现战略,就是说明产 品劳务给消费者带来的利益。
2020/10/28
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/10/28
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/10/28
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
者,促进其购买产品的广告创意战略。
2020/10/28
第四节 广告创意诉求手法
一、理性诉求 理性诉求是向消费者说明产品的理性利
益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/10/28
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
2020/10/28
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
一、广告创意文体定式
1.说明型
2故事型
4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型
2020/10/28
二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型
2020/10/28
2020/10/28
第三节 广告创意战略 一、一般表现战略
广告的一般表现战略,就是说明产 品劳务给消费者带来的利益。
2020/10/28
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/10/28
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/10/28
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
者,促进其购买产品的广告创意战略。
2020/10/28
第四节 广告创意诉求手法
一、理性诉求 理性诉求是向消费者说明产品的理性利
益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
后现代广告
后现代广告后现代广告（Post-modern Advertising）什么是后现代广告后现代主义是相对于现代主义而言的。
现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。
而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。
后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。
形成了广告产业并在迅猛地扩展。
由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。
在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。
因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。
后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。
后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。
后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。
达到广泛的经济与社会效益。
后现代广告的特征一、主题的观念化现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。
这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。
“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。
浅析后现代广告的特点
浅析后现代广告的特点后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。
不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。
国外对于后现代广告的研究主要建立在对于后现代主义的理论性研究上，偏重于哲学类的研究。
而国内的研究则偏重于实用性的总结，以及对于国外一些广告作品的评论。
研究后现代广告，是对一种新兴的广告概念的探索。
在此之前，我们要明白后现代广告与现代广告的区别，换句话说：后现代广告有那些特点。
（一）主题的观念化（二）视觉的冲击力（三）风格的多样化（四）诉求的个性化（一）主题的观念化现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，外观，价格等信息。
这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。
而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。
换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。
后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。
广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。
现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。
这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。
也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。
在这个物质逐渐趋向于同质化的今天，很多品牌下的产品就其功能及其质量相比较，并没有很大的区别，这个时候，商家需要使消费者将自己的产品同其他竞争者区分开来，在提升品质的空间不大的情况下，唯一简便又高效的方法那就是赋予产品内涵与文化，增添产品的附加值，而在众多的广告形式中，这种后现代主义的形式，以其观念的开放性，似乎更容易为这个时代审美疲劳的受众所接受。
以此来引导一种消费观，价值观，世界观。
（二）视觉的冲击力后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。
广告活动基础培训资料(ppt 34页)
成就智慧的风景
团结性诉求：
小张给小琦写情诗
多少人爱你年轻欢畅的时辰 爱慕你的美丽，假意或真心 只有一个人爱你那朝圣者的灵魂 爱你衰老了的脸上的痛苦的皱纹
你知不知道思念一个人的滋味 就象喝了一杯冰冷的水 然后用很长，很长的时间 一颗一颗流成热泪
成就智慧的风景
团结 友善 富强
成就智慧的风景
团结 友善 富强
界定广告应注意的几个问题：
1、广告主 2、有偿 3、中介 4、信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告主 在一次酒会上 小张发现了一个美女
他在我耳边说了几句后给了我50块钱
有偿
我走过去指着小张对那个美女说
中介
他在床上很厉害哦！
信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告活动
广告表现策略
理性诉求
小张对小琦说
我为你买了套房子； 我一定努力工作； 我决定戒烟、戒酒； 我不和你抢电视看； 家务事以后我们一起做；
成就智慧的风景
“啊!我不知道小张是这样爱我,好幸福的感觉 ,真的該考虑和他结婚."
