B83.网购环境对购买意愿的影响-范晓屏 武平 马超
网络购物信息环境对消费者信任和购买意愿的影响1
范晓屏武平马超
浙江大学管理学院，浙江杭州310058
摘要：本文基于线索理论，以品牌熟悉度、临场感、信誉机制三个产品外部线索构成网络购物信息环境，产品类型为调节变量，以2×2×2×2组间实验来探讨不同情境下多线索对消费者在线信任和购买意愿的交互影响。结果表明：1)三个线索均对消费者在线信任与购买意愿产生直接影响；2)当品牌熟悉度与信誉机制处于高水平时，临场感效能有效，当处于低水平时，临场感效能失效；3）产品类型在品牌熟悉度对在线信任与购买意愿的影响中有调节效应，而对临场感与信誉机制没有调节效应。基于实验结果本文提出了认知性线索框架，认为线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索本身的特性相关。最后总结了理论价值与实务建议。
关键词：线索理论；品牌熟悉度；临场感；信誉机制；产品类型
中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：
0引言
互联网变革了信息通达的方式，丰富的信息提高了消费者的信息化程度，他们准确地知道市场有什么，产品属性与价格是什么。这种高度分化与交互的市场将改变营销战略的所有方面(Clemons,2008)，研究消费者如何搜索与利用信息有着重要的管理与理论意义(Senecal,2005)。
在网购中消费者难以直接接触产品的内部线索，主要依赖网店所提供的产品外部线索如品牌、销量、口碑等来进行产品评价，或者利用经验来做出选择(Laroche,2005)。因此，为增强消费者的购买意愿，网店会竭尽所能地强化所传递线索的丰富性和可信性，或传递生动和互动的信息，为消费者营造一种“身临其境”的购物环境，或通过第三方评价来提高网站信誉，增强消费者的信任，等等，这些线索构成了网购的信息环境，消费者根据自身情况，搜索与处理这些线索信息，利用这些线索来推断产品品质，从而做出购买决策。显然，理解网购信息环境中线索是如何影响消费者的决策过程和决策结果有着重要的价值。
信任是商业交易的先决条件。网购的在线、虚拟等特征使机会主义行为倾向大为增加，消费者需要对卖家的诚信做出判断。因此，信任和建立信任关系就成了电子商务的非常必要的环节(Benasat et al.,2008)，价格并不能支配网购，但信任可以(Reichheld,2000)。因此，在线信任一直是研究网络购买意愿的关键因素。
在网络购物环境中，产品是以信息形式表现的，产品的可信息化程度、消费者对产品的可感知程度与产品的可电子商务化程度紧密相关。一般来说，产品的标准化程度越高，通过搜索信息可获得产品认知的代价越小，越适应在网上销售。因此，研究消费者面对不同类型产品时的风险感知和光顾不同商店的意愿，对商店制定战略有着重要的作用(Girard&Dion,2010)。
本文基于线索理论，以临场感、品牌熟悉度、信誉机制构成网购信息环境，以产品类型作为调节因素，采用2×2×2×2组间实验、16个B2C实验购物网店的样本数据，重点探讨在多线索的网购信息环境中，不同线索对消费者在线信任与购买意愿的交互作用机制，分析产品类型的调节效应，证明所提出的认知性线索框架。
1文献回顾
1.1研究背景
线索利用理论认为消费者一般利用多个线索来评估产品质量，内部线索(产品自身属性)通常比外部线索(非物理属性)更有用，因而在产品评价中占据主导地位(Purohit&Srivastava,2001)。这反映了线索的可利用性和线索的效应，以及线索之间的交互效应。在评价产品质量时，外部线索的使用与内部线索感知的预测价值和自信价值相关。在内部线索缺乏或难以处理时，消费者将更多利用外部线索来评估产品(Suri& Monroe,2003)。线索一致性理论认为当线索一致时，消费者常常通过信息整合模型如线性平均而联合评价
1收稿日期：2015-？修回日期：
基金项目：国家自然科学基金资助项目（71172114）
作者简介：范晓屏，男，博士，浙江省杭州市人。浙江大学管理学院教授，研究方向：消费者行为
产品(Chaiken&Maheswaran,1991)，当线索不一致时，负的线索信息更有诊断性、更能影响产品评价(Baumeister et al.,2001)。Miyazaki等人(2005)发现高价格与另一个正性的外部线索同时出现时(如强的保证或强的品牌)，它们就产生相互促进的交互作用，而当线索不一致时(如高价格/弱保证)，则消费者所产生的产品评价与两个线索均为低水平时(低价格/弱保证)的情形一致。但是，近年来一些研究线索作用机制的结论与线索一致性理论有所不同，在面对不一致信息时，负向线索并不完全主导消费者感知，正向与负向线索间存在交互效应(Utz et al.,2012)。也有研究将线索分为高范围线索与低范围线索，试图分析不同线索的相互关系。高范围线索效介不会随时间急剧变化，而且更可靠，更有诊断性(如产品品牌、公司声誉等)，低范围线索效介会快速变化，诊断性较低(如担保、退款保证等)。当高范围线索积极(消极)时，将增加(减小)低范围线索的诊断性(Purihit&Srivastava,2001)，但研究并没有提出这样区分线索的理论依据。可见，多线索的交互作用机理还不十分清楚，不同研究有不相同的结果，特别是在网络购物中，外部线索比内部线索更容易被感知与分析，无论从可获得性还是从消费者决策机制角度，在消费者网络购买行为研究中，多个外部线索的交互机制研究比内部线索研究意义更大。因此，本文将以多个外部线索所构成的网络购物环境来研究多线索对消费者的交互影响机制。
在诸多影响在线信任的线索中品牌起到主导作用(Bart et al.,2005)。熟悉品牌包含许多正面联想引导消费者评估产品或企业是否值得信赖，在消费者无法直接进行产品检验时，品牌可作为质量的象征(Erdem et al.,2006;Hoeffler&Keller,2003)。Ha&Perks(2005)认为通过对网站品牌的体验，可增加网站知识积累(即为品牌熟悉度)，并进而影响对网站品牌的信任。但也有学者认为在网络购物环境下品牌的作用被削弱，人们常常在网上进行价格比较，在不知名的网站下单，而不是在知名网站如亚玛逊(Sinha,2000; Rowley,2004)，Fan等人(2013)认为对普通T恤，产品临场感比品牌更容易促进顾客下单。这些不一致的研究结果表明在网络购物环境下，品牌对信任和决策的影响机制还不清晰，需要开展更多的深入研究。
线上线下市场的一个重要区别是线上市场缺乏“身临其境”的体验。临场感是一种虚拟的真实，是人对网络购物环境的间接感知，反映了如同逛街的程度。临场感不仅体现了沟通者凭借媒介进行互动的程度，而且也被视为是一种媒介的特性，用于测量媒体的友好性、个人性、敏感性、亲切性(Hassanein& Head,2007)。一些研究将生动性与互动性作为临场感的维度(Coyle&Estter,2001;Fortin&Dholakia,2005)，许多网店提供大量便利、易得的产品信息，以期降低认知负担，这使网络购物体验常常与基于功能与性能的网店启发式设计相关联(Head&Hassamein,2002;Kumar&Benbasat,2002)。然而，临场感虽然常见于研究中去探讨对网站吸引力、说服力、信任、满意、购买意愿等等的影响，但临场感不是独立地体现在网站中，与其它线索的交互作用更值得研究。因此研究多线索环境下临场感是如何发挥作用是本文的一个焦点。
信誉系统收集、传播和综合参与者过去行为的反馈信息，帮助人们决定谁是可信的，鼓励守信行为，威慑不诚信行为(Resnick et al.,2000)，可以看成是基于社区成员推崇与打分的对诚实守信的测量(Josang et al.,2007)。信任机制是提升网上交易的系统信任和对卖家信任的机制，包括标识、评价和保证(Pennington et al.,2003)。一些网店采取综合得分、顾客评价、无理由退货、假一赔三、如实描述、实名认证等对提高信任起到了一定的效果，但是这些信息是有区别的，综合得分、顾客评价是由顾客基于经验与认知所给出的信息线索，而无理由退货、假一赔三等是营销人提供的信息线索，两者对消费者的影响应该是有区别的，本文将关注非营销人控制的信息所形成的信誉机制对信任的影响。。
在网络环境中，代表性的产品分类是Brucks等人汲取Nelson和Darby&Karni的分类，根据信息不对称程度把产品分为搜索、体验与信任产品(SEC)(Brucks et al,2000)。Peterson等人(1997)认为在网络环境下，需根据购买成本与频率、价值主张和差异化程度来划分产品，从而形成低价频繁与高价非频繁购买产品、有形无形、高差异与低差异这样三个维度。Girard&Dion(2010)通过大样本实证研究了SEC产品类别对感知风险、时间与便利、购买意愿等方面的影响。也有研究得到SEC产品类型对顾客购买导向、个体特征与网络购买偏好之间关系的调节作用(Girard et al.,2003)。本文认为网购一方面使搜索信息变得容易，另一方面却分离了产品与消费者，这使得影响消费者购买决策各变量之间的关系随着产品类型的不同而发生变化，尽管一些研究在探讨产品类型对网购者行为的影响，但在多线索的网络购物环境下，产品类别对多线索的交互影响机制的的调节效应，仍然缺乏相应的研究。
