第五讲 品牌与包装策略

371 鸿海精密 电子 ----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
2．品牌含义的6个层次
2．品牌资产的构成
（6）溢价能力
指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。 “耐克”“海尔”“zippo”
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（4）美誉度 对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美 感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢 和爱好的程度。
（5）忠诚度 指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。 就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻 易转向购买竞争品牌。
三、品牌资产（Brand equity）
实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。
9
品牌=品牌名称+品牌标志
Brand = brand name + brand mark
10
入选世界500强的18家中国公司（1）
排名 31 40 46 212 224 229 262 公司标志 公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信 主要业务 炼油 电力 炼油 保险 电信 银行 电信 营业收入亿 美元 750.77 712.9 677.24 249.81 239.58 234.45 215.62
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。 （2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质 上购买的是某种功能性或情感性的利益。 价格昂贵 情感性利益：“这车令人羡慕，让我感 觉自己很重要并受人尊重。” 功能性/情感性利益：“安全”
做工精良
15
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
5
第五讲 品牌与包装策略
6
主要内容
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在 购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所 代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知 会因为消费者的喜好不同而具有选择性。
冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙； 牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。
优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同 需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；
第二节
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节
品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
金利来
东来顺
“苹果台”—贵州台or广东台？？？
第二节
二、品牌策略
1、品牌有无策略 3、品牌统分策略 5、品牌重新定位策略
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产
品都有一个独立的品牌。
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（4）联合品牌
品牌策略
企业品牌—产品品牌 产品品牌—产品品牌
第二节
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（4）联合品牌：产品品牌—产品品牌
较少用，一般由合资双方或者联合技术开发 的双方共同组成双重品牌。 霞飞—奥利斯； 惠而浦—水仙洗衣机； 三洋—科龙冰柜等；
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的 多元化。三种主要方式： （1）同类产品延伸，如“娃哈哈” （2）同行业类别延伸，如“海尔” （3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难 度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品 牌的核心价值。
18
2.品牌、商标的联系、区别
19
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
1．品牌资产定义
是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供
附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
知名度
价值、文化、个性
第一节
第二节
品牌、商标与品牌资产
品牌策略
第三节
包装策略
7
提到品牌，你会想到啥？
请列举几个你熟悉的品牌？
8
第一节
品牌、商标与品牌资产
一、品牌（Brand）
1．品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手 的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
利益 令人 羡慕
价值 安全 声望
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
2．品牌含义的6个层次
属性
价值
文化
用户
个性
利益
第一节
品牌、商标与品牌资产
二、商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获 得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的 保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎 公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保 护。
第一节
品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
4．品牌资产提供的附加利益
附加利益
二、品牌策略 3、品牌统分策略
品牌策略
是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌
第二节
二、品牌策略
品牌策略
3、品牌统分策略 -（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采
用不同的品牌。
“六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群； “美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群； “清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
成功案例： 万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水 三九集团999胃泰--》999冰啤酒
第二节
二、品牌策略 4、品牌延伸策略
品牌策略
优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用； 缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。
5、品牌重新定位策略
重新定位考虑两个因素：
成本、收入
第二节
品牌策略
二、品牌策略 5、品牌重新定位策略 –七喜（1）
“七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司1929 年上市的一种柠檬口味饮料。 1942年开始，“七喜”将自己描绘成“清新的家 庭饮料”；进入20世纪60年代，“七喜”又放弃了家 庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。 然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种 不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它 不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这 种状况一直延续到20世纪60年代末。
入选世界500强的18家中国公司（2）
287 309 315 316 339 347 中化集团 宝钢集团 中国建设银行 中国南方电网 中国银行 和记黄埔 贸易 金属 银行 电力 银行 多元化 203.81 195.43 190.48 189.29 179.60 ----
入选世界500强的18家中国公司（3）
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合 产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略