天福茗茶营销策划书 精品

天福茗茶营销策划书前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

同时，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。

前茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。

而当康师傅、统一的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。

20XX年夏，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。

尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。

汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。

就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。

面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，天福公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和营销建议，希望能有所帮助。

一、天福茗茶企业简介简介及发展概况天福集团是台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生在大陆创办的茶业集团。

该集团目前已经在中国大陆各大、中城市开设了739家“天福茗茶”直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，并投资建成全球第一所茶专业高校——天福茶学院。

“天福”还被评为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。

随着集团的壮大，目前天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。

同时，就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的的行踪进入了欧洲和美国，可谓茶业界的“星巴克”。

天福新的十年蓝图是：将直营连锁店发展至一千家，发展合作连锁店一千家、加盟连锁店一千家，使天福分店达三千家，遍布海内外，进一步实现“根植福建，香传全国，茗扬世界”的目标。

二、STP市场营销分析（一）、茶行业状况AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。

20XX年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于快速成长阶段，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。

所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。

据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。

因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。

（二）、市场细分（Market Segmentation）市场规模越来越大，同时，市场划分却越来越细，这是目前茶饮料市场发展的一个特征。

下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS20XX）”所得出的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、营销战略与营销策划。

1、按地域细分：调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。

可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。

华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。

2、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。

年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了他们的心理诉求。

3、按购买行为因素细分：表01：按购买行为因素细分市场表02：各类饮料的购买场景茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。

而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。

可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。

（三）、选择目标市场（Market Targeting）基于以下几个方面的考虑通过市场细分，选择18～25岁以在校大学生为主的消费者群体作为公司产品的目标市场。

1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，只要公司的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

4、18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。

（四）、市场定位（Market Position）基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。

1、企业本身的目标和资源：天福公司是一个追求不断创新的企业，成功的实现了产品的多元化。

另一方面，作为茶行业的重要品牌，天福公司有着很明显的竞争优势。

首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。

其次，天福拥有着成熟的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。

再次就是天福茗茶的品牌美誉度。

目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3% 。

因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。

2、竞争者状况：表03：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况（1）竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查资料（表03）分析我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。

出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。

统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以细分市场的进入方式成了必须。

因而，公司应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。

（2）竞争者优势：A.康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

B.康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。

C.竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。

可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。

但公司可以凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和销售渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的心理需求，来设计天福公司的产品。

3、产品所处经济生命周期的阶段：作为市场挑战者，天福茶饮料尚处于导入期和试销期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。

4、产品同质性：由表03可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。

而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。

5、市场同质性：由表01按购买行为因素细分市场可以看出，不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。

所以，公司应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进军市场取胜的关键。

18～25岁在校大学生为的重度消费者是追求健康、活力的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。

因而建议公司推出茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。

至于新产品的具体构思我们将会在下面进行详细阐述。

三、新产品研发（一）、产品介绍新产品是针对在校大学生推出的茶系列产品，主要产品为速溶茶粉冲泡包和瓶装茶饮料。

消费群体定位于18～25岁的在校大学生为主，针对在校大学生是年轻的群体对于茶的需求会更加倾向产品突出的功效，所以此次的茶系列产品主要突出各种茶的功能性。

速溶茶粉是通过萃取手段提炼茶叶中的有效成分，属于植物提取物。

速溶茶粉可以完全溶于水，一般可以直接饮用或者经调配后饮用。

速溶茶粉满足了青年人对于速度的追求，茶粉为方便携带的小袋装，方便携带的同时还能解决缺少热水冲泡的困扰，即能溶于冷水中，还可以配合多种食品混合一同饮用。

该产品冲泡后无渣，不污染环境，饮用方便，且起到降火清热降脂作用等多种药理保健作用。

茶饮料是用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。

茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。

天福茗茶是专业生产茶的企业，瓶装茶饮品却是其弱点，与老牌茶产品生产企业康师傅娃哈哈和统一在茶产品的竞争力上并不能取得优势，所以此次开发的瓶装茶品就是针对除了绿茶红茶以外的其他品种茶的饮品，天福茗茶拥有地道的茶生产工艺，在此方面的优势使其茶产品的口感会更加独到。