罗兰贝格品牌管理.pptx
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罗兰贝格的品牌观课件
03
百威英博通过收购SABMiller，成为了全球最大的啤酒制造商之
一。
05 未来品牌趋势
数字化时代的品牌发展
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，品牌 需要适应数字化趋势，利用数据分析 、社交媒体和内容营销等手段提升品 牌知名度和影响力。
个性化需求
消费者对个性化产品和服务的追求越 来越高，品牌需提供定制化、差异化 的产品和服务以满足不同消费者的需 求。
苹果
通过创新设计和用户体验 ，成为全球最有价值的品 牌之一。
星巴克
凭借独特的品牌定位和优 质的咖啡体验，成为全球 领先的咖啡连锁品牌。
耐克
通过强大的品牌形象和营 销策略，成为全球领先的 运动鞋和服装品牌。
失败品牌案例
柯达
由于未能适应数码摄影的变革， 最终破终破产。
品牌的个性与定位
总结词
品牌的个性与定位是品牌在消费者心中的独特印象和认知，是品牌区别于其他 品牌的关键因素。
详细描述
品牌的个性是指品牌所传递的品牌形象、品牌气质等，如奢侈、简约等；品牌 的定位是指品牌在市场中的位置，如高端、中端等。品牌的个性与定位需要与 目标消费者相契合，以满足消费者的需求和偏好。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
全球化背景下，品牌需要寻求跨 国合作与并购机会，以拓展市场 、获取资源和技术。
品牌国际化
打造具有国际影响力的品牌，需 要关注全球市场的文化差异和消 费者需求，并制定相应的市场进 入策略。
可持续发展与绿色品牌
社会责任
品牌需承担社会责任，关注环境保护、社会公正和企业道德等方面的问题，以实 现可持续发展。
个人在品牌建设中的作用
每个人都是品牌的传播者和塑造者，个人在品牌建设中的言行举止 都会影响品牌的形象和声誉。
世界500强的生产管理罗兰贝格—解决问题的7个基本步骤-PPT文档资料
…
最终产品 •说 明 诊 断 後的结果
•从 逻 辑 树 中 •假 设 是 对 可 最後一点(或 能用以解决 「叶」)开始 问题的方式 •「 重 要 议 题 之说明，包 」和「未解 括回答是或 决议题」定 否的原因 义不同。要 明确界定才 能回答是或 否，而能提 出具体行动 •确 定 每 个 议 题都尽量具 体明确 •必 要 时 进 一 步细分 •列 举 假 设 可 用 –前 线 想 法 –自 我 想 法 –同 事 间 想 法 •小 组 组 员 之 间讨论 –琢 磨 假 设 –重 新 调 整 分析议题的 先後顺序
•尽 可 能 地 简 化 分 析 •仔 细 分 析 之 前 估 算 其 重 要 性 •使 用 80/20 及 简 便 的 思 维 方
法
•不 轻 言 使 用 大 的 线 性 计 划 之 类
的工具
•开 阔 视 野 ， 不 要 「 见 树 不 见 林
」
•别 钻 牛 角 尖 •经 常 给 出 比 “ 图 书 馆 数 据 ” 更
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问题陈述
问题2
问题3
问题4
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HKTR980306TP-AC
… … 步 骤 4 ?制 定 详 细 的 工 作 计 划
问题 定义 假设 分析工作 •分 析 是 对 「 检讨假设或 不成立之模 式」的说明 ，目的是要 解决问题 来源 •指 出 分 析 资料可能 出处 职 责 /时 间 安排 •说 明 负 责搜集资 料或分析 工作的人
• 可行动的 • 以决策者下一步所需的行动为重
点
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5
HKTR980306TP-AC
首要之务是对 问题的准确了解
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罗兰贝格设计投资控股管理模式下的组织结构和管理体系(ppt168页)(推荐PPT168)
10
SHA-4309-05337-09-24-a-x
协信集团
市场体系的短期业务发展战略目标主要是以商业物业经营和管理创新为核心
定性目标
• 建立一个高效的运营系统 • 建立一个稳定、高素质的员工队伍 • 建立新型的商业经营模式，具有某一细分市场的核心
竞争力。 • 初步形成独立的融资能力
定量目标
• 争取年度租赁收入达到5000万元（？）。 • 现有物业出租率98% • 其它形式的销售额达到1亿元，税后利润率达到10% • 在细分市场拥有3家连锁店
• 协信要实现其短期战略目标，主要面临四个方面的问题： - 选择最适合企业扩张和发展的业务发展模式 - 筹集足够的资金并进行合理的分配来确保各项业务的顺利发展 - 目前的组织结构需要全面调整来支撑战略的实施 - 目前的人力资源状况无法支撑企业战略的实现和组织结构的发展
Roland Berger – Strategy
协信集团
协信集团制定了迅速扩大规模和资产，并积极推进企业社会化的公司短期 发展战略（2001至2002年）
定性目标