综上，基于线索理论所展开的对品牌熟悉度、临场感、信誉机制的研究，其结果相对分化。尽管许多研究探讨了多重质量线索与消费者反应之间的关系，但得出的却是模棱两可的结果(Miyazaki et al.,2005)，这说明多线索所构成的网络购物信息环境对消费者决策的影响还需要有更进入的研究。本文认为，不一致的研究结果除了研究视角、变量控制等因素外，可能与线索本身特性有关，不同特征线索对消费者决策的
影响不同，在多线索环境下，线索之间会产生交互效应，影响了一些线索作用的发挥。为此，本文拟构造一个多外部线索的网络购物信息环境，通过对变量影响的显著性检验来考察不同特性的外部线索，不同的线索是否具有不同的作用权重，哪些线索更容易作为决策时的依据，哪些线索作用的发挥会受到其它线索的影响或弱化？研究将对线索的交互效应进行检验，并分析与提出相应的理论依据与解释。
2研究模型与假设
2.1研究模型
产品是内部线索与外部线索的集合。内部属性是产品不可分割的组成部分，外部属性不是产品的物理组成，其改变不会对产品产生物理性影响，但经常作为线索影响消费者对质量的感知(Kirmani &Rao,2000)。在网络购物环境下，消费者与产品分离，产品内部线索缺乏或难以处理，消费者多利用外部线索进行决策(Suri &Monroe,20003)，这些外部线索包括品牌、价格、担保、原产地、网店设计、产品呈现方式、网店信誉等等。品牌作为一种启发式线索直接影响购买决策(Maheswaran et al.,1992)，它反映了产品定位，可信的品牌包含了产品或企业值得依赖的信息，提供了更多价值让消费者感知到产品的质量，尤其是不确定性规避型消费者，可信品牌可降低感知风险和信息成本(Erdem et al.,2006)。
临场感或产品信息的呈现方式具有网购的独特性而广受重视。与实体店相比，网店中消费者可用来评估产品的可依赖线索减少了(Reichheld &Schefter,2000)，网店的挑战是如何在网购时产生实体店铺购物般的体验。然而，作为网购独特的外部线索临场感会受到其他线索的影响(Benedicktus et al.,2010)，因此，探讨多外部线索共存时，临场感对信任与购买愿意的影响是本文研究的一个重点。在品牌是影响在线信任最重要的因素(Bart et al.,2005)和品牌与实体店铺现场感具有交互影响(Benedicktus et al.,2010)等研究的基础上，本文拟将
研究拓展到网购环境下，探索品牌与临场感对在线
信任与购买意愿的交互影响效应。
建立在消费者经验和反馈信息基础上的信誉机
制是网络购物环境中的独特现象，是在线反馈信息
充足性与可信性问题的很好的解决方案(Dellarocas,
2003)，是比较全面的反映网店过去交易行为的综
合信息，有利于消费者利用多种反馈信息来判断产
品质量或网店是否值得信任。良好信誉的网店可降
低消费者的疑虑，增强对其的信任感。考虑到信誉
机制的多维度特点，本文拟以网店信誉与商品信誉为主体构成网店信誉机制，来研究信誉机制对在线信任的影响，特别是与其它线索的交互影响机制。由此，本研究将品牌、临场感、信誉机制三个外部线索构成网络购物的信息环境。
在网络购物中，消费者与店家及产品是分离的，多数情况下又是一次性交易，对店家的能力与承诺难以把握，因此，信任在网络购物环境中比实体店铺更显重要。因此，信任一直是研究网络购物环境对购买决策影响的重要变量(Benedicktus et al.,2010)，是网络购买意愿的关键性决定因素(Schlosser et al.,2004)。在网购中，消费者会选择销量最大或口碑最好的产品以减小感知风险和决策成本，但一直缺乏对其相应影响机制的深入研究，特别是在网购多线索环境下，其它线索与信誉机制如何交互影响在线信任更缺乏深入研究。因此，本文将探讨不同强弱的线索对在线信任的交互影响。
一些研究探讨了不同产品类型的信息收集特征与感知风险的关系(Hsieh et al.,2005;Korgaonkar et al.,2006)。而Korgaonkar 等人(2010)分析得到消费者光顾网店的倾向随SEC 产品类型依次递减。本文将以产品类型作为调节变量，来考察在网购多线索对在线信任与购买意愿的影响中的调节效应。
由此，本文基于线索利用理论，以品牌熟悉度、临场感、信誉机制三个外部线索构成网络购物信息环境，以产品类型作为调节变量，以在线信任作为中间变量，来探讨多线索信息环境对在线信任与购买意愿的影响，重点分析线索之间的交互作用机制。研究采用2(低品牌熟悉度vs 高品牌熟悉度)×2(低临场感vs 高临场感)×2(低信誉机制vs 高信誉机制)×2(低价频繁购买产品vs 高价非频繁购买产品)的实验，操控出16个实验购买页面，通过4个检验来研究不同水平的多线索对在线信任与购买愿意的交互影响：(1)三个线索对在线信任与购买意愿的主效应；(2)三个线索对在线信任与购买意愿的交互效应；(3)产品类型的调节效应；(4)在线信任的中介效应。研究模型见图1。品牌熟悉度临场感信誉机制在线信任购买意愿产品类型
网购信息环境图1研究模型
2.2假设提出
在网络环境下，消费者与产品分离，获取产品内部线索有限，品牌就成为消费者判断产品的重要外部线索。对熟悉的品牌，消费者会产生较好的认知和情感联想，并由此判断产品品质和商家是否值得信任(Aaker,1991;Keller,1993)。越是熟悉知名的品牌，越能产生积极的认知与联想，越能对信任产生积极的作用，进而形成更高的购买意愿。
网络购物环境减少了消费者用来评估商家或厂家信誉的线索，特别是缺乏有形线索和人际互动，因此，临场感成为网店的关键因素之一。信任是人们在长期持续的互动中逐渐形成的，不论是面对面还是其它方式，互动是信任的前提条件。一个良好的社会临场感(意味着直接或间接的交互)将有助于信任的形成，显然，临场感的动态效用是一个新视角，可用来观察固有地缺乏现场感的网店(Gefen&Straub,2004)。栩栩如生的网店页面设计、亲切高效的在线客服将十分有助于消费者感受到实体店铺般的“身临其境”的交互体验，产生更高的信任感。这就是说当消费者感知到店家较高的临场感，其良好的人际互动和人机互动使人们有理由相信店家的陈述与承诺，就会增加对其的信任。
由于网络购物环境中缺乏实体店铺中的那些信任线索，因此要获得消费者的信任就必须提供在线信任的线索。像评价的综合得分或累计得分是一种集合的信誉线索，单独呈现的个体评分与评价则是一种分散式的信誉线索(Josang et al.,2007)，店铺也可以提供买卖双方以外的第三方信息线索如鉴定、论证等。如前所述，信誉机制是收集、处理、呈现有关店铺交易行为信息、与产品评价信息等，能够帮助消费者判断店铺或卖家是否值得信任。信誉机制已经改变了人们的行为(Dellarocas,2003)，消费者在陌生网店购物更多依赖信誉机制(Fang et al.,2014)。因此，本文提出假设：
H1：网络购物环境中品牌熟悉度越高、临场感越高、信誉机制越好，消费者所产生的在线信任和购买意愿越高
如前所述，根据线索理论，消费者在对产品进行评估时，需要考虑若干个线索，而当消费者面对多线索的环境时，各线索对消费者行为意向的影响常常不是独立的，线索之间存在交互效应。当多个线索作用方向一致时，这些相互印证的线索通过“认知代数”而对消费者决策产生联合影响，使每个线索在消费者评价中会得到更多关注与权重。根据线索诊断理论，高范围线索相对稳定，低范围线索则容易受到高范围线索的影响，高范围线索对产品感知质量既有直接影响，又有通过影响低范围线索的有效性而产生的间接影响(Purohit&Srivastava,2001)。然而，Purohit&Srivastava(2001)只是提出了高范围线索的特征与效应，并没有解释如何来判断线索的范围或诊断性高低。本文认为，高范围线索的效能稳定性、更可靠、更有诊断性的特征是源于消费者长期消费积累起来的对产品、品牌或企业的一种个体认识或态度，这种认识或态度是基于知识或信念，具有稳定性和高效能；或者是源于第三方的口碑、评价、排序或担保，这是一种社会性认知线索。而社会性的非营销人控制的信息对建立信赖特别有用(Benedicktus et al.,2010)。低范围线索效能的短暂性、低诊断性和不确定性是源于这些线索是外源的，是产品的外围线索，或者是由营销人提供的信息，因此是一种感性的、给予的、临时的非认知性线索。由此，本文参考Slovic&Lichtenstein(1971)和Purohit&Srivastava(2001)的线索诊断性思想，将基于个体认知和基于群体认知的线索，或第三方信息线索定义为认知性线索，如品牌、产品信誉、公司信誉、第三方担保等；与此同时将产品外围线索、非个体的外源性线索定义为非认知性线索，如临场感、店家三包和服务承诺等，这些线索是购物信息环境中的一种背景性线索，是营销人提供的非社会性线索。本文认为认知性线索比非认知性线索更能影响消费者决策，认知性线索能够影响非认知性线索效能的发挥。由此，本文将品牌熟悉度和信誉机制作为认知性线索，临场感作为非认知性线索，并提出假设：
H2：网络购物环境中认知性线索和非认知性线索对在线信任和购买意愿具有特定的交互影响
