药品营销策略生命周期
医药行业的生命周期管理分析
02
医药产品的研发阶段
药物发现与筛选
01
药物发现
02
药物筛选
通过高通量筛选、基因组学、蛋白质组学等技术手段，从大量化合物 中筛选出具有潜在活性的候选药物。
对筛选出的候选药物进行初步的体外和体内活性评估，确定具有进一 步研发潜力的药物分子。
临床前研究
药理学研究
研究药物对机体的作用机制、药效和作用特点，为临床试验提供依据。
药品知识产权保护
知识产权保护策略
制定全面的知识产权保护策略，包括专利申请、维权和许可等， 以保护药品的核心技术和创新成果。
知识产权风险评估
定期评估药品知识产权风险，及时发现和解决潜在的知识产权纠纷 。
知识产权合作与共享
通过合作与共享的方式，加强与其他医药企业的知识产权交流与合 作，共同推动医药行业的技术创新与发展。
06
医药行业的监管与政策环 境
国内外药品监管政策
国内药品监管政策
我国药品监管政策不断完善，加强药品审评审批、生产、流通和使用等环节的监管，确保药品质量和 安全。
国外药品监管政策
国际药品监管机构如FDA、EMA等对药品研发、生产和销售等环节实施严格监管，促进药品质量和安 全水平的提升。
医药行业政策法规的影响
毒理学研究
评估药物对动物和人体的毒性作用，预测药物在临床试验和上市后的安全性。
临床试验
01
Ⅰ期临床试验
初步评价药物的安全性和耐受 性，确定药物推荐剂量和使用
方法。
02
Ⅱ期临床试验
评估药物的疗效和安全性，为 后续Ⅲ期临床试验提供依据。
03
Ⅲ期临床试验
大规模、多中心临床试验，进 一步验证药物的疗效和安全性 ，为药品上市提供数据支持。
谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
谈谈产品寿命周期与营销策略的关系随着市场竞争的加剧，产品生命周期日益缩短，产品的寿命也变得越来越短。
因此，企业必须对产品的寿命周期和营销策略密切相关进行深入的了解和掌握，以便在产品不断变化的市场环境中快速、正确地调整和执行适当的营销策略，从而最大限度地利用和发掘市场的资源，增加产品的销售额并提高企业的利润。
第一，产品生命周期与营销策略的关系产品寿命周期是指一个产品从引入市场到退出市场的完整生命过程，一般有4个阶段：引进期、成长期、成熟期和衰退期。
1. 引进期：产品刚刚推出，主要任务是让市场知道此产品的存在。
企业应借助广告宣传、特许经营等方式积极推广产品。
2. 成长期：产品已经进入到快速增长阶段，此时的目标是扩大市场份额。
企业可以推出新产品系列，采用降价策略等手段来扩大市场份额。
3. 成熟期：产品市场份额已经达到了一个顶峰，企业需要巩固已有的市场份额，这是一个稳定期。
企业可以采用不同的营销策略如新的广告、BNF（品牌宣传费）、促销、销售渠道的扩展等来保持稳定的市场份额。
4. 衰退期：若没有进行创新和升级，产品将逐渐被市场淘汰。
企业应调整营销策略，如加强产品的宣传、价格调整、维护老客户、寻找新市场等措施，以保障产品的市场积极存在。
第二，不同阶段的营销策略在不同的生命周期阶段，需要运用不同的营销策略来构建产品的市场生命力。
1. 引进期：企业应该多使用广告宣传、公关活动、直邮行销、零售促销、产品演示等方法，强化品牌形象，招揽客户，搞好市场调研。
2. 成长期：企业应该努力开拓销售网络，智能创新，加速研发和新品推广，大批量生产、高度提示销售点等方式和手段，认真抓好广告宣传、促销、开发经销商等工作，积极与同类产品比较，展示企业优势，在保证产品品质和性价比的同时，扩大市场份额。
3. 成熟期：此阶段企业寻求稳定，不断提高生产效率，减少成本，以提高产品竞争能力；并推出不断创新的营销策略，如扩展营销策略尤为重要，一方面可以延伸新产品线，另一方面可以通过不断升级和更新促销政策，如满减、减免短信拉动等方式实现销售额的提升。
药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg
药品的生命周期可以因多种原因延长
有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了 药品的生命周期呢？
5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
利
销售量
润
利润
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一）我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。
对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。
一、引入期的产品营销策略。
引入期：销售增长缓慢，引入高费用。
它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场.这一阶段最主要的特征是呈以下特点:(a）生产不稳定，生产的批量较小；（b)成本比较高，企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损)；（c）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(d)产品品种少；(e)市场竞争少,费用高利润低，只生产最基本产品。
销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。
其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后,销售仍然很缓慢。
产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。
医药产品也是一样,在引入期需要高水平的促销努力。
产品营销策略：宣传产品，吸引顾客建立网络。
对于医药产品的新品促销，产品营销策略可以从下列几个方面来进行.（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚。
告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品.这时的产品还立足未稳，要大量地作广告,扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用.在此期间,国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
