《精品文档》蒙牛早餐奶五一促销广告策划
目录
一、前言
二、市场概况及竞争状况
三、目标消费者极其特征
四、产品的优劣势及机会点
五、市场建议
六、行销建议
七、广告策略
八、媒体策略
九、预算分配
十、广告效果测定
一、前言
当今中国奶制品市场竞争激烈，呈三家分市场的白热化状况，分别是蒙牛、伊利、光明。这三家乳业公司规模、质量、服务上平分秋色、不相上下，他们在相互竞争中不断地进行科技创新、不断推出新产品。回望蒙牛历史，这个于1999年7月成立的乳制品市场的后起之秀，短短8年，其业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕市场占有率看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第一。在2002年10月19日的第五届中国成长企业CEO峰会上，蒙牛以1947.31% 的成长速度名列榜首，这个惊人的发展速度被人们称之为“蒙牛速度”。无疑，蒙牛已跻身中国乳业的前列，如何才能实现其“打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心”的目标，确保在2010年跻身世界乳业20强，蒙牛还需要进一步巩固国内市场。
当然，三家奶制品企业的市场在省内经济相对落后的盐城，竞争也是非常的激烈。在盐城任意一家超市的货架上，这三种牌子的乳制品占据绝对优势。这几年，盐城经济发展迅速，居民的平均生活水平有了进一步提高，盐城人对生活质量的追求也随之提高，对奶制品的需求量增大，这对蒙牛来说其中蕴藏着巨大的消费市场。盐城人和其它地方的消费者一样，对奶制品的要求也发生了改变，开始关注营养、口感、膳食平衡。对日益发展、成熟的消费者，蒙牛一直在探索开发更适
合中国人需要的乳品，正如蒙牛人所承诺的“为更高品质的生活”。蒙牛早餐奶作为蒙牛企业开发的一种液态奶新产品，在具备蒙牛纯鲜奶新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质等众多优点的同时，更添加了丰富营养和不同口感，满足了现代人追求健康的心理。
在五一即将来临之际，本人制定了一份五一促销广告策划书。
二、市场概况及竞争状况
1、一方面，奶制品市场竞争激烈，蒙牛早餐奶面临着巨大的竞争压力。
我国主要乳制品企业主要是蒙牛、光明、伊利，下表是一些关于各品牌早餐奶的信息
光明在价格上低于伊利和蒙牛，但口味、消费者可选择的品种相对不多；
伊利是蒙牛最直接的竞争对手，两者都产内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同种包装同种口味的蒙牛早餐奶比蒙牛低0.2元左右,但伊利的知名度远远高于蒙牛，对蒙牛的威胁力较大；
蒙牛的低蔗糖麦香味的推出较有新意，从对消费者口味更加细分化，也符合
市场许多食品低糖化的趋势。
（注意：下表的价格是利乐砖包装的价格）
早餐奶品牌口味广告宣传语价格
光明燕麦味+优质麦片
玉米味好营养好吸收好心情2．4/盒
伊利麦香味
核桃味
花生味
玉米味
鸡蛋曲奇
花生核桃阳光活力早享受2．8/盒
蒙牛核桃味
麦香味
低蔗糖麦香味
鸡蛋味
玉米味闪亮智慧
活力充沛
营养均衡
清新阳光2．6/盒
2、另一方面，也存在着有利的市场条件。就目前市场时机来看，现在正直春季，天气不断转暖，饮用常温奶相对于其他季节来说，人体的舒适度相对较高，所以常温奶会迎来一个购买高峰期。因而，面对机遇，蒙牛应采取积极的广告和营销策略，实现新的突破。
三、目标消费者极其特征
1）消费对象：蒙牛早餐奶的主要目标消费群定位为上班族和学生族两大群体
消费者特点：他们中的大多数具有较高的消费水平和不断追求新产品的特征，乐于接受新的生活观念，追逐时尚化的生活方式。
2）面对面抽样调查结果：
A大学生10名：男生大多没有固定每天吃早饭的习惯，一周有2~3天吃早饭，
小部分人吃牛奶、面包；绝大多数女生有吃早饭的习惯，家庭经济条件一般者经常喝牛奶，女生一般选择喝早餐奶或酸牛奶
B中年家庭主妇（若干）：对小孩子的成长、健康比较关心，她们一般自己不喝奶，大多买给小孩喝；且因为常年喝，比较关心牛奶的价格，将“经济实惠”作为一个重要的选择标准
C白领：工作繁忙，经常有不吃早饭的习惯，对早餐的选择标准一般是方便携带，营养、口味较好；
D教育超市奶柜销售员(工学院新校区)：“我们这边主要进的是蒙牛、伊利、光明三种牌子的牛奶；蒙牛的比较好卖，较受学生欢迎；蒙牛百利包装的核桃牛奶因为价格便宜1.8/包,买的人最多”
3)走访观察结果:（仅限于早餐奶）
A在盐城绝大多数超市中的货架上,伊利、蒙牛、光明是主角，
占有绝对的数量优势
