媒介观察月报第6期

广而告之媒介观察月报

第6期

目录资讯播报

?企业播报

?媒介播报：2012春晚不走“寻常路”

市场分析

?感冒药市场混战，品牌做大方得天下

媒介研究

?2011年上半年全国广播电视业发展势头良好

?三大电信运营商广告投放趋向地域性媒体

广而告之

?广而告之最新发现：协作对公司经营业绩的影响

近日，在央视《晚间新闻》后，出现了这样一则风格独特的广告，家居行业各品类的几大领先品牌掌门人，与红星美凯龙的总裁车建新联袂上镜，用真诚、直接的方式与消费者沟通家居生活理念。据了解，红星美凯龙此种风格广告将会在央视黄金广告时段持续上映，还将有更多家居厂商总裁与红星美凯龙一起出场。

CCTV消息：中国银行业的巨头们再度吹响世界排名“集结号”。在英国《银行家》杂志日前最新出炉的“2011年全球最大1000家银行”中，工商银行、建设银行、中国银行均名列前十，刷新了2010年仅有工行入列的纪录。中国国内银行的利润目前已占全球银行业总利润的两成多。除了大型国有银行，中国还有强悍的“第二梯队”。一级资本上升最快的25家银行中，中国占去15个席位，成垄断态势；美国以3家银行位居次席。

7月11日，飞利浦正式宣布收购奔腾电器，预计将于今年第四季度完成，交易金额约为25亿。无独有偶，一天之后，爱仕达与步步高签订协议，支付2288万元人民币收购后者小家电业务。业内预计，2010-2013年国内小家电市场规模的年均复合增长率为13.5%。到2020年，国内潜在市场收入将达1760亿元，小家电行业的增长速度将远超整体家电行业增长。

2012春晚不走“寻常路”

记者独家探访了央视春晚剧组的基地——位于五棵松的“影视之家”，发现2012年央视春节联欢晚会剧组已经开工，9月起就将在央视一号演播大厅搭台布景，比历届春晚搭台早了好几个月。种种迹象表明，新任导演哈文果真要办一台与众不同的春晚。

不寻常——探访春晚基地制片组取代导演组

虽然从去年开始实行的电子倒计时牌还没有挂到墙上，但2012年春晚各部门的标识牌已经上墙。记者在“影视之家”看到，2012年央视春晚共分为四大工作组：制片组、语言组、歌舞组和宣传组，均在同一层楼办公。

与往年不同的是，今年央视并没有设臵专门的春晚“导演组”，而以“制片组”代替。记者获悉，制片组就是2012年春晚剧组的核心，是整个春晚的“灵魂”。制片组的成立，表明哈文决心将春晚当成一档“电视节目”，而不仅仅是一场“晚会”来办。

“遇事只有想清楚了才能说明白，说明白了才能做得顺利。千头万绪，谋定而后动！”日前，哈文在其个人微博上写下了这句话，这也是她上任央视龙年春晚总导演后第一次公开发声。

记者在现场看到，四大工作组都有人办公，小型会议不断，毫无疑问，新一年的央视春晚之战已经正式拉开帷幕。

不寻常——首设宣传组打破“封口”传统

在历年春晚中，还没有一次成立过专门的宣传部门。而今年不同，“宣传组”的标识牌已经挂了起来。据记者了解，这个宣传组将负责春晚所有对外宣传，包括春晚官方微博的及时发布。截至今日，央视春晚官方微博已经发布了6条信息。

同时，宣传组将首次面向媒体和观众，不定期地公开发布信息，打破央视春晚剧组动不动就“封口”的传统。

不寻常——一号演播大厅9月开始搭台布景

在操作流程上，2012年春晚也与“众”不同。

一般来说，春晚剧组直到11月甚至12月份，才会在央视一号演播大厅开始搭台，但今年搭台的时间整整提前了两三个月。

记者独家获悉，央视春晚下个月就将在央视一号演播大厅内搭台布景。此举可谓创下了历届春晚搭台时间最早的纪录。

搭了台，布了景，标志着央视春晚从口头执行落实到了具体操作，一年一度的春晚鏖战将正式来临

不寻常——请教文化大腕范曾张艺谋支招

8月1日，哈文的个人微博上发出了张艺谋对春晚说的两句话：“春晚是个欢庆的舞台，不是说用的多复杂才是好，最关键是用的巧”、“春晚的舞台是不变的，关键是要有好节目。最主要是观众喜欢的节目”。

记者了解到，哈文近日的确曾向张艺谋“取经”。后者也拿出自己奥运会开幕式总导演的经验，为哈文支招。

不仅如此，上个月哈文就向国学大师范曾求教过如何办春晚。范曾告诉她“春晚就像写文章，最讨厌的文章就是千篇一律，好文章要注重细节”，还说“春晚终究是个娱乐，搞得那么庄严，使创作那么痛苦没有必要”。这些“声音”均被哈文收录在了自己的微博中。

按照惯例，新任春晚导演一般会先拜访几位春晚大腕，哈文似乎没有这样做。从范曾和张艺谋两位“高参”的身份来看，哈文或将给春晚注入更多的文化内涵。

感冒药市场混战，品牌做大方得天下

◆感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，再加上该类药品大多都为非处方药，因此，抗感冒用药是医药市场的一块大蛋糕。

◆我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100多种。

◆我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。近五年的平均增长率高达16.6%。按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。

