定位--赢在品牌的12大系统
品牌管理—案例与应用 第四章 品牌识别
二、维珍的延伸识别
维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处 劣势的经营模式。
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1、维珍的个性 维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的 创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍 是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有 些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办 得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变 成了维珍的个性，而且在彰显无余。
核心识别： ★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 ★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务 ★富有情趣：一个富有情趣的公司 ★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
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维珍的品牌识别
延伸识别： ★挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司 ★个性：
不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力， 做事漂亮、水准高 ★维珍的符号：
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可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌， 顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维 珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主 要的资源和管理层的关注。
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善用公关的力量
塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放 方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度 和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知 名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一 次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务 的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维 珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场 上空100英尺徐徐降落。
9、个性（也就是 11、视觉影像
COBS品牌导入系统——赢在品牌
第十讲 品牌建设之传播策略 ——品牌等于品质乘以传播的速度；如果创建品牌的关键是建立认知，那么 传播将成为创建品牌的唯一途径。
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年至今专注品牌战略营销，他提出年专注一件事。他，是真正懂品牌的企业家。他，是 企业家的品牌教练。他的理论，不单是一种思想，更是企业在实际经营和品牌建设过程 中被结果证明最有效的工具。他提出一流企业经营品牌，二流企业经营产品；产品卖价 值，品牌卖附加值。他所创建的盈利增值系统是一套以竞争为导向的品牌战略体系，这 套系统可以帮助您解读心智的五大特征，并教会您占领心智的九大策略。通过这套盈利 增值系统可以让您的企业快速建立品牌，明确定位，制定清晰的商业战略，帮助企业最 大化产品附加值。p1Ean。p1Ean。
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COBS 品牌导入系统——赢在品牌
品牌导入系统——赢在品牌
品牌时代，商业的本质将不再是一场营销战而是一场认知战。 品牌时代，占领思想比占领市场更重要。 面对市场品类爆炸、信息泛滥以及竞争的不断升级，过去的企业经营理念已 经被淘汰，那么时至今天，企业如何在全球化市场中更好地生存下去？大竞 争时代的全面来临，谁能占领客户的思想，谁才有可能赢得这场竞争。那么 又如何让你的品牌获取消费者的心智资源，从而脱颖而出？如何在消费者的 心智中建立牢不可破的认知，让企业基业长青？著名品牌建设专家孙晓岐老 师以十余年实战与学术研究的智慧结晶为您解决以上难题，通过品牌导入系 统，帮助企业制定品牌战略，消除营销中的迷茫与误区，少走十年弯路，让 企业赢在起点、赢在未来！b5E2R。b5E2R。
