第三章客户消费价值管理
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
客户价值管理实践
客户价值管理实践随着市场的竞争加剧，企业需要不断升级管理模式，提高市场占有率和客户黏性，而客户价值管理正是这样的一种行之有效的策略。
客户价值管理是一种管理思想，它可以帮助企业提高客户忠诚度，并从长期来看提高企业的业绩。
接下来，我们将探讨客户价值管理的实践。
第一部分：客户分析客户分析是客户价值管理的重要组成部分，它可以帮助企业了解客户的需求、期望、行为和偏好，以此来制定更有效的市场策略。
客户分析可以通过多种方式进行，如调查问卷、客户访谈、数据分析等。
企业可以根据不同的情况选择不同的方式。
例如，在一些情况下，调查问卷可能是最有效的方式，因为它可以帮助企业了解客户的需求和期望；在另一些情况下，数据分析可能更有效，因为它可以帮助企业了解客户的行为和偏好。
第二部分：客户满意度调查客户满意度调查是客户价值管理的另一种重要形式，它可以帮助企业了解客户对企业的满意程度。
客户满意度调查可以通过多种方式进行，如在线调查、电话调查、邮寄调查等。
企业应该选择最适合自己的方式，并确保在调查中提供诚实和透明的信息。
只有在了解客户的需求和期望的基础上，企业才能提供更好的产品和服务。
第三部分：客户体验管理客户体验管理是客户价值管理的另一种重要组成部分，它可以帮助企业提高客户忠诚度，并确保客户对企业的品牌留下良好的印象。
客户体验管理可以通过多种方式来实现，如确保产品和服务的质量、提供客户支持服务、开展活动和促销等。
企业应该积极地收集反馈信息，并根据客户的反馈不断改进自己的产品和服务。
第四部分：客户关系管理客户关系管理是客户价值管理的另一重要方面，它可以帮助企业建立客户的忠诚度，并增强客户与企业之间的互动和交流。
客户关系管理可以通过多种方式实现，如建立客户数据库、定期联系客户、提供顾问咨询、开展客户活动等。
企业应该根据自己的情况选择最适合自己的方法，并确保客户感受到企业的关心与尊重。
结论客户价值管理的实践是一项长期的、复杂的过程，它需要企业投入大量的时间和精力。
会展客户关系管理考试重点
1.“识记”是知识能力的最低层次，要求自考者对课程的基本概念、基本知识能够认识和记忆，并能够做出扼要、准备、完整和规范性的表达。
2.“领会”是认识能力的进一步深化，要求在“识记”的基础上，能全面掌握基本概念、基本知识和方法，能够用自己的语言解释、阐述，又能够准确判断其内在的联系区别，从而抓住问题的本质。
3.“综合应用”是知识能力的较高层次，要求在“识记”、“领会”的基础上，用学习过的一些知识点准确分析和判断解决综合性问题。
第一章会展客户关系1．识记：展会、展会类型、会展客户的类型；客户关系金字塔、客户关系发展各阶段特征、客户在会展活动中的低位和作用、我国会展企业客户关系管理的缺陷、客户关系管理能为会展企业带来什么。
2．领会：客户关系的重要性、传统与新型客户关系的比较。
3．综合应用：应用会展客户关系的特点分析具体展会项目。
第二章客户关系管理基础理论1．识记：客户关系管理的产生；客户关系管理的实施；客户关系管理的原理；客户关系价值的定义；客户关系价值的衡量。
2．领会：客户关系管理的概念；关系质量。
3．综合应用：客户关系管理的主要策略。
第三章会展客户消费价值管理1．识记：几种常见的消费价值定义、；消费价值；消费价值的层次观；消费价值层次的特征；消费价值的类型观；会展客户重视的消费价值。
2．领会：消费价值的三个重要因素。
3．综合应用：会展客户消费价值管理。
第四章会展客户满意感管理1．识记：客户满意感的含义；客户满意感的形成；客户对服务经历的满意感；客户满意度指数。
2．领会：客户满意感的重要性；为什么说满意不等于忠诚；消费价值与客户满意感的关系。
3．综合应用：客户满意度的测评；结合案例分析如何提高会展客户的满意度。
第五章增强会展客户的信任感和归属感1．识记：信任感的基本概念；信任感的影响因素；信任感和满意感的联系与区别；如何增强会展客户信任感；客户归属感的基本概念和分类；消费情感的定义。
2．领会：客户归属感在客户关系管理中的重要性；客户满意感与信任感之间的关系；客户满意感与客户归属感之间的关系；客户信任感与客户归属感之间的关系；商业友谊对客户满意感的影响；商业友谊对客户信任感的影响；商业友谊对客户归属感的影响。
顾客消费价值管理第三讲.pptx