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划
于是小张决定根据自己的目的，在对小琦 的充分调查了解基础上，制定一个可以有效地 追求到小琦的方案。并且把这个方案实施下去， 并随时检验这个方案。
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划的观念基础
更专一一点；对小琦更好一点；攻势更密集一点…… • 品牌形象策略： • 小张还觉得应该在小琦心目中树立自己是一个高素质、有能力、
幽默善良的青年的个人好形象……
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告发布的时机策略
• 小琦最近好象心情不是很好，小张决定先 关心关心小琦，等到下个月小琦的生日的 时候再向小琦表白。
团结性诉求：
小张给小琦写情诗
多少人爱你年轻欢畅的时辰 爱慕你的美丽，假意或真心 只有一个人爱你那朝圣者的灵魂 爱你衰老了的脸上的痛苦的皱纹
你知不知道思念一个人的滋味 就象喝了一杯冰冷的水 然后用很长，很长的时间 一颗一颗流成热泪
成就智慧的风景
团结 友善 富强
成就智慧的风景
团结 友善 富强
界定广告应注意的几个问题：
1、广告主 2、有偿 3、中介 4、信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告主 在一次酒会上 小张发现了一个美女
他在我耳边说了几句后给了我50块钱
有偿
我走过去指着小张对那个美女说
中介
他在床上很厉害哦！
信息
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告活动
广告表现策略
理性诉求
小张对小琦说
我为你买了套房子； 我一定努力工作； 我决定戒烟、戒酒； 我不和你抢电视看； 家务事以后我们一起做；
成就智慧的风景
“啊!我不知道小张是这样爱我,好幸福的感觉 ,真的該考虑和他结婚."
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划
于是小张决定根据自己的目的，在对小琦 的充分调查了解基础上，制定一个可以有效地 追求到小琦的方案。并且把这个方案实施下去， 并随时检验这个方案。
成就智慧的风景
团结 友善 富强
广告策划的观念基础
更专一一点；对小琦更好一点；攻势更密集一点…… • 品牌形象策略： • 小张还觉得应该在小琦心目中树立自己是一个高素质、有能力、
幽默善良的青年的个人好形象……
成就智慧的风景
团结 友善 富强 广告发布的时机策略
• 小琦最近好象心情不是很好，小张决定先 关心关心小琦，等到下个月小琦的生日的 时候再向小琦表白。
1第八章广告创意 现代广告学(第二版)(教学课件)
2020/9/29
第二节 广告创意要求
一、收集必要的资料 二、善于利用心智去思考 三、善于进行要素组合 四、建立起消费者对广告对象的熟悉感 五、强化广告的“提醒”和“鼓动”功能
2020/9/29
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/9/29
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/9/29
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
2020/9/29
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
2020/9/29
三、道德诉求 道德诉求在公益广告中已讲到,这里
从略。
四、注意涣散 注意涣散就是对说服的主信息进行
注意力分散的诉求方法。
2020/9/29
五、比较诉求 比较诉求通过与竞争对手的比较，
说明企业产品的长处。
2020/9/29
第五节 广告创意表现定式
广告创意表现定式包括广告创意的 文体定式和广告创意表现风格。
2020/9/29
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/9/29
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
第二节 广告创意要求
一、收集必要的资料 二、善于利用心智去思考 三、善于进行要素组合 四、建立起消费者对广告对象的熟悉感 五、强化广告的“提醒”和“鼓动”功能
2020/9/29
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/9/29
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/9/29
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
2020/9/29
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
2020/9/29
三、道德诉求 道德诉求在公益广告中已讲到,这里
从略。
四、注意涣散 注意涣散就是对说服的主信息进行
注意力分散的诉求方法。
2020/9/29
五、比较诉求 比较诉求通过与竞争对手的比较，
说明企业产品的长处。
2020/9/29
第五节 广告创意表现定式
广告创意表现定式包括广告创意的 文体定式和广告创意表现风格。
2020/9/29
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/9/29
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
《正确认识广告》PPT课件
广告都有哪些存在形式？ 在我们的生活中，广告无处不在。能否做到
在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑；
误导消费者，导致一消费天者上不当受见骗，广合法告权益呢受到？侵害余。 强决定亲自做一个实验。在