• 整合现有资产，提高利润率 • 建立高效的投资控股模式的管理体制 • 完善和优化融资渠道 • 建立稳定高质的职业经理人队伍 • 建立良好的企业信誉及品牌 • 培育具有鲜明特设的推动企业发展的文化 • 建立良好的公关关系（政府、金融、新闻）
协信集团
支持重庆协信集团 设计投资控股管理模式下的组织结构和管理体系
– 中期报告 – 重庆协信实业(集团)有限公司
重庆，2000年12月23日
Roland Berger – Strategy
Consultants
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SHA-4309-05337-09-24-a-x
新版模版罗兰贝格课件
新版模板罗兰贝格课件
目 录
• 行业概览 • 公司分析 • 业务模式与盈利点分析 • 市场分析与预测 • 投资策略与建议 • 结论与展望
01
行业概览
行业简介
行业定义
明确行业的范畴、边界和主要业 务领域。
行业规模
分析行业市场规模、产值和从业人 员数量等。
行业地位
阐述行业在国家或地区经济中的地 位和作用。
在全球范围内提供服务，吸引跨国公司和 全球化企业。
风险点分析
市场竞争
与竞争对手激烈竞争，可能影响市场份额和 盈利能力。
技术更新
随着技术不断更新换代，罗兰贝格需要保持 与时俱进，否则可能被市场淘汰。
经济环境
全球经济环境的变化可能对客户的需求和支 付能力产生影响。
法律法规
遵守不同国家和地区的法律法规可能增加运 营成本和风险。
倡导长期价值投，关注公司的长期成长潜力和盈利能力 。避免短期市场波动对投资心态的影响，保持理性投资， 分享企业成长的长期收益。
风险管理
强调风险管理在投资中的重要性，制定合理的风险控制策 略，根据市场变化及时调整投资组合，以降低潜在损失的 风险。
投资风险与应对措施
01
市场风险
关注全球市场动态和宏观经济因素的变化，及时调整投资策略以应对市
品牌影响力
在全球范围内享有良好的品牌声誉和客户口 碑
技术实力
拥有强大的研发能力和技术实力，不断推出 创新产品
国际化布局
在全球范围内拥有广泛的业务网络和合作伙 伴关系
03
业务模式与盈利点分析
业务模式分析
直接销售
罗兰贝格通过向客户销售产品或服务 来获取收入。
订阅服务
提供定期的订阅服务，如数据报告、 咨询服务等。
目 录
• 行业概览 • 公司分析 • 业务模式与盈利点分析 • 市场分析与预测 • 投资策略与建议 • 结论与展望
01
行业概览
行业简介
行业定义
明确行业的范畴、边界和主要业 务领域。
行业规模
分析行业市场规模、产值和从业人 员数量等。
行业地位
阐述行业在国家或地区经济中的地 位和作用。
在全球范围内提供服务，吸引跨国公司和 全球化企业。
风险点分析
市场竞争
与竞争对手激烈竞争，可能影响市场份额和 盈利能力。
技术更新
随着技术不断更新换代，罗兰贝格需要保持 与时俱进，否则可能被市场淘汰。
经济环境
全球经济环境的变化可能对客户的需求和支 付能力产生影响。
法律法规
遵守不同国家和地区的法律法规可能增加运 营成本和风险。
倡导长期价值投，关注公司的长期成长潜力和盈利能力 。避免短期市场波动对投资心态的影响，保持理性投资， 分享企业成长的长期收益。
风险管理
强调风险管理在投资中的重要性，制定合理的风险控制策 略，根据市场变化及时调整投资组合，以降低潜在损失的 风险。
投资风险与应对措施
01
市场风险
关注全球市场动态和宏观经济因素的变化，及时调整投资策略以应对市
品牌影响力
在全球范围内享有良好的品牌声誉和客户口 碑
技术实力
拥有强大的研发能力和技术实力，不断推出 创新产品
国际化布局
在全球范围内拥有广泛的业务网络和合作伙 伴关系
03
业务模式与盈利点分析
业务模式分析
直接销售
罗兰贝格通过向客户销售产品或服务 来获取收入。
订阅服务
提供定期的订阅服务，如数据报告、 咨询服务等。
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• 生活方式 • 自我价值/被重视 • 精神满足 • 群体归属感
主要载体 -- 跨业务群的共用品牌
主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称）
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感官
理智
心灵
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味 •18-24秒钟准则 •别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音 •星巴克唱片 •标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
32
总价
知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段
忠实用户
口碑 忠诚 满意
• 众口称赞，相互推荐 • 用户忠诚，“我唯一的选择” • 用户满意，“我很满意”
交易
• 潜在用户转变成真正用户
信任
• 一个正面形象， “尝试一下未尝不可”
潜在用户
认知
• 有一定品牌认知度，
品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
表象/外在