• 3.消费情景发挥重要作用。
消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演
• 如果今天请一个尊贵的客人、 或者老领导吃饭，这时候你扮 演的角色是“尊重别人”，那 一定要来瓶白酒；
• 如果是和几个老朋友的话，这 时候你就需要扮演一个“热情 者”，那你就会考虑来几瓶啤 酒；
第二节 消费价值的划分
• 一、基于客户选择行为的划分 • 1.功能性价值 • 基本使用价值，满足衣食住行
基本需要。 • 2.社交性价值 • 提升尊重自信形象。如品牌消
费行为。
• 3.情感性价值
• 高兴、放松、兴奋等情感。“卖 产品不如卖快乐”；佳能 “快乐 好多” 哲学。
• 4.认知性价值
• 好奇、新鲜感及新知识。
• 如果是和几个朋友一起到酒吧， 那你就会考虑来瓶洋酒或者红 酒。
• 当然，他们会根据特定 的场合确定不同档次、 不同品牌的产品。这就 是不同场合下的选择不 同，这也从另外一个层 面上，道出了几种不同 酒种不同的功能。
• 在这里，白酒代表的是 尊重文化；啤酒代表的 是激情文化；红酒代表 的是浪漫特征；洋酒代 表的高贵品质。
• 5.条件性价值
• 随特定情景变化。如“盐慌”导 致“盐如玉”。
二、基于客户体验过程的划分
• 效率价值 • 娱乐价值 • 卓越价值 • 美感价值 • 地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。 • 伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支
持公益事业，如遭质疑的农夫山泉一分钱捐赠。 • 尊敬价值：拥有产品而提高声望。 • 心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉
全球最贵的十大时尚品牌 身份和地位的象征 • 二十一世纪是一个信息化，全球化，
客户消费价值管理
（3）苹果产品的客户忠诚。乔布斯把苹果设计成 ）苹果产品的客户忠诚。
“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后 封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格； 来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。 来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。 在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。 在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。因 为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错， 为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继 续购买支持其产品，帮助苹果公司克服困难。 续购买支持其产品，帮助苹果公司克服困难。苹果究竟是 怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同， 怎样培养出这样庞大的粉丝群，让他们产生价值认同，找 到归属，建立品牌信仰，心甘情愿地购买Mac、iPhone、 到归属，建立品牌信仰，心甘情愿地购买 、 、 iPod等产品？答案就在于它成功的客户价值的体现：经 等产品？ 等产品 答案就在于它成功的客户价值的体现： 济价值、功能价值和心理价值。。不同于其他的电子产品， 。。不同于其他的电子产品 济价值、功能价值和心理价值。。不同于其他的电子产品， 苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求， 苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求，购买其产品 实际上就相当于为消费者购买了一个标签， 实际上就相当于为消费者购买了一个标签，彰显了自己特 立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。 立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。