不利于同业者之间展开公平的市场竞争，诋毁同业竞争者的商业信誉和社会声誉。 在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。
危害 你在生活中看到过哪些广告？请用
广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 光鲜亮丽要警惕，少年儿童要辨析； 同学们，你们知道还有哪些隐藏的广告？ 请选择身边的实例说明。 不利于同业者之间展开公平的市场竞争，诋毁同业竞争者的商业信誉和社会声誉。 请发挥你的想象，余强能成功吗？ 能否做到一天不见广告呢？余强决定亲自做一个实验。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 通过我可以提高产品知名度，让人们熟悉、喜欢它。
第三单元 信息万花某筒 个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还
少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。
请选择身边的实例要说明求。 爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电
广告都有哪些存在形式？ 虚假广告有哪些危害呢？你能从教材上的案例中总结出来吗？
3.扰乱整个市场秩序，助长社会不正之风的蔓延。
广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不 得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容 的真实性负责。
——《中华人民共和国广告法》第四条
在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 组内完成教材第67页小调查,并汇报调查结果。 请发挥你的想象，余强能成功吗？ 在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。 在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。 第三单元 信息万花筒 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 误导消费者，导致消费者上当受骗，合法权益受到侵害。
在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑；
误导消费者，导致一消费天者上不当受见骗，广合法告权益呢受到？侵害余。 强决定亲自做一个实验。在
不利于同业者之间展开公平的市场竞争，诋毁同业竞争者的商业信誉和社会声誉。 在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。
危害 你在生活中看到过哪些广告？请用
广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 光鲜亮丽要警惕，少年儿童要辨析； 同学们，你们知道还有哪些隐藏的广告？ 请选择身边的实例说明。 不利于同业者之间展开公平的市场竞争，诋毁同业竞争者的商业信誉和社会声誉。 请发挥你的想象，余强能成功吗？ 能否做到一天不见广告呢？余强决定亲自做一个实验。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 通过我可以提高产品知名度，让人们熟悉、喜欢它。
第三单元 信息万花某筒 个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还
少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。
请选择身边的实例要说明求。 爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电
广告都有哪些存在形式？ 虚假广告有哪些危害呢？你能从教材上的案例中总结出来吗？
3.扰乱整个市场秩序，助长社会不正之风的蔓延。
广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不 得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容 的真实性负责。
——《中华人民共和国广告法》第四条
在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 组内完成教材第67页小调查,并汇报调查结果。 请发挥你的想象，余强能成功吗？ 在某个周末，他决定整天都待在家里不出门，他还要求爸爸妈妈既不打开电视和广播，也不打开电脑和手机。 在体育项目中，某厂家为关注度很高的篮球赛冠名。 第三单元 信息万花筒 少儿频道广告多，暗藏玄机是诱惑； 误导消费者，导致消费者上当受骗，合法权益受到侵害。
广告看西方后现代艺术PPT课件
第七章 现代西方文化观西方现代广告
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
一、西方现代科技 二、西方现代哲学思想 三、西方现代艺术 四、西方后现代艺术 五、现代西方文化观西方现代广告
3
一、西方现代科技 现代工业革命和信息革命导致了西方现代社会物质的极大丰富， 同时也带来了很多人类对物质社会的反思。
8
艺术是什么？艺术的真谛在哪里？这些大问题，在杜尚那里的 回答是：没意义。一切都是没意义！美国人把杜尚吹嘘成“达 达”派的领袖人物。杜尚却说：达达是什么？我不知道。
1916年，杜尚在美国完成了他划时代的第一件“现成品”作品： 一把雪铲。杜尚从商店里买来便送了展览，美国人说：是什么 意义呢？杜尚说：没有意义。美国人说：不成，一定得有意义。 杜尚便在上面写了一行字：胳膊折断之前。美国人还问：您这 是什么意思？杜尚说：铲雪的时候会折断胳膊。杜尚一直在为 这所谓的“意义”感到遗憾。
9
