叶茂中谈餐饮策划19
“真功夫”餐饮连锁全案策划(叶茂中)
“真功夫”是怎样练成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。
在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。
更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。
整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。
中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。
2003年8月，北京暑热如荼。
叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。
1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。
同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
他们感受到了强大的压力。
压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。
于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。
这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。
“真功夫”的拳头应该打向谁？这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。
解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。
追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。
我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。
78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
叶茂中策划案例
叶茂中策划案例项目背景叶茂中是一位资深策划师，拥有多年的策划经验。
他在过去的工作中积累了丰富的经验和成功案例。
本文将介绍叶茂中策划的一个具体案例，以展示他的策划能力和创新思维。
项目目标该项目的主要目标是帮助一个知名企业提升品牌知名度并增加销售额。
客户希望通过策划活动来吸引更多的目标受众并提高他们对品牌的认知度。
策划方案叶茂中从市场调研和客户需求分析出发，制定了以下策划方案：1. 定义目标受众首先，叶茂中进行了详细的目标受众分析，了解他们的特点、兴趣和需求。
通过这一步骤，他确定了目标受众的画像，并为后续的策划活动提供了指导。
2. 制定品牌定位经过与客户的深入沟通和分析，叶茂中制定了品牌的定位策略。
他强调了品牌的独特性和核心价值，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 策划创新活动为了吸引目标受众的注意力并提高品牌知名度，叶茂中提出了一系列创新的策划活动。
其中包括线上线下结合的宣传活动、社交媒体推广、赛事合作等。
这些活动不仅能够吸引目标受众的关注，还能够增加用户参与度和提高品牌曝光度。
4. 数据分析与优化为了确保策划活动的效果，叶茂中强调了数据分析和优化的重要性。
他建议客户在策划活动中设置合适的跟踪指标，并对活动效果进行定期分析和评估。
通过数据分析，他可以及时调整策略，并优化活动效果。
成果与效益叶茂中的策划方案取得了显著的成果和效益：1.增加了品牌知名度：通过创新活动的宣传和营销，企业的品牌知名度大幅度提升，吸引了更多的目标受众。
2.提升了销售额：策划活动的有效执行使企业的销售额大幅增长。
活动中引入的优惠和促销策略吸引了大量消费者，增加了产品的销售量。
3.增加用户参与度：通过社交媒体推广和赛事合作，企业成功地吸引了更多的用户参与。
用户的积极参与不仅提高了品牌的曝光度，还为企业积累了更多的忠实用户。
总结叶茂中的策划案例展示了他的专业能力和创新思维。
通过深入分析市场和客户需求，他制定了具有针对性的策划方案，并通过创新的活动和数据分析实现了预期的成果和效益。
餐饮品牌策划方案
餐饮品牌策划方案篇一：餐饮品牌策划经典案例最经典的餐饮品牌策划案例如果要票选最经典的餐饮品牌策划案例，六碳认为叶茂中策划的“真功夫”肯定名列三甲。
“真功夫”的案例早已成为品牌营销界众口传说的神话。
一个原本只在东莞经营的小店，竟然做成全国的知名品牌，“真功夫”的成功无疑是最经典的餐饮品牌案例。
“真功夫”原名“双种子”，本是东莞的一家小餐厅，1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，并在20XX 年把重心转至广深。
阻力就在这个时候出现了。
阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。
阻力二：品牌力。
专注于品牌诊断和专家评估的六碳通过扫描“双种子”的品牌强度7大因素，发现其在中国快餐市场中完全处于弱势。
针对“真功夫”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。
只有这样，“真功夫”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。
1、构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。
2、“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。
而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？——“它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。
找到了最核心的定位“蒸”和“营养价值”，叶茂中策划团队进一步提炼出“蒸功夫”的品牌定位。
从而实现了“真功夫”在餐饮行业的品牌营销传奇。
六碳观点：由于准入门槛较低，利润丰厚，风险小等优势，创业者都盯准了餐饮行业这块儿肥肉。
但是，入行容易经营难，更难的是在一片红海中杀出一条血路，在残酷的市场占据不可取代的地位。
餐饮行业，很多企业没有做到，一段时间的繁华之后终于昙花一现，湮没在市场洪流中。
也有一些企业，比如“真功夫”做到了。
