市场营销和市场营销观念
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2020/5/1
市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的
交换关系
需求管理
发现和增加需求 ， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
2020/5/1
（二）市场营销管理的过程
– 分析市场机会---环境分析 – 调研---选择目标市场 – 设计营销战略
2020/5/1
1.需要、欲望、需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 • 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
欲望。
市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求 。
2020/5/1
2、产品和服务（需求满足物 ）
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
2020/5/1
2.特点:
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系
• 市场的形成必须具备三要素： ⑴ 有买卖双方 ⑵ 双方均有可供交换的商品或货币 ⑶ 有双方都能接受的交易条件
• 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动 的动态过程
2020/5/1
3. 市场的类型
市场范围 供求状况 竞争程度 流通环节 市场客体
实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求
有害需求
抵制性营销
消除需求
2020/5/1
三、市场营销管理哲学及其贯彻
(一) 市场营销管理哲学及其演进 (二) 顾客满意 (三) 组织创新（略）
2020/5/1
（一）市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理哲学 2.市场营销管理哲学的演进 3.新旧营销哲学的区别 4.市场营销管理哲学的发展趋势
2020/5/1
顾客利益导向
社会
2. 市场营销管理哲学的演进
社会利益
今天
70年代
顾客利益
二战前
企业利益
2020/5/1
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率 •顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品.
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.
2020/5/1
1. 概念
所谓市场营销管理哲学，是指企业在一 定时期、一定生产经营技术和市场环境条件 下，进行全部市场营销活动的指导思想和行 为的根本准则。
• 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式
• 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客 和社会的关系
• 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了:
企业利益导向 利益导向
称心如意的。 2020/5/1
交换、交易、关系
交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换 。
• 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方 达成了协议，就可视为发生了交易
• 交易的方式：货币交易、易货交易
关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保 持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益
2020/5/1
----菲利普·科特勒
2020/5/1
2.市场营销要点:
• 市场营销的最终目标----满足消费者的需求 和欲望
• 市场营销的核心-----交换 • 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服
务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水 平
2020/5/1
（三） 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系
经历
人员
地点
组织
信息
思想
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
2020/5/1
3、效用、费用、满足（顾客 如何选择产品和服务? ）
• 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 （产品、服务、人员、形象）。
• 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时 间、精力）。
• 满足：效用等于或大于费用。
市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。
2020/5/1
4、交换Байду номын сангаас交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ）
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
2020/5/1
交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。交换发生的条 件：
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要.
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务
2020/5/1
（一）市场营销管理的概念
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、 建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以 达到营销者的目的。----科特勒 • 营销管理目的---实现利润 • 营销管理原则---实现互利 • 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利 关系，而且要保持好 • 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制 • 营销管理的实质---需求管理
区域市场 国内市场 国际市场
买方市场 卖方市场
完全竞争市场 批发市场 消费品市场
不完全竞争市场 零售市场
工业品市场 服务市场
完全垄断市场
非营利组织市场
寡头垄断市场
……
2020/5/1
(二) 市场营销
1. 概念
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
----美国市场营销协会
个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和 价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2020/5/1
一、市场营销
(一) 市场 (二) 市场营销 (三)市场营销的相关概念
2020/5/1
(一) 市场
1.概念:
市场是商品交换的场所---消费者(时空)
市场是商品交换关系的综合---经济学
市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望 ---管理学
计划营销方案---确定营销组合 – 组织、执行、控制营销---营销活动管理
2020/5/1
（三）市场营销管理的任务
需求状况
营销管理类型
营销任务
负需求 无需求
扭转性营销 刺激性营销
扭转需求 激发需求
潜在需求 需求衰退 需求失衡 需求饱和 需求过剩
开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销
市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的
交换关系
需求管理
发现和增加需求 ， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
2020/5/1
（二）市场营销管理的过程
– 分析市场机会---环境分析 – 调研---选择目标市场 – 设计营销战略
2020/5/1
1.需要、欲望、需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 • 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
欲望。
市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求 。
2020/5/1
2、产品和服务（需求满足物 ）
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
2020/5/1
2.特点:
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系
• 市场的形成必须具备三要素： ⑴ 有买卖双方 ⑵ 双方均有可供交换的商品或货币 ⑶ 有双方都能接受的交易条件
• 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动 的动态过程
2020/5/1
3. 市场的类型
市场范围 供求状况 竞争程度 流通环节 市场客体
实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求
有害需求
抵制性营销
消除需求
2020/5/1
三、市场营销管理哲学及其贯彻
(一) 市场营销管理哲学及其演进 (二) 顾客满意 (三) 组织创新（略）
2020/5/1
（一）市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理哲学 2.市场营销管理哲学的演进 3.新旧营销哲学的区别 4.市场营销管理哲学的发展趋势
2020/5/1
顾客利益导向
社会
2. 市场营销管理哲学的演进
社会利益
今天
70年代
顾客利益
二战前
企业利益
2020/5/1
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率 •顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品.
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.
2020/5/1
1. 概念
所谓市场营销管理哲学，是指企业在一 定时期、一定生产经营技术和市场环境条件 下，进行全部市场营销活动的指导思想和行 为的根本准则。
• 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式
• 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客 和社会的关系
• 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了:
企业利益导向 利益导向
称心如意的。 2020/5/1
交换、交易、关系
交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换 。
• 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方 达成了协议，就可视为发生了交易
• 交易的方式：货币交易、易货交易
关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保 持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益
2020/5/1
----菲利普·科特勒
2020/5/1
2.市场营销要点:
• 市场营销的最终目标----满足消费者的需求 和欲望
• 市场营销的核心-----交换 • 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服
务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水 平
2020/5/1
（三） 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系
经历
人员
地点
组织
信息
思想
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
2020/5/1
3、效用、费用、满足（顾客 如何选择产品和服务? ）
• 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 （产品、服务、人员、形象）。
• 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时 间、精力）。
• 满足：效用等于或大于费用。
市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。
2020/5/1
4、交换Байду номын сангаас交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ）
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
2020/5/1
交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。交换发生的条 件：
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要.
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务
2020/5/1
（一）市场营销管理的概念
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、 建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以 达到营销者的目的。----科特勒 • 营销管理目的---实现利润 • 营销管理原则---实现互利 • 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利 关系，而且要保持好 • 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制 • 营销管理的实质---需求管理
区域市场 国内市场 国际市场
买方市场 卖方市场
完全竞争市场 批发市场 消费品市场
不完全竞争市场 零售市场
工业品市场 服务市场
完全垄断市场
非营利组织市场
寡头垄断市场
……
2020/5/1
(二) 市场营销
1. 概念
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
----美国市场营销协会
个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和 价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2020/5/1
一、市场营销
(一) 市场 (二) 市场营销 (三)市场营销的相关概念
2020/5/1
(一) 市场
1.概念:
市场是商品交换的场所---消费者(时空)
市场是商品交换关系的综合---经济学
市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望 ---管理学
计划营销方案---确定营销组合 – 组织、执行、控制营销---营销活动管理
2020/5/1
（三）市场营销管理的任务
需求状况
营销管理类型
营销任务
负需求 无需求
扭转性营销 刺激性营销
扭转需求 激发需求
潜在需求 需求衰退 需求失衡 需求饱和 需求过剩
开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销