市场营销和市场营销观念
简述市场营销观念的含义
简述市场营销观念的含义
市场营销观念的含义：
①顾客导向强调企业一切经营活动围绕满足客户需求为中心展开而非单纯追求产量利润最大化；
②系统管理将营销视为涵盖市场调研产品开发渠道建设促销沟通客户服务等多环节复杂系统工程；
③社会责任要求企业在创造经济价值同时兼顾环境保护公共福利文化传承等社会责任实现可持续发展；
④全员参与不再局限于销售部门而是鼓励全体员工乃至上下游合作伙伴共同参与市场开拓品牌塑造；
⑤创新驱动面对日新月异消费趋势唯有不断创新才能保持竞争优势立于不败之地；
⑥关系营销相比一次性交易更注重与顾客建立长期稳定互惠互利关系增加其忠诚度降低获客成本；
⑦全球视野伴随经济全球化浪潮企业必须具备国际眼光主动融入全球分工合作体系提升竞争力；
⑧信息技术充分利用大数据云计算人工智能等新兴技术手段精准洞察市场动态优化资源配置；
⑨体验经济不同于传统功能经济主张通过创造难忘经历而非单纯物质产品来吸引打动消费者；
⑩绿色营销顺应生态文明建设潮流推出节能环保低碳安全商品满足日益增长绿色消费需求；
⑪协同作战打破部门壁垒实现资源共享信息互通协同作战形成强大合力共同应对市场挑战；
⑫持续改进市场营销环境瞬息万变因此要始终保持谦虚谨慎态度不断学习总结经验教训推动理论实践创新。
现代市场营销观念
新市场营销观念（续）
2.生态营销观念。企业要同其外部环境相 适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业 的优势，使两者紧密结合在一起。 中心任务：研究企业优势与市场需求相整 合的经营项目。
3.社会营销观念。以社会为中心，企业在 市场营销活动中，不仅要考虑满足消费者的 需要，又要对社会负责，努力增进社会福利。
2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产 品就有顾客，就有市场，而无需推销。
好酒不怕巷子深 美国胜家缝纫机，20世纪30年代出品，80年代仍然是
“黑、大、粗”，日本－可提醒；英国－可音乐；瑞 典可根据布质、厚度调整走线的疏密。
中心任务：努力提高产品质量，创特色、优质产品。
旧市场营销观念（续）
④形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所 产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有 形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、 作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象 所产生的价值等。
顾客让渡价值理论
的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
（1）舆论策。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和 宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。
(3）关系营销分为三个层次：
关系营销有几个方面的内容
①一级关系营销——财务层次营销：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加企业的财 务利益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁 市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那 些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财 务奖励的营销计划。
刘翔
事件营销的策略
(2)体育策 。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助
市场、市场营销与市场营销观念
她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说 这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻‘诚实不欺’的 原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消 费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了 一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费 者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我 们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生 意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严 格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个 人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消 费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消 除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去 几斤金子!”
2、对市场营销的理解
2.1 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点和目的 2.2 交换是市场营销的核心。 2.3 市场营销活动是与市场有关的人类活动。 2.4 市场营销不等于推销
2.1人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点和目的
需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是 由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。 欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。
我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得 生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在 一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利， 并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式 面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过 经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一 种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则 ，以不变应万变，发展事业。
这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣 传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响 市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田 和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需 求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥 人的家庭往往人口较多；
《市场营销》重要概念
重要概念第一章1. 市场营销：营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
2. 全面营销：全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。
3. 整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。
4. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程5. 营销网络：营销网络即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。
6. 内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时，考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调，实现组织目标。
7. 社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。
8. 交换：即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。
第二章1、产品导向营销观：是以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的营销观念。