B进一步调查发现，伊利是蒙牛最强劲的对手，在各大超市货架上数量和蒙牛不相上下，光明相对前两者处于稍弱的地位
C蒙牛早餐奶在全国性媒体上推出的虽然是“蒙牛优益早餐系”，但在市中心人气旺盛的时代超市的奶柜上，却没有“玉米味”、“鸡蛋味”“低蔗糖麦香味”这三种口味的早餐奶，同样，伊利、光明也是如此，这是一个漏洞也是一个机遇。
D另一个发现是，在学校超市、时代超市、华联超市，我没有找到蒙牛“百利包”包装的早餐奶，都是利乐砖、利乐枕包装的，这不太符合盐城市民现在对奶制品的消费能力。
四、产品的优劣势及机会点
1）相对优势：A本企业已经在市场上建立了良好的声誉，在消费者心目中已经是与伊利、光明两家乳制品的老品牌处于同等位置的乳制品巨头；
B本企业的乳品源自内蒙古的天然牧场，“绿色、天然”是本企业
产品先天优势。在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。
2）相对劣势：A蒙牛于1999年建立，企业和产品历史较伊利、光明年轻，影响的范围和稳定性不及光明和蒙牛
B蒙牛虽然有了一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，远不及蒙牛酸酸乳的宣传，所以消费者对早餐奶的认知度还不够。
C在包装上，一方面，是“闹钟的设计”，考虑城市人快节奏的生活方式，同时，设计了利乐砖、利乐枕、利乐包等多种方便携带的包装；另一方面，包装设计缺乏亲和力。
3）机会点：A以“纯牛奶+核桃/麦芽/玉米/鸡蛋=营养丰富的蒙牛早餐奶”为切入点，提倡营业早餐的理念，刺激对系列早餐的消费；
B利用其利乐包、利乐枕的物美价廉的特点扩大蒙牛早餐奶在盐城中等收入水平以上的家庭的占有率。
五、市场建议
1、促销目的
刺激目标消费者对蒙牛优益早餐系的消费，使蒙牛早餐系列产品成熟化，以及优化蒙牛产品结构，扩大蒙牛乳制品在盐城地区的影响力，使得市场占有率进一步提高。
2、消费对象
以学生和白领为主的年轻人为主要对象，辅以家庭妇女
六、行销建议
1符合盐城实际情况，蒙牛早餐奶利乐枕价格相对于人们已习惯并接受的纯牛奶价格高，且盐城整体经济发展水平不高，对于本地的学生和白领要根据他们经济能力的具体情况制定相关促销活动，建议促销重点放在利乐枕、百利包上，让盐城人民感到更多的实惠；
蒙牛早餐奶不同包装的价格对比
净含量价格比较分析
利乐砖250ml 2．6/盒纸盒包装/采用先进的包装技术/能使牛奶长期/保存一般5个月
价格比较贵
纸盒包装一般会自带吸管
利乐枕239ml 2．3/袋很经济的塑料袋包装/ 价格便宜/保质期短一般30天/比较便宜
百利包219ml 1．8/包介于百利包和利乐包之间/是纸袋包装/ 保质期45天/纸袋包装/价格介于两者之间
2建立蒙牛健康俱乐部，采用会员制，借此培养消费者的忠诚度，“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标。
“我家是蒙牛的忠实用户，每周一箱，已有2年了，我们如此支持蒙牛奶业，蒙牛公司也该给点奖励或鼓励吧”，这是一位网友在帖子中的呼声，我认为值得一试；
3在五一前夕，作好促销人员的挑选和培训工作，选择有促销经验丰富的负责人，确保有一支优秀的促销队伍。
4明确各个促销环节的负责人，明确权责，以方便管理。
七、广告策略
1、目的：1）使蒙牛的知名度达到100%，在目标消费者心中形成清晰定位；
2）加深品牌印象：传达促销信息的同时，传达蒙牛企业形象；
3）以促销为主要目的，提高销售额
2、诉求点：营养丰富，口味多样
3、表现风格：清新、独特，有很强的视觉吸引力
4、口号：我的营养，我的早晨！
5、创意方向：
1）不失时代性，与当下人们关注的奥运话题相联系；
2）画面亲切温暖，有亲和力；
3）有自己独特销售主张，突出早餐奶“营养丰富”，与众不同。
4）依托蒙牛整个品牌力量，联系之前蒙牛企业之前提出的口号，让消费者尽快接受这个子产品。
6、创意表现
1）手机短信：传递促销活动的时间地点，以理性诉求为主，突出产品特点“营养丰富”和五一促销活动的各种优惠让利活动。见附录
2）候车亭广告
把早餐奶的五种口味的的原料“鸡蛋/玉米/核桃/麦芽”化为奥运五环，传达营养大全这样的概念，同时又不失时代性；有“五环篇”。让早晨的胃对营养的期待不再漫长
3）直邮广告：E-mai广告（电子贺卡）
4）售点广告：店内的无声POP与店外的有声POP相结合，一动一静给消费者考虑的时间，让POP的渗透效果达到最佳。
5）户外广告：海报，主要是针对学生群体，以感性诉求为主，画面清新，字体卡通，个性的口号“我的营养，我的早晨”吸引学生群体。
八、媒体策略