所以，入选餐饮行业品牌策划经典案例的不是别人而是“真功夫”，成为营销第一人的是叶茂中而不是别人，推荐适合企业策划公司的是六碳而不是其它站。
策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的
网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21 - 22日在东莞举行。
网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。
策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。
为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。
以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。
我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。
我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。
你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。
因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。
你是这样想的，你的对手也这样想。
那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。
2、意义深远的有效定位。
就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。
3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。
4、数量客观的成功广告。
我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。
（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。
叶茂中谈餐饮策划(十八)
叶茂中谈餐饮策划（十八）5.3 火锅市场品类机会火锅市场，一切皆有可能据统计，2021年火锅市场容量达到了4000多亿元。
在市场占有率方面，小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。
从市场占有率来看，整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争，在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。
那么在初级竞争状态下的中国火锅市场，火锅将有着怎样的发展趋势？存在着怎样的品类机会？对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说，如何把握住品牌延伸或进入市场的方向与机会？¨ 火锅冷静化也许大家会感觉有点奇怪，火锅给人的感觉就是热气腾腾，其乐融融，火锅冷静化从何说起？不错，火锅的确是一种很热闹的餐饮形式，但是如果你仅仅认识到这一点，那也许你已经落伍了。
随着人们消费需求的不断升级，如今，消费者不再只追求吃得饱，吃得好，还要吃得有情调，对于这一点，消费者对火锅的就餐需求也不例外，谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣，甚至是赤膊上阵的形式呢？那么，如何让火锅吃得也有情调？自然而然，关键在于环境的改变。
这种改变就在于走西式化环境。
消费者对就餐环境日益重视，很多品牌正是意识到了这一点，将环境做为自己的竞争利器，满足了消费者对环境的需求，从而取得了很好的市场反响，如789概念火锅、海底捞、澳门豆捞等等。
对于火锅品类来说，火锅冷静化——西式化环境成为一个发展趋势。
¨ 火锅的品类机会从火锅最初的起源以及演变过程来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。
火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。
但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展，火锅品类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征，实质上构成了火锅的两大细分品类：牛羊肉火锅与川式火锅。
叶茂中策划的品牌案例
叶茂中策划的品牌案例
叶茂中是一位资深的品牌策划师，他曾经参与策划的品牌案例涉及多个领域，包括餐饮、时尚、健康、娱乐等。
其中一些品牌案例备受瞩目，成为了业内的经典案例。
在餐饮领域，叶茂中策划的品牌包括某知名火锅品牌和一家餐饮连锁企业。
他们通过品牌定位、产品创新、营销策略等手段，成功打造了独具特色的品牌形象和口碑，成为了消费者信任和认可的品牌。
在时尚领域，叶茂中曾参与策划某知名服装品牌的品牌升级计划。
他们通过对品牌的重新定位和设计风格的更新，成功吸引了更多的年轻消费者。
同时，他们还与明星、时尚博主等合作，实现品牌曝光和口碑传播。
在健康领域，叶茂中策划的品牌包括某知名保健品品牌和一家健身连锁企业。
他们通过产品研发、口碑传播、社交媒体营销等方式，成功打造了健康、自然、科学的品牌形象，成为了消费者信赖的品牌。
在娱乐领域，叶茂中策划的品牌包括某知名游戏品牌和一家文化娱乐公司。
他们通过产品创新、品牌宣传等方式，成功打造了拥有高度忠诚度和口碑的品牌形象，成为了行业的领先品牌。
总的来说，叶茂中策划的品牌案例无不体现了他对品牌定位、市场趋势、消费者需求等方面的深入研究和洞察，以及对品牌策划和营销的精湛技艺和创新思维的贡献。
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最新 叶茂中谈餐饮策划-精品
叶茂中谈餐饮策划7．1成功餐饮必备的“四个一”工程围绕一个定位，进行品牌塑造及传播纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。
我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。
正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。
将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。