主要包括生产观念（Production Concept）、产品观念（Product Concept）和推销观念（Selling Concept）。
2、生产观念：是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
3、产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。
4、推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
5、“市场营销近视症”：是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
市场营销学与市场营销的区别
市场营销学与市场营销的区别市场营销学与市场营销的区别市场营销学与市场营销只有一字之差，但是他们的的区别却很大，究竟市场营销学与市场营销的区别有哪些?我们一起来探讨探讨!一、市场营销学概念市场营销学译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。
市场营销学的研究对象主要包括以下内容：(1)了解和研究市场需求。
(2)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。
(3)研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
市场营销学的特点是：经验性：几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性：来源于实践，指导实践;综合性：吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。
二、市场营销观念市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。
简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段：1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初)背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。
实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。
结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得最大产量及降低生产成本上。
市场营销观念的主要内容以及对目前企业营销管理有何启发
市场营销观念的主要内容以及对目前企业营销管理有何启发市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的发展经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念的演变过程。
具体来说，生产观念观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
推销观念认为因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
市场营销观念认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
社会营销观念认为：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销。
运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求，树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。
通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。
市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
市场营销观念的缺点：导致自然资源的消耗，影响企业和人类的可持续发展，忽视了营销活动对环境的不良影响，请示目标市场中消费者的需求，导致过度竞争，资源浪费。
所以现在营销观念在转变。
从单一的营销目标向多市场的营销目标转变，以物为本为本的营销观念向以人为本的营销观念转变，从静态营销向动态营销观念转变。
市场营销复习要点
市场营销复习要点1)市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需要的社会过程和管理过程。
2)市场营销哲学观念：（以企业为中⼼）⽣产观念，产品观念，推销观念，（以消费者为中⼼）市场营销观念，（以社会长远利益为中⼼）社会营销观念。
⽣产观念：认为消费者总是接受任何能买到并买得起的产品。
情况：①物资短缺，供不应求。
②产品成本过⾼⽽导致产品的市场价格居⾼不下。
局限性：①不考虑顾客的需求②⽆视⼈的存在。
产品观念：消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。
情况：与⽣产观念⼀样。
局限性：过分追求完美，忽略市场变化。
推销观念：以销售为中⼼，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。
情况：商品过剩，供⼤于求局限性：①强买强卖，损害消费者利益。
②滥做宣传，损害企业⾃⾝利益以上三种观念都是建⽴在以企业为中⼼，“以产定销”⽽不是满⾜消费者真正需要的基础上。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，满⾜、满意顾客需求，并以此获利，企业利润⽬标⾄上。
假设：①供⼤于求的市场②消费者的需求不⼀③市场关键在于正确确定⽬标市场的欲望和需求。
出发点：顾客实现途径：①顾客满意②顾客忠诚③关系营销④消费者⾏为⑤以⽤户为导向。
局限性：①强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需求②回避了三者间的⽭盾③对资源的浪费社会营销观念：企业⽣产经营不仅要考虑消费者需要，且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
⼿段：①以消费者为中⼼，采取积极的措施②整体营销活动③求得顾客的真正满意3）顾客满意：顾客将产品和服务满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。
4）顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
运⽤顾客认知价值的⼏个注意事项：①受顾客购买总价值与顾客购买总成本两⽅⾯及其构成因素的影响。
②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
③顾客认知价值的⼤⼩，应以能够实现企业的经营⽬标为主要原则。
5）营销环境：是指与企业市场营销活动相关的所有因素和条件。
市场营销观念及其营销特点
市场营销观念及其营销特点市场营销是根据市场需求、消费者行为、市场竞争等因素，通过营销手段和策略，进行市场信息收集、产品开发、宣传推广、销售等一系列活动的过程。
在市场营销中，市场营销观念及其营销特点是非常重要的，下面我们来一步步阐述。
一、市场营销观念市场营销观念是指企业应该从市场需求、消费者需求、市场变化等角度出发，通过不断满足消费者需求，提升产品品质和服务水平，开发新产品、新市场，从而获得市场份额和竞争优势。
这一观念与传统的生产导向和销售导向有很大区别，它注重的是以消费者为中心的营销。
二、市场营销特点1.市场导向性市场导向性是指企业在市场营销中以市场为导向，以满足市场需求为目标，通过调查研究，了解市场变化，以提供更好的产品和服务来获得市场优势。
2.客户导向性市场营销中的客户导向性强调的是以客户为中心，将客户需求放在第一位，通过与客户建立良好的信任、互动和合作关系，不断提高客户的满意度，以实现企业的持续稳定发展。
3.多元化营销多元化营销是指企业在销售产品的同时，还提供其他的附加服务，如咨询服务、售后服务、维修服务等，以提高客户的满意度和忠诚度，从而赢得更多市场份额。
4.细分市场市场营销中的细分市场是指企业要把市场分成不同的细分市场，然后针对不同的细分市场设计不同的产品、营销策略和宣传手段，以满足不同客户的需求。
5.品牌效应品牌效应是指企业通过品牌营销，提升产品的知名度和美誉度，增加品牌忠诚度，从而提高销售额和市场占有率。
品牌效应的好处在于，能够提升消费者对产品的认知度和信任度，从而对产品有更强的购买意愿和忠诚度。
综上所述，市场营销观念和特点对于企业来说是至关重要的，需要在市场竞争中把握住市场需求，关注消费者，推出高质量的产品和服务，满足客户需求，营造良好的品牌形象和信誉度，从而在市场中获得更大的成功。
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2020/5/1
顾客利益导向
社会
2. 市场营销管理哲学的演进
社会利益
今天
70年代
顾客利益
二战前
企业利益
2020/5/1
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率 •顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品.
