济南中海华山珑城整体开发策划报告
中海华山珑城项目开盘分析
建筑类别
双拼别墅 联排别墅 花园洋房 多 层 小高层 高层 住宅底商 写字楼 购物中心
主力户型
普通住宅户型82-140㎡，洋房 125-162㎡，别墅户型308-450 ㎡,底商面积40-200㎡
交付时间 2016年底 交付标准 毛坯
目前一期签约学校是济南外国语 教育配套
学校，属于九年一贯制教学。
客群来源
2、拓展策略 第一周：外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅。 第二周：展厅开放，配合投放适量广告，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、巡展展位、贴海报等），针对性 的举行大客户推介会。 第三周：梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户进行巩固。
中海华山珑城项目开盘分析
2014/11/17 三盛地产-营销部
2600年华山 齐鲁人文生态宝地
华山珑城
产品简析
华山珑城
中海恢弘巨制14.6平方公里 世界级山湖生态住区 ————济南的西湖
华山珑城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北，项目总用地14.6平方公里(2.19万亩)；公 园区占地6.7平方公里（约1万亩）其中湖景居住区约4000亩，总建筑面积 1020万平米（其中商品房650万㎡）， 容积率0.69。共包括3196栋住宅，分四期开发。
占比 20% 20% 40%
20%
计算公式 =累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）
=个人圈层活动数+主导的小组活动数 =办理会员卡数 =认筹总量 =成交总额
=组长及经理综合评分
华山珑城 大盘模式下的高效推广
广认筹、强蓄客前提：
品牌优势+恢宏巨制
线上+线下 （营销费用无上限！）
中海华山珑城案例研究5分析
【15人】 【8人】 【7人】 每人各负责一组拓客团队
职能划分
场内
推广策略制定 广告及物料制作
场外
短信
驻场 策划 团队
线上渠道投放 活动执行落地
30名拓客团 队负责人
自行选择线下渠 道拓展，并负责 落地执行，对队 员培训监督。同 时，以周为单位 进行考核
小区商超巡展 举牌、截流 派单、扫楼
礼品物料购买
奖罚机制
目标激励
4个团队业绩考核，各团队任务达成80%不奖不罚，任务完成80%以下扣罚20%团队佣金，完成
100%额外奖励20%团队佣金。整体43亿未达成目标，全员佣金仅发放80%。 同时认购别墅奖励1000元现金、商铺1000元现金 其他各类现金奖励机动多变，根据各阶段目标不同灵活调整。
淘汰机制 正式售楼处启用后，根据业绩排名前65名进驻，后35名继续保留在原团队外场分展点，每周 各分站点业绩前2名(共16名)进入售楼处，售楼处业绩后16名再次派往分展点。
向小额贷款公司贷款 客户
开盘后负责后期归还
月推广费用
把控资金使用
驻场策划
80%费用
每组30万/月 由团队负责人自由 支配使用（多用于派单、call客、 巡展、物料制作及礼品购买）
其中500元留给合作商 9500元充当营销费 开盘后返还
渠道电商借款
30个拓客团队负责人
为维持整个体系运转，需要源源不断的资金投入，开发商急不择途， 不惜民间借贷，其疯狂程度可见一斑。
动执行、礼品发放等工作，后期洗筹开始，帮助客户整理单据、查询征信等
工作。
Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 组织构架
Part4: 模式探究
初识
华山珑城
20141124_济南_中海华山珑城复盘分享(终稿)
856
674 1438 159 430 420 413 516 96 44 460 414 220 174 200
800
674 1320 50 430 420 320 360 63 42 约120 118 100 4573
B
22
1919
价格 4530 元/㎡起，靠近济 100% 青高速第一排高层均价 5100 元/㎡，小高层均价 5500 元/ 91% ㎡；第二排高层均价 5600 元/㎡，小高层 6100 元㎡； 31% 电商优惠 1 万享 2 万， 100% 30 张红券共返回 100% 价格 4870 元/㎡起，高层均 15000 元优惠； 77% 价 5500-6800 元/㎡，小高 单位团购或全员营销 69% 层均价6500-7000 元/㎡， 享 98 折优惠 65% 洋房均价8000-9000 元/㎡； 95% 11% 67% 50% 价格 5510 元/㎡起，高层均 价 6500-7000 元/㎡，洋房 均价 8500 元/㎡ 14000元/㎡ 10000元/㎡