• 商标 • 标识 • 联想 • 产品/服务体验
主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号
内在
深层次
• 与某种产品/服务相联系 • 与竞争产品区别 • 保证不同时间、不同地 点产品/服务一致性
令品牌与细分市场相适应， 表现出产品的专业
- 树立核心品牌
确定核心品牌 明确企业诉求
市场调查 客户分析 品牌设计
1、细分市场品 牌的设计
针对不同业务群中共同的特性
3、品牌横向管理
-跨业务群的品
牌延伸
使品牌有所联系
原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸
同一业务群中针对不同客户
使品牌有所区别
• 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
• 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一
议程
品牌战略与管理
品牌概要 品牌管理
xx品牌战略初步讨论
用以下的方法来分解、解决品牌管理问题
根据客户特征、企业使命
使品牌具备深层次的含义
4、品牌垂直管理 明确企业战略目标
价值定位 • 功能性 • 情感性
目的
深入了解客户行为并对他们进 行细分以满足他们不同的需求
确定期望的品牌形象
品牌的价值驱动因素与手段 广告 促销 销售 产品特性 网点覆盖面 服务 …
确定基本的市场行为
品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌管理重点
彻底细分型
区别对待型
完全一致型
高级饭店的品牌组合示意图
客户需求
奢华 高档
时尚 价值
The Luxury Collection
Westin/维斯汀 Sheraton W Hotels
Four Points
商业
细分市场
Caesar’ /凯撒
度假/娱乐
品牌组合的必要性
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
市场调查
2、品牌纵向管理
市场细分，客户群分析 -业务群内不同
品牌组合管理
产品的品牌组合
注：本文讨论的重点关注于品牌 本身，尽管多以产品举例，但其 原理普遍适用于服务业。
细分市场产品品牌设计
细分品牌设计
目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的品牌形象
• 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？
横向管理/不同业务群
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
白色家电
冰 箱
洗 衣 机
其它家电
彩厨 电卫
延伸产品
纵向管理/同一业务群的不同产品
品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性
品牌纵向管理
品牌组合管理
在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌 • 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个 单独的品牌 • 获得最大的总销量和利润
品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 • 建立针对不同客户群的明确定位 • 利用现有的品牌资产/尊重历史 • 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群
最终的结果是理性与不确定性相结合 • 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 • 调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案” • 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案
品牌管理初步研究
2003年6月
议程
品牌战略与管理
品牌概要 品牌管理
xx品牌战略初步讨论
似乎客户对xx的各块业务都存有误解
xx津津乐道于...
…而客户是这样理解的
xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理
品牌是什么？？？
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌是企业的核心竞争力!!!
品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁
坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
0 可口可乐
640.9
微软
611.9
IBM
资料来源：《财富》中文版、xx分析
413.1
308.6
通用电气 英特尔
299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元
在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35
30
25