第一讲 三种时代、三种竞争、三种导向 ——大竞争时代企业之间的竞争在心智展开，企业的运作以竞争为导向。 第二讲 客户心智的五大特征（上） ——创建品牌的关键在于读懂心智特征，建立认知。 第三讲 客户心智的五大特征（下） ——占领思想比占领市场更重要。 第四讲 品牌建设之简单策略及持续策略 ——把简单易懂的品牌诉求持续地传递给消费者，是占领心智的绝佳武器。 第五讲 品牌建设之一致性策略 ——所谓战略，就是基于定位的一致性经营。 第六讲 品牌建设之抢先策略、关联策略及真相策略 ——抢先策略：创建品牌的关键在于抢占品类认知，成为品类第一； 关联策略：通过关联心智中已有事物，从而建立认知； 真相策略：通过公布行业标准、制作工艺或者坦诚事实也可以建立认知。 第七讲 品牌建设之区隔策略（上） ——如何做到不同胜过更好。 第八讲 品牌建设之区隔策略（下） ——选择区隔而不是模仿，如果你不能成为品类第一，那就去创建第一品类。 第九讲 品牌建设之焦点策略 ——什么都是就等于什么都不是，只有专业化，才能国际化。
品牌战略目标是什么(品牌建设的五个要素)
品牌战略目标是什么（品牌建设的五个要素）品牌是什么？品牌是你的名字，也是你的形象。
对于消费者来说，你的品牌就是你的名字；对于企业来说，你的品牌就是你的形象。
一个好的品牌背后有很多东西值得我们去思考：从产品质量到服务态度，从生产工艺到企业文化，从渠道管理到销售模式等等。
看看打造优质品牌需要做什么，你就知道的很清楚了。
一、制定品牌战略品牌战略，就是确定一个目标市场，并以此来制定营销策略。
首先，它需要分析企业所处的市场环境。
然后，确定目标消费者的需求。
根据目标消费者的需求和竞争对手的情况，制定相应的营销战略和营销组合策略。
其次，它需要确定品牌战略方向。
企业需要建立一个明确的品牌方向，以指导企业如何发展产品或服务项目。
它通常以产品或服务的理念作为方向，如“一切以客户为中心”、“一切以服务为中心”等。
最后，它需要根据企业实际情况制定具体的营销策略，如定价策略、销售渠道策略、推广策略等。
它必须具体明确且易于操作和实施。
二、品牌定位在市场竞争越来越激烈的今天，企业要想在市场上站稳脚跟，首先必须明确品牌定位。
品牌定位，就是指企业产品在消费者心目中的位置。
好的品牌定位不仅可以提高企业的品牌知名度，还能使消费者产生品牌联想，从而更好地记住企业，达到营销的目的。
三、品牌命名品牌命名也就是建立品牌，这一步非常关键。
如果没有好的命名，很难将品牌和产品结合起来，更不要说发挥它们的价值。
就像我们常说的“酒香不怕巷子深”一样，好名字才能让消费者记住你，才能让产品深入人心。
四、传播渠道最后，还需要考虑如何让品牌在市场中有效传播。
如果你不能与消费者建立起良好的沟通，你就不能真正建立起品牌。
消费者每天都在关注品牌，所以如何与他们沟通是关键。
对于品牌建设来说，有效的传播渠道比盲目地做广告重要得多。
事实上，对于很多企业来说，企业内传播和对外传播往往是两种不同的思路。
在传统的营销渠道中，企业一般会通过广告、公关等方式进行推广。
但在当今社会，这种传统的营销方式已经被淘汰了。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌形象及个性的12种原型
归属 征服
独立
12 种 品 牌 形 象 及 个 性 原 型
品牌原型1：天真者
——座右铭：自在做自己
生命不是非得过得很辛苦不可。只要遵循一些简单的 原则，你就可以水心所欲地当你自己，也可以在此时此地 活出你最棒的价值。
渴望：体验天堂 目标：得到幸福 恐惧：做错事或坏事而招致惩罚 策略：正正当当做人 天赋：信心与乐观
刻下存在的痕迹
——英雄、亡命之徒、魔法师
我们很少会把英雄、亡命之徒、魔法师相提并论，但
他们其实是系出同原的重要原型。这些人多半都是天不怕 地不怕的狠角色；他们不但了解自己所掌握的特殊权利， 更会为了改变现状而以身涉险。在日常生活中，这些原型 提供了一种结构，使凡夫俗子有能力面对挑战、冒险犯难、 稳定 打破陈规、盖头换面。这种原型都非常有魅力。
照顾他人 发挥控制力 快乐一下 自在地做自己 寻找爱并爱人 做出勇敢的行为 打破规划 蜕变 维持或重塑信仰 保持独立 了解周遭世界
AT&T（Ma Bell） 美国运通 美乐淡啤酒 钍星汽车 香奈尔香水 耐克 苹果电脑 Calgon
麦当劳、可口可乐 Levi’s 欧普拉读书会
动机理论
稳定
独立
归属 征服
12 种 品 牌 形 象 及 个 性 原 型
英雄品牌原型案例：
耐克
它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“just do it！” 的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。 产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比 赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。它刚开始的成功与慢 跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理 想，更把跑步与勇者画上了等号。 90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受 喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋 给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。