排名生产企业产品名称市场份额1中美天津史克制药有限公司新康泰克 6.9%

2吴太感康药业有限公司感康 5.7%

3江西铜鼓仁和制药有限公司可立克 4.2%

4上海强生公司泰诺 4.0%

5海南亚洲制药有限公司快克 3.8%

6贵州百灵集团制药股份有限公司维C银翘片 3.6%

7江西铜鼓仁和制药有限公司优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒 2.9%

8拜耳医药保健有限公司启东分公司白加黑感冒片 2.8%

9中美上海施贵宝制药有限公司日夜百服咛 2.2% 10河北太阳石(唐山)药业有限公司好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒) 2.1%

从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现重视投放广告的企业、亲大品牌性的特点，诸如新康泰克、吴太感康、仁和可立克等广告投放较多的品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。

排名生产企业产品名称市场份额1华润三九医药股份有限公司999感冒灵冲剂7.3%

2广州白云山和记黄埔中药有限公司板蓝根颗粒 4.4%

3哈药集团三精制药股份有限公司双黄连口服液 4.3%

4广州市香雪制药股份有限公司抗病毒口服液 2.9%

5华润三九医药股份有限公司999感冒灵胶囊 2.2%

6广州星群(药业)股份有限公司夏桑菊颗粒 2.2%

7河南太龙药业股份有限公司双黄连口服液 1.9%

8河北石家庄以岭药业股份有限公司连花清瘟胶囊 1.9%

9四川成都康弘制药有限公司一清胶囊 1.6% 10北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂京制牛黄解毒片 1.4%

不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。

其次，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。

2011年上半年全国广播电视业发展势头良好

CCTV消息：2011年上半年，全国广播电视实际创收1019.68亿元，比去年同期增加184.95亿元，增幅22.15%。其中广告收入537.65亿元，同比增加100.29亿元，增幅22.93%。网络收入249.67亿元，同比增加34.25亿元，增幅15.89％。

广告收入中，电视收入464.27亿元，同比增加83.36亿元，增幅21.88％。广播收入53.62亿元，同比增加10.47亿元，增幅24.26％。其它广告收入19.76亿元，同比增加6.47亿元，增幅48.68％。

网络收入中，有线广播电视收视费收入167.14亿元，同比增加22.02亿元，增幅15.17％。付费数字电视收入18.70亿元，同比增加5.85亿元，增幅45.52％。其它网络收入63.83亿元，同比增加6.4亿元，增幅11.14％。

三大电信运营商广告投放趋向地域性媒体

CTR媒介智讯洞察发现，三大电信运营商在五大传统媒体的广告投放总量比去年同期略为减少3%，中国联通投放量大减19.4%，是总量下跌的主要原因。中国电信是唯一广告量增加的运营商，涨幅为11.8%，集中力量宣传天翼品牌。

分媒介来看，电台媒体是三大运营商广告投放最大的受益者。电台以其资讯服务见长，成为三运

营商服务信息、活动信息的重要发布平台，广告量增加22%。中国联通总体广告预算降低，但将电台作为唯一追加曝光的媒体，涨幅为23%。

电视媒体是三大运营商的重点，广告比重均在50%以上，但广告降幅高于行业均值3个百分点。究其原因是媒体自身的价格膨胀与运营商品牌细化之间开裂的结果，一方面电视媒体近年来刊例价上涨

迅速，引起了广告主在广告预算上的力不从心，另一方面电信运营商由传统业务转向3G品牌的竞争，各地分公司拥有自主的营销策略，在广告动向上，更趋向于地域特征明显的媒体。因此集团公司在

整体企业形象上的宣传大为减弱，CCTV的广告量缩减26%，而全国覆盖的省级卫视媒体传播力不断提升，运营商乘机增加9%的广告量。省会城市台作为与消费者近距离的沟通平台，投放量也增加9%。从各媒体的份额变化来看，重视地面媒体的传播功能是电信运营商的基本策略。

从各城市的广告投放量变化来看，北、上、

广三地的电信服务业市场容量趋向饱和，广

告呈现疲软减少投放。运营商在二线城市加

足马力，2011年1-5月杭州的电信业广告总

量以36%的同比增幅跃居首位，合肥、贵阳

也首次进入TOP10，分别增长91%、85%。

与手机市场的发展轨迹一致，电信业的广告

营销已深入到二三线乃至更细的乡镇农村市

场，尤其在3G的推动下，缺乏网络支持的三

四线城市的手机网络行为将有数量级的爆发

增长，无疑成为三大运营商的未来争夺之地。

广而告之最新发现协作对公司经营业绩的影响

如果你认真思考一下，你会发现，协作是地球上任何一家公司的

核心。在公司里，你很难看到孤军奋战的员工。大多数人都是某

个团队的一员，他们需要携手合作，实现可能的最佳结果。同时，

这个团队又是许多团队的一部分，他们都需要携手合作，帮助公

司取得增长。工作中，我们几乎在一切事情上都进行协作，虽然

并不总是有效率、有成效，但如果能够做到，又会是什么样呢？

2006年，弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）联合Verizon

Business公司和微软公司，对协作给公司带来的影响进行了研究。

结果表明，协作是公司业绩的关键动因。弗若斯特沙利文公司开

发了一个全球协作指数模型，对影响协作的可变因素和影响公司

业绩的多个变量进行了考察。

开放的文化为协作质量贡献了36%，分散化结构的影响和战略实

施中使用协作技术均贡献了16%。显然，协作质量的最大因素不

是技术，而是人和文化。战略规划和战略规划（不是战略实施）

中使用协作技术则分别贡献了6%和5%。

该研究项目的重要发现是，公司业绩的36%归因于协作指数，16%

归因于战略导向，7%归因于市场和技术波动影响。右图描述了协

作对公司业绩各个方面的影响：