第8章营销传播策略

整合营销传播 l
(Integrated Marketing Communications
IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传达
渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费
者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
l 直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网 直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。
l 互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地 增强认知度，提高形象或销售产品和服务。
l 口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关 的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。
l （二）营销传播的作用：提供情报；诱导需 求；指导消费
第8章营销传播策略
二、营销传播的管理过程
l （一）确定营销传播的目标受众 l （二）设定营销传播的目标 l （三）设计营销传播的信息 l （四）选择营销传播的渠道（媒介） l （五）编制营销传播的整体预算 l （六）确定营销传播组合 l （七）衡量营销传播的效果
•产品性质如何影响营销传播组合
• •
•
相 对
消
重 要
费
性
品
产 业 用 品
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•产品生命周期如何影响营销传播组合
第8章营销传播策略
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•购买者准备阶段如何影响营销传播组合
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（七）衡量营销传播的效果
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三、整合营销传播
l （一）整合营销传播的概念 l （二）整合营销传播的原则 l （三）整合营销传播的绩效评价
l 销售促销(sales promotion) ：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺 激的战术促销方式所组成的。
l 事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与 品牌相关的互动。
l 公共关系(public relations) ：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境， 争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉 而采取的有计划的沟通手段 。
Attention
Interest Desire Action
效果层级模式 知晓 认知 喜爱 偏好 确信 购买
创新采用模式 知晓
兴趣 评价
信息传播模式 显露 接受
认识反应
ຫໍສະໝຸດ Baidu态度
意向
试验 行为
采用
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（三）设计营销传播的信息
l 1.信息内容：理性诉求、感性诉求 l 2. 信息结构：提出结论与否、单面或双面
论证、表达次序（先说什么后说什么）
l 3.信息格式：标题、正文、插图、布局 l 4.信息源：名人、专家、普通人
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（四）选择营销传播的渠道（媒介）
l 1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体
验、终端媒体、活动
l 2.个人传播渠道：提倡者渠道（销售人
员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋 友等）
l 人员推销(personal selling) :又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口 头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。
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•常见的五种营销传播工具的具体形式
广告
印刷和广播广告 外包装广告 内包装广告 电影广告 小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标志和商标 录像带
•(S) •信源
•(R) •信宿
•(M) •讯息编码
•(M) •讯息译码
•(C) •信道
•(M) •讯息译码
•(M) •讯息编码
•(R) •信宿
•(S) •信源
第8章营销传播策略
一、营销传播的含义与作用
l （一）营销传播（Marketing Communication）的含义： 是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己 销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买 产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉 舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一 种方式。(科特勒，2008)
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（一）确定营销传播的目标受众
l 1.营销传播受众的细分：商品消费者、
媒介消费者、社会大众
l 2.营销传播目标受众的选择： l 3.营销传播受众选择的原则：再传性、
经济性、接近性、回应性
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•（二）设定营销传播的目标
阶段
认 知 阶 段
感 情 阶 段
行 为 阶 段
AIDA模式
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（一）整合营销传播的概念
l 1.整合营销传播出现的背景 l 2.整合营销传播的界定 l 3.IMC与传统营销传播的对比 l 4.IMC象限图
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1.整合营销传播出现的背景
l 媒介细化 l 信息超载 l 信息技术的运用 l 品牌化 l 全球化
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2.整合营销传播的界定
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（五）编制营销传播的整体预算
l 1.量入为出法 l 2.销售百分比法 l 3.竞争对等法 l 4.目标任务法
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（六）确定营销传播组合
(Marketing Communication Mix)
l 广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和 促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。
销售促销
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会 展览会
示范表演 赠券 回扣
低息融资 款待
折让交易 交易印花 商品组合
公共关系
报刊稿子演 讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
人员推销
推销展示 陈列
销售会议 奖励节目
样品 交易会与展
销会
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第8章营销传播策略
2020/11/27
第8章营销传播策略
第一节 营销传播管理
l 一、营销传播的含义与作用 l 二、营销传播的管理过程 l 三、整合营销传播管理
第8章营销传播策略
基本传播模型和互动传播模型
•(S) •信源
•(M) •讯息编码
•噪音 •(C) •信道
•反馈
•(M) •讯息译码
•(R) •信宿
直接营销
目录 邮购 电子购物 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
影响营销传播组合的因素
l 产品因素：产品性质、产品生命周期 l 顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、
信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、 市场性质（消费者市场、组织市场）
l 促销目标：市场份额、企业形象 l 竞争者因素
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