奥美-创意人员该有的策略性思考
奥美策划方案
奥美策划方案奥美，全球著名的广告及营销传播公司，以独具创意的营销策略、高端的服务品质和扎实的创意设计能力而知名于世。
本文将围绕奥美策划方案展开探讨，旨在分析奥美公司在策划上的独特优势以及如何通过奥美的服务实现企业的营销目标。
一、奥美公司的服务特点在国内外广告传播和营销市场中，奥美作为一家领先的广告策划公司，已经拥有了自己独特的服务特点。
下面我们将围绕以下特点来深入了解这家公司的运作模式。
1.以客户为中心的服务理念奥美公司一直以客户满意度为最高追求目标，将客户体验放在首位。
从咨询到策划，从创意到执行，所有环节都注重为客户量身定制最适合的解决方案。
因此，其服务质量得到了客户的高度认可。
2.全球性的创意资源奥美公司依靠集团自身在全球范围内的布局优势，整合了全球各地的优质人才和创意资源，以全球视野为客户提供一流的创意和策略。
3.专业化的服务团队奥美公司拥有一支经验丰富、能力出色的咨询和营销专家团队，拥有深厚的行业知识和对市场的深入洞察力，能够为每个客户提供一站式的营销服务。
二、奥美公司的策划方案1.数字化营销策略数字化营销已经成为现代营销的重要手段，奥美公司在数字化营销方面采用了一些独特的策划方法。
例如，利用社交媒体平台和互联网广告推广进行产品营销，大数据分析帮助企业了解目标受众、优化广告策略等，以此提升营销效果。
2.定制化创意策略奥美公司在创意策略上注重与客户的沟通交流，了解每个客户的特别需求，根据客户特定的目标受众和市场环境制定个性化策略，突出品牌与产品的独特性，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.全案策略和创意融合奥美公司的策略不仅仅是专注于某一特定的广告媒体，而是将各种媒体渠道有机地结合起来，进行全案策略和创意融合，使得营销效果更加深入人心，具备更大的传播效应。
三、奥美公司的创意案例1.亚马逊 Kindle 广告奥美公司在 Kindle 广告中，通过类比与比喻的方式，将 Kindle 与日常生活巧妙地结合起来，并通过一定的情节安排，给人留下深刻的印象，使得 Kindle 在广告中具有人性化味道，能更好地吸引消费者。
奥美的创意策略格式[奥美广告_奥美的策略蓝图]
![奥美的创意策略格式[奥美广告_奥美的策略蓝图]](https://img.taocdn.com/s3/m/11c0cb33590216fc700abb68a98271fe910eaf1a.png)
奥美的创意策略格式[奥美广告_奥美的策略蓝图]奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分²目标对象描述²创意策略描述²媒介策略描述（二）为什么要有此改变²激发创意²简化²更清晰地定义'看出一点真，看出可观人生。
“(三)问题²你是否了解这个策略背后的想法²你是否清楚创意的意图²你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则²你一定要有想法才可能写策略²没有想法不能填空²格式是一种思考沟通的架构²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略没有创意文字没有魔力²无法激发创作的泉源²先清楚²后激发例一：Herhy’Kie品牌的定义²Herhy’Kie的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
²Kie就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
²Kie触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kie是感官的盛宴。
²吃Kie把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。
今日的美好时光，明日一样珍惜。
²Kie单纯，古典，而完美。
²我们爱Kie。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）²新的格式和品牌管家之间的关系²消费者红心和按纽（USP）²没有想法格式无用²清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
奥美策略思考白皮书
奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书引言：奥美（Ogilvy）是一家国际知名的广告公司，拥有超过160个办事处和5000多名员工。
作为广告行业的领先者之一，奥美一直以来都以其独特的策略思考而闻名。
本文将探讨奥美策略思考的重要性，并分析奥美在过去几十年中的发展与演变。
一、策略思考的重要性策略思考是指对问题的深入思考，从多个维度和角度出发，找出最佳解决方案的能力。
在广告行业中，策略思考尤为重要，因为广告是一种对消费者行为的引导和塑造，需要有针对性地传达和推销产品或服务。
只有通过策略思考，广告才能达到预期的效果。
二、奥美策略思考的历史演变奥美成立于1948年，创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了一系列的策略思考原则，为公司的发展奠定了基础。
其中最著名的是“售卖深度”和“创造一对一关系”，这些原则至今仍然被广告行业所推崇。
然而，随着时代的发展和市场的变化，奥美也不断调整和改进其策略思考。
在数字化时代的到来之后，奥美开始将数据和创新思维结合起来，提出了“数据驱动策略思考”的理念。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更准确地把握市场趋势，并为客户提供更有针对性的广告解决方案。
三、奥美策略思考的核心原则1. 深入了解客户奥美坚信，只有深入了解客户的需求和市场情况，才能提供最有效的广告解决方案。
因此，奥美在每个项目中都会进行充分的调研和数据分析，以了解客户的目标用户、市场竞争情况和行业趋势等信息。
