服务营销第9章服务定价策略
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《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
第9章服务营销中的人员
是相当不同的。由于他们的专业资格，专业服务提供者具有 独立于他们在组织中位置的状况。顾客或如他们最经常所称 呼的委托人并不比专业人员优越，因为委托人承认专业人员 拥有他们想要用的专业知识。
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
直接传播 （直接邮购）
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
9市场营销第九章价格策略
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
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服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需 求为依据，首先强调适应顾客需求的不同 特性，而将成本补偿放在次要地位。
案例：影片《山楂树之恋》票价应卖多少钱？
不想看：1元 想看：10元 非常想看：100元
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（1）以用户为基础的 年龄、性别、新老
2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾 客购买时选择余地的大小。可选择余地越 小，则需求越缺乏弹性。
服务营销第9章服务定价策略
（三）竞争因素
• 服务之间区别很小而且竞争较强→一致价
格
• 小结：
成本→ 价格下限 需求→ 价格上限 竞争→ 现实价格
服务营销第9章服务定价策略
第2节 服务定价的目标与方法
（2）以地点为基础的差别定价。 例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23
周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心 周杰伦成都演唱会门票票价： 200/300/400/500/680/980/1280/1680
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服 务，成本相同，而价格随季节、日期甚至 钟点的不同而变化。
例：丽江机票、重庆秦妈火锅 （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据
交易量大小、交易方式、购买频率、支付 手段等条件对同一种服务制定不同价格。
服务营销第9章服务定价策略
实行需求差异化定价必须具备的 条件
（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需 求弹性不同，市场能够细分，不会因差别 价格而导致顾客的反感。
（一）成本导向定价法
构成服务企业成本的要素包括：固定成本、 变动成本、边际成本
1、成本加成定价法。在单位服务的成本中加 入一定比例的利润作为服务的销售价格的 定价方法。
2、边际成本定价法。把单位服务变动成本和
可接受价格的最低界限作为定价依据的定
价方法。
服务营销第9章服务定价策略
（一）成本导向定价法
服务营销第9章服务定价 策略
2020/11/17
服务营销第9章服务定价策略
第1节 服务定价的特殊性及定价依 据
一、服务定价的特殊性 （一）复杂多样的服务价格术语：运费、保
险费、手续费…… （二）多样化的定价目标和定价哲学 1、投资回报或滚动发展目标
公路收费站、医院 2、市场份额目标
规模效益难、固定成本高、边际成本低→ 低价渗透策略
服务营销第9章服务定价策略
第3节 服务定价策略
• 一、服务新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 这是一种高价格定价策略，在产品生命周
期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高， 在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它 原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般 而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服 务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以 采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象 是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝 试新事物，并具有一定的购买能力。
人，素有“中国私募基金教父”之称的赵 丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲特 慈善午餐的机会，价格创出历服务营史销第最9章服高务定价。策略
（二）顾客导向定价法
1、理解价值定价法。指企业以顾客对服务价 值的理解度为定价依据，运用各种营销策 略和手段，影响顾客对服务价值的认知， 形成对企业有利的价值观念，再依据服务 在顾客心目中的价值来制定价格的定价方 法。
一、服务定价的目标 （一）三种利润导向目标 1、最大利润目标 2、投资回报目标 3、适当利润目标
服务营销第9章服务定价策略
一、服务定价的目标
（二）两种数量导向目标 1、以销量最大化为定价目标
例：农村信用合作社 2、顾客数量最大化为定价目标
例：360杀毒软件、暴风影音软件
服务营销第9章服务定价策略
二、服务定价的方法
（三）竞争导向定价法
• 竞争导向定价法。指企业通过研究竞争对手的生
产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的 竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的 方法。 1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价 格水平上。 2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力， 使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格 作为本企业提供服务的价格。 差别定价是一种进攻性定价方法。
（一）成本因素 1、固定成本：不随产出而变化的成本。 2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：
员工工资、电费 3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之
间，与顾客数量和服务数量之间相关。如： 清洁费、加班费
服务营销第9章服务定价策略
（二）需求因素
1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是 指因价格变动而相应引起的需求变动比率。
• 定义：根据市场需求状况和顾客对服务的
感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向 定价法。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场 关于怎样投资的演讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费
最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办
（2）企业实行不同价格销售，总收入要高于 同一价格的收入。
（3）本企业施行高价策略的市场范围内，竞 争者不可能用低价进行对抗。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的 最终销售价格，逆向推算出中间商的批发 价和生产企业的出厂价格。
服务营销第9章服务定价策略
3、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下， 服务企业服务的价格必须达到一定的水平 才能做到盈亏平衡。
实现盈亏平衡的价格叫价格的盈亏平衡点。 4、投资报酬率定价法。指服务企业为了确保
按期收回投资并获得利润，在总成本中加 入预期的投资回报率来确定价格的方法。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
服务营销第9章服务定价策略