赢取市场的十大致胜策略
赢取市场的十大致胜策略1. 定位明确：市场竞争激烈，成功的关键在于找到一个明确的市场定位。
你的产品或服务需满足特定人群的需求，并在这个领域建立起差异化的竞争优势。
2. 提供卓越的品质：不论你经营的是什么类型的产品或服务，务必以提供卓越品质为使命。
这是赢取市场的基础，只有让客户感到满意，他们才会选择你的品牌长期合作。
3. 持续创新：市场环境变化迅速，为了保持竞争力，需要不断推出新产品、改进服务、提升技术，以满足消费者的新需求。
持续创新是赢取市场的关键策略。
4. 优化用户体验：提供良好的用户体验可以增加用户忠诚度和口碑传播。
从网站设计到产品购买过程，从售后服务到客户关系管理，都要关注用户体验，以提高市场竞争力。
5. 灵活应变：市场变化不可预测，你必须保持灵活性，随时做出调整。
及时调整产品定价、销售策略和市场推广活动等，以适应市场需求的变化。
6. 建立强大的品牌形象：品牌形象是市场赢取的核心。
通过投资品牌建设、传播品牌文化和价值观，以及提供独特的品牌故事，你可以赢得客户的信任和忠诚。
7. 构建合作伙伴关系：寻找和建立合作伙伴关系是一个有效的市场赢取策略。
通过与其他企业合作，你可以共享资源，扩大市场覆盖面，并提供更多的产品或服务组合。
8. 高效的市场营销策略：投入适当的营销资源，并采用多样化的市场推广方式，如广告、促销、社交媒体等，以提高品牌曝光度和市场份额。
9. 注重客户服务：提供卓越的客户服务是赢取市场的重要策略。
及时回复客户的问题和投诉，关注客户反馈意见，并不断改进服务，以满足客户的需求。
10. 持续关注竞争对手：了解竞争对手的动态和市场趋势，可以帮助你制定更有效的竞争策略。
在市场中保持警惕，灵活应对竞争对手的变化，是赢取市场的必要条件。
在上述十大致胜策略的基础上，以下是一些相关的内容来进一步扩展。
11. 数据驱动的决策：数据在市场赢取中发挥着关键作用。
通过收集、分析和利用数据，可以更好地了解客户需求、市场趋势和竞争对手的动态。
汽车slogan文案全集
目录汽车品牌口号收集 (2)1千里马 (3)2.另U克 (3)3.东南菱帅 (4)4.上海大众 (5)5•奥迪AUDI (6)6.新甲壳虫New Beatle (8)7•高尔夫GOLF (8)8•夏朗SHARAN (8)9•捷达JETTA (9)10•宝莱BORA (9)11.高尔GOL (10)12。
.......................................................... 马自达福美来323 10 13•马自达6 Mazda6 .. (10)14•福美来 (10)15.宝马BMW (10)16。
---------- 梅塞德斯.................................... 奔驰Mercedes-Benz 12 17。
............................................................. 沃尔沃VOLVO 1318.日产汽车NISSAN (13)19.丰田汽车TOYOTA (14)20。
吉普anywhere i can reach__eep (14)21•绅宝SAAB (15)22.福特 (15)23•雪佛兰CHEVROLET (15)24。
现代汽车HYUNDAI (16)25•威乐VELA (16)26•本田 (18)27。
东风雪铁龙 (19)28。
中华轿车Brilliance Auto (20)29。
奇瑞 (20)30。
菲亚特 (21)31•三菱欧蓝德OUTLANDER (21)32。
...................................................................... 红旗2233.吉利 (22)34•华普汽车MAPLEAUTOMOBILE (22)35•江淮瑞风REFINE (22)36.Sovereign (22)37。
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
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传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
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孙晓歧定位《定位--赢在品牌的12大系统》
一、心智定位
1.占领思想比占领市场更重要；
2.营销的关键不是市场战而是认知战；
你能占领多少人的思想你就占领多少市场
3.与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑；
品牌的核心：你等于什么
用核心竞争力区隔对手！
例奔驰=尊贵宝马=驾驶沃尔沃=安全法拉利=速度与激情
成为第一必做的好更重要！
心智定位的7大黄金法则：