蒙牛已经是中国家喻户晓的乳制品企业，它最先推出的纯奶现在已被其目标受众接纳认可，在盐城有一批忠实的消费群，但蒙牛早餐奶的影响力度远远不及纯奶和酸酸乳。一方面是广告力度不够；另一方面，在大多数消费者心中已经形成了一种心理惯性“纯奶最有营养”，面对价格稍高的早餐奶概念模糊，所以盐城地
区早餐奶并不是人们长期饮用奶的首选，销量不是很好。所以，我认为在媒体选择和组合方面，应以蒙牛品牌为依托，避免不必要的投资，强化该产品的独特销售点。
考虑到五一促销时间较短，企业投入的促销费用有限，且本次促销活动仅是在盐城市区极其附近地区，因而，我认为在媒体选择组合的标准上应以最小投入获得最大回报。
1、媒介传播范围：以中茵海华广场为中心的市区及其周边地区
2、媒介选择
A手机短信广告：
a选取发送对象：盐城的白领及在校大学生
b发送时间和次数：4月27日，每个目标消费者发送一次
c形式：彩信（图片+祝福+广告信息）
d要求：图片以五一假期为主题，发给学生的图片卡通可爱，发给白领的应时尚前卫，符合他们的心理
B海报
a投放地点：盐城各中小学校门外————————针对学生家长
工学院和师范学院人流量较大的公告栏处
—————————针对在校学生
b投放时间：4月25日~5月3日————大学
4月25日~4月30日—————中小学
c注意点：海报在形式和创意基本保持不变的情况下，针对不同人群的经济状况在促销内容上面用不同包装吸引，如在校园内的海报上就应以便宜的百利包早餐奶吸引学生，相应的赠品也应符合学生的需要；而针对白领阶层的海报应具有时尚感，符合其快节奏的生活节奏。
C候车亭广告
a媒介选择原因：主要是针对经常去市中心的家庭主妇和在市中心工作的白领，她们尤其是家庭主妇乘公交车的概率较大，接触的频率也较高；且候车亭广告不同于直邮广告，不是强制干扰性的，她们对这种广告媒介的心理抵触相对较小。
b投放地点：解放东路、建军中路沿路的候车亭
c投放时间：4月20日~5月3日
D售点广告：店内POP和店外POP相互配合
a活动地点：处于市中心位置，人流量较大的时代超市门前的广场和时代奶制品
陈列柜一带
b店外POP：举行大型现场促销活动“与蒙牛早餐奶亲密接触”
（1）活动地点：中茵海华广场旁时代超市入口处，人流量较大，正对马路（2）活动时间：5月1日上午十点半至下午3点半
（3）促销人员的选拔及培训和服务要求
a）蒙牛驻盐城的经销部门选派促销活动的负责人
b）在各大学招募五一促销员，要求其形象端庄阳光、口齿伶俐，气质与蒙牛“健康、阳光、天然”的形象相匹配。
c）在五一前的一个星期对促销人员进行培训，使每位促销员明确各自的职责，面对消费者要做到微笑贯穿始终；有“信心、耐心、爱心”；穿着整洁，服装统一。
（4）人员安排：
主持人1名，试吃促销服务员6名，5个奶人秀
（5）活动所需道具：3个试吃亭，5套奶人服装，玩具“鸡蛋
“核桃”、“玉米”、“大麦”，音响设备，3个售奶亭，现场巨型海报,休息试吃的桌凳
（6）场地布置：
（7）活动安排：
(活动间隙可播放蒙牛早餐奶广告歌曲You are my sunshine)
a）有奖竞答,主持人向观众提问蒙牛企业及早餐奶相关的简单信息的问题,答对者有赠蒙牛利乐枕早餐奶一盒.
b）在试吃休息区的桌凳上贴上蒙牛的宣传海报
（以草原蓝天奶牛为背景，突出蒙牛的商标，尽量做到简洁养眼），前来时代购物的消费者可以在休息区歇息，想品尝蒙牛早餐奶的消费者可以叫促销员端上小杯早餐奶免费品尝
c）给予消费者的利益承诺(通过活动背景海报和主持人在活动过程中的巧妙穿插)
“买一送五”购买一箱百利包蒙牛早餐奶赠送5包同种
口味的早餐奶
“购买蒙牛早餐奶任意口味的任意包装一箱均可加入蒙
牛健康俱乐部，参与有奖积分，积分达到200分，可以享受会员的九折优惠价格”
“购买利乐枕或利乐砖一箱赠环保购物袋一个
d）奶人多多与现场观众的互动，表演奥运会各项
竞赛项目的经典动作让观众猜，抢先答对者有蒙牛早餐奶相送，如下图
c店内POP
（1）卖场液晶电视
a）作用：影响消费者购买的最后环节，五一人们一般去超市购物休闲，在超市内停留时间较长，所以他们有比平时更大的机率驻足观看卖场广告b）内容：蒙牛在央视播放的早餐奶广告，画面通过展示蒙牛奶源产地内蒙古草原牧场，突出蒙牛早餐奶“天然、营养”；
c）投放地点：时代二楼奶制品陈列柜旁的液晶电视
d）投放时间：5月1日至3日
e）投放频率：自上午10点~下午3点，晚6点~9点，循环播放；（2）陈列展示：
a）散装陈列，将利乐砖包装的按五种口味分别摆成一列呈五角摆
放，远看的效果像是一棵树，寓意“蒙牛让你的身体像小树一
样茁壮”，重要的是给消费者一种视觉冲击，吸引眼球。
b）箱装陈列，利用其包装的不同颜色，摆成申奥标志“京”的字样；在其上方放置环行的立式纸质门，环行门的横幅是“蒙牛早餐奶五一促销”；（3）摆放宣传蒙牛早餐奶画册，供目标消费群自由阅览，看完后放回，可循环使用。