（1）苹果公司的客户服务。苹果产品的客户体验以及良 ）苹果公司的客户服务。
好的客户服务为产品争取到了更多的客户。苹果专卖店是它 好的客户服务为产品争取到了更多的客户。 和其竞争对手的不同之处的最好例子， 和其竞争对手的不同之处的最好例子，生动说明了苹果亲近 客户的理念。零售店是人们和苹果互动的最重要的方式。 客户的理念。零售店是人们和苹果互动的最重要的方式。这 不仅仅是对于那些老客户而言，更是对于那些潜在的客户— 不仅仅是对于那些老客户而言，更是对于那些潜在的客户 —据苹果称，有时每 3 个月就有超过 5 千万的顾客踏入苹果 据苹果称， 据苹果称 专卖店的大门，而其中一半的人都是第一次购买苹果产品。 专卖店的大门，而其中一半的人都是第一次购买苹果产品。 在专卖店里的一切都是为了展示拥有和使用苹果产品将会是 什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关， 什么样的感觉：苹果对整个体验层层把关，从货架上精挑细 选的产品种类， 选的产品种类，再到一些专卖店通常模仿博物馆的建筑风格 的设计方式，再到技术支持服务， 的设计方式，再到技术支持服务，再到专卖店里苹果产品使 用方法的教学课程。 用方法的教学课程。
客户价值管理
通过对客户价值的评估和分析，企业可以更加合理地配置资源，提高 资源利用效率，降低成本和风险。
客户价值的分类
潜在价值
01
客户未来可能为企业带来的收益或价值，包括潜在的市场份额
、增长机会等。
当前价值
02
客户当前为企业带来的实际收益或价值，包括销售额、利润等
。
流失价值
03
因客户流失而给企业带来的损失或影响，包括市场份额减少、
品牌形象受损等。
02
客户价值评估
评估方法与模型
RFM模型
基于客户的最近购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（ Monetary）三个维度进行评估，有效识别高价值客户。
CLV模型
预测客户在未来一段时间内为企业创造的总价值，包括历史价值、当前价值和潜在价值 。
机器学习算法
业快速响应和改进。
社交媒体互动
利用社交媒体平台与客户进 行互动和交流，增强客户参 与感和归属感，提高品牌认
知度和口碑。
社交媒体数据分析
对社交媒体上的数据进行挖 掘和分析，发现客户兴趣、 偏好和行为模式，为企业制 定个性化营销策略提供支持 。
THANKS
感谢观看
运用机器学习技术对大量客户数据进行学习，发现数据中的隐藏模式，预测客户价值。
数据收集与分析
01
02
03
数据来源
收集客户的基本信息、交 易数据、行为数据等多维 度数据。
数据清洗
对数据进行预处理，去除 重复、错误和无效数据， 保证数据质量。
数据分析
运用统计分析、数据挖掘 等方法，探索客户数据的 内在规律和关联。
数据挖掘
利用大数据技术和算法，发现隐藏在海量数据中的有价值的信息和 模式，为企业制定营销策略和优化产品提供依据。
客户价值管理内涵
客户价值管理内涵
客户价值管理（Customer Value Management，CVM）是一种以客户为中心的商业策略，旨在最大化客户的生命周期价值。
它涉及到识别、理解、管理和增加客户的价值。
1. 识别客户价值：这是CVM的第一步，需要通过数据分析和市场研究来确定哪些客户为公司带来了最大的价值。
这可能包括考虑客户的购买频率、购买金额、满意度等因素。
2. 理解客户需求：了解客户的需求和期望是提高客户满意度和忠诚度的关键。
这可能需要通过调查、访谈或其他形式的市场研究来实现。
3. 管理客户关系：一旦了解了客户的需求，公司就可以采取行动来满足这些需求，从而增加客户的价值。
这可能包括提供优质的客户服务、提供定制化的产品或服务、建立长期的客户关系等。
4. 增加客户价值：最后，公司需要找到方法来增加客户的价值。
这可能包括提高客户的购买频率、增加客户的购买金额、提高客户的满意度和忠诚度等。
总的来说，客户价值管理是一个持续的过程，需要不断地识别、理解、管理和增加客户的价值。
第三章-客户价值
一、客户当前价值
（二）间接指标
1、毛利润：毛利润是指销售收入扣除主营业务的直接成本后的 利润部分。其中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用 、销售费用、税收等。
已售产品的毛利润计算公式为：
毛利润=销售额-已售产品成本.