达达主义，语源于法语“达达”（dada），这是他们偶然在词典中 找到的一个词语，意为空灵、糊涂、无所谓；法文原意为“木马”。 它采取了婴儿最初的发音为名，表示婴儿呀呀学语期间，对周围事物 的纯生理反应。宣称作家的文艺创作，也应象婴儿学语那样，排队思 想的干扰，只表现官能感触到的印象。查拉在草拟的《宣言》中，曾 为“达达”下了这样的定义：“自由：达达、达达‘达达，这是忍耐 不住的痛苦的嗥叫，这是各种束缚、矛盾、荒诞东西和不合逻辑事物 的交织；这就是生活。”有人还作过进一步的解释：“达达，即什么 也感觉不到，什么也不是，是虚无，是乌有。”
2、现象学 一是扩大直观的范围，寻找到精神直观和本质直观，从而达到真正的理性 生活和知识之绝对基础（胡塞尔），以及人的生命本身和心灵的自我更新（舍勒）。
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
一、西方现代科技 二、西方现代哲学思想 三、西方现代艺术 四、西方后现代艺术 五、现代西方文化观西方现代广告
3
一、西方现代科技 现代工业革命和信息革命导致了西方现代社会物质的极大丰富， 同时也带来了很多人类对物质社会的反思。
8
艺术是什么？艺术的真谛在哪里？这些大问题，在杜尚那里的 回答是：没意义。一切都是没意义！美国人把杜尚吹嘘成“达 达”派的领袖人物。杜尚却说：达达是什么？我不知道。
1916年，杜尚在美国完成了他划时代的第一件“现成品”作品： 一把雪铲。杜尚从商店里买来便送了展览，美国人说：是什么 意义呢？杜尚说：没有意义。美国人说：不成，一定得有意义。 杜尚便在上面写了一行字：胳膊折断之前。美国人还问：您这 是什么意思？杜尚说：铲雪的时候会折断胳膊。杜尚一直在为 这所谓的“意义”感到遗憾。
9
达达主义，语源于法语“达达”（dada），这是他们偶然在词典中 找到的一个词语，意为空灵、糊涂、无所谓；法文原意为“木马”。 它采取了婴儿最初的发音为名，表示婴儿呀呀学语期间，对周围事物 的纯生理反应。宣称作家的文艺创作，也应象婴儿学语那样，排队思 想的干扰，只表现官能感触到的印象。查拉在草拟的《宣言》中，曾 为“达达”下了这样的定义：“自由：达达、达达‘达达，这是忍耐 不住的痛苦的嗥叫，这是各种束缚、矛盾、荒诞东西和不合逻辑事物 的交织；这就是生活。”有人还作过进一步的解释：“达达，即什么 也感觉不到，什么也不是，是虚无，是乌有。”
2、现象学 一是扩大直观的范围，寻找到精神直观和本质直观，从而达到真正的理性 生活和知识之绝对基础（胡塞尔），以及人的生命本身和心灵的自我更新（舍勒）。
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海赛威衬衫
Positioning Strategy
•产品在竞争状态中的位置 • 消费者的需求 • 产品的特性
里斯 与 特劳特于上世纪70年代提出 比利时有五个阿姆斯特丹
莎碧娜航空公司是比利时一家航空公司，经营由北美直飞布鲁塞尔的旅游航 线。虽然它夺得了这条航线上最大的市场占有率，但运营情况仍不理想。虽 然莎碧娜的飞机上饭食丰美，服务周到，可仍是没有多少游客飞往比利时。
调研后发现问题的症结不在航空公司自身，而在比利时作为旅游地，并非游、 客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法诞 生。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是美丽的国家，有 许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫 殿、 博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不足以 作为推广观光的主题。
20种不同的传播策略
11 动摇观点 ——动摇你的信心，制造紧张、假装平凡、让人吃惊 （一些药品）
12 地位不凡—— 将品牌提到最高级（中兴双打冠军） 13 拉近心理 —— 突出产品的品味象征、见解（左岸咖啡） 14 更加亲和—— 通过喜剧、幽默来强化亲和性（田七） 15 完美境界 —— 品牌帮助您改造生活品质与生活方式（海飞丝，
小两口的后现代广告认知
By Lv Hua jiang 200705
后现代广告认知语录
我们要“开”世界上最难“开”的处方 我们要“干”世界上最难“干”的事 我们要“搞”世界上最难“搞”的动物
后现代广告认知体系
最难“开”的处方如何“开”？ 最难“干”的事如何“干”？（只谈策略） 最难“搞”的动物如何“搞”？
广告上讲的定位专指营销定位, 不是管理定位.管理定位由波特 提出的,可参看<战略历程>一书
向大师致敬！
是他们创造了广告史上经典的策略工具
Unique Selling Proposition Strategy
•主张一定是产品具体的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ费者利益 •诉求一定是其他竞争品牌没有用过的 •必须是能畅销的主张
无头屑才是上层礼仪生活的体现）
20种不同的传播策略
16 以利诱人 —— 除了产品功能外，还能让你在感官、肉体上愉悦 （NOKIA8850，以银色、金色外壳突出尊贵）
17 反射价值 —— 满足精神追求与自我陶醉（七匹狼、NIKE） 18 幸福促进 —— 有了某品牌，生活更美满（号码百事通） 19 灵犀相通—— 物以类聚，缩短距离，心灵默契（中国移动） 20 见证表白 —— 告诉大家我的感受（三精口服液，宋丹丹）
Proposition 定位（产品概念）
Creative Concept 创意概念
然而大师的工具只涉及 到了产品（沟通）概念， 都没有涉及到传播策略， 难以与时俱进！
所以，有必要增加一些 符合现在作业需要的传 播策略！
20种不同的传播策略
1 添加奥秘 ——故弄玄虚，自抬身价（中兴百货） 2 注入能量—— 灌顶加持，塑造形象（昂立1号） 3 狂轰烂炸—— 不断地轰炸，无处不在，随处可见（脑白金） 4 抬高地位—— 高谈理念，开启理想世界的大门（老板） 5 炫耀专业—— 非常专业，源于专家打造（中兴手机）
Who are we
talking to？
消费力
Consumer Profile
The Big Picture
大环境
Who are we ？ 产品力 U.S.P.
