生命周期医药产品策略

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2、导入期的策略
价水 高
促 销水 平
高
低
快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个 “短” 字。
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（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
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２．产品线(产品大类) 或称产品系列，是指一组密切相关的产品项目。贵 州益佰制药拥有“克咳家族”的止咳系列产品线， 包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆 等；“圣手家族”的止痛系列产品线，包括了镇痛 活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。 ３．产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的 结构或构成，即所有产品项目和产品线的有机组合 的方式。
成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优” （或“快”）字 。
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（三）成熟期阶段的特点与营销策略
1、成熟期的特点 ①销售量大 ②生产量大 ③成本低 ④利润高 ⑤竞争激烈
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2、成熟期的策略 ①调整市场营销组合 ②改进产品策略（更新换代产品） ③改良市场策略（调整市场） 成熟期营销策略的重点是突出了个“争”
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第一节 医药产品的概念
一、医药产品的整体概念 现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能
满足消费者务。
可见，产品是指企业能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物。
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第二节 医药产品生命周期
一 、产品生命周期的概念 ❖“产品的生命周期（Product Life Cycle,简 称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直 到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的 时间。
产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。 一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入
品的“市场寿命”
一种“自然寿命”
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２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种 即产品形式的生命周期
产品种类的寿命周期最长 产品品牌的寿命周期很不规则 产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地
体现标准的产品生命周期的历史，它的发展 变化过程有一定的规律可循 。
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二、医药产品的分类
（一）以剂型为基础的综合分类 （二）按医药商业保管习惯分类 （三）按药品的来源分类 （四）按处方药品与非处方药品分类 （五）按国家基本药物与非基本药物分类 （六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类
期、成长期、成熟期、衰退期 。
如图：
额曲线图
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销售 利润曲线图
导入期 成长期 成熟期 衰退期
１、产品生命周期与产品使用寿命是 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 两个不同的概念
产品生命周期
产品使用寿命
是指产品的市场经济生命
是指产品的自然使用时间
是指产品在市场上的变化过程 是指产品物质形态的变化
2、成长期的策略资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善
产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营
网点，建立广泛的分销途径。
④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、 提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品 的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。
３、产品生命周期只是一种理论上的描述 产品寿命周期，由于受到各种因素的影响
会产生各种变化，并且随着市场竞争和科 技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出 不断缩短的趋势。
二、医药产品生命周期各阶段的 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 特征与营销策略
（一）导入期阶段的特点与营销策略
1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少
医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 应症或者功能主治、用法和用量的物质，包
括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、 血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
医药产品整体概念的五层涵义
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衰退期营销策略的重点是突出了个“撤” （或“转”）字 。
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第三节 医药产品组合策略
一、产品组合的有关概念 １．产品项目
产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产 品。通俗地说，产品项目是指产品线中不同型号、档次、规 格、大小、价格、外观等的产品，即企业产品目录表上列出 的每一个产品都是一个产品项目。
②集中策略
即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款 式上 。
③榨取策略
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即大大降低销售费用，通过把广告费用削 减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。
④撤退策略
即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。
是针对产品的社会形象和销售 是针对产品实体的消耗磨损和
状况而言的
耐用程度而言
决定产品生命周期长短的是市 决定产品使用寿命长短的是产
场因素，与科技发展、社会需 品本身的自然因素 ，与产品的
要、市场竞争、消费者爱好等 性质、性能、使用条件、使用
社会市场因素有关
频率、使用时间等因素有关
是抽象的、无形的演变，是产 这是具体的、有形的变化，是
（或“攻”）字 。
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（四）衰退期阶段的特点与营销策略
1、衰退期的特点 ①销售量下降（迅速） ②生产量减少 ③成本上升 ④利润下降（迅速） ⑤竞争淡化
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2、衰退期的策略
①维持策略
即继续生产老产品，保持原有的细分市场 和营销组合策略，把销售维持在一个低水 平上。