一些研究表明，产品类型会对变量之间的关系产生影响，形成重要的调节作用。Dodds等人(1991)在研究价格、品牌、店铺线索对产品感知价值与购买意愿的影响中，使用了两种不同的产品进行验证，研究结果表明，不同产品对线索的影响强度产生影响。Hassanein&Head(2005)在研究临场感对信任、态度等的影响中，采用了不同类型的产品，结果显示了产品类型的调节效应。Yadav&Varadarajan(2005)按产品的核心特征、购买与使用特征、市场特征对产品进行了分类，并通过实证验证了产品类别在网络互动对产品价值转移(买方和卖方价值)过程产生影响的调节效应。显然，在网络购物环境中，由于产品与消费者的物理分离和产品属性的可数字化程度不同，因此在不同类型的产品购买决策中，各线索对消费者态度和行为的影响有所不同，线索的交互作用也会有所不同，对变量之间的关系的调节作用也有所不同。由此，本文提出假设：
H3：产品类型对自变量(品牌熟悉度、临场感、信誉机制)与在线信任、购买意愿之间的关系起到调节作用
在市场交易过程中，信任是重要的前提条件，而在网络网购环境中，信任比在实体店铺环境中更为重要。在一些研究中，信任常常是研究网络购物环境对消费者决策影响的重要的中介变量(Benedicktus et al.,2010;Gefen &Straub,2004;Hassanein &Heak,2005)。本文设置了一个由外部线索构成的网络购物环境，来探讨在线信任在品牌、临场感、信誉机制对购买意愿影响中的中介效应。由此，提出假设：
H4：在线信任在品牌熟悉度、临场感、信誉机制与购买意愿之间起到中介作用
3研究方法
3.1实验设计
实验采取多因子
设计，实验购物网站
参考了天猫网站的购
物页面，通过操控三
个自变量和一个调节
变量营造出16个实验
购物情境。服装产品
的实验网页仿制了天
猫上凡客诚品商品的
网页设计，空调产品
仿制了天猫上美的空
调的网页，尽可能还
原真实的网络购物环
境。实验中涉及品牌
熟悉度、临场感、信
誉机制、产品类型、
在线信任、购买意愿
六个变量，均采用
Lidert 七点量表(1代
表完全不同意，7代
表完全同意)进行测量。
各变量具体问项参考
了相应的研究，见表
1。表1中包含了80
个样本前测和320个
样本正式实验的量表
信度指标，可得各变
量Cronbach’s α系数
均大于0.7，内部一
致性满足研究要求。
3.2变量操控
品牌熟悉度的操控参照了一些研究的实验设计(Chaiken &maheswaran,1992;Park &Lennon,2009)，对日常服装选择了凡客诚品作为高熟悉品牌，虚拟品牌“卡其”为低熟悉度品牌。对空调产品，选择美的为高熟悉度品牌，虚拟品牌“艾乐”为低熟悉度品牌。
本文对临场感的操控也采用生动性与互动性两个方面，并只选择两高与两低分别代表高和低临场感。高临场感页面，提供多个视角的产品图片，产品介绍中包含较多的有美感的图片和细节图，对服装有真人试穿效果图和穿着体会，尺寸辅助图等。有店铺搜索栏、客服标识、“关注”标识。对低临场感页面，产品表1量表信度分析前测正式实验CITC αCITC α品牌熟悉度(Rubinstein,2001;Jackie,2008)我能够经常看到关于该品牌商品或形象的广告我能够经常看到陈列或贩售该品牌的商品我能够经常听到别人谈到或告诉该品牌0.880.890.910.950.880.900.890.95临场感(Fiore et al.,2005)该网站可以让我很容易地了解到产品的实际外观该网站为我提供了在逛实体店时所能得到信息如产品颜色、外观、功能该网站为我提供了丰富的互动（如可点击、可与商家进行实时的沟通等）该网站为我提供了如逛实体店般的购物体验0.840.850.830.820.930.810.840.810.820.92信誉机制(陈传红等,2012)该商家即店铺的购买者对该商家的评分很高该商家的购买者认为该商家是有良好信誉的(如产品如实描述、服务态度优良、发货速度快等)该商家购买者的消费者权益(交易安全、正品保障、退货政策等)是受到保障的该产品的购买者对产品评分很高0.890.890.890.890.950.910.900.760.93产品类型[47](Peterson,1997)我所浏览的产品属于价格较高的耐用消费品我所浏览的产品属于不经常购买的耐用消费品我所浏览的产品属于价格较低的日常消费品我所浏览的产品属于经常购买的日常消费品0.930.970.910.870.950.910.880.920.880.95在线信任(Gefen &Straub,2003;2004)即使在无监控状态下，我也相信这个商家会做正确的事我相信这个商家我非常确定这个商家会做些什么(诚实交易、如期发货等)购买意愿(Dodds et al.,1991)我会考虑购买产品我非常可能会购买此产品我非常愿意购买此产品0.780.850.830.850.900.880.940.940.780.850.830.870.930.900.910.95
图片只有产品主视图，产品介绍只包含简单的文字信息和基本产品展示图片，无店铺搜索栏、客服标识、“关注”标识等。
对信誉机制的操控包括店铺评价、产品评价、第三方担保标识几个方面。对高信誉机制的产品页面，店铺动态得分中与描述相符、服务态度、发货速度均为4.9分，且明显高于行业平均水平；产品评价4.9分，累计评价235条。页面上还有正品保证、服务承诺、七天无理由退换等标识。在低信誉机制页面上，店铺动态评分各项均只有4.0，明显低于行业平均水平，产品评价为4.0分，只有3条累计评价，且无相关的第三方保证标识。
在产品类型操控上参考了Peterson等人(1997)提出的产品划分，将产品划分为低价频繁购买的日常用品和高价非频繁购买的耐用品。经多方比较，最终选择普通服装作为低价频繁购买的产品，空调为高价非频繁购买产品。为弱化服装款式所可能带来的干扰，选择了样式变化较少的平价男士针织套衫。
为保证上述变量操控成功，进行了前测，全部变量均操控成功。
4实验与结果
4.1正式实验
实验在拥有80台电脑的实验室进行。被试随机选择电脑，由后台分配16个不同的网址，被试首先阅读实验说明，然后点击进入实验任务页面，了解实验任务与操作过程，点击进入产品介绍页面，不限时浏览产品，最后完成问卷。在完成实验后，被试可获得25元报酬。一共有342人参加实验，最终获得有效样本320个，每个实验组20个样本。被试男性占38％，女性占62％；20岁及以下占40％，21-25岁占56％，25岁以上占4％；大专及以下占1％，本科占65％，研究生及以上占34％；使用网络时间不足1年占1％，1-3年占9％，4-6年28％，7-9年42%，10年以上占20％。可见，被试代表了当前网购主力群体(iResearch,2014)，符合本研究的要求。
对实验数据的信度分析见表1。变量操控检验结果为：品牌熟悉度[在Levene’s Test for Equality of Variances中，F=0.247,Sig.>0.05，方差齐性。T检验结果t=29.522,df=318,2-Tail Sig.<0.01,M L=2.29，M H=5.298];同理，临场感[F=0.199，Sig.>0.05,t=17.942,df=318,2-Tail Sig.<0.01,M L=3.284,M H=4.739];信誉机制[F=1.227,Sig.>0.05，t=28.873,df=318,2-Tail Sig.<0.01,M L=2.89，M H=5.56]；产品类型[F=2.223, Sig.>0.05，t=55.039,df=318,2-Tail Sig.<0.01,M L=2.422，M H=5.247]。四个变量操控均成功。
4.2效应检验
4.2.1主效应检验
品牌熟悉度对在线信任[F(1,316)=59.598，p<0.01，M H=4.160,M L=3.429]和购买意愿[F=54.294，p<0.01，M H=3.785,M L=2.977]的主效应显著。临场感对在线信任[F(1,316)=8.377，p<0.01，M H=3.948,M L=3.641]和购买意愿[F(1,316)=17.513，p<0.01，M H=3.610,M L=3.152]的主效应显著。信誉机制对在线信任[F(1,316)=193.091，p<0.01，M H=4.479,M L=3.110]和购买意愿[F(1,316)=243.226，p<0.01，M H=4.235, M L=2.527]的主效应显著。由此，假设H1成立。
4.2.2交互效应检验
品牌熟悉度与临场感对在线信任[F(1,312)=5.721，p<0.05]和购买意愿[F(1,312)=5.124，p<0.05]的影响存在显著的交互作用。在品牌熟悉度高时，不同临场感的在线信任[M H=4.425，M L=3.895，F(1,158)=7.981, p<0.01]和购买意愿[M H=4.133，M L=3.437，F(1,158)=9.895,p<0.01]均有显著差异；在品牌熟悉度低时，不同临场感的在线信任[M H=3.471，M L=3.387，F(1,158)=0.280,p>0.05]和购买意愿[M H=3.087，M L=2.866，F(1,158)=1.382,p>0.05]均没有显著差异。见图2、图3。