E建议与中国移动联合促销，开展冲话费送早餐奶的活动，向移动提供赠品，互惠互利。
1）备选方案1：充50元话费送蒙牛“优益营养早餐系套装”
活动时间：4月20日~5月3日
2）手机广告：五一的祝福短信+蒙牛早餐奶的促销信息
F与肯德基强强联手，肯德基目前早餐饮品种类并不是完善，虽然有雀巢纯牛奶但并没有专门的早餐奶，所以我认为KFC可以趁五一推出早餐新的饮品“蒙牛优益营养早餐系”。
*以下是蒙牛现有早餐饮品列表：
九珍果汁 5.5元
可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元
八娇果汁 5.5元
咖啡/红茶 4.5元
雪顶咖啡8元
香柚蜂蜜茶5元
G各个学校差不多在五一前后举办运动会，针对在校的大学生，蒙牛可以委托它的代销商——教育超市以蒙牛的名义赞助运动会，可以提供一些为运动健儿加油横幅广告挂在操场周围的围栏上，也可以以早餐奶作为奖品奖给竞赛成绩优秀的运动选手。
同时可委托代销商教育超市搞一个蒙牛早餐奶百利包促销套装自选柜，为期6天，开展“买五送一的活动”。
3、媒介组合说明
1）针对目标消费群中的各种人群不同特点和生活习惯，对各消费群进行各个击破。
手机短信广告针对白领和大学生群体，这部分人群对手机的依赖度较高，易接受接受新鲜事物；
POP广告、候车亭广告针对的是家庭牛奶消费者；
充话费送蒙牛早餐奶的促销是对消费市场的开拓，让广泛众多层次多样的移动用户以一种愉悦的潜意识地接受蒙牛的早餐奶；
与肯德鸡的强强联合，利用品牌的相互依托作用，有利于蒙牛企业形象的提升，有利于把蒙牛早餐奶推向经济收入水平中等以上的家庭和年轻高收入的白领一族，更有利于蒙牛由国内市场向国际市场开拓的过度；
直邮广告，向盐城地区平时使用电脑最为频繁的白领消费群发送电子贺卡，送去五一的问候和祝福，同时传达蒙牛早餐奶的信息及促销广告，并提供网上咨询平台及订购热线。
2）采取切和目标消费者生活习惯、方式以及教育水平的媒介，本次策划案没有采用传统的传播媒介，是出于对盐城地区目标消费群实际情况以及其他综合因素的考虑，家庭主妇由于家务和工作几乎没有时间读报，广告只能在她们来回奔波的路上、逛街以及接送孩子的时候，她们才有看广告的可能；而对于白领几乎没有读报的固定习惯，随机性很大。
九、预算分配
1、总预算1.5万
手机广告：20%
海报：10%
POP广告：30%
直邮广告：10%
候车亭广告：30%
十、广告效果测定
方式：1）问卷调查,见附录
2）在每箱利乐枕包装的早餐奶中放置消费者意见反馈卡，寄回者可参与免费蒙牛草原游并有机会参观蒙牛生产车间，由专门负责人收集整理；
3）定期对会员进行电话访问，了解收集其意见
附录
蒙牛早餐奶消费者调查问卷
1.请问您平时有喝早餐奶的习惯吗？
A.经常
B.有时
C.偶尔
D.从不
2.请问您一般在什么地方购买早餐奶？
A.超市
B.牛奶站
C.便利店
D.其他
3.请问你喝牛奶的频率是？
A.每天一次
B.每周3-5次
C.每周一次
D.一个月5-10次
4.请问您一般喜欢在什么时候喝早餐奶？
A.早上7点左右
B. 其他时间
5.请问您一般都会买什么样包装的牛奶？
A.袋装
B.盒装
C.罐装
6.请问您一般都会购买多少牛奶？
A.一箱
B.5-10袋
C.5袋以下
D.看情况而定
B：
1.您知道哪些品牌的早餐奶奶？
A.伊利
B.蒙牛
C.光明
D.三元
E.其他
2.请问要是要您选出您心目中的第一牛奶品牌，您会选择？
A.伊利
B. 蒙牛
C.光明
D.三元 E其他
3.请问您知道蒙牛早餐奶的哪几种口味？（可多选）
A.麦香味
B.玉米味
C.核桃味
D.鸡蛋味
E.低蔗糖麦香味
4.请问您喝过蒙牛早餐奶吗？
A.有
B.没有
5.请问您喝过蒙牛哪几种口味的早餐奶？（可多选）
A.麦香味
B.玉米味
C.核桃味
D.鸡蛋味
E.低蔗糖麦香味
6.请问您对蒙牛早餐奶的印象最深是什么？
A.口感
B.包装
C.品牌
D.营养价值高
7.请问您觉得蒙牛早餐奶在你心目中的形象怎么样？
A.很好
B.一般
C.不好
C：
1.请问您购买牛奶第一考虑的因素是什么？
A.口感
B.营养价值
C.外观包装
D.价格
2.请问您觉得什么样的剂量包装适合您？
A.袋装
B.盒装
C.罐装
3.请问您对蒙牛牛奶的奶源满意吗？
A.满意
B.一般
C.不满意
您有什么建议吗?_____________________________________
4.请问您对蒙牛早餐奶的价格满意吗？
A.满意
B.一般
C.不满意
您有什么建议吗?_________________________________________
D.