1.焦点法则（要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。
人心中最多只能记住五个通常只能记住三个）
例：诺基亚=手机。
格兰仕=微波炉。
可口可乐=可乐。
万科集团=房地产。
2.分化法则（一个企业：一个品牌只能等于一个产品，其他的产品必须有新的品牌。
例：宝洁集团下：飘柔、潘婷、
海飞丝、伊卡璐、威娜、沙宣、帮宝适、佳洁士等，宝洁不能等于一切。
如果一个品牌什么都是那它将什么都不是。
）
3.阶梯法则（每一个行业在人心里都会被排成：第一（占市场份额40%）、第二（20%）、第三（10%）、第四（15%）、
第五（与倒数第一的一样分割剩下的25%的市场）几个阶梯。
第五和新创建的公司是一样的。
）
汇源果汁（第一个个在水里加果汁）
可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉）
农夫山泉农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉）
百事可乐果缤纷（第一个在水里加入7种水果）
不断提出第一。
才能占到第一台阶。
必须研究出自己的品牌区隔其他品牌的点。
占到第一必须通过4、第一法则
4.第一法则(谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。
人往往只能记住第一难以想起来第二。
)
例：农夫山泉有点甜。
（第一个甜）
康师傅矿物质水。
（第一个矿物质）
可口可乐（第一个百年历史，正宗可乐）
百事可乐（第一个年轻人的可乐）
农夫果园（第一个喝前摇一摇）
三金葡萄糖酸钙(第一个蓝瓶的钙)
也可以从专利上找第一。
例镭目公司：专利第一。
专做铸坯解决方案的）
渠道找第一。
例好百年：第一个占领了渠道，专做服装打版纸。
要想百年好就用好百年。
中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免费送1万圆的纸。
所以每个裁床公司都推荐好百年）
佰度烤肉（中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度
东京纺织东京尚馆（打造中国第一时尚面料）
耐特利尔皮具（做中国皮衣时尚休闲的第一）
5.二元法则（承认自己是第二）
99年蒙牛刚成立，蒙牛提出做好内蒙乳业第二品牌
6.真相法则（将行业标准，公布给消费者）
谁这样做不重要，重要的是消费者不知道。
乐百氏纯净水27层净化（其实只有27层净化才能被称为是纯净水）
喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒。
（其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒）
现在的企业都倾向于：将自己的生产线，生产技术、产地等真相大白。
7.心锚法则：消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。
情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。
脑白金，恒源祥恶俗但有业绩）
二、客户群定位
客户群定位核心关键
1.服务什么人决定你是什么人；
2.走两边，不走中间。
两端是利润，中间是沼泽；
3.不能全部兼顾，所有的客户都成为你的客户；
三、价格定位
高价等于高品质，低价等于低品质。
不买便宜，占便宜；
价格定位的6大黄金法则：
1.附加值定价
2.差异化定价
3.化整为零定价
4.高开低走定价
5.特价定价
6.捆绑定价
四、包装定位
包装定位的5大黄金法则：
1，一秒种法则2，主题法则3，色彩法则
4，附加值法则5，功能法则
五、渠道定位
国内外经典案例：创新渠道网络
IBM渠道，成就了微软
Intel Inside计划成就霸权品牌
薇姿一绝：销售渠道---药房……
六、功能定位
任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案；
案例：王老吉白加黑金玉缘立白海尔南孚等品牌的功能定位；
七、情感定位
只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌；
情感定位的核心关键
1、追求快乐
2、逃离痛苦
八、故事定位
品牌等于品质乘以传播的速度；
故事定位的5个关键和编创品牌故事的方式时间地点人物事件结果
九、产地定位
国内外企业产品的产地定位，形成品牌影响力
葡萄酒=法国钟表=瑞士
陶瓷=景德镇丝绸、茶叶、中药=中国
十、口号定位
品牌口号是企业宣传的核心竞争力；
品牌口号也是企业参与竞争的软武器；
口号定位的6大黄金法则：
1.功能的口号定位
2.直接诉求口号定位
3.表述企业理念口号定位
4.喜欢此品牌理由
5.消费者产生共鸣
6.俗语、歇后语口号定位
十一、竞争对手定位
不能区隔对手的品牌只能叫产品。
一旦你不聚焦在你的特长上或没有特性，是最弱的品牌。
如果区隔不开，就是雷同，雷同就会死亡；
竞争对手定位的四大策略：
1.确认自己要在哪一个领域成为品牌；
2.找到同行业的主导品牌；
3.分析竞争对手的优点与核心优势；
4.分析优点背后的缺点，然后给予代替；十二、角色定位
企业管理的成功之道在于:让专业的人做专业的事；
领导者必备的二种能力：
1、行销（品牌战略—赢在品牌）；
2、整合（品牌战术—胜在整合）。