品牌熟悉度与信誉机制对在线信任[F(1,312)=14.296，p<0.01]和购买意愿[F(1,312)=19.410，p<0.01]的影响存在显著的交互作用。在信誉机制高时，不同品牌熟悉度的在线信任[M H=5.021，M L=3.937，F(1,158)=63.217,p<0.01]和购买意愿[M H=4.871，M L=3.600，F(1,158)=64.657,p<0.01]均有显著差异；在信誉机制低时，不同品牌熟悉度的在线信任[M H=3.300，M L=2.921，F(1,158)=7.888,p<0.01]和购买意愿[M H=2.700，M L=2.353，F(1,158)=5.215,p<0.05]均有显著差异。见图4、图5。
临场感与信誉机制对在线信任[F(1,312)=4.687，p<0.05]和购买意愿[F(1,312)=7.082，p<0.01]的影响存在显著的交互作用。在信誉机制高时，不同临场感的在线信任[M H=4.733，M L=4.225，F(1,158)=10.612, p<0.01]和购买意愿[M H=4.604，M L=3.866，F(1,158)=17.135,p<0.01]均有显著差异；在信誉机制低时，不同临场感的在线信任[M H=3.163，M L=3.058，F(1,158)=0.580,p>0.05]和购买意愿[M H=2.616，M L=2.437，
F(1,158)=1.363,p>0.05]均没有显著差异。见图6、图7。
综上可得，三个线索的交互作用显著，但交互方向不一样。品牌熟悉度与信誉机制是认知性线索，其效应稳定，临场感是非认知性线索，其效应受认知性线索的影响。当品牌熟悉度或信誉机制是高水平时，临场感对在线信任和购买意愿有显著影响；当品牌熟悉度与信誉机制为低水平时，临场感对在线信任与购买意愿没有影响。其次，当两个交互的线索都为认知性线索时，每个线索都能独立的发挥效应。再次，当两个线索均为高水平时，比一高一低时更大影响在线信任与购买意愿。由此，假设H2成立。4.2.3调节效应检验
产品类型与品牌熟悉度对在线信任的影响存在显著的交互作用[F(1,312)=5.57，p<0.1]，而产品类型与信誉机制[F(1,312)=2.04，p>0.01]、产品类型与临场感[F(1,312)=0.16，p>0.01]对在线信任的影响无显著的交互作用。
产品类型与品牌熟悉度对购买意愿的影响存在显著的交互作用[F(1,312)=3.66，p<0.1]，而产品类型与信誉机制[F(1,312)=0.26，p>0.01]、产品类型与临场感[F(1,312)=2.55，p>0.01]对购买意愿的影响无显著的交互作用。
综上可得，在信誉机制与临场感对在线信任与购买意愿的影响中，产品类型没有调节作用。但在品牌熟悉度对在线信任和购买意愿的影响中，产品类型具有弱的调节作用，即与低价频繁购买产品相比，对于高价非频繁购买产品而言，品牌熟悉度对在线信任和购买意愿的影响更大。由此，H3部分成立。
4.2.4中介效应检验
低
高品牌熟悉度
4.50
4.30
4.10
3.903.70
3.50
3.30临场感高临场感低图2品牌熟悉度与临场感对
在线信任影响的交互作用低高品牌熟悉度4.504.203.903.603.303.002.70临场感高临场感低图3品牌熟悉度与临场感对购买意愿影响的交互作用低高信誉机制5.004.504.003.503.00
品牌熟悉度高品牌熟悉度低图4品牌熟悉度与信誉机制对在线信任影响的交互作用在线
信任
购买意愿在线信任低
高信誉机制
5.00
4.504.003.503.00
2.50
2.00品牌熟悉度高品牌熟悉度低图5品牌熟悉度与信誉机制对
购买意愿影响的交互作用低高信誉机制5.004.504.003.503.00临场感高临场感低图6信誉机制与临场感对在线信任影响的交互作用低高信誉机制4.80
4.30
3.803.30
2.802.30
临场感高临场感低图7信誉机制与临场感对购买意愿影响的交互作用购买意愿在线信任购
买意
愿
为检验在线信任的中介效应，在多因素单因变量的方差分析中，把在线信任作为协变量，品牌熟悉度、临场感和信誉机制作为自变量，购买意愿作为因变量进行分析，得到在线信任[F(1,311)=124.275,p<0.01]对购买意愿起到显著的中介效应。由此，假设H4成立。
5结论与展望
5.1主要结论
根据线索利用理论，消费者在决策时会考虑多个线索。但是增加的线索是如何作用于消费者购买决策？消费者在决策过程中是如何综合多线索的影响？通过实验与数据分析，本研究的主要研究结论是：（1）由品牌熟悉度、信誉机制和临场感三个外部线索组成的网络购买信息环境对消费者在线信任与购买意愿有着显著影响；
（2）品牌、信誉和临场感三个线索对消费者产生特定的交互作用。当品牌熟悉度或信誉机制处于高水平时，临场感对在线信任和购买意愿的影响是显著的，临场感的效能有效；当品牌熟悉度与信誉机制处于低水平时，临场感对在线信任与购买意愿没有显著影响，临场感效能失效。
（3）不论是购买高价非频繁购买的产品，还是低价频繁购买的产品，在信誉机制与临场感对在线信任与购买愿意的影响中，产品类型没有调节效应，而在品牌熟悉度对在线信任和购买意愿的影响中，产品类型具有一定的调节效应。
（4）在线信任在线索对购买意愿的影响中具有中介效应。
5.2理论贡献
5.2.1认知性线索影响了非认知性线索的效能
在目前的线索分类中，有内部线索和外部线索(Cox,1962;Olson,1972)，信任线索和搜索线索(Nelson, 1970)，启发式线索与分析式线索(Chaiken,1980)、高范围线索与低范围线索(Pruohit&Srivastava,2001)等。本文根据实验结果，提出了认知性线索框架，试图从线索的认知性与非认知性分类角度来解释线索的交互作用机理。根据线索的来源渠道和信息控制者的不同，线索可以分为基于个人认知或他人、大众认知的认知性线索，以及由营销人提供并可由营销人调整更改的非认知性线索。
认知(cognitions)是个体认识外界事物的过程，通过形成概念、知觉、判断、想象来获取知识。品牌是消费者与供应商长期接触中所形成的特定的心智概念与烙印，因此，品牌认知是稳定的，不会迅速变化。面对品牌，消费者会产生联想，把品牌与产品质量、服务联系到一起，判断产品是否值得信赖，无需再寻找其它信息来做出决策。显然，品牌是一种基于个体认知的高效能线索。信誉机制包括产品信誉和公司信誉，以及第三方担保，前者是消费者对产品的评价和对店铺的评价，后者是正品保证、七天无理由退换等第三方担保标识，显然，信誉机制是基于群体认识的、或社会性的线索，是非营销人控制的信息线索，具体良好的稳定性与较高的效能。这种社会性线索对建立信赖非常有用(Benedicktus et al,2010)。而临场感是产品的外围线索，是营销人营造出来的信息呈现方式与信息交互方式，因此，临场感是一种外源性的、直接感知的非认知性线索。类似的像厂家或店家的产品担保、服务承诺等也是属于这类线索。本研究实验结果表明，当品牌熟悉度或信誉机制为高水平时，临场感对在线信任和购买意愿有显著的影响，而当品牌熟悉度或信誉机制为低水平时，临场感则没有显著影响。品牌熟悉度与信誉机制是基于个体认知和群体认知的认知性线索，在产品与消费者分离的网购中，具有很强的联想性与影响力；而临场感是外源性的非认知性线索，在很多情况下表现为对产品的生动描述、客服的互动程度与服务水平，因此更多地像产品的组成部分。根据Connolly&Srivastava(1995)的线索-成分的分类思想，线索反映或暗示了产品质量，而成分是构成产品质量的组成部分。消费者对于自己的判断或其他消费者的判断的信任程度更高，而对营销人提供线索如宣传册、销售员的话的感知可靠性较低。由于网购时产品信息的不对称性，对产品成分的把握不容易，消费者更多根据认知性线索进行决策。其次，当认知性线索与非认知性线索发生冲突时，由于认知性线索是基于信念与知识的线索，具有稳定性和高效能，而临场感更多像产品的成分，消费者在网购时一般不会因为产品的描述而轻易改变自己的认识或信念，因此，表现在认知性线索起到主导的作用。当认知性线索品牌或信誉处于高水平时，可增大非认知性线索临场感对决策的影响作用；当认知性线索处于低水平时，会弱化非认知性线索对决策的影响，即认知性线索影响了非认知性线索的效能。由此，本文从认知角度解释了Purohit&Srivastava(2001)的线索诊断性。
5.2.2在理论上解释了当前基于线索一致性理论的不同研究结果
根据线索一致性理论(Anderson,1981;Chaiken&Maheswaran,1991)，多重来源的相互印证的信息线索比不同的信息线索更有用，当所呈现的线索是一致时，消费者常常通过信息整合模型如线性平均而联合评价产品。当线索信息不一致时，负性的线索比正性线索更能影响产品评价(Bauneister,et al,2001;Miyazaki,et al,2005)，但也有研究线索作用机制的结论与线索一致性理论有所不同，正性与负性线索之间存在交互效应(Utz et al.,2012)。本文基于研究结果认为，线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索的特性相关，即在考量多线索的影响时，不仅要考虑线索之间的作用方向一致性，还要考虑线索本身的特点。在有关线索的不相同的研究结果中，Miyazaki等人(2005)认为价格与品牌均为正性时产生相互促进的交互作用，当品牌为负性时，价格对产品质量感知没有影响。Boulding&Kirmani(1993)认为低声誉的担保者提高担保水平并不改善甚至降低消费者对它的评价。Utz等人(2012)认为消费者评价对信任的影响比网店形象和担保要大；而Hu等人(2010)则是探讨了隐私、安全和诚信交易三个保证线索的交互效应，发现了两个相互弱化而不是协同的交互效应。根据本文提出的认识性线索框架，可以来解释上述不一致的研究结果。在上述研究中品牌、声誉、评价是认知性线索，而价格、网店形象、隐私保证、安全保证、诚信交易保证属于非认知性线索。当认知性线索与非认知性线索发生交互时，认知性线索起主导作用，当认知性线索为积极或消极时，能增加或削弱非认知性线索对决策的影响力。当两个认知性线索发生交互时，每个认知性线索的效能稳定，独立的发挥作用。而对Hu等人的研究得出与线索一致性理论不一致的结果，本文认为可能的原因是该研究所采用的三个线索都是非认知性线索，它们的两两交互效应与一个认知性一个非认知性线索的交互效应可能有所不同。当然，这个解释还有待于证实。