（二）多样化的定价目标和定价 哲学
3、社会效益目标 教育、防疫
4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务
服务营销第9章服务定价策略
（三）动态多变的定价策略
1、服务的无形性 2、服务的不可储存性和需求波动性 3、服务的差异性 4、服务的不可分性
服务营销第9章服务定价策略
二、服务定价的主要依据
（二）顾客导向定价法
2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需 求为依据，首先强调适应顾客需求的不同 特性，而将成本补偿放在次要地位。
案例：影片《山楂树之恋》票价应卖多少钱？
不想看：1元 想看：10元 非常想看：100元
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（1）以用户为基础的 年龄、性别、新老
2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾 客购买时选择余地的大小。可选择余地越 小，则需求越缺乏弹性。
服务营销第9章服务定价策略
（三）竞争因素
• 服务之间区别很小而且竞争较强→一致价
格
• 小结：
成本→ 价格下限 需求→ 价格上限 竞争→ 现实价格
服务营销第9章服务定价策略
第2节 服务定价的目标与方法
（2）以地点为基础的差别定价。 例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23
周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心 周杰伦成都演唱会门票票价： 200/300/400/500/680/980/1280/1680
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服 务，成本相同，而价格随季节、日期甚至 钟点的不同而变化。
例：丽江机票、重庆秦妈火锅 （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据
交易量大小、交易方式、购买频率、支付 手段等条件对同一种服务制定不同价格。
服务营销第9章服务定价策略
实行需求差异化定价必须具备的 条件
（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需 求弹性不同，市场能够细分，不会因差别 价格而导致顾客的反感。
（一）成本导向定价法
构成服务企业成本的要素包括：固定成本、 变动成本、边际成本
1、成本加成定价法。在单位服务的成本中加 入一定比例的利润作为服务的销售价格的 定价方法。
2、边际成本定价法。把单位服务变动成本和
可接受价格的最低界限作为定价依据的定
价方法。
服务营销第9章服务定价策略
（一）成本导向定价法
服务营销第9章服务定价 策略
2020/11/17
服务营销第9章服务定价策略
第1节 服务定价的特殊性及定价依 据
一、服务定价的特殊性 （一）复杂多样的服务价格术语：运费、保
险费、手续费…… （二）多样化的定价目标和定价哲学 1、投资回报或滚动发展目标
公路收费站、医院 2、市场份额目标
规模效益难、固定成本高、边际成本低→ 低价渗透策略
服务营销第9章服务定价策略
第3节 服务定价策略
• 一、服务新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 这是一种高价格定价策略，在产品生命周
期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高， 在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它 原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般 而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服 务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以 采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象 是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝 试新事物，并具有一定的购买能力。
人，素有“中国私募基金教父”之称的赵 丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲特 慈善午餐的机会，价格创出历服务营史销第最9章服高务定价。策略
（二）顾客导向定价法
1、理解价值定价法。指企业以顾客对服务价 值的理解度为定价依据，运用各种营销策 略和手段，影响顾客对服务价值的认知， 形成对企业有利的价值观念，再依据服务 在顾客心目中的价值来制定价格的定价方 法。
一、服务定价的目标 （一）三种利润导向目标 1、最大利润目标 2、投资回报目标 3、适当利润目标
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一、服务定价的目标
（二）两种数量导向目标 1、以销量最大化为定价目标
例：农村信用合作社 2、顾客数量最大化为定价目标
例：360杀毒软件、暴风影音软件
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二、服务定价的方法
（三）竞争导向定价法
• 竞争导向定价法。指企业通过研究竞争对手的生
产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的 竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的 方法。 1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价 格水平上。 2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力， 使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格 作为本企业提供服务的价格。 差别定价是一种进攻性定价方法。
（一）成本因素 1、固定成本：不随产出而变化的成本。 2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：
员工工资、电费 3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之
间，与顾客数量和服务数量之间相关。如： 清洁费、加班费
服务营销第9章服务定价策略
（二）需求因素
1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是 指因价格变动而相应引起的需求变动比率。
• 定义：根据市场需求状况和顾客对服务的
感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向 定价法。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场 关于怎样投资的演讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费
最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办
（2）企业实行不同价格销售，总收入要高于 同一价格的收入。
（3）本企业施行高价策略的市场范围内，竞 争者不可能用低价进行对抗。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的 最终销售价格，逆向推算出中间商的批发 价和生产企业的出厂价格。
服务营销第9章服务定价策略
3、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下， 服务企业服务的价格必须达到一定的水平 才能做到盈亏平衡。
实现盈亏平衡的价格叫价格的盈亏平衡点。 4、投资报酬率定价法。指服务企业为了确保
按期收回投资并获得利润，在总成本中加 入预期的投资回报率来确定价格的方法。
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
服务营销第9章服务定价策略
（二）多样化的定价目标和定价 哲学
3、社会效益目标 教育、防疫
4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务
服务营销第9章服务定价策略
（三）动态多变的定价策略
1、服务的无形性 2、服务的不可储存性和需求波动性 3、服务的差异性 4、服务的不可分性
服务营销第9章服务定价策略
二、服务定价的主要依据