Who are we
competing？
竞争力
Business Opportunity
Consumer insights 消費者洞察
Position Map 定位图
后现代广告认知体系之 “开”处方的关键
这一切都说明，春天 到了… …
然而春天到了，我该做些 什么呢？
这算问题吗？
这个问题具体吗？
这个问题清晰吗？
NO 结果是什么呢？
有人像“旺才”那样
有人像“他们”那样
此时，身为策略没了方向
因此，做广告最重要的是 清楚地定义问题，千万别 笼统，一定要具体清晰！ 浓缩不是件好事，再土的 大白话没人怪你！
BATES的创始人罗斯·里夫斯于上个世纪50年代提出 1954 年 玛氏糖果公司 玛氏巧克力
只溶在口，不溶在手
Brand Image Strategy
•产品功能很难找出差异时在品牌形象上培育好感 •这种好感最主要来自于视觉与语言 •每一个广告是对品牌形象的长期投资
Ogivly & Mather 的创始人大卫·奥格威于上个世纪60年代提出
要把客户的非专业语言转化为我们作业需要的专业语言!
后现代广告认知体系之 “干”策略的核心
策略与定位
策略年年讲、月月讲、 天天讲、时时讲，我们 讲的策略到底是什么？
定位人人讲、行行讲、 国家讲、世界讲，广告 上讲的定位是啥？
寻找产品概念与沟 通（创意） 概 念 ，传 播策略的方法
定位也只是策略的方 法之一，并非策略的唯 一
比利时有五个阿姆斯特丹
要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事 物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定 位的难题 在米其林旅游指南上找到了解决之核。
米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个在比 利时境内。而北欧最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特 丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在 美丽的比利时境 内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片， 反响热 烈。
20种不同的传播策略
6 强化信任 ——取得信赖，毋庸置疑（斯密丝热水器历史悠久） 7 加重权威—— 我是你们的典范，制定标准（酷派双网双待手机） 8 突显个性—— 强化品牌的时尚与独特（美特斯邦威） 9 创造环境—— 创造出适合与消费者沟通的环境（促销秀） 10 强迫回答—— 强迫消费者面对广告时，回应质问（为什么你？）
请别忘记
这些传播策略不是绝对一一对应 的,策略之间有时候是关联的!
后现代广告认知体系之 “搞”动物的办法
Consumer Insight （消费者洞察）
消费者洞察是..…
洞察是「洞悉事物原委的观察」
消费者洞察是指在广告传播中运用消费者对品牌、产品 或该类别的习惯、态度、情感等来激发并使其动心的方 法。
Positioning Strategy
•产品在竞争状态中的位置 • 消费者的需求 • 产品的特性
里斯 与 特劳特于上世纪70年代提出 比利时有五个阿姆斯特丹
莎碧娜航空公司是比利时一家航空公司，经营由北美直飞布鲁塞尔的旅游航 线。虽然它夺得了这条航线上最大的市场占有率，但运营情况仍不理想。虽 然莎碧娜的飞机上饭食丰美，服务周到，可仍是没有多少游客飞往比利时。
调研后发现问题的症结不在航空公司自身，而在比利时作为旅游地，并非游、 客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法诞 生。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是美丽的国家，有 许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫 殿、 博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不足以 作为推广观光的主题。
20种不同的传播策略
11 动摇观点 ——动摇你的信心，制造紧张、假装平凡、让人吃惊 （一些药品）
12 地位不凡—— 将品牌提到最高级（中兴双打冠军） 13 拉近心理 —— 突出产品的品味象征、见解（左岸咖啡） 14 更加亲和—— 通过喜剧、幽默来强化亲和性（田七） 15 完美境界 —— 品牌帮助您改造生活品质与生活方式（海飞丝，
小两口的后现代广告认知
By Lv Hua jiang 200705
后现代广告认知语录
我们要“开”世界上最难“开”的处方 我们要“干”世界上最难“干”的事 我们要“搞”世界上最难“搞”的动物
后现代广告认知体系
最难“开”的处方如何“开”？ 最难“干”的事如何“干”？（只谈策略） 最难“搞”的动物如何“搞”？