引导医生和患者使用该产品。
（3）采取试用的办法。
快速建立销售通路进入医院及药店.多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品.（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销，扩大知名度。
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期引言在药品行业中，药品营销策略的生命周期是指随着时间的推移，药品企业不断进行市场分析，制定和实施相关策略，并根据市场反馈进行调整和优化的过程。
药品营销策略的生命周期对于药品企业来说是至关重要的，它直接影响产品在市场上的竞争地位和销售业绩。
本文将探讨药品营销策略的生命周期，并介绍其中的关键阶段和策略。
关键阶段药品营销策略的生命周期可以分为以下几个关键阶段：1. 市场分析和定位药品企业在制定营销策略之前，首先需要进行市场分析，了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场发展趋势。
通过市场分析，药品企业可以确定目标市场，并为其产品选择合适的定位策略。
定位策略包括确定目标市场的细分市场和目标客户群体，并确定产品的差异化优势。
2. 市场推广和推广策略市场推广是药品企业将产品引入市场并提高其知名度和销售量的过程。
药品企业可以通过多种方式进行市场推广，包括广告、促销活动、公关活动等。
在制定推广策略时，药品企业需要考虑目标市场的特点和需求，选择适合的推广渠道和工具，并制定具体的推广计划。
3. 销售和渠道管理销售和渠道管理是药品企业在市场推广之后，通过渠道将产品销售给最终用户的过程。
药品企业需要选择合适的销售渠道，如药店、医院、电商平台等，并制定渠道管理策略，以保证产品的销售和分销效率。
渠道管理策略包括渠道选择、渠道培训、库存管理等方面。
4. 市场反馈和调整在药品营销策略的生命周期中，市场反馈和调整是一个非常重要的环节。
药品企业需要通过市场反馈了解产品在市场上的表现和市场需求的变化，然后根据市场反馈进行策略调整和优化。
市场反馈可以通过销售数据、市场调研等方式获得，药品企业应及时分析市场反馈，并根据需要对产品、定位、推广策略等进行调整。
关键策略在药品营销策略的生命周期中，药品企业可以采取以下关键策略：1. 品牌建设和差异化优势在市场分析和定位阶段，药品企业应该注重品牌建设和差异化优势的形成。
通过建立强有力的品牌形象和不可替代的产品差异化优势，药品企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践药物生命周期管理是指在药物开发、上市后以及退市前的全过程中，对药物进行全面管理和优化，以确保药物的安全性、有效性以及经济性。
药物生命周期管理是医药行业的重要策略和实践，能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势，提高产品的市场占有率和盈利能力。
一、药物生命周期管理的重要性药物生命周期管理在医药行业中具有重要的意义和作用，主要体现在以下几个方面：1. 提高药物的安全性和有效性：药物生命周期管理通过对药物的全面管理，包括临床研究、生产质量控制、药物监测等环节，能够提高药物的安全性和有效性，减少不良反应和疗效不佳等问题的发生，保障患者的用药安全和治疗效果。
2. 优化疗效和药物经济性：药物生命周期管理还能够通过调整药物的剂型、规格和用药指导等方式，优化药物的疗效和经济性，提高患者的治疗依从性和生活质量。
同时，通过降低药物成本和提高利润率，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
3. 延长产品寿命和提高市场占有率：药物生命周期管理可以通过不断的研发和创新，延长药物的产品寿命，延长药物的专利期并推出具有差异化竞争优势的新品种。
此外，药物生命周期管理还能够加强药物的市场推广和销售，提高市场占有率，推动企业的可持续发展。
二、药物生命周期管理的策略药物生命周期管理的策略主要包括以下几个方面：1. 临床研究和药物监测：临床研究是药物生命周期管理的核心环节，通过不断的临床试验和药物监测，评估药物的安全性和有效性，发现潜在的药品安全问题，并及时采取措施进行改进和优化。
2. 基于证据的药物管理：药物生命周期管理应基于临床实证，采用系统化的方法评估和管理药物，包括药物疗效、不良反应、药物相互作用等方面的证据，为医生的用药决策提供科学依据。
3. 优化药物的剂型和规格：药物的剂型和规格对患者的用药依从性和治疗效果有着重要的影响。
药物生命周期管理应根据患者的需求和市场的变化，不断优化药物的剂型和规格，以提高药物的疗效和患者的用药体验。
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
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药品营销策略生命周期
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产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
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三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
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• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
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（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
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紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。