1.请问您是通过什么渠道了解蒙牛早餐奶的？
A.电视广告
B.报纸广告
C.超市助销
D.朋友介绍
E. 礼品馈赠
F.其他途径
2.请问在您看到过的蒙牛广告中有印象最深的吗？
A.有
B.没有
3.请问会因为广告或助销而购买蒙牛早餐奶吗？
A.会
B.不会
C.看情况
4.请问您觉得牛奶助销的态度怎么样？
A.好
B.还可以
C.不好
D.态度恶劣
5.请问您觉得蒙牛早餐奶应由哪一类人做代言？
A.明星
B.年轻人
C.儿童
D.老年人
E.家庭主妇
F.其他
E.个人资料（下面我们想问些您的个人资料，一定为您保密。多谢您的合作!）
1.性别
A.男
B.女
2.请问您的年龄是？
A. 20岁以下
B. 20岁-30岁
C. 30岁-40岁
D. 40岁以上
3.请问您的教育程度是？
A. 高中以下
B. 高中
C. 大专或本科
D. 本科以上
4.请问你的职业是？
A. 公司职员
B. 学生/待业
C.工人
D.教师/医生
E.其他
5.请问您的收入是多少
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性： 国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。 （2）过去、现在广告实施情况分析： 在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水 平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 （3）消费群： 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。 （4）消费观念：
2021年蒙牛牛奶促销策划方案
蒙牛牛奶促销策划方案 促销是一种以娱乐的形式让消费者能在低于平常 ___压力的情况下进行 ___的一项活动，下面了蒙牛牛奶促销，欢迎大家参考借鉴！ 一、活动目的 随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。 二、活动对象 此次活动促销针对广大消费者。 三、活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！ 四、活动方式 1.本次活动是以蒙牛与 ___联合促销为主。 2.凡是同时 ___蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该 ___面值50元的购物券，可在指定 ___内使用。） 五、游戏 1.游戏主题 搬牛奶，拿大奖！ 2.游戏规则
A．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 B．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 C．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。 3.游戏奖项 第一名可获得300元奖金 高钙奶一箱 第二名可获得150元奖金 高钙奶一箱 第三名可获得100元奖金
蒙牛策划书
蒙牛公司年度销售计划书 1.销售额目标: 近600亿元 （1）部门全体：1亿 （2）每一员工/每月：5万 （3）每一营业部人员/每月：80万 2.利益目标（含税）：45亿 3.新产品的销售目标：3000万 二.基本方针 蒙牛公司的使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司。其核心价值观为以诚信，创新，激情，开放的四位一体的基本方针。诚信即讲真话，求真务实，以数据事实为决策依据，经营人心，言而有信，大局为重，个人利益服从公司利益。创新即从消费者价值出发，用系统性方法驱动，持续改善，每天进步一点点，勇于突破，不惧失败。激情即是与自己较量，只为成功找方法，不为失败找理由，勇于担当拥有年轻好奇心，不断挑战自我。开放即是坦诚透明，多方位主动沟通，尊重包容，欣赏他人，换位思考，将心比心，打破边界，跨系统协作，合作共赢。三．业务机构计划 1.蒙牛管理模式的核心是以层层承包为形式的目标管理体系。这种管理方式通过目标分解，比较有效地明确了每一个职务对于实现公司总目标的任务和责任。反过来，只要每一个职务都能合格地履行自己的职务职责，圆满完成任务，则公司总目标的达成在逻辑上就是完全可能的了。 2.考核体系是目标管理的一个控制子系统，它的作用是要保证目标能够实现。蒙牛考核体系的长处有四：A严密——每一个人每天都被专人评价，一切行为都在视野中；B灵活——一方面管理人员十分主动地根据情况增删、修改评价内容和标准，反应极为敏捷，另一方面新发布或新更改的规章制度自动地成为考核依据，无须另行调整；C平衡——奖罚相对平衡，苛而不暴。 3.强大的物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中的控制手段，用以鼓励达成标准和制止低于标准。蒙牛在绿乐尔一方面通过不同寻常的相当有保障的高预期收入来激发承包人、管理层和员工的积极性、主动性，另一方面又寄希望于与业绩挂钩的工资浮动和无所不在的罚款以约束和限制人性中的消极面。蒙牛在绿乐尔的工资水平即使在上海、深圳也具有相当的竞争力。 4．信赏必罚——支撑上述蒙牛管理体系的文化特征之一是信赏必罚。尽管蒙牛绿乐尔中层以上往往相互庇护，但蒙牛总部对待绿乐尔蒙牛班子、绿乐尔蒙牛班子对待中层以下员工（包括主任）却绝对地能够做到信赏必罚。这一点对于维持整个管理体系的有效性至关重要。 5.合作者关系——另一个文化特征是，蒙牛通过期权计划在管理层和公司之间建
蒙牛集团广告策划方案
一前言 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这 一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳 业不负责任。 二广告商品 内蒙古蒙牛乳业——牛奶 三广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特征 3.衔接10，11年广告 四广告期间 2012年7月——2013年7月 五广告区域 全国各地区（以城市，校园为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种 A：量的变化——随着人口的自然增减而变化 B：质的变化—— 随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。 在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的 （二）旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养” 的购买心理。
蒙牛纯牛奶
蒙牛纯牛奶 产品描述： 1、采用“闪蒸”技术，在不破坏牛奶营养价值的前提下，低温蒸发部分水分，香浓口味多一些 2、经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”含量远超出国家规定的11.2%的标准，带给你丰富营养 3、中国探月工程唯一指定专用乳制品、中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官方市场合作伙伴 适用阶段，适用人群：所有人群； 特仑苏 产品描述：来自中国乳都核心区，精选12国高质牧草，优选良种乳牛，特仑苏的专属牧场，优质奶源。天然乳蛋白含量高达3.3g/100g。蛋白质和脂肪的比例更加合理，并荣获IDF新产品创新奖。 适用阶段，适用人群：追求高品质生活的人群； 真果粒