广告上讲的定位专指营销定位, 不是管理定位.管理定位由波特 提出的,可参看<战略历程>一书
向大师致敬！
是他们创造了广告史上经典的策略工具
Unique Selling Proposition Strategy
•主张一定是产品具体的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ费者利益 •诉求一定是其他竞争品牌没有用过的 •必须是能畅销的主张
无头屑才是上层礼仪生活的体现）
20种不同的传播策略
16 以利诱人 —— 除了产品功能外，还能让你在感官、肉体上愉悦 （NOKIA8850，以银色、金色外壳突出尊贵）
17 反射价值 —— 满足精神追求与自我陶醉（七匹狼、NIKE） 18 幸福促进 —— 有了某品牌，生活更美满（号码百事通） 19 灵犀相通—— 物以类聚，缩短距离，心灵默契（中国移动） 20 见证表白 —— 告诉大家我的感受（三精口服液，宋丹丹）
Proposition 定位（产品概念）
Creative Concept 创意概念
然而大师的工具只涉及 到了产品（沟通）概念， 都没有涉及到传播策略， 难以与时俱进！
所以，有必要增加一些 符合现在作业需要的传 播策略！
20种不同的传播策略
1 添加奥秘 ——故弄玄虚，自抬身价（中兴百货） 2 注入能量—— 灌顶加持，塑造形象（昂立1号） 3 狂轰烂炸—— 不断地轰炸，无处不在，随处可见（脑白金） 4 抬高地位—— 高谈理念，开启理想世界的大门（老板） 5 炫耀专业—— 非常专业，源于专家打造（中兴手机）
Who are we
talking to？
消费力
Consumer Profile
The Big Picture
大环境
Who are we ？ 产品力 U.S.P.
Who are we
competing？
竞争力
Business Opportunity
Consumer insights 消費者洞察
Position Map 定位图
后现代广告认知体系之 “开”处方的关键
这一切都说明，春天 到了… …
然而春天到了，我该做些 什么呢？
这算问题吗？
这个问题具体吗？
这个问题清晰吗？
NO 结果是什么呢？
有人像“旺才”那样
有人像“他们”那样
此时，身为策略没了方向
因此，做广告最重要的是 清楚地定义问题，千万别 笼统，一定要具体清晰！ 浓缩不是件好事，再土的 大白话没人怪你！
BATES的创始人罗斯·里夫斯于上个世纪50年代提出 1954 年 玛氏糖果公司 玛氏巧克力
只溶在口，不溶在手
Brand Image Strategy
•产品功能很难找出差异时在品牌形象上培育好感 •这种好感最主要来自于视觉与语言 •每一个广告是对品牌形象的长期投资
Ogivly & Mather 的创始人大卫·奥格威于上个世纪60年代提出
要把客户的非专业语言转化为我们作业需要的专业语言!
后现代广告认知体系之 “干”策略的核心
策略与定位
策略年年讲、月月讲、 天天讲、时时讲，我们 讲的策略到底是什么？
定位人人讲、行行讲、 国家讲、世界讲，广告 上讲的定位是啥？
寻找产品概念与沟 通（创意） 概 念 ，传 播策略的方法
定位也只是策略的方 法之一，并非策略的唯 一
比利时有五个阿姆斯特丹
要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事 物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定 位的难题 在米其林旅游指南上找到了解决之核。
米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个在比 利时境内。而北欧最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特 丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在 美丽的比利时境 内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片， 反响热 烈。
20种不同的传播策略
6 强化信任 ——取得信赖，毋庸置疑（斯密丝热水器历史悠久） 7 加重权威—— 我是你们的典范，制定标准（酷派双网双待手机） 8 突显个性—— 强化品牌的时尚与独特（美特斯邦威） 9 创造环境—— 创造出适合与消费者沟通的环境（促销秀） 10 强迫回答—— 强迫消费者面对广告时，回应质问（为什么你？）
请别忘记
这些传播策略不是绝对一一对应 的,策略之间有时候是关联的!
后现代广告认知体系之 “搞”动物的办法
Consumer Insight （消费者洞察）
消费者洞察是..…
洞察是「洞悉事物原委的观察」
消费者洞察是指在广告传播中运用消费者对品牌、产品 或该类别的习惯、态度、情感等来激发并使其动心的方 法。