856 674
配比
22% 2% 7% 6% 6% 8% 2% 1% 7% 6% 3% 2% 3%
13% 10%
项目总占地1460万平方米，总建筑面积1020万㎡；项目 地 块
分四个组团开发，产品较为全面包含了洋房、别墅、高层、
小高层、住宅底商、写字楼、购物中心；普通住宅户型 82-140㎡，洋房125-162㎡，别墅户型308-450㎡,底商 面积40-200㎡。
小清河
中海华山珑城
主题餐厅
项目内规划有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、9所幼 儿园，致力于打造15年一贯制教育链。 项目自身打造130万方世界级全体系商业配套 华山景区、北卧牛地质公园、小清河 签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造 其他配套均未动工
济南市华山地区规划
VISION济南市华山地区规划T he Planning Of The Huashan Area愿VISION景（多个项目效果图&模型图片展示N 张）VISION工作内容清华——1、优化公园引导原则，指导公园详细规划设计2、深化重点地区城市设计方案多义——1、公园布局调整2、结合水利院提供资料和意见，调整湖区设计3、优化公园景观结构体系编研中心——中海一期2000亩规划策划指标市规划院——1、调整安置区详细规划2、深化片区竖向规划3、协调整合各院设计成果上海市政院——深化完善地下空间规划概要01项目背景与认知02总体框架03 城市设计方案04 竖向规划05详细规划01项目背景与认知BACKGROUND1.1 区位1.2 规划历程1.3 基地现状1.4 人文历史1.5 发展条件1.1 区位本项目位于济南是东部部，紧邻小清河，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路。
总用地面积14.6平方公里。
基地范围华山历史文化湿地公园1.2 规划历程●2002年吴良镛先生在《泉城特色风貌带空间结构规划研究》中提出对于华山是泉城特色风貌带重要组成部分其中“一城、一河、三山、四轴”中“三山”指千佛山、华山和鹊山,是泉城风貌带重要的组成部分●2009年依托滨河新区规划展开华山项目●2012年7月在规划局、滨河集团牵头下，完成公园文化景观、旅游、湿地景观等专项规划●2012年8月起，在概念性规划和专项规划基础上，推进华山地区控制性规划。
经过多次大讨论和汇报研究，2013年7月底确定控制性规划初步方案●2013年8月华山地区进入土地熟化程序●2013年9月底，为加强规划对华山历史风貌保护等方面的研究，清华同衡与济南市院组成联合项目组，对已有规划方案进行优化和深化1.3 基地现状A现状照片1.3 基地现状B现状用地现状建设用地主要包括工业用地、公共设施用地和居住用地，其中工业用地主要分布在沿将军路和济青高速公路沿线，村庄建设用地主要分布在南北卧牛山周边和将军路东侧地区；公共设施用地主要在将军路和荷花路东段沿线分布。
中海华山珑城开盘分析(1121)
销售组织
• 开盘阶段： •本次开盘分为3个选房区，共248组，每组30组客户；3个选房区同时摇号选房，
每个区域每次5组客户选房（每组30人）；客户进入选房区会有大部分工作人员
配合选房，已选房客户进入签约区，未选房客户从特殊通道出，并且均收回房源 意向卡和价格表。 •利用现场巨量客源，实行现场逼定，促进成交； •开盘当天竞品防御到位，雇佣专业团队，对开盘场内场外实行高压政策，暴力驱 赶竞品拉客、派单人员。
项目概况
项目位于济青高速与二环东路交汇处，总建面1469万㎡，物业类型涵盖高层、洋房、 别墅、商业，首期住宅预计2016年年底入住。
位置 开发商 物业类型 占地面积 容积率 开发分期 户型面积 开盘时间 物业公司 配套 济南市东北部，济青高速与二环东路交汇处 济南中海城房地产开发有限公司 小高层、高层、洋房、别墅 1460万㎡ 0.69 2期 住宅一期：82㎡、92㎡、 109㎡、125㎡、141㎡ 2014年11月16日 中海物业 建筑风 格 建筑面 积 绿化率 停车位 价格 入住时 间 物业费 法式 1007万㎡ 35% 一期2016年 底 开盘均价 6700元/㎡ —— 暂无