企业的发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企 业生存和发展的基础。以利润贡献为主要贡献的客户是企业的“利润 客户”。
价值观念 纽带社交纽带心理来自带文化纽带外在压力
内在关系
典型案例
德国流体食品制造商的客户价值主要驱 动因素评估
直接指标
客
客户当前价值
间接指标
户
价
直接指标
值
客户增值潜力
间接指标
一、客户当前价值
（一）直接指标
ABC成本法是根据事物的经济 、技术等方面的主要特征，运用数理统计方法，进行 统计、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式 的一种定量管理方法。作业成本法的指导思想是：“成本对象消耗作业，作业消耗 资源”。ABC成本法主要关注生产运作过程，加强运作管理，关注具体活动及相 应的成本，同时强化基于活动的成本管理 .
客户价值
华为的客户价值
客户 价值
第一节 客户价值的分析 第二节 客户价值的组成内容 第三节 客户价值的影响因素分析 第四节 客户价值细分
一、客户价值的定义
1、在《寻找客户》和《保持客户》两书中汇编了 1980—1993年在《哈佛商业评论》上有关客户关系管 理理念的文章，客户价值被定义为：客户所支付的价 格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。
2、弗雷德里克·赖希霍尔德（Frederick Reichhold ）将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。
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客户的目标和目的
基于目标的满意
使用时期望的结果
期望的产品属性和 属性表现（性能）
基于结果的满意 基于属性的满意
消费价值与企业竞争优势
企业为客户创造的价值远远高于竞争对手对客户创造的 价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的 竞争优势。
客户消费价值带来的绩效主要表现为客户满意和销售增 长
一服务而获得满足。 拥有价值更多的表现为象征意义。如身份象征、自我表
现等 一般产品与服务同时具有使用价值和拥有价值
决定客户消费价值的因素
2、顾客消费的结果 是客户使用产品或消费服务后对产品使用结果、服务消
费经历的主观感受，决定了客户能否达到预期的目的。 消费结果有正负两个方面。 正面的消费结果是客户在拥有产品或消费产品与服务后
客户消费价值的定义
客户价值（即消费价值）
的定义
产品 属性
“客户价值是客户对产品属
性、属性效能以及使用结果
顾客
（对实现客户目标和初衷
价值
的促进或阻碍）的感知偏
好和评价。”
使用 结果
属性 效能
决定客户消费价值的因素
1、顾客消费的目的 使用价值：指顾客通过直接使用产品或服务所获得的功
能性结果、目的或目标。 拥有价值：指顾客可以仅仅通过拥有某一产品或享受某
所以，企业需采用客户消费价值管理方法来识别自己所 能创造的价值，调整和营造自身的能力，为客户创造其 需要的价值，并依靠客户消费价值来延续成长态势。
消费价值管理的内涵
客户消费价值管理是为了获得具有盈利性的战略竞争地位、实 现企业能力（如过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系 统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供 的服务、过程或关系中获得最大的利益满足。 战略性任务 客户导向型过程 企业整合能力 盈利性 竞争性 价值链协调 满足客户当前或未来的需求
是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告） 之外，在特定场景和特定时点影响消费者感知的微观因素的总和。 如天气、商场的灯光与音乐、购物伙伴等。
顾客消费价值的感知要受消费情景的影响，不同的人在相同的情境， 或者相同的人在不同的情境面对同一产品或服务都有可能产生不同 的价值感知。
由于消费情境的作用，顾客的消费价值会随着时间的推移和消费情 景的变化而变化，即消费价值具有动态性 一方面客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值 的含义可能会随着时间推移而有所差异。 另一方面，客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的 价值有所影响
基于客户消费价值的竞争优势已逐渐成为先进企业的竞 争利器
消费价值管理的重要性
客户消费价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能 力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以 向客户传递最大化的价值。即向客户准确提供其需要的 产品或服务。
目前，基于产品和价格的差别化竞争优势越来越微弱， 如何吸引客户和如何实现持续成长成为各大企业面临的 主要问题
消费价值的多元性构成
2、基于客户体验过程的划分 效率价值 娱乐价值 卓越价值 美感价值 地位价值 伦理价值 尊敬价值 心灵价值
消费价值的多元性构成
意义： 消费价值的多元属性要求企业对客户的价值创造必须同
时把握多种不同的价值属性，找到客户认为最重要，也 最重视的消费价值类型
消费价值的层次观—感知过程
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知质量水平