5.2.3在网购独特的环境下产品类型具有特定的调节效应
由于网购的信息不对称和产品与消费者分离特点，消费者更多利用产品外部线索进行决策。在本研究中，品牌熟悉度对在线信任和购买意愿的影响中，产品类型具有调节效应，而信誉机制与临场感对在线信任与购买意愿的影响中，产品类型没有调节效应。这表明，相对于低价频繁购买的产品，在购买高价非频繁购买的产品时，消费者更注重品牌。此研究结果与Dodds等人(1991)的实证研究结果一致，即消费者对高价不常购买的产品更依赖于熟悉的品牌作为线索来评估产品价值,也与Fan等人(2013)得到的日常服装类产品品牌熟悉对购买意图影响研究结果相一致，即对日常服装类产品（低价频繁购买产品）品牌熟悉度线索对消费者购买意愿的影响有限。事实上，对耐用消费品来说，识别产品的内部属性是比较困难的，消费者缺乏识别的能力，而品牌常常体现了产品的质量、服务等水平，是消费者购买决策的重要依据。产品类型对临场感与在线信任之间的关系调节作用不显著，可能因为本研究中引入了信誉机制和品牌熟悉度两个认知性线索，临场感作为非认知性线索，对在线信任和购买意愿的作用会受到其他两个认知性线索较大的影响。由此，产品类型所引起的临场感与在线信任及购买意愿之间关系的变化变得不显著。而同样作为认知性线索的信誉机制与产品类型没有交互效应，本研究认为信誉机制是基于群体认知的认知性线索，与基于个体认知的认知性线索相比，消费者对后者更注重，即基于个体认知的认知性线索其效能要大于基于群体认知的认知性线索。
5.3实务建议
在网络购物中，消费者是根据店家提供的信息做出决策，因此，提供怎样的信息、怎样提供信息直接影响到产品销售，因此，努力做好网店信息环境中的线索安置是关键的管理工作。
（1）强化认知性线索的展示与建设
品牌是建立在消费者认识和信念基础上的一种心智概念，具有很强的联想性和效能稳定性，直接影响到消费者的购买决策。信誉机制是消费者的口碑与第三方信息，具有较强的营销人不可控的社会性，因此有着很强的决策影响力。而网店布局与展示的生动性和互动性虽然也影响消费者购买决策，也很重要，但这是一种非社会性的自然信息，不建立在认知过程基础上，对决策的影响不稳定，且效能较低，会受到品牌与信誉水平高低的影响。因此，对店家来说，要努力维护良好的信誉水平，通过营销手段增强所销售产品的品牌熟悉度，再配生动性和互动性良好的购物网店建设，就能起到良好的营销效果。要特别注重口碑与信誉的积累，尽可能多经营品牌良好的产品。如果经营不知名品牌的产品，过多的甚至过度的产品宣传与展示反而容易引起消费者怀疑，或者买回去后因货不对板而使评价很差，应该在口碑与信誉方面更多努力，让消费事实说话，并尽可能消除购买的后顾之忧，从而达到良好的销售效果。
（2）不同类型产品经营，线索建设有所侧重
对经营价高非频繁购买产品的网店，如大家电，必须注重基于消费者个体知识或信念的线索建设，如品牌，在此基础上，再强化信誉机制的建设、网店页面建设、明示网店担保与承诺等等就能起到很好的
线索之间的协同效果。而对经营价低频繁购买产品的网店，如日常服饰，在做好品牌与信誉等方面的同时，一定要做好产品的生动性展示，以栩栩如生的“身临其境”体验来强化消费者的在线信任与购买意愿，从而起到促进购买的营销目的。
5.4研究展望
（1）本文提出了认知性线索框架，认为线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索的特性相关，并试图从线索的认知性与非认知性分类角度来解释线索的交互作用机理。基于实验结果与认知性线索框架，本文在一定程度上解释了当前有关线索交互机理研究中的不一致结论。但是，多个认知性线索之间、多个非认知性线索之间，以及认知性线索与非认知性线索之间的交互效应还需要有更多研究来深入探讨。
（2）产品的分类方式在一定程度上决定了产品类型的调节效应。本文从高价非频繁购买与低价频繁购买角度作了产品分类，还可以进一步探讨不同分类的调节效应，从而更全面深入地理解不同产品在网络销售中的经营重点和要求。
（3）本文实验的样本采用了便利抽样的方式，选择了大学生为主体的样本，而随着网购主力群体如80后平均年龄逐渐向30岁以上发展，扩大样本的年龄范围可使研究结果更有代表性。
（4）消费者在线信任会受到个体特征如信任倾向等因素的影响，本研究中并没有考虑这些因素，未来研究可以引入信任倾向等控制变量，在控制消费者个体差异的前提下，尝试更深入分析消费者对网络购买信息环境中各线索的心理决策机制。
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Purchase Intention
Fan Xiaoping1,Lu yanfeng2,Wu Ping1
1School of Management,Zhejiang University,Hangzhou310058,China 2School of Business Administration,Zhongnan University of Economics and Law,Hubei430073,China Abstract:Product is the collection of internal and external https://www.360docs.net/doc/1a9134928.html,pared with the physical store,there are less reliable cues for consumers to evaluate product in the online marketplace.The challenge for online store is how to make consumers having the same shopping experience as they have in physical retail outlets,so social presence becomes an important factor for consumer decision making.Brand is a kind of psychological cognition and emotional connetion,can make consumers have the association,and thus determine whether the quality of the products and the merchant are trustworthy.A reputation mechanism based on consumer experience and feedback would be a good solution of the problems of online shopping information adequacy and credibility that help consumers judge the quality of products and e-retailer’s reputation.The levels of availability of information and cost/difficulty consumers encounter in obtaining and evaluating the attribute information of products are hightly related to products’e-commerce,the information accessibility of products could affect product perception,thereby affect consumer decision making.Based on cues theory,this research constructs the context of an internet retailing envirnment that includes three external cues:brand familiarity,social presence and reputation mechanism,with the product type as a moderator