因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。
正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。
因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。
没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。
毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。
那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？第一：精准定位你的品牌不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：品牌定位。
很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。
但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。
而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。
那么，餐饮企业如何进行品牌定位？基于目标消费群的品牌定位：这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。
更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。
叶茂中谈餐饮策划
叶茂中谈餐饮策划（三十二）(2010-12-10 08:58:25)转载标签：分类：营销观点俏江南味千拉面产品力餐饮企业餐饮品牌叶茂中杂谈杂谈7.2.3连锁控制：做大做强的有效手段自麦当劳、肯德基进入中国后，也将一个全新的发展模式——连锁加盟发展模式带入到了国内，一时之间国内众多餐饮品牌纷纷采用连锁加盟方式实行扩张，但事实上太多的“连而不锁”现象阻碍了连锁加盟在中国的快速发展，遭遇到了“连锁的烦恼”。
¨连锁加盟的烦恼我们可以看到，很多国内餐饮连锁与特许加盟业往往“存活”的周期比较短，三五年倒下一批的现象也很常见。
为什么会有这样的现象呢？关键在于连锁管理体系、机制的不成熟、不完善。
有些企业由于扩张心切，往往还没等运作模式、竞争力、管理团队、管理机制成熟就“匆匆上马”，进行扩张。
这样急功近利的扩张，直接导致的后果就是企业总部无法对加盟店进行统一管理、统一操作，事实上只是“连而不锁”。
而另一方面，正是由于缺乏成熟的连锁加盟管理体系，很多品牌为了规避连锁加盟的风险，不得不放弃连锁加盟发展模式，而采用直营店扩张方式。
即使是很多人自己找上门来想加盟，也不得不一概拒绝，但随着扩张速度的加快，自营扩张在店面租赁、终端建设、人才培训、物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金，必将会带来在人才、资金等层面的压力。
为什么在中国的加盟不容易成功？我们认为，并不是加盟这个模式不好，而是加盟技巧没有解决的问题。
¨连锁加盟的问题到底在哪里？目前来看，很多企业实行的连锁加盟模式还不是十分成熟，还只是停留在连锁的表面层次，并没有掌握连锁加盟模式的精髓。
同时很多企业不愿意开放加盟还有担心被“克隆”的考虑。
因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听，以次充好，最后对品牌造成极大损失。
事实上连锁加盟仿佛是一把“双刃剑”，连锁企业管理和发展的“瓶颈”，严重制约了连锁餐饮企业的生存与发展，并导致很多快速扩张的连锁企业在发展到一定时期和规模后，由于管理的原因使经营活动陷入困境直至企业倒闭。
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叶茂中谈餐饮策划19
标签：叶茂中品类川菜火锅重庆杂谈分类：营销观点
5.4川菜品类机会
不管我们走到哪里，不管身处什么样都市，我们都能够看到形形色色的川菜馆的身影。
如厚味香辣馆、渔乡人家、川国演义、成都小吃、俏江南等等。
渝乡人
家
川国演义门店外景
表面看起来，这些餐饮品牌之间看起来没什么关联性，但假如用品类的眼光来看，则他们之间有一个鲜亮的共同点：这些品牌背后隐藏着一个叫做“川菜”的大品类，川菜的一大特点假如用一个字来形容的话那确实是：辣。
实际上，不管是哪个区域，不管是南方依旧北方，人们都对“辣”情有独钟。
2007年，叶茂中营销调研中心曾对广州、深圳、东莞、上海、北京五都市的消费者进行研究，数据显示：
五都市对川菜的同意度都专门高，即使在口味清淡的南方地区，如广州、东莞、深圳等地，除了粤菜外，川菜也专门受欢迎，更不用说在口味比较浓厚的北方地区，如北京，川菜更是占据了主流（如下图所示）
五大都市各大菜系所占比例
叶茂中营销调研
中心
而在2007年度中国餐饮百强企业名单前五十名当中，有15家来自“川式”餐饮（包括成都和重庆），如下表所示。
41重庆和之吉饮食文化（集团）公司私营特色酒
28418楼
44四川省成都市巴国布衣餐饮进展私营特色酒楼26454
数据来源：中华名牌网
这些数据都充分的说明了一个问题：辣味（川味）是全国性口味，能够说辣味没有多少区域性的差别，是最普遍的口味。
这从湖南、湖北、贵州、江西等具有“辣”概念的菜系在全国也做得风生水起就可见一斑。
因此，从那个层面上来说，在中国传统八大菜系中，川菜应该是强势的全国性主流菜系。
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川统天下，辣遍全国。
这是任何一个川式品牌背后蕴藏的强大品类势能，换一个说法，也确实是任何一个川式品牌都能够借助那个品类势能获得进展。
什么缘故以“辣”为特色的四川菜更受到消费者青睐？从消费者角度来看，现代人压力比较
大，平常忙于工作学习，运动的时刻的相对少，受到这些因素的阻碍，人们常常感到吃饭没
有胃口，而辣却具备开胃、解腻、下饭等功能，因此“辣”更受到消费者的欢迎，甚至前不久神七升天，川菜作为航空食品也升入了太空。
然而，我们能够看到，尽管在消费者心智中对“川菜”大品类有了专门鲜亮的认知，但在整个大品类中，目前还没有一个品牌真正脱颖而出。
尽管全国各地川式品牌众多，然而我们能够看到，这些品牌还没有形成集团军，大多为区域性品牌，尽管在区域内具备一定的知名度与阻碍力，然而离真正的全国性品牌的地位还有一段距离。
由此，假如善于借势、善于品牌塑造与运作，我们相信，藉此品类势能一定能显现一个甚至多个全国性的强势品牌，这正是川菜品类的机会。