市场质量感知分析是客户价值分析的核心
方法步骤：
第一步：采用小组调查或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也 包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因 素。
第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。（最简单的方法就是让客户根据各 质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重）
能够获得的结果或利益。它又包括客观与主观两个方面。 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需付出
的所有损失或成本。它也分主观与客观两个方面。 对每一项产品或服务都是正负两个方面的结合，因为消
费价值便是客户在权衡了正面和负面的结果的基础上对 产品与服务整体效果的感知。
决定客户消费价值的因素
3、顾客消费的情境
第三步：选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户， 也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上评价，然后 用客户对本企业每个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的 业绩比率。最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可获得一 个总体的市场感知质量水平。
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户消费价值 的创造
客户消费价值 的沟通与评估
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户消费价值分析方法
客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态 地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管 理提供有效的信息支持。
在客户消费价值分析中最著名的是盖尔的客户价值分析 工具：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价 值图；得失（win/lost)分析；客户分析对照图；关键事 件表；What/Who矩阵。
消费价值的多元性构成
1、基于客户选择行为的划分 功能性价值 社交性价值 情感性价值 认识性价值 条件性价值
任何产品或服务所提供的价值无外乎就是这几种价值的组合，不同 的是在不同的具体状态下哪种价值类型所占的比重更多一些，或是 所包含的价值类型更全一些。 另外在消费者的购买决策中，客户往往会根据自己最重视的消费价 值来选择某种产品或服务。 同时，在不同的消费情境下，各种价值对客户选择行为的影响各不 相同，并对客户的选择产生叠加作用。
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知价格水平
市场感知价格水平的测评与市场感知质量水平的测评相似，唯一不 同的地方是让客户列出影响成本感知的因素，而不是影响质量感知 的因素。
价格满意属性
购买价格 赠品价格 转售价格 供款率 价格满意度 价格竞争力指数 相对价格比率
重要性权重
60 20 10 10
消费价值管理的过程
客户消费价值 的创造
建立消费价值创造支持体系 组织 文化 创造消费价值 增加客户的所得感知 减少客户的成本感知
消费价值管理的过程
客户消费价值 的沟通与评估
沟通是帮助客户了解企业提供的客户消费价值的有效手 段
评估与监控是提高消费价值管理的有效手段
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知质量水平
注意：在某个行业中，每个企业都有自己的特色，通常 在某个质量水平上处于领先，因此，市场感知质量水平 在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说 到底就是客户的感知偏好决定的权重水平。
因此，对于不同的目标客户群，对质量的感知方式和标 准是不同的。客户关系管理的一重要目的就是区分具有 不同感知偏好和特性的客户群，针对不同的客户群采用 定制化的策略，全面地满足其要求，实现客户消费价值 的最大化。
C汽车 客户价值较高
低
低
相对性பைடு நூலகம்业绩
高
平价价值线
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
工作步骤
识别消费价值维度 确定有战略意义的价值维度 选择可行我、有意义的价值维度
可行价值维度的特征 该价值维度对客户来说是重要的 企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力 在这一价值维度，企业具有超越竞争对手的潜力
品牌A 9 6 9 7 8.3
1.18 0.85
满意度
其他品牌 7 6 8 7 7.0
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户价值图
客户价值图的绘制是在测评市场感知质量水平的市场感知价格水平 的基础上进行的，它清楚地描述了客户在选择供应商时的决策因素。
高 客户价值较低
B汽车
相 对 价 值
A汽车