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.
2020/5/1
一、市场营销
(一) 市场 (二) 市场营销 (三)市场营销的相关概念
2020/5/1
(一) 市场
1.概念:
市场是商品交换的场所---消费者(时空)
市场是商品交换关系的综合---经济学
市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望 ---管理学
计划营销方案---确定营销组合 – 组织、执行、控制营销---营销活动管理
2020/5/1
（三）市场营销管理的任务
需求状况
营销管理类型
营销任务
负需求 无需求
扭转性营销 刺激性营销
扭转需求 激发需求
潜在需求 需求衰退 需求失衡 需求饱和 需求过剩
开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销
区域市场 国内市场 国际市场
买方市场 卖方市场
完全竞争市场 批发市场 消费品市场
不完全竞争市场 零售市场
工业品市场 服务市场
完全垄断市场
非营利组织市场
寡头垄断市场
……
2020/5/1
(二) 市场营销
1. 概念
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
----美国市场营销协会
个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和 价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2020/5/1
1.需要、欲望、需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 • 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
欲望。
市场营销无5/1
2、产品和服务（需求满足物 ）
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
2020/5/1
市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的
交换关系
需求管理
发现和增加需求 ， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
2020/5/1
（二）市场营销管理的过程
– 分析市场机会---环境分析 – 调研---选择目标市场 – 设计营销战略
称心如意的。 2020/5/1
交换、交易、关系
交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换 。
• 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方 达成了协议，就可视为发生了交易
• 交易的方式：货币交易、易货交易
关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保 持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益
2020/5/1
2020/5/1
1. 概念
所谓市场营销管理哲学，是指企业在一 定时期、一定生产经营技术和市场环境条件 下，进行全部市场营销活动的指导思想和行 为的根本准则。
• 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式
• 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客 和社会的关系
• 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了:
企业利益导向 利益导向
2020/5/1
2.特点:
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系
• 市场的形成必须具备三要素： ⑴ 有买卖双方 ⑵ 双方均有可供交换的商品或货币 ⑶ 有双方都能接受的交易条件
• 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动 的动态过程
2020/5/1
3. 市场的类型
市场范围 供求状况 竞争程度 流通环节 市场客体
----菲利普·科特勒
2020/5/1
2.市场营销要点:
• 市场营销的最终目标----满足消费者的需求 和欲望
• 市场营销的核心-----交换 • 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服
务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水 平
2020/5/1
（三） 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系
市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。
2020/5/1
4、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ）
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
2020/5/1
交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。交换发生的条 件：
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
经历
人员
地点
组织
信息
思想
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
2020/5/1
3、效用、费用、满足（顾客 如何选择产品和服务? ）
• 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 （产品、服务、人员、形象）。
• 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时 间、精力）。
• 满足：效用等于或大于费用。
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务
2020/5/1
（一）市场营销管理的概念
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、 建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以 达到营销者的目的。----科特勒 • 营销管理目的---实现利润 • 营销管理原则---实现互利 • 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利 关系，而且要保持好 • 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制 • 营销管理的实质---需求管理
实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求
有害需求
抵制性营销
消除需求
2020/5/1
三、市场营销管理哲学及其贯彻
(一) 市场营销管理哲学及其演进 (二) 顾客满意 (三) 组织创新（略）
2020/5/1
（一）市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理哲学 2.市场营销管理哲学的演进 3.新旧营销哲学的区别 4.市场营销管理哲学的发展趋势