2. 以数据驱动策略奥美认为，数据是策略思考的关键。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更好地了解客户需求，并预测市场趋势。
在数字化时代，奥美将数据挖掘和创意思维结合起来，为客户提供更有针对性的广告解决方案。
3. 科学创意奥美追求的不仅仅是创新，更要有科学依据。
奥美认为，创意不仅仅是一种灵感的闪现，更需要基于客户需求和市场情况进行科学分析和筛选。
通过科学创意，奥美能够更加准确地传达客户的目标，并与消费者建立更紧密的联系。
奥美策略思考白皮书课件
制定目标值
根据市场状况和公司实际情况，制 定可实现的目标值，为后续策略制 定提供参考。
优先级排序
针对多个目标，根据企业当前资源 和能力，确定目标的优先级，合理 分配资源。
市场分析
行业势分析
消费者行为分析
了解行业的发展趋势、市场规模、增 长速度等信息，以便为后续策略制定 提供依据。
通过市场调研和数据分析，了解消费 者的购买习惯、需求和痛点，以便为 产品或服务的改进和营销策略的制定 提供依据。
案例二：某产品推广策略
产品定位
明确产品的目标消费者、 价格、功能等属性，为产 品推广提供方向。
渠道拓展
通过线上、线下多渠道拓 展，提高产品覆盖面和销 售量。
营销活动
运用促销、赠品、试用等 方式，吸引消费者关注和 购买产品。
案例三：某市场拓展策略
01
市场调研
了解目标市场的消费者需求、竞争态势等信息，为市场拓展提供决策依
03 奥美策略思考实践案例
案例一：某品牌营销策略
01
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品牌定位
通过市场调研，明确品牌 在目标消费者心中的位置， 为品牌传播和营销策略制 定提供依据。
品牌传播
运用多元化的传播手段， 如广告、公关、社交媒体 等，提高品牌知名度和美 誉度。
品牌体验
通过产品、包装、陈列等 方式，为消费者提供良好 的品牌体验，增强品牌忠 诚度。
05 未来展望与建议
未来市场趋势预测
数字化转型加速
随着互联网技术的不断发展，数字化转型将成为未来市场的重要趋势。企业需要紧跟这一 趋势，加强数字化营销和数字化产品开发。
消费者需求多样化
随着消费者需求的不断升级，个性化、定制化、体验化的产品和服务将更受消费者欢迎。 企业需要深入了解消费者需求，提供更符合消费者期望的产品和服务。
台湾奥美价值观
台湾奥美价值观1、客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。
客户满意源自我们对客户需求的了解，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。
2、我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自协助客户创造品牌的价值。
3、我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结果的领导与管理能力。
以上，做比说重要。
4、创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每一个环节。
5、创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。
6、我们致力于创造愉快的工作环境：愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡，我们体认愉快是对奥美认同、归属的基础。
7、学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程是一种快乐，我们必须持续创造成为真正的学习性组织。
8、我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突，因而团队合作上将更紧密、有力量。
9、这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立场思考，给予个人尊重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也因此同时获得正面结果。
10、人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才。
11、我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让许许多多个人的成长，汇集成组织的大成长。
12、我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。
13、我们重视财务的纪律。
在追求专业及创意的过程，我们同时也需考量效益及利润成长。
因为它们不仅是存活之道，而且能提供源源不断的资源，让我们不断追求创新与进步。
一切的相信就从怀疑开始！绝对的相信来自绝对的质疑！(以上价值观是奥美经过一年的时间讨论得出的。
)。
奥美广告_创意思考
奥美广告_创意思考在我们快节奏的现代社会，人们越来越容易感到疲惫和压力。
奥美广告公司为了帮助人们摆脱这种状况，推出了一款名为“Energy Boost”的新产品。
这个广告的起始场景是一位年过五旬的男士，他疲惫不堪地走进办公室，低着头坐下来，似乎失去了所有活力。
镜头慢慢拉近，我们看到他的妻子在另一边办公室内，同样神情疲倦。
他们已经过着同样的生活方式很久了，一天天被工作和日常琐事所压迫。
接下来的镜头，男主人公在一个运动器材商店里试着做了几个体能训练。
然而，他的力量和体力明显已经不如从前。
在拭去额头上的汗水时，他注意到柜台上有一个新的能量补充剂——Energy Boost。
他迫不及待地买了一瓶回家，告诉了他的妻子关于这个新产品。
第二天，他们一起来到了风景如画的公园里，并打开了能量补充剂。
随着他们一起饮用，他们的表情变得活泼起来，眼神也焕发出光彩。
然后，镜头切换到他们在公园内尽情奔跑的画面。
