第二章 营销策划 复习要点

第二章营销策划复习要点第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体的实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成，销售计划的中心是销售收入计划。

产品计划需在“质”的方面符合市场需求，而销售计划，需在“量”的方面符合市场需求。

1.销售计划的内容：1）进行销售预测；2）确定销售目标；3)分配销售配额；4）编制销售预算；5）制定实施计划。

2.制订销售计划主要考虑的因素1）进行环境分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，然后再根据整个业界的预测值，作出自己的销售预测。

2）根据销售预测，考虑经营者、各部门主管、以及一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。

3）参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。

4）细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。

（二）编制销售计划的步骤1.分析营销现状；2.确定销售目标；3.制定销售策略；4.评价和选定销售策略；5.综合编制销售计划；6.对计划加以具体说明；7.执行计划；8.检查效率，进行控制。

（三）决定销售计划的方式：分配方式、上行方式二、分配销售配额销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

销售配额的设置有利于销售经理及销售人员有效的计划、控制、激励销售活动，以达成整个企业的销售目标。

（一）建立销售配额体系的原则：1.公平性；2.可行性；3.灵活性；4.可控性；5.易于理解。

（二）确定销售配额的类型：1.销售量配额；2.财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额）；3.销售活动配额；4.综合配额。

制定销售配额应考虑：1）区域内总的市场状况；2）竞争者的地位；3）现有市场占有率；4）市场涵盖的质量；5）该地区过去的业绩；6）新产品推出的效果，价格调整及预期的经济条件。

销售活动配额主要包括：1）日常性拜访；2）吸引新客户；3）产品展示；4）宣传企业及产品的活动；5）为消费者提供服务，帮助和建议；6）培养新的销售人员。

（三）确定销售量配额的基础：1.区域销售潜力；2.历史经验；3.经理人员的判断。

（四）确定销售配额的具体方法：1.产品类别分配法；2.地域分配法；3.部门分配法；4.销售员分配法；5.客户分配法；6.月别分配法。

三、编制销售预算销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程1.根据销售目标确定销售工作范围；2.确定固定成本和变动成本；3.进行量本利分析；4.根据利润目标分析价格和费用的变化；5.提交最后预算给企业最高管理层；6.用销售预算来控制销售工作。

（二）确定销售预算的方法：1.销售百分比法；2.标竿法；3.边际收益法；4.零基预算法；5.目标任务法；6.投入产出法。

（三）控制销售预算：1.费用专控目标体系；2.定额管理。

四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法销售分析与评价的作用：1）有利于企业经营管理水平的提高；2）有利于目标管理的推行；3）有利于目标利润的实现。

1.绝对分析法（比计划、比前期、比先进）；2.相对分析法（相关比率、构成比率、动态比率）；3.因素替代法；4.量、本、利分析法。

（二）确定销售活动分析的程序：1.确定分析计划；2.收集分析资料；3.研究分析资料；4.作出分析结论；5.编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告1.销售活动分析报告的作用：1）促进销售计划的完成；2）为提高经济效益服务；3）为制定新的销售计划提供依据。

2.销售活动分析报告的特点：1）专业性；2）定期性：3）注重数量描述。

3.销售活动分析报告的结构和写法：标题＋正文（概述分析报告的开头、主体部分、改进工作的意见）＋署名和填写日期。

4.撰写销售活动分析报告应注意的问题：1）遵循一定的写作步骤；2）以政策为依据进行评价；3）要全面辨正的分析；4）力求精简。

第二节产品策划一、设计新产品的类型新产品：在结构、功能、用途或形态上发生改变，推向市场能满足新的顾客需求的产品。

1.全新产品；2.换代产品；3.改进产品；4.仿制产品。

二、推动新产品的采用1.认识阶段；2.说服阶段（相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性）；3.决策阶段；4.实施阶段；5.证实阶段（采用者的类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、晚期采用者）。

三、推动新产品的扩散1.企业扩散管理的目标主要有：1）介绍期销售额迅速起飞；2）成长期销售额快速增长；3）成熟期产品渗透最大化；4）尽可能维持一定水平的销售额。

2.为了使产品扩散过程达到管理目标，采取的措施和策略：1）实现迅速起飞，派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

2）实现快速增长，保证产品质量，促进头口沟通，继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性的运用促销手段使消费者重复购买。

3）实现渗透最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。

4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要使处于衰退期的产品继续满足市场需求；扩展分销渠道，加强广告推销。