产品描述：含多种维生素、矿物质和水果膳食纤维的水果果粒，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，健康又体验动人魅力。 适用阶段，适用人群：18-34岁年轻自信时尚的消费者； 酸酸乳 产品描述：醇香牛奶中，特别融入益菌因子，带来浓郁奶香与酸甜口感交织的美妙口感，同时更能收获满满的营养！更有升级蒙牛果蔬酸酸乳，将纯正的果蔬汁融入香醇牛奶中，为你带来丰富的营养。 适用阶段，适用人群：22-29岁年轻自信时尚的消费者； 新养道
产品描述：新养道汇聚全球领先科技，融合东方养生智慧，打造出适合中国人体质的功能性牛奶。2011年新养道珍养牛奶获全球乳业内最权威奖项“IDF 乳品创新奖”。 适用阶段，适用人群：都市中肠胃消化吸收不好的人； 早餐奶 产品介绍：融入了杂粮谷物、果蔬纤维、多种维生素的全新升级伊利早餐奶，为你带来前所未有的丰盛早餐。 儿童牛奶及儿童乳饮料
产品介绍：产品描述牛奶+草莓+番茄+胡萝卜+苹果，果蔬多益组合，成长新动力。 适用阶段，适用人群：儿童。
光明牛奶营销策划书
光明牛奶营销策划书 前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。 一、策划目的 1、财务目标:提高企业利润， 2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。 （一）初期目标： 1：占有我校牛奶市场50.3%的份额 2：在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点
3：让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标 1：向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌 2：开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力 二、营销环境分析 1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降 ①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。 ②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。 ③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同 ④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。 2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女
蒙牛广告策划书.doc
蒙牛广告策划书_策划书 蒙牛作为中国乳制品产业的巨头之一，在广告方面是怎么策划的呢？下面小编为大家整理了蒙牛广告策划书，希望能帮到大家！ 前言：中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“皇帝劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。
在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受 一、情况分析企业及其产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，
关于蒙牛纯牛奶的调查报告
关于蒙牛纯牛奶的调查报告
关于蒙牛纯牛奶的调查报告 一、调查背景 牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素，对于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。而其中蒙牛、伊利和光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，三大巨头各出奇招抢占市场份额，而其中又以蒙牛和伊利之间的竞争更为激烈。 二、调查目的 本调查报告主要是通过对消费者的问卷调查分析来了解消费者对蒙牛纯牛奶的关注以及偏好程度，为进一步制定相关广告策划收集有用的信息。从媒体角度来设计的问卷，目的是要确定通过何种媒介投放广告，何种形式的广告消费者最为接受。 三、调查时间：4月28日—5月3日 四、调查地点：超市门口及学校 五、调查对象：超市 六、调查方式：问卷调查 七、调查内容：通过三个方向进行了调查，具体分为针对产品、消费者和媒体 的调查 八、问卷数量：A卷针对产品30张；B卷针对消费者30张；C卷针对媒体30 张 共计90张，回收90张，回收率100%，
A卷在本次调查时自始至终都进行了严格的质量控制，对完成问卷进行了 当场检验，有效率达100%， B卷经审核均有效， C卷经审核有两张问卷不合格，其余28张均有效 九、问卷结果分析： （一）产品方向 1、通过对调查结果的统计，在液态奶市场上，纯牛奶最受欢迎。纯牛奶消费比例要占整个液态奶市场的二分之一，达到56.7%也可以说原味鲜奶比其他 几种口味类别的鲜奶市场容量要大许多；其次是“甜牛奶”（包括学生奶）占22.6%，根据调查反映，不少消费者不喜欢原味纯牛奶口味，但有需要补充营养，故只能能退而求其次，即选择和甜牛奶。同样根据调查得到的数据，再不喝牛 奶的消费者中，有67.1%的人提到，“不喜欢牛奶的口味”是其不喝纯牛奶的 主要原因，很多人也因口味原因放弃了纯牛奶而转向酸奶或其他口味牛奶。 2、根据调查结果显示，消费者最易接受的是塑料袋包装，提及率达到 36.9%；纸袋提及率29.6%，纸盒提及率16.6%。从总体上看，目前市场上的包 装形式，主要以上述三种为主。 3、从整体调查结果上看，基本每天都喝牛奶的人最多，目前消费者每天都很爱的人占总消费者的77、3%每天喝一次的占14.7%，两项合计为92%，从这 里可以看出市场上的纯牛奶消费量不容忽视。 4、通过调查产品在消费者心中的总体印象可以知道，本产品的消费者集中在中青年，因为这部分人群比较喜欢喝牛奶。其中中年人主要给孩子买，并且 本产品其质量优势以及较好的服务获得理解、认可和支持。现代消费者，凭着 自己的消费需求，清醒的判断并购买自己认可的产品。拒绝不必要的和劣质的 商品，具有健康，自觉的消费行为。调查问卷中有50%的消费者对本产品无意见。其中20%的消费者对本产品印象“好”，这证明本品牌有较高的品牌认可度。
蒙牛营销策划案
蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围 国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到10
8亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 股权结构 据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6. 1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。 其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。
蒙牛乳业的市场营销策略及特点
课程名称：国际市场营销 题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14市本一班 姓名：陈海涛 学号： 2014101100101 任课老师：谢睿萍