团购：20套起，20-50套优惠总房款0.5%；50-100套，优惠总房款1%，100-200套优惠总房款2%；
200套以上优惠总房款3% 注：除内部员工介绍98折、老带新99折、团购最高97折只能任选其一外，其余优惠均可叠加。
报告小结
项目热销原因及主要借鉴学习—
关键1——品牌：市场低迷，中海央企品牌给予客户较多信心支撑； 关键2——成本：项目控制成本能力较强，给予项目定价支撑； 关键3——规划：项目整体配合山湖规划，配合区域规划，给予客户发展信心，自身配套规
套数
济南房地产项目营销策划报告
5. 按照项目限高，按层高3米计算，则南侧能建15层，北侧仅能建8层地 上建筑，加上建筑密度限制，使得项目商业需主要以底商形式出现。
项目规划指标分析结论
• 建筑控制指标的限制，使得项目能够做出的产品为8~15层公建。 • 整体产品由两部分构成，分别为建筑面积为3.46万平方米的公建性
购买 14%
租赁 86%
租赁 购买
使用的新商业类型
商铺 11%
门头房 89%
商铺 门头房
本案商业价值研究分析
经营商家抽样调研——未来预期
未来计划
未来经营要求
调整改变经营缩业减规模
态
1%
1%
维持现状 40%
扩大规模 49%
另寻店铺新址 9%
缩减规模 扩大规模 另寻店铺新址 维持现状 调整改变经营业态
本案商业价值研究分析
区域购买力分析——个人收入
6001-10000 10%
个人月收入统计
10000以上 1%
1000元以下 28%
3001—6000 24%
2001—3000 22%
1000—2000 15%
区域内人口个人月收入在2000元以下占43%，2000—6000元占46%，6000元以 上占11%。整体来看，收入状况高于济南市平均水平。
对广告位的要求 5%
统一停车管理 10%
良好的经营环境 28%
统一的物业管理 57%
统一的物业管理 良好的经营环境 统一停车管理 对广告位的要求
总结：
目前经营商家中，未来想扩大规模的占49%，业态方面分布比较均匀，且均为赢利状 况良好的店家。同时维持现状的商家占40%，业态为日常购物、餐饮、医疗等。
中海华山，震撼探盘大片（探盘之下篇）
中海华山，震撼探盘大片（探盘之下篇）中海华山珑城丰满的规划，漫长的道路（下）今天继续带大家探访中海华山珑城。
很多小伙伴说，华山珑城太大，而且貌似有很多案名，搞得大家傻傻地分不清。
所以开篇前先上一张图片：图中的“华山珑城”是最早开发的地块，现在大家习惯把整个片区都叫“华山珑城”。
这个地块又分A、B、C、D四个地块，已经基本开发完毕。
其中，D地块还有二期未开发。
与“华山珑城”相邻的“中海珑玺”地块尚未开盘，置业顾问说近期开盘，对外释放的价格在1.2万左右。
东侧的“御山首府”地块，是华山珑城近期主推的地块，最近还会加推新产品，价格9500元/平左右。
西侧的“中海珑湾”地块，现在还没有开盘的信息。
对中海华山的整体利弊，我们在上篇已经分析过（可关注后查看历史文章）。
今天，跟着我们的相机，去切身感受一下这个超级大盘吧。
一、房站在卧牛山往北看御山首府。
换一个角度看御山首府，近处的绿化不错。
御山首府东侧“地块五”，待建状态。
站在卧牛山上向西看“华山珑城”地块，离我们近的是安置房到卧牛山西侧看“华山珑城”地块，华山下面还是金黄色的麦田。
华山南侧，看到了市区的高楼。
隐约看到远处的济南第一高楼。
站在卧牛山极目远眺，东面，隐约看到天鸿万象新天、恒大城、祥泰城等。
放大看，远处暗红色应该为天鸿万象新天。
站在卧牛山往南看，是我们最不愿看到的——黄台电厂。
二、景由于华山的路不通，我们只去了卧牛山。
在上面的图中能看到，卧牛山已经在做绿化了。
再来看几张图：卧牛山北侧上山的路。
石头山，别有韵味。
山顶。
部分地段绿化不错。
但又看到黄台电厂了。
质量！质量！质量！最让人期待的是华山湖，但那里还有大片麦田。
三、路在上篇文章我们说过，在未来规划中，华山珑城有山、有水、有地铁，是非常诱人的。
它面临的最大问题是，片区内配套基础设施落后，华山湖尚未正式开挖，规划的落实需要长时间等待。
来看一下周边的基础设施：先看一张业主回家的路，蓝线距离大概2.5公里。
中海华山珑城40亿背后的营销革命
——让听到炮声的人去指挥战斗5000多套房源、2万人选房、6200组客户、每分钟卖房27.8套，2014年11月9日，济南中海华山珑城55栋住宅齐开盘，3小时卖房40亿，一连串惊人的数字让华山珑城在业内名声大噪，并获得新浪乐居2014年度楼盘殊荣。
在一系列引人侧目的数字背后，更令业内侧目的是，中海华山珑城借此进行了一场营销革命。