他们绕着红砖路跑，畅快地咯咯笑。
阳光下，公园的景色似乎变得更为美丽，花朵的香气也更加醉人。
他们欢声笑语地穿过一片开满鲜花的草地，完全忘记了时间和烦恼。
在接下来的场景中，他们来到了一家餐厅，享受美食。
他们的食欲旺盛，每一口都品尝得很仔细，仿佛世界上只有这一刻的美食。
他们互相分享自己的喜怒哀乐，将情感融入到他们的对话中。
最后，回到家中，他们坐在沙发上，神情满意地看着对方。
彼此眼中充满了爱和感激之情，感觉彼此在短短一天内仿佛焕然一新。
广告的结尾画面，是男主人公抬起眼睛，看着镜头说: “Energy Boost不仅仅是能量，更是重新点燃生活热情的感觉。
”然后，广告在屏幕上出现奥美广告的标志和产品名称。
这个广告通过展现一个正常家庭的生活，突出了现代人都会经历的问题和压力。
奥美广告公司将他们的产品与这一问题联系起来，让人们可以逃离繁忙的生活，重新找回自己的活力和激情。
这个广告通过美丽的场景、愉快的音乐和情感共鸣，给观众营造了一种渴望更加美好生活的愿望，同时也为奥美广告公司树立了一种关怀和关爱的形象。
奥美核心创意论述
奥美核心创意论述奥美核心创意论述大创意理查·范乐尔我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。
我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。
我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。
”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。
”1、我是否具有想出大创意的能力？2、就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来？也许我最好说得清楚一点。
就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。
在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什麽？奥格威和联合利华如是说：大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。
”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？联合利华( Unilever) 是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。
他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告10大原则，而第一条便是：“广告要集中在一个大创意。
”“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。
”“引人入胜，精彩万分，出其不意。
”这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什麽才是大创意。
毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什麽。
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那麽我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。
我在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。
奥美的观点读后感
奥美的观点读后感《奥美的观点》是一本关于广告营销的书籍，作者是奥美广告公司的创始人之一大卫·奥格威。
在这本书中，奥格威分享了他对广告营销的独特见解和经验，让读者了解了他对广告行业的深刻理解和前瞻性思考。
通过阅读这本书，我对广告营销有了全新的认识，也对奥美广告公司有了更深入的了解。
首先，奥格威在书中强调了品牌的重要性。
他认为，一个成功的广告营销策略必须建立在强大的品牌基础之上。
他通过丰富的案例分析和实践经验，向读者展示了如何打造和塑造一个品牌形象，以及如何将品牌理念融入到广告营销活动中。
这让我对品牌建设有了更清晰的认识，也让我意识到品牌对于企业的重要性。
其次，奥格威在书中提出了“情感营销”的概念。
他认为，情感是推动消费者购买行为的重要因素，而情感营销可以让广告更加贴近消费者的内心需求，从而更好地触动他们的情感，引发共鸣。
通过情感营销，广告可以不仅仅是产品的宣传，更是一种情感的传递和共鸣。
这让我对广告营销的方式有了新的思考，也让我意识到情感营销在广告中的重要性。
另外，奥格威在书中还谈到了数字营销的重要性。
他认为，随着互联网的发展，数字营销已经成为了广告营销的重要手段，而且数字营销可以为广告营销带来更多的可能性和机遇。
他通过丰富的案例和数据分析，向读者展示了数字营销在广告中的应用和效果。
这让我对数字营销有了更深入的了解，也让我意识到数字营销在广告中的不可替代性。
总的来说，通过阅读《奥美的观点》，我对广告营销有了更深入的了解，也对奥美广告公司有了更多的认识。
这本书不仅让我了解了广告行业的发展趋势和未来发展方向，也让我对广告营销的方式和手段有了全新的认识。
通过学习奥格威的经验和见解，我相信我可以在未来的广告营销工作中有更好的表现和发展。
非常感谢奥格威的分享，让我受益匪浅。
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•ZP去屑配方 •包装颜色带来的清凉感 •宝洁公司
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期望消费者行为
开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬
奥美的Button
目前P消OI费NT者A认知
对消B费U者TT的ON承诺
期望P消OI费NT者B认知
我们在哪里?