variable,to explore multiple cues impact on online trust,purchase intention and the interaction mechanism.The study implemented a2(Brand familiarity,high vs.Low)×2(social presence，high vs. Low)×2(reputation mechanism，high vs.Low)×2（product type，high vs.Low）multi-factor experimental design，imitated the web of Vancl clothing and Midea air conditioning on https://www.360docs.net/doc/1a9134928.html,，manipulating16 conditions according B2C websites，conducted with320subjects to investigate the influence of interaction of the different cues.The experiment was held in an university laboratory with80computers,three hundred and twenty students participated in the study.The results are drawn as follows:
1.Brand familiarity,social presence and reputation mechanism have positive relationship with consumers’online trust and purchase intention.
2.When brand or reputation is at a high level,social presence has significant effects on online trust and purchase intention;otherwise,social presence has no significant impact on online trust and purchase intention.
3.Product type has a moderating effect on the relationship between brand familiarity and online trust,and brand familiarity with purchase intention,while this effect is not significant for social presence and reputation mechanism.
4.Online trust has significant mediation effect.
Theoretical implications are as follows.First,a conceptual framework of cognitive cues is developed to explain the interaction of cues from the cognitive cue and non cognitive cue.Cognition is the process of individual understanding external world,to acquire knowledge through the formation of concept,perception,judgment and imagination.The brand is the specific mental concept in consumers’mind formed by lone-term contact with sellers, thus brand awareness is stable and will not change rapidly.Consumers will take the brand and the product quality, service together to judge whether the product is worthy of trust,no need to search extra information to make a decision.Reputation mechanism includes consumer evaluation of sellers and products,as well as third-party
guarantee such as authentic guarantee,no reason to refund.Obviously,reputation mechanism is a cue based on group or social cognition,beyond the control of marketers,with high predict valance and stability.Social presence represents how marketer-driven information is displayed or interacted with consumers.It’s product’s external and ectogenic cue thus is called the noncognitive cue.To sum up,brand and reputation mechanism are cognitive cues based on individual or social cognition,while social presence is a noncognitive cue manifested as vivid description and interactive services.The experimental results reveal that the valance of noncognitive cues may vary with the presence-valance of associated cognitive cues that are also available in the environment.Specifically,when cognitive cues are at high level,noncognitive cue has impacts on online trust and purchase intention;when cognitive cues are at low level,noncognitive cue doesn’t have impacts on online trust and purchase intention. Second,based on the experimetntal results,this paper argues that the dominacnce and interaction between the cues are largely related to cue characteristics.In the research of impact of multiple cues,not only consistency and interaction between the cues should be considered,but also the characteristics of the cues should.In this paper,it applicates the cognitive cue framework to try to explain the conflicting findings in the literatures based on the consistency theory of cues.
Third,the fact that product type has moderation effect on the impact of brand familiarity to online trust and purchase intention while no moderation effect on both reputation mechanism and social presence proves that, compared with the low frequent purchase products,consumers pay more attention to brand,vivid display or reputation alone is not enough to prompt consumers to order.