日期： 2017年6月8日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销
量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。 一、初期发展战略 （1）创意品牌策略 1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就
蒙牛牛奶产品策划书
蒙牛牛奶产品策划书 导语：策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面是蒙牛牛奶产品策划书的内容，希望你们喜欢！ 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。 一、情况分析企业介绍 诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 ①、产品分析 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。 ②、消费者分析
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，中小学生80％以上在家中吃早餐。 根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。 早餐的消费心理，可以分为两个层次 第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。 通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。 ③、竞争态势分析 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
蒙牛牛奶品牌形象调研方案
蒙牛牛奶品牌形象调研方案 1.背景及目的 为了使蒙牛牛奶更有效地从价格战的恶性竞争中摆脱出来，必须提升蒙牛牛奶品牌形象，给消费者更多的附加利益。因此，有必要对蒙牛牛奶品牌进行检测，了解蒙牛牛奶在消费者心目中的形象，为蒙牛牛奶品牌形象提升和广告宣传提供依据。 2.调研内容 （1）牛奶品牌总体认知状况： A. 牛奶品牌知名度 B.品牌分类 C.品牌偏好状况 （2）蒙牛牛奶和竞争品牌联想： A．直觉联想 B.品牌个性描述 C．各品牌使用者描述 D. 消费者品牌观点测试3.研究方法和样本 由于本次研究必须了解消费者对蒙牛牛奶品牌情感面的认知，探究其心理层面的内容，因此采用小组座谈的质化调研方法，用投射法对蒙牛牛奶品牌形象进行测试。 （1）调查范围：受时间及费用的限制，调查只在成都市进行。 （2）调查对象：成都居住地消费者，经常喝蒙牛牛奶
伊利牛奶和新希望牛奶，并有接触蒙牛牛奶的经历。（3）样本量及构成：每场座谈会8名受访者，分20—29岁、30—39岁和40—50岁三组进行。 4.时间安排 整个项目工作周期预计为天，具体安排如下： 工作项目时间 项目确认及调查提纲讨论3天 调查前准备1天 调查执行5天 撰写调查报告5天 客户说明会1天 5.质量控制 品牌调研小组全程负责项目实施工作，同时，蒙牛公司市场部可根据现场记录和录像对整个项目质量做严格检验。 6.项目费用 附录一： 调查对象抽样过滤问卷 （1）请问您是本市常住居民吗？ A.是 B.否（停止访问） （2）您平时喝牛奶吗？ A.经常喝 B.偶尔喝
C.基本不喝 D. 从来不喝（选B、C、D者，停止访问） （3）请问您一般喝什么牌子的牛奶？ 同时选伊利和新希望者，可继续访问，否则停止访问。（4）请问您喝过蒙牛牛奶吗？ A.喝过 B.没喝过（停止访问） （5）请问您和您的家人有没有在下列单位工作的？A.咨询、市调公司 B.广告公司或电视台报社广告部门 C.牛奶生产企业 D.牛奶经销商 E.牛奶行业主管部门或行业协会 F. 以上均没有（选A——E项者停止访问） （6）请问您的年龄在？ A.20岁以下 B.20—29岁 C.30—39岁 D.40—50岁 E.50岁以上（选A、E项者停止访问） （7）请问您认识这些人吗？ 向被访者介绍已经确定的合格样本，如被访者认识其中的样本则停止访问。 附录二： 消费者小组座谈会访谈提纲 1.热身和介绍（10分钟）
蒙牛营销策划
蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！
蒙牛营销策略分析
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和
蒙牛牛奶营销策划书
蒙牛牛奶 ——营销策划书
目录 一、分析营销机会 (2) 1、产品信息与衡量市场需求 (2) 2、分析消费者特点和购买行为....................... - 1 - 3、SWOT分析 ...................................... - 3 - 4、分析行业与竞争者 (5) 二、开发营销战略..................................... - 4 - 1、市场定位战略................................... - 4 - 2、选择和管理营销渠道 (6) 3、自身定位： (6) 三、营销方案 (6) 1、营销目标： (6) 2、活动主要目的： (6) 3、活动日期： (7) 4、活动主题： (7) 5、销售形式： (7) 6、活动前期宣传准备内容 (7) 7、活动预算 (10) 附件1： (11) 附件2： (12)
一、分析营销机会 1、产品信息与衡量市场需求 1)蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术，在不破坏牛奶营养价值的前提下， 低温蒸发部分水分，香浓口味多一些。 2)经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”含量远超出国家规定的11.2% 的标准，带给你丰富营养。 3)中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官 方市场合作伙伴。 蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸酸甜甜口味的同时，强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而成，并特别益菌因子，帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是：自信、活力。品牌主张是：酸酸甜甜我做主！ 纯牛奶适应所有人群，范围很广泛，蒙牛酸酸乳适应15-25岁年轻自信时尚的消费者，纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种渠道多方向销售，而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群，两种产品都有自己的销售优势。 2、分析消费者特点和购买行为 我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区 1)这些学生消费者特点： a.追求时尚， b.喜欢参与活动，在活动中得到乐趣
蒙牛早餐奶广告策划书范本(doc 12页)
蒙牛早餐奶广告策划书范本(doc 12页)
天津农学院课程论文（2010—2011学年第一学期） 题目：蒙牛早餐奶广告策划书 课程名称广告学 任课教师 学生姓名 学号 系别 专业班级