2014年，济南房企整体勒紧裤腰带。
虽然济南楼市整体需求量并未减少，但众多项目的入市让市场供应量大增，房企间“贴身肉搏”的竞争日趋激烈，这让诸多企业觉得卖房尤为艰难。
面对新的市场情况，以往积累的营销思路、推广方法对销售业绩的提升作用不再明显，当黄金十年累积的营销经验不在适用于新的房地产市场行情时，一场营销变革倒逼发生。
济南中海华山珑城，成为这场营销革命的主场。
高效渠道做增量“华山珑城项目营销变革的方向之一便是从资源叠加式的营销思路转变到模式变革带来的利益和效率提升”，中海地产济南营销公司助理总经理许华伟在接受新浪乐居采访时直言，所谓的模式变革，是改变以往通过更多资源换取客户的方式，从垂直的管理、线上投放转到线下的客户储备，变成一种与客户直接产生联系的接触式营销，并将其渗透到华山珑城的产品设计、定价、客储、推广、开盘等各个环节。
2014年1月拿地之后，两个月内华山珑城在全市范围内做了一千多份客户问卷，内容涉及价格预期、片区认知、户型需求等诸多内容，在此基础上对项目进行规划设计。
这样的前期调研或许并不新鲜，但当这样的动作重复于定价、客储、推广等环节时，效果便不再简单。
几乎是在一夜之间，中海华山珑城的广告出现在济南的公交候车厅、户外围挡、汽车广播中，街上随处可见华山珑城的派单员。
与济南大部分项目四（线下）六（线上）开的营销费用比例不同，据了解，华山珑城线下拓展费用占到了85%，线上投入只占15%，“在这个项目上，我们总的思路是高效渠道做增量，无效渠道就切掉，传统的营销打法是各个渠道都涉及一点，形成一个立体的宣传效果，但在这个项目里，我们将跟客户来访不相关的推广全部切掉”，许华伟分析到，通过线下拓客，华山珑城的客户地图遍布全市，甚至渗透到市郊的诸多乡镇。
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一、区位分析
城市规划
清河源—美 里湖片区
泺口片 区
一、区位分析
历史人文
华山又名华不注山、金舆山，地处济南市东北角，海拔197米，平地突起一峰， 宛如利剑拔地而起，素以奇秀著称。华山为济南胜景，山势奇绝，古木参天，清幽静 谧，系天地灵气之所钟。 在山东版图上由北往南，曲阜（孔子故乡、鲁国都城）、泰山（又称岱宗、五岳 之首）、华山连成一线，形成齐鲁文化轴，传承齐鲁文化精神。
清河源-美里湖片区：包括清河源 和美里湖两个区域。清河源是小 清河源头，重要的生态保护区， 是济南结构绿楔的主要组成部分； 美里湖是以生态休闲为主题的区 域性综合服务中心，在延续腊山 片区城市风貌轴线的基础上，提 出组团拥心的结构，围绕美里湖 湿地绿心，布臵美里湖小镇、生 态休闲湿地、休闲居住、市场物 流等主题功能组团。
山东大学 大明湖
二 环 东 路 济南一中
济钢高中 山大 附中
【学校】周边4公里内还有济钢高中、
济南一中、山大附中等知名高中和百 年大学——山东大学以及山东省图书 馆等教育配套资源，周边文化氛围浓 厚。 【休闲去处】地块居民可免费享有既 有山又有水的华山公园，又可乘船沿 小清河畅游大明湖、趵突泉和护城河 （航程约15公里）；也可往北4公里 欣赏黄河风貌；休闲去处多。
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7
一、区位分析
交通路网 道路情况：规划区内及周边现状道路主要有济青高速公路、将军路-二环 东路、荷花路、华山北路、华山东路等。
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一、区位分析
周边配套
【整体环境】该项目位于济南市历城
黄河
区“一带四区”（二环东路隆起带、
洪楼高端商务区、东部新城区、临空
华山
经济区和南部生态假日经济区）五大 发展板块的二环东路隆起带和洪楼高 端商务区附近。
洪楼广场
一、区位分析
周边配套
【商业等市政生活配套】距离济南市
三大商圈（西市场、泉城广场、洪楼 广场）之一的 洪楼广场3.5公里。洪 楼广场区域是济南市历城区的政治、
二 环 东华山 路
山大 二院 七里堡 市场 市中心 医院 山东大学
经济、文化中心,周边商业氛围浓厚， 有银座、乐购、大润发等大型商超。 【医院】地块范围内计划配备占地75
空港—高铁新 东站片区
空港-高铁新东站片区：济南综合 性门户枢纽地区，通过高铁和机 场两大资源整合，理顺城市南北 向的功能轴线，使其成为空港经 济与高铁经济的联动发展区。重 点打造高铁新东站商务区，使其 成为济南东部门户。
华山片区：以华山历史文化