Key words:cue theory;brand familiarity;social presence;reputation mechanism;product type
英文摘要的中文
产品是内部线索与外部线索的集合。与实体店相比，网店中可用来评估产品的可依赖线索减少，网店的挑战是如何让消费者在网购时产生实体店铺购物般的体验，因此临场感成为影响决策的重要因素。品牌是一种心理认知与情感关联，能使消费者产生联想，并由此判断产品品质和商家是否值得信赖。而建立在消费者经验和反馈基础上的信誉机制是网购信息充足性和可信性的很好解决方案，有助于消费者判断产品质量和网店信誉。不同产品的可信息化程度、可感知程度与可电子商务化程度紧密相关，产品信息获取难易程度不同而影响产品感知，进而影响消费者决策。因此，本文基于线索利用理论，以品牌熟悉度、临场感、信誉机制三个外部线索构成网络购物信息环境，以产品类型作为调节变量，来探讨多线索信息环境对在线信任与购买意愿的影响和交互作用机制。研究采用2(低品牌熟悉度vs高品牌熟悉度)×2(低临场感vs 高临场感)×2(低信誉机制vs高信誉机制)×2(低价频繁购买产品vs高价非频繁购买产品)的实验，仿制了天猫(https://www.360docs.net/doc/1a9134928.html,)上凡客诚品服装和美的空调的网页，操控出16个不同情境的实验购买页面，来研究多线索的交互作用机制。实验在拥有80台电脑的实验室进行，共获得320份、主体是大学生的有效样本。研究得到：第一，品牌熟悉度、信誉机制和临场感对消费者在线信任与购买意愿均有着显著影响；第二，当品牌或信誉处于高水平时，临场感对在线信任和购买意愿有显著影响，临场感的效能有效；当处于低水平时，临场感对在线信任与购买意愿没有显著影响，临场感效能失效；第三，临场感与信誉机制对在线信任与购买愿意的影响中，产品类型没有调节效应，而对品牌熟悉度，产品类型具有调节效应；第四，在线信任具有显著的中介效应。
本文的理论贡献为：第一，提出了线索认知性框架，试图从线索的认知性与非认知性来解释线索的交互作用机理。认知是个体认识外界事物的过程，通过形成概念、知觉、判断、想象来获取知识。品牌是消费者与供应商长期接触中所形成的特定心智概念，品牌认知是稳定的，不会迅速变化，消费者会把品牌与产品质量、服务联系到一起，判断产品是否值得信赖，无需再寻找其它信息来做出决策。信誉机制包括消费者的店铺评价和产品评价，及正品保证、无理由退换等第三方担保，显然，信誉机制是基于群体认识的、或社会性的线索，是非营销人控制的信息线索，具有良好的稳定性与较高的效能。而临场感是产品的外围线索，是营销人营造出来的信息呈现方式与信息交互方式，是一种外源性的、直接感知的非认知性线索。品牌和信誉是基于个体认知和群体认知的认知性社会性线索，而临场感是外源性的非认知性线索，表现为生动描述与互动服务。实验结果表明，当认知性线索为高水平时，非认知性线索能影响在线信任和购买意愿，当为低水平时，非认知性线索没有影响。可见，认知性线索决定了非认知性线索的效能。
第二，基于实验结果，本文认为线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索的特性相关，即在考量多线索的影响时，不仅要考虑线索之间的作用方向一致性、交互性，还要考虑线索本身的特点。本文应用认知性线索框架，尝试解释了当前基于线索一致性理论的研究所得出的不同的结果。
第三，品牌熟悉度对在线信任和购买意愿的影响中，产品类型具有调节效应，而信誉机制与临场感对在线信任与购买意愿的影响中，产品类型没有调节效应。相对于低价频繁购买的产品，在购买高价非频繁购买的产品时，消费者更注重品牌，单凭生动的展示是不足以促使消费者下单的。
附录:正式实验系统示意
1.1实验说明
1.2实验任务
1.2.1低价频繁购买产品实验任务
1.2.2高价非频繁购买产品实验任务
1.3品牌熟悉度
1.3.1高品牌熟悉度
1.3.1.1男士针织套衫高品牌熟悉度
1.3.1.2空调高品牌熟悉度
1.3.2低品牌熟悉度
1.3.
2.1男士针织套衫低品牌熟悉度
1.3.
2.1空调低品牌熟悉度
1.4临场感
1.4.1高临场感
1.4.1.1男士针织套衫高临场感
1.4.1.2空调高临场感
1.4.2低临场感
1.4.
2.1男士针织套衫低临场感 1.4.2.2空调低临场感
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究 摘要 1 绪论 在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。 相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。 本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。 在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景 口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。 1.1.1 口碑传播的巨大影响 或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。 口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响： （1）高相关性和完整性 口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。 （2）传播媒介是最可信的 在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。
广告诉求对消费者购买意愿的影响
广告诉求对消费者购买意愿的影响 摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。 Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life. 关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理 导论 一.本课题的研究目的和意义 （1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的 消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费
基于线索利用理论的消费者购买意愿研究
基于线索利用理论的消费者购买意愿研究 摘要：由于服务行业产品的特殊性，没有实体产品，提供的是无形的服务，所以对于它的测量和研究就会有难度，并且许多学者都是从企业的角度出发，研究消费者对产品质量的评价并进行量化研究，但是很少有从消费者角度来研究，文章通过对国内外学者利用线索利用理论对感知质量的研究线索因素进行梳理，利用线索利用理论对感知质量及消费者的购买意愿进行了研究。 关键词：线索利用理论；购买意愿 在经济全球化的今天，企业面临的挑战和机遇并存，企业要想在竞争激烈的市场中获得持久的竞争力，除了实施全面的质量管理体系来提高产品质量外，更重要的是从消费者的角度出发，了解消费者对产品和服务质量的评价，而这个评价是由消费者感知的，进而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消费者的购买意愿。由于科学技术的快速发展，产品更新速度如此之快，关于产品的知识变得越来越复杂，而对于消费者而言，在选择产品时由于精力，时间的限制，不可能获得产品的所有的信息，消费者也就不能对产品质量做出客观的判断，所以消费者多数情况下是利用外部线索来判断产品质量，国内学者对于利用线索利用理论对感知质量的研究不是很深入，研究的范围也很狭窄，仅限于一些实体的产品，对于像快递业这样的服务行业研究还是空白，所以利用线索利用理论对快递业的质量感知以及消费者购买意愿的研究还是很有必要的。本文通过对国内外文献的梳理，总结出国内消费者对购买快递业产品时对服务质量评价的线索构建本文的理论模型。 1 购买意愿的相关研究 1.1 购买意愿的含义 购买意愿是指消费者对商家的一种忠诚的表现，是对商家商品的持续购买的意愿。消费者的态度是由认知、情感和行为意愿三个成分组成的。学者们研究购买意愿，主要集中于争论购买意愿能否预测消费者未来的购买行为。Dodds，Monroe，Grewal（1991）经过分析研究，给出了购买意愿的定义，即消费者购买某一产品的主观可能性。Fishbein和Ajzen（1995）认为，消费者的购买意愿对某一特定产品或品牌的主观倾向，并且已经被证实消费者购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标。 综上所述，消费者购买意愿具有以下的几个特点：一是购买意愿具有主观性，是消费者内心的活动，并且受外部因素的影响，如品牌形象，口碑，价格等，最后结合自身内部因素最终决定购买意愿。二是购买意愿导致购买行为，购买意愿是购买行为的前置因素，即购买意愿最终决定购买行为。 各个学者对于消费者购买意愿的表达不同，但是都一致的认为消费者购买意愿就是消费者购买某种产品的概率和可能性，购买意愿被用来预测消费者的购买行为。
当代消费者购买决策理论与发展解析
广告与消费者心理学试图从两个角度对消费者行为进行描述，其一是把消费者描述为理性的、比较计划的决策者；其二是把消费者描述成对广告内容的主动理解者，特别是他们所处的社会文化背景会影响其对广告与营销策略的反应。这就是当代消费者决策理论发展的基本走势。一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费需求、消费动机到消费态度形成与改变直至购买行为是要经过一个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学角度讲就是消费者购买决策的过程。因此，一个有效的广告策划必须构建在对消费者购买决策心理过程的认识与分析的基础上，否则很难产生出有创意、命人激动的广告来。根据对消费者行为的描述，在现实社会中，一个人或者说消费者身上可能同时兼有心理、社会、文化以及经济因素的表现，比如心理学家和社会学家见到一个人购买小汽车的理解就会有很大差异，心理学家可能会从态度、决策标准等方面来解释这一行为；社会学家可能从社会环境、社会地位、社会阶层等方面理解这一行为。这两种理解可能都有各自的道理，但都不可能全面。可见理解消费者决策行为是非常复杂的。在消费者心理学中，消费决策是指消费者从思考到做出购买决定的心理过程。决策过程主要包括：消费者决策过程不总是一个简单的线性过程，同时并不是所有消费决策都是高卷入的过程。因此，广告与营销策划中要分析影响消费者决策的因素并据此进行策划。消费者决策理论中关于消费行为理解有四个假设：它们是：1、经济的观点；2、被动的观点；3、认知的观点；4、情绪的观点●经济的观点在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：（1）了解所有的可以获得的产品选择项；（2）能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；（3）能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：（1）人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；（2）人们会受他们已有的价值和目标的制约；（3）人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根 据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格（即，以更好的价位购买），而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。 ●被动的观点与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述
消费者购买心理研究外文翻译文献
消费者购买心理研究外文翻译文献 (文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 译文： 台湾消费者与美国消费者服装购买心理差异的研究 摘要 本文通过对119名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查，得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中，采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素，每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度，这12个因素分别是：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查表明，
