地产股份有限公司品牌管理计划流程教材

品牌治理流程
编制日期审核日期批准日期
一、流程目的
建立和加强公司完整、统一和规范的战略性品牌治理策略，规范集团品牌和项目品牌治理程序，提高品牌治理的科学治理水平，为确保品牌进展策略全方位地服务于公司整体长期进展策略，从而发挥品牌策略的作用最大化，结合公司实际情况，特制定此流程。

二、适用范围
本流程是针对集团品牌治理而制定，一切使用到集团品牌及项目品牌的对内、对外行为均包含在此流程治理的范畴之内，具体包括：2.1集团品牌及项目品牌名称（含中文及其它语言名称，全称及简称）的
制定、变更及使用规范；
2.2集团品牌及项目品牌理念的制定、变更及使用规范；
2.3集团品牌及项目品牌视觉的制定、变更及使用规范。

三、职责
3.1销售策划中心
3.1.1负责制定集团品牌战略规划方案及年度品牌建设工作打算；
3.1.2负责组织编制、公布、培训实施品牌相关方案；
3.1.3参与审议及增减、确定品牌年度运营预算；
3.1.4负责打算内品牌执行方案预审治理；
3.1.5负责审查、评估、监督年度品牌规划及地区公司年度品牌规划的执
行工作。

3.1.6组织选择品牌推广合作商；
3.1.7编制集团品牌推广活动时期总结报告。

3.2销售策划部
3.2.1负责制定项目品牌建设及推广方案并按权限报相关领导审批；3.2.2策划或组织项目品牌推广活动；
3.2.3定期对品牌建设活动的效果进行测评，并提出改进意见；
3.2.4编制项目品牌推广活动总结报告。

3.3相关部门
3.3.1配合实施品牌推广活动；
3.3.2定期反馈实施进展情况。

四、流程图
五、关键活动描述
5.1品牌规划
5.1.1品牌市场调研
1)销售策划中心必须进行必要的市场调研，掌握充分的市场信息，并
进行分析处理，从而了解消费者需求以及定位目标消费者，构建竞
争框架，以获知如何获得和增加利润，从而才能进行品牌规划。

2)市场研究内容包括但不限于：
➢市场竞争进展趋势；
➢竞争对手品牌定位、形象与品牌价值；
➢消费者消费需求与进展趋势等。

5.1.2品牌定位
1)销售策划中心必须在对相关市场进行充分了解的基础上，对集团品
牌进行定位以及建立核心价值，同时要使之适应公司文化以及长期
进展需要，从而规范品牌治理与识不运用的一致性，从而进一步明
晰品牌提升策略和途径。

销售策划中心还必须对品牌属性、品牌精
神、价值观等要素进行缜密的考虑。

2)销售策划中心依照公司愿景和战略定位，组织编制《集团品牌规划
方案》，建立品牌战略架构和品牌识不系统，品牌传播与推广策略
等内容，进行专题评审会，邀请内外部专家讨论，将确定的规划方
案报相关领导完成审核/审批。

5.1.3保持品牌一致性和连续性
集团需保持品牌定位、识不以及推广的一致性和连续性。

销售策划
中心必须以建立一个清晰独特的品牌定位和识不，以此为核心开展
工作，品牌的推广和传播活动需服从企业的整体打算。

因此，销售
策划中心必须在充分了解公司现有治理模式和企业文化的基础上，贯彻企业政策，保证各项品牌经营、治理工作的一致性和连续性，从而使得企业具有整体感。

5.2品牌实施
5.2.1依据批准后的公司总体品牌规划方案的要求，销售策划中心制定
《集团年度品牌建设工作打算》，明确本年度的品牌建设重点和工
作目标，报相关领导审核审批后下发各区域/地区公司。

5.2.2销售策划中心组织开展《品牌规划方案》和《集团年度品牌建设工
作打算》的培训与实施。

5.2.3各区域/地区公司销售策划部门就集团品牌识不系统的治理，品牌
价值观的宣传、品牌形象的推广和传播等活动，拟订具体的实施
方案，并执行落实。

5.2.4销售策划中心负责对集团各部门、各区域/地区公司在使用集团品
牌提供指导。

具体使用范围包括但不限于以下内容的制作与变更：
1)办公用品（名片、信笺、信封、工牌、工服等）；
2)公司网站；
3)宣传栏（公司和项目）；
4)公司宣传品与礼品；
5)办公区域装修与指示标牌；
6)公司用车。

5.2.5各地区公司销售策划部依照《集团年度品牌建设工作打算》，制订
《项目品牌建设及推广方案》。

5.2.6销售策划部依据《项目品牌建设及推广方案》组织选择品牌推广合
作商，组织策划品牌推广活动，报相关领导审核审批后组织执行，
相关部门过程中配合。

5.2.7销售策划中心/销售策划部必须加大与相关部门之间运作的协调与
沟通，确保公司品牌的市场需求、生产需求、销售量等信息能够
快速反馈。

5.2.8销售策划中心负责指导和监督品牌规划实施全过程，监控公司所有
渠道、途径散播的品牌信息是一致的，是服从于品牌定位和识不
的。

5.3效果评估
5.3.1各地区公司销售策划部定期进行品牌推广效果进行调查，结合各部
门反馈的公司和项目品牌认知情况，及时调整推广方案，同时通
过对比，检验品牌建设方案的实施效果，总结经验教训，反馈给
各相关部门，并在总结的基础上对下一时期的打算进行调整和修
订。

5.3.2销售策划中心定期进行集团品牌建设时期性效果评估，编制时期性
效果总结报告，向集团领导汇报。

5.3.3品牌资产评估：销售策划中心必须定期实施品牌资产评估，从而提
高公司品牌在市场上的声誉，合理分配公司资源，向公司职员、
消费者乃至投资者等目标群众传达公司信念，激励目标群众信心。

六、支持性文件
6.1流程及作业指引
无
6.2表单及模板
6.2.1《集团品牌规划方案》（无固定格式）
6.2.2《集团年度品牌建设工作打算》（无固定格式）
6.2.3《项目品牌建设及推广方案》（无固定格式）
6.2.4《品牌建设年度总结报告》（无固定格式）。