成绩评定 摘要 为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段[1]，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。 关键词：蒙牛；早餐奶；营养
1. 市场分析 1.1产品介绍 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 1.2 消费者分析 早餐的消费心理，可以分为两个层次： 第一层次：“早餐要吃好”。这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班[2]。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度。一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎
关于蒙牛纯牛奶广告市场调查分析报告
关于蒙牛纯牛奶的市场调查分析报告 一、前言 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，牛奶的普及率大幅度提升。北京、上海等很多大中城市的消费者每周饮用一次以上纯鲜牛奶的比例已达到80%以上。而其中的蒙牛、伊利和光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，三大巨头各出奇招抢占市场份额，而其中又以蒙牛和伊利之间的竞争更为激烈。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇林、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场。 二、调查目的 本调查报告主要是通过对广西联华超市股份有限公司的物流配送中心进行观察与访问，收集蒙牛和伊利的纯牛奶两个月内的出货量，来了解蒙牛与其对手伊利的销售量。此外，还通过市场问卷来了解消费者对蒙牛尤其是其纯牛奶的关注以及偏好程度，为进一步制定相关广告策划收集有用的信息。 三、研究设计与执行 （一）调查问卷 调查方法：问卷 调查地点：柳州联华超市的门店（居上店、解放店、天天见店） 调查数量：100个 受访者：超市购物人员 问卷结果分析： 1、被调查者年龄阶段所占比例
由于纯牛奶是适合各年龄阶段消费者饮用的，所以它的目标消费群主要是针对所有有需求的大众的。但从数据显示超市的购物人群以15-45岁之间的人群最多，所以针对超市的销售活动可以以这部分人群为主进行。 2、选择购买牛奶场所所占的比例 根据数据显示，大部分人都会选择在各种超市内购买牛奶，所以主要的销售场所还是应该以超市为主尤其是一些大型的超市。 3、经常购买的牛奶品牌的比例
蒙牛早餐奶广告策划书模板
蒙牛早餐奶广告策 划书 1
天津农学院 课程论文 ( —第一学期) 题目: 蒙牛早餐奶广告策划书 课程名称广告学 任课教师 学生姓名 学号 系别 专业班级 成绩评定 摘要
为了响应国务院提出”加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召, 乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来, 随着时局的不断变迁, 面对产品同质化和消费者需求的差异化, 乳业市场已进入市场细分阶段[1], 各企业制定不同的新产品策略, 研制不同功能的奶制品, 早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛, 在以”健康是强国之路”为品牌主张下, 纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势, 逐步开始关注国人的早餐营养。在健康理念之下, 蒙牛营养研发中心, 针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶, 为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。 关键词: 蒙牛; 早餐奶; 营养
1. 市场分析 1.1产品介绍 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品, 她秉承品牌健康理念, 在具备蒙牛纯鲜奶”新鲜美味”、”口感香浓”、”营养丰富”、”奶源优质”等众多优点的同时, 更率先丰富了营养类别和口感类别。在”早餐奶”麾下, 推出”麦香味””鸡蛋味””核桃味”和”麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中, 特别溶入麦芽粉, 核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质, 保证了早餐所需的各种营养, 也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而”低蔗糖麦香”口味, 则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品, 它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质, 在保证营养和口味的同时, 特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 1.2 消费者分析 早餐的消费心理, 能够分为两个层次: 第一层次: ”早餐要吃好”。这层心理的基础就是”人是铁, 饭是钢”的简单道理, 解决基本的日常三餐问题, 补充人体所需, 这是早餐奶作为食品的基本属性。可是, 早餐一般吃的较为匆忙, 因为还要赶着上学、上班[2]。因此, 传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素, 已经被消费者作为次要考虑, 而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次: 习惯, 对待工作与生活的态度。一个人对待早餐的
牛奶营销策划书
营销策划书 2010年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于"思源“牛奶的营销策划书前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D 等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。“思源”牛奶是我校食品科技学院旗下所生产的牛奶品牌，虽是本校产品却长期得不到同学们的亲赖和支持发展规模一直很小，因此就“思源”牛奶的营销编制策划书。（一）初期目标： 1：占有我校牛奶市场50.3%的份额 2：在凤阳市场上设置5-8个经销商网点
3：让“思源”品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标 1：向周边地区辐射让“思源”成为知名品牌 2：开拓华东华南市场，让“思源”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力 第一部分市场营销战略环境分析 一、行业背景分析 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。根据我们小组的调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的同学每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的同学喝过我校的“思源”仅2%认为“思源”好喝且适合他们。而在校外几乎没