在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。 关键词消费者行为；消费者购买决策；评估标准；跨境 正文 美国商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大，为了在国际市场上获得进一步的成功，调查评估是非常必要的：即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的？通过数年来多次广泛采样和调查研究，消费评估的模式模型已经初步制定，用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导，并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的（即恩格尔，布莱克威尔及米尼阿德于1995年提出的EKM模型），该EKM模型包括四个阶段的消费决策行为： （1）消费信息的获取； （2）消费信息的处理； （3）消费的决策过程； （4）模型中的变量影响决策过程的模式； 在模型中，给出消费信息的获取阶段之前，个体需要形成消费需求的意向，这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费，一旦对于自身需要进行此项消费的意向形成，则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息，“所谓的信息处理，其宏指涵盖的消费进程，包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断，对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取”（恩格尔等1995年发表的相关论文，第472页）。据此，消费信息的处理阶段有如下五个步骤：消费者对于该信息的首次接触，对于该信息的关注，进一步的理解，接受该信息所包含的内容，并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤：对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类：一、环境造成的影响；二、个体间的差异造成的影响；三、心理决策过程差异造成的影响。这其中，环境因素包括消费者所处的文化氛围，所在的社会阶层，消费者的个人经历，消费者的家庭境况；而个体间的差异则包括消费者可利用的资源，消费的动机，消费者的知识，对于消费的态度，消费者的人格，价值观念和取向以及生活方
(2020)消费信心消费意愿调查报告
消费信心消费意愿调查报 告
一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。 附图2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。
深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：
第五章分析消费者市场
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点
6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体
B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制 时间:2010-04-06 14:55来源:未知作者:罗晓光马文超 维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路 (本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 https://www.360docs.net/doc/1a9134928.html,) 摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础，马丁?菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考。
经济学毕业论文《消费者体验对消费者购买意愿的影响研究》
消费者体验对消费者购买意愿的影响研究 摘要： 经济的发展导致消费环境的变化,并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标等方面的变革，形成全新的消费方式。当今新经济的时代,消费者的需求也开始朝着更高层次发展,企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体验式营销的提出顺应了这种趋势的发展,成为许多企业的营销利器,它能够满足消费者对于差异化产品的需求,成功帮助企业吸引住了消费者的目光,弥补传统营销的不足,培养了更多的忠实顾客,更好地树立了企业文化,帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验对消费者购买意愿的影响又是怎样的？本文通过理论和实证相结合的方法，对**公司客户采用问卷调查，对收集到的数据进行分析，得出消费者体验有助于提高消费者购买意愿的结论。 关键词：体验；体验营销；消费者购买决策；**公司 导言 美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是这种汇合了的压力—来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力—将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”，之后战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩 (1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”。与此同时,企业界也很快对这种变化做出了反应,比如惠普公司开展TEC(全面客户体验),微软引入XP(体验),国内的联想集团也提出类似的经营理念等等。 1．选题的目的和意义 进入二十一世纪,由于经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步,消费者生活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个性化的矛盾。“体验营销”由于其经济提供物—“体验”因素的融入使得产品增值,“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验,满足了顾客的精神需求,为顾客创造了新的价值。同时,营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容,加之体验成为顾客价值的重要驱动因素,体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。
消费者购买意愿文献综述
消费者购买意愿文献综述 引言 购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。 一、消费者意愿的理论依据 意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。
二、网络消费者购买意愿的研究现状 陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此，网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。 三、消费者购买意愿的影响因素研究现状 梳理 目前，国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上，发现在购物环境下，对消费者的购买意愿产生影响的因素，主要包活以下两个方面： （一）影响消费者购买意愿的卖家因素研究 Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性（商品的质量和价格），卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出，可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量，较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率，并且使消费者没有后顾之忧，交易成本降低。因此，他认为，店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。 刘洪研究消费者满意时，发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响，服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面，并将上述四个因素作为四个变量，研究结果表明，配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。 孙若凡（2016)研究消费者网购意愿的影响因素时，从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究，发现在C2C环境下，消费者对网站方面的感知风险直
消费者购买行为的理论解释
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响
摘要 企业社会责任是企业成长发展中的重要问题，越来越多的中外学者关注这一问题，基于阐述意愿与行为之间关系的理性行为理论，融合顾客感知质量，与企业声誉，本文构建了企业社会责任对消费者购买意愿的概念模型，并进行检验；探索企业社会责任，各维度对消费者的购买意愿的影响程度，以及产品感知质量，企业声誉作为中介变量的合理性。研究表明企业社会责任各维度对消费者购买意向的正向影响存在差异，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用，理性行为理论在企业社会责任对消费者购买意愿购买机制研究中运用的合理性。 关键词：企业社会责任；产品感知质量；企业声誉；消费者购买意愿
目录 一、引言 (3) 二、相关文献回顾和理论假设 (3) (一)相关文献回顾 (3) (二)理论模型及研究假设 (4) 三、量表设计与样本数据 (5) （一）量表设计 (5) （二）数据收集 (5) 四、数据分析及假设检验 (5) （一）量表的信度和效度检验 (6) （二）相关分析 (6) (三)假设检验 (6) 五、结论与启示 (8) （一）结论 (8) （二）启示 (8) 六、参与文献 (9)
浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响 一、引言： 随着社会的进步，企业社会责任已经由一种理论研究转变成企业的现实行为。环境问题，贫富差距，毒奶粉，三聚氰胺，地沟油，瘦肉精一连串的社会问题，不能只0依靠政府，学者，公众来解决，企业不免被推向了风口浪尖，企业是否主动承担社会责任，在当今时代已不再有选择的余地。 目前，国内外主要关注企业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和购买意愿，研究表现，消费者的购买意向与企业不承担社会责任的行为是负相关关系，而与企业承担社会责任的行为是正相关关系，并且良好的企业社会责任能够使得消费者一定程度上不变价格的影响而支持企业的产品。虽然，一般的研究都支持企业社会责任将促进消费者的购买意愿，但有很多研究表明这两者之间的关系非常复杂，许多学者认为不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研究，而更应该关注企业履行社会责任的相对水平与消费者购买意愿之间的关系。常亚平（2008）等的研究证实消费者可能会抵制不履行社会责任的企业，并支持履行社会责任的企业，但当这种支持要付出代价时，其力度则会明显减弱，另外有很多学者的研究表明，企业社会责任与消费者购买意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归因、企业履行社会责任的层次类型等方面的影响。 总之，国内外的相关研究表明，企业社会责任对消费者的购买意愿确实存在着显著影响，但是，对企业社会责任为什么和通过什么途径影响消费者的购买意愿以及企业社会责任的各维度对消费者意愿的影响程度的研究仍十分有限。基于此，本文试图在以往研究的基础上，借鉴理性行为理论，将消费者对产品的感知质量和企业声誉作为连结企业社会责任行为和消费者购买意愿之间的桥梁，且实证方法揭示基于消费者视角的企业社会责任包括的内容，检验消费者视角的企业社会与消费者购买意愿的关系，以期为提高企业社会责任效益提供指导和建议。 二、相关文献回顾和理论假设 （一）相关文献回顾 企业社会责任的实质在于说明企业是仅仅追求利润最大化。还是除此之外也包括其他责任需要承担。自企业社会责任概念提出后，学者们进行一番争论，并且最终在理论上得出企业社会责任不仅仅是利润最大化的经济目标的结论。但企业社会责任到底包括哪些内容，目前仍未统一。美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”sethi（1975）将企业社会社会责任概括为社会约束、社会责任、社会响应的“三维模