第8章营销传播策略

销售促销
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会 展览会
示范表演 赠券 回扣
低息融资 款待
折让交易 交易印花 商品组合
公共关系
报刊稿子演 讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
人员推销
推销展示 陈列
销售会议 奖励节目
样品 交易会与展
销会
第8章营销传播策略
l 人员推销(personal selling) :又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口 头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。
第8章营销传播策略
•常见的五种营销传播工具的具体形式
广告
印刷和广播广告 外包装广告 内包装广告 电影广告 小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标志和商标 录像带
直接营销
目录 邮购 电子购物 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
影响营销传播组合的因素
l 产品因素：产品性质、产品生命周期 l 顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、
信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、 市场性质（消费者市场、组织市场）
l 促销目标：市场份额、企业形象 l 竞争者因素
第8章营销传播策略
第8章营销传播策略
（一）确定营销传播的目标受众
l 1.营销传播受众的细分：商品消费者、
媒介消费者、社会大众
l 2.营销传播目标受众的选择： l 3.营销传播受众选择的原则：再传性、
经济性、接近性、回应性
第8章营销传播策略
•（二）设定营销传播的目标
阶段
认 知 阶 段
感 情 阶 段
行 为 阶 段
AIDA模式
整合营销传播 l
(Integrated Marketing Communications
IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传达
渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费
者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
•产品性质如何影响营销传播组合
• •
•
相 对
消
重 要
费
性
品
产 业 用 品
第8章营销传播策略
•14
•产品生命周期如何影响营销传播组合
第8章营销传播策略
•15
•购买者准备阶段如何影响营销传播组合
第8章营销传播策略
•16
（七）衡量营销传播的效果
第8章营销传播策略
三、整合营销传播
l （一）整合营销传播的概念 l （二）整合营销传播的原则 l （三）整合营销传播的绩效评价
l 销售促销(sales promotion) ：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺 激的战术促销方式所组成的。
l 事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与 品牌相关的互动。
l 公共关系(public relations) ：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境， 争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉 而采取的有计划的沟通手段 。
•(S) •信源
•(R) •信宿
•(M) •讯息编码
•(M) •讯息译码
•(C) •信道
•(M) •讯息译码
•(M) •讯息编码
•(R) •信宿
•(S) •信源
第8章营销传播策略
一、营销传播的含义与作用
l （一）营销传播（Marketing Communication）的含义： 是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己 销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买 产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉 舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一 种方式。(科特勒，2008)
l （二）营销传播的作用：提供情报；诱导需 求；指导消费
第8章营销传播策略
二、营销传播的管理过程
l （一）确定营销传播的目标受众 l （二）设定营销传播的目标 l （三）设计营销传播的信息 l （四）选择营销传播的渠道（媒介） l （五）编制营销传播的整体预算 l （六）确定营销传播组合 l （七）衡量营销传播的效果
l 直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网 直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。
l 互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地 增强认知度，提高形象或销售产品和服务。
l 口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关 的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。
第8章营销传播策略
（一）整合营销传播的概念
l 1.整合营销传播出现的背景 l 2.整合营销传播的界定 l 3.IMC与传统营销传播的对比 l 4.IMC象限图
第8章营销传播策略
1.整合营销传播出现的背景
l 媒介细化 l 信息超载 l 信息技术的运用 l 品牌化 l 全球化
第8章营销传播策略பைடு நூலகம்
2.整合营销传播的界定
Attention
Interest Desire Action
效果层级模式 知晓 认知 喜爱 偏好 确信 购买
创新采用模式 知晓
兴趣 评价
信息传播模式 显露 接受
认识反应
态度
意向
试验 行为
采用
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•7
（三）设计营销传播的信息
l 1.信息内容：理性诉求、感性诉求 l 2. 信息结构：提出结论与否、单面或双面
第8章营销传播策略
2020/11/27
第8章营销传播策略
第一节 营销传播管理
l 一、营销传播的含义与作用 l 二、营销传播的管理过程 l 三、整合营销传播管理
第8章营销传播策略
基本传播模型和互动传播模型
•(S) •信源
•(M) •讯息编码
•噪音 •(C) •信道
•反馈
•(M) •讯息译码
•(R) •信宿
第8章营销传播策略
（五）编制营销传播的整体预算
l 1.量入为出法 l 2.销售百分比法 l 3.竞争对等法 l 4.目标任务法
第8章营销传播策略
（六）确定营销传播组合
(Marketing Communication Mix)
l 广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和 促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。
论证、表达次序（先说什么后说什么）
l 3.信息格式：标题、正文、插图、布局 l 4.信息源：名人、专家、普通人
第8章营销传播策略
（四）选择营销传播的渠道（媒介）
l 1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体
验、终端媒体、活动
l 2.个人传播渠道：提倡者渠道（销售人
员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋 友等）