人们心里对产品的想法 不是产品本身
而是目他前们消对费产者品行的为看法
对消费者的承诺
放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心
期望消费者认知
xx原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了
支持点
•对于艺术 音乐的修养 •烂仔的形象 •幽默感 •职位不高
一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人
期望消费者行为
也许能私下碰碰面 了解他公司以外的另一面
策略核心的五个格子
目前消费者认知
对消费者的承诺
期望消费者认知
目前消费者行为
支持点 Tone & Manner
期望消费者行为
Tone & Manner
Tone & Manner
•Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛 •Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势
•描述Tone & manner时 是指说的那个人 应该是什么样的
因为世上少有全能的天才 广告公司才采用分工制度 但互相补位和取而代之要分清楚 What to say 的部分 一定要让Account先解决 创意只要专心做好How to say的部分 如此 才有机会做出好的创意
问题?
例子3 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市
目前消费者认知
头皮屑的问题好像每个人 多少都会有 也不是什么太大的困扰 除非有人提 通常不太在意
对消费者的承诺
海飞丝能帮你解决 头皮屑的尴尬
期望消费者认知
原来头皮屑也是个大问题 海飞丝能帮我避免类似的 困扰
目前消费者行为
市面上有专门去头皮屑的 洗发粉 严重时才偶尔用一下
行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么
这就是Tone & manner也就是sender和receiver之间的关系
•从某方面而言 Tone & Manner 就是产品的特色
期待消费者的行为-广告的任务
•激发马上行动 •引导求知欲望 •创造新的需求 •增进考虑选择 •改变现有偏见 •强化原有态度
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利
广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益
打孔机的例子
现在开始
有了相同的认知 以下谈的才有意义
创意人员如何接一个简报
简报的基本要素
简报的基本要素
例子1 一个台湾来的CD
目前消费者认知
台湾人就是来骗钱的 功力也不怎样 弹丸之地能出什么人才 赚饱了钱就跑了吧
对消费者的承诺
未来 是我们共同拥有的
期望消费者认知
原来台湾人也会帮本地人 着想 他对我将来的规划就像对 他自己一样
目前消费者行为
大家都是来挣钱的 少跟我来台湾人那一套 你说你的 我做我的 看看到底你能怎样
接brief之前应该知道的事
创意人员该有的策略性思考
•广而告之 •贩卖产品 •骗人买东西 •资本主义的打手 •艺术
•……..
广告是什么
广告是什么
广告其实就只是
说服
说服自己 说服partner
说服客户 说服消费者
广告是一个说服的过程 沟通的行业
广告策略 创意概念
广告策略的核心
说服某人 某产品 可以带给他某种利益 因为某功能
支支持持点点 TToonnee&&MMaannnneerr
我们往哪里去?
我们希望人们心里对产 品怎么想
期望消费者行为
所有问题的焦点 永远都在于人们怎么想 广告 就是这么容易理解 但是却很难做 也不容易做好 所以我们需要分工 所以我们需要有策略
面对策略的态度
•创意人员应该要有能力判断和有勇气挑战什么是对的策略 •挑出策略的错误 只是开始 好的创意人员应该能有建设性的协助 策略的产出 •一旦接受了 就应该相信且尊重策略 •如果你发现某一份策略很难懂 那大概是写的很差的关系 策略 应该非常简单 •当你批评策略无用或创意无需策略时 通常是因为你不懂策略 •在奥美 创意应该是一切的核心 如果有好的创意可以解决传播 所面临的问题 回头修正策略是被允许的
支持点
•12年的广告经验 •过本地化的生活 •奖善罚恶的原则 •枯荣共享的态度
专业 可信赖的知心朋友
期望消费者行为
跟着他做做看吧 说不定还真的能一起做出 些不同的事
例子2 xx追女生
目前消费者认知
xx挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠
目前消费者行为
大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行