公园为核心，发展为集文化旅 游、创意产业、宜居生活等功能 为主的历史特色片区。
洪楼广场
洪楼广场
亩的医疗设施，同时地块距离山东大 学第二医院（三级甲等）3公里、距 离济南市中心医院（三级甲等）7公 里，医疗资源充足。 【农贸市场】距离济南十大市场之一 的“济南七里堡蔬菜综合批发市
场”2公里。
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一、区位分析
S： W： 项目地理位臵优越。 地块现状环境较差 内部配套完善。 启动区位臵偏僻 自然生态环境优越。 项目发展时间节点难以把控 中海品牌号召力和强劲实力。 商业产品体量过大
5
滨河新区中心区：是滨河新区的 核心区，服务济南北部的公共服 务之心和品质生活之心，以文化 传媒、特色服务、休闲旅游、宜 居生活为特色打造泉城新风貌。 通过南北延伸、清河串城等策略， 形成功能完善、彰显活力的分区 结构。
滨河新 区中心 区
泺口片区：以商业商贸和生活 居住为主导功能，通过改造与 提升，增强商贸服务功能、 彰显品质。
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第二部分
定位分析
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二、定位分析
寻找项目核心价值，准确把握定位方向
项目、市场、客户三大维度，寻找项目的核心价值
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13
二、定位分析
项目—资源解读：稀缺山湖生态特色片区
华
山
湖
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二、定位分析
项目—人文解读：齐鲁文化+华山历史人文
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15
二、定位分析
大、海尔、祥泰的区别在哪里？项目区别于竞争对手 的真正价值是什么？
本项目定位的重要思考维度，即项目与万科、重汽、北
万科新里程 北大时代
海尔云世界
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二、定位分析
第 17 页 市场分析——区域周边大开发商大盘林立，总体量超 4500万方
目录
一 二
三 四
区位分析 定位分析 策划分析
案例对比
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第一部分
区位分析
第 2 页
一、区位分析
第 3 页
一、区位分析
地块位置
本项目位于济南市东北部，属历城区管辖，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环 东路（将军路）；位于中海紫御东郡西北方向8公里，离历城区东北4.5公里和洪楼广场东北侧 3.5公里。项目内有济南市著名的华山风景区，华山风景区为山东省省级利用优势，把握机会 把握机会，规避劣势 突出项目地段、配套、环境 O： 优势，开发高品质住宅社区。 以“快消类”产品为主力， 北部片区发展前景持续向 借助中海的品牌优势，宣扬 搭配少量洋房和别墅产品， 好。 项目优势。 提高利润率 华山历史文化公园的建设。 在社区内引入知名幼儿园、 建立与政府的系统沟通机制， 项目具备引入名校的可能。 小学、中学。 有效推动各项节点 提供区域内主流客户所需产 商业产品在项目中后期开发 品。 利用优势，消除威胁 规避劣势，消除威胁 T： 项目体量巨大，开发周期 要打造高品质社区，为客户 长，风险较大 提供高附加值产品，提升产 努力降低项目各类成本。 区域内供给量未来迅速放 品性价比，在竞争中脱颖而 因地制宜发掘产品优势，做 大，竞争激烈 出。 出差异化特征。 华山湖水质存在污染风险 持续跟进华山湖建设方案和 11 11 小清河治污
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一、区位分析
历史人文
华山自然景观——《鹊华秋色》图
《鹊华秋色》，是元代著名画家赵孟頫精心绘制的写实山水画，现收藏于台 北故宫博物院。此图精心描绘华山与鹊山，一派浓浓的秋原景色，让观者享受到 人生难得的那种清雅，悠闲神仙般的韵致。 《鹊华秋色》图经历代收藏，特别是清代乾隆皇帝先后9次对此画题跋、题词、 题诗，并亲为画卷题名“鹊华秋色”，使这一幅画作更显珍贵，也使华不注山的 知名度大为提高。