四、制定价格策略1.心理定价：1）整数定价；2）尾数定价；3）声望定价；4）习惯定价；5）招徕定价。

2.地区性定价：1）按产地在某种运输工具上交货定价；2）统一交货定价；3）分区定价；4）基点定价；5)运费免收定价。

3.折扣定价：1）现金折扣；2)数量折扣；3）职能折扣；4）季节折扣；5）折让。

4.需求差别定价：1）因顾客而异；2）因时间而异；3）因地点而异；4）因产品而异。

5.新产品定价：1）市场撇脂定价；2）市场渗透定价。

6.产品组合定价:1）系列产品定价；2）互补产品定价；3）互替产品定价。

第三节渠道策划一、利用销售代理迅速启动市场（一）销售代理的魅力：1.使企业产品更快的进入某一市场，试探市场需求；2.减免市场风险，降低销售成本；3.减少交易次数，加强售后服务。

（二）销售代理与代销代销又称寄售，是指厂家委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。

理论上，销售代理是直接代理，而代销是间接代理，实务上，代销商一般是零售商，销售代理商一般是批发商，在代销中，代销以自己的名义售卖代销产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。

（三）销售经理与经纪人1.经纪人的概念：经纪人也称居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。

经纪人一般是零售商，委托人给经纪人的报酬称佣金。

2.销售代理商与经纪人的区别：1）行为名义不同；2）服务对象不同；3）服务范围不同；4）享有的权利不同；5）与委托人关系的持续性不同。

二、选择销售代理的方式（一）独家代理还是多家代理1.独家代理的特点:1）厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持；2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作；3）厂家对销售代理商更易于管理；4）厂家易受代理商的要挟。

2.多家代理商的特点：1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位；2）厂家所拥有的销售网络更宽广；3）更易为某些国家与地区接受；4）容易造成代理商之间的恶性竞争；5）代理商的士气不那么高。

制造商应根据产品不同的生命周期、市场潜力、现有代理商的能力灵活选择独家代理方式与多家代理方式。

（二）佣金代理还是买断代理佣金代理：代理商的主要收入是佣金收入，佣金代理方式包括代理关系的佣金代理与买卖关系的佣金代理。

买断代理：是代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理获得差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。

1.佣金代理的特点：1）厂家更容易控制代理商；2）产品价格更为统一，竞争力更强；3）对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。

2.买断代理的特点：1）买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强；2）产品价格无法统一；3）买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般高于佣金代理的收入。

选择佣金代理与买断代理应考虑产品内容、代理商实力、价格策略等因素。

（三）其他代理方式：1.代理商与原厂互为代理；2.经销与代理混合使用；3.在分支机构指导下的代理方式。

三、征询代理商1.直接信函咨询2.广告征询3.选择代理商应考虑的因素：1）代理商的价格；2）代理商的经营规模；3）代理商的经营项目；4）代理商的销售网络；5）代理商的业务拓展能力；6）代理商的财务能力；7）代理商的营业地址；8）代理商的国籍；9）代理商的政治、社会影响力；10）同行业对代理商的评价。

四、签订代理合同（P93）五、代理商的行为管理（一）激励代理商1.物质激励2.代理权激励：代理权激励是指厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商，从而使代理商更积极的工作。

3.一体化激励：是厂家激励代理商的最高形式，包括厂家向代理商技术授权，厂商与代理商相互参股，厂商最终将代理商变为自营销售部门。

（二）通过代理合同规范代理商行为。

划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销售额，以防止代理商不积极推销产品；规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通；规定代理产品价格与代理佣金水平。

（三）日常业务控制代理商：1.对代理商进行指导；2.对代理商进行评估。

六、设计连锁经营体系（一）明确连锁经营的关键1.标准化过程：在精心设计安排的基础上，按照一定的法则经营店铺。

1）探索、发掘最佳的销售方法；2）新型经营技术规格化、明文化；3）按照新型经营技术的需要进行教育和训练；4）实行上述原则并不断提高，完善。

2.经营理念：连锁经营的理念，就是从消费者立场出发，通过商品开发、经营开发、发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰富、便利的消费生活。

（二）连锁经营的本质1.以消费者，使用者立场为中心2.大批量商品化经营计划体系3.大工业生产方式经营1）差别化；2）标准化；3）专业化；4）简单化。

即4S主义（三）选择连锁商店的类型1.按所有权构成划分：1）直营连锁商店；2）自由加盟连锁；3）合同连锁。

2.按主导企业类别划分：1）生产厂家主导型连锁；2）批发商主导型连锁；3）零售商主导型连锁。

3.按行业标识划分：1）商业连锁；2）饮食业连锁；3）服务业连锁。

4.按经营形式划分：1）超级市场连锁；2）便民商店连锁；3）专业商店连锁；4）百货商店连锁；5）郊区购物中心连锁；6）快餐店连锁。

（四）连锁商店的产品特征和经营方针1.连锁店经营的产品特征：1）大众化商品，实用品；2）消费者易于接受的价格；3）便于购买；4）高品质或必要的品质；5）通过购买和消费商品，使得消费生活更方便，更丰富，更愉快。