广告战略与策略
蒙牛和伊利的企业广告战略分析
主要事实：蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。
在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。
牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。
很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。
国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。
比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。
蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。
这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。
有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。
他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。
可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。
即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。
相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。
他们的共同存在将是长久的事实。
在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。
蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。
通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。
甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。
具体分析如下：一、不同点。
1、广告诉求的目标消费者不同伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。
所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。
他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。
2024年广告部工作计划
2024年广告部工作计划
2024年广告部工作计划:
1. 定期评估市场和竞争对手的广告策略，并根据需要调整和改进我们的广告战略。
2. 制定和执行广告宣传计划，包括线上和线下渠道的广告投放，以提升品牌知名度和销售业绩。
3. 进一步发展和维护与媒体、代理商和供应商的合作关系，以确保广告资源的最优化利用。
4. 制作和发布各类广告素材，包括平面广告、视频广告、宣传册等，以满足不同渠道和媒体的需求。
5. 监测广告效果和反馈数据，并进行数据分析，以评估广告活动的成效，并提出改进建议。
6. 创新广告形式和内容，采用新的媒体和技术，如社交媒体、移动广告等，以吸引更多目标受众。
7. 组织和参与相关的市场调研和竞争分析，以了解目标受众的需求和行为特点，并根据结果调整广告策略。
8. 培训和发展广告团队的能力，提高他们的专业水平和工作效率。
9. 合理安排广告预算，并进行预算控制和资源管理，以确保广告活动的有效执行。
10. 定期与其他部门进行沟通和协作，以确保广告活动与公司整体营销战略的一致性和协调性。
广告主投放策略的理性选择：从战略区域市场到全国市场
当，中国每个省之问的地理气候差异 ， 可能比欧洲国与国之间
的 差异还 要大 。 区差异 ，必然带 来语 言和 社会 文化 和消 费需 地
求的差异。例如 ， 房地产的产品广告具有明显的地方特色 （ 品
牌广告 另论 ）而汽 车卖点 在东北 和西北 的 差异也十 分 明显。 ，
级别越高 ， 每月支出的现金流就越大。 ０ ６ ２ ０ 年央视广告招标中
钱？ 央视前 面几个 倒下 的标王遇 到 的最主 要问题 就是 资金链 的 疫力和帮助睡眠 ． 后来在上海的测试 中， 才逐渐形成了送礼的
断裂 。
主打诉求。 ２） （ 明确受众群体，例如红桃 Ｋ 在湖南前期的销售
（ 探索市场广告组合方 ２ ．货 到不 到 。商业广告必然是营销组合中的一环， 中，居然有消费者称赞其安眠作用。 ３） 所
一
、
中国企 业广 告投放面 临着
四类复杂环境
１ ．复杂多样的政府监管环境。中国 广告 企业 投放
面临着多地区规范、多层次管理 、多尺度执法的监管环境。中 国大陆３ 多个省市 自治区， ０ 多个地级城市和近 ２ ０ 个县 ０ ３０ ００ 级城市 ， 都有自己的政府广告监管部 门， ９ ４ １ ９ 年中国政府颁布 的唯一一部 《 广告法》内容显得粗泛和陈旧，剩下的就是各地 各级政府颁布管理办法和暂行规定。 造成了各地执法部 门对同
广告价格是哪个地方媒体也无法比拟的。这次招标会上
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战 老板 们 曾组 织 了一支服 装军 团． 打 算捆 绑在 一起 ， 央 视一 国企 业 全国广 告 投放 最合 适 的突破 口。 略区域 市 场构建 的原 原 对
营销与销售,战略与策略的区别
营销，市场，销售的区别营销销售市场部关注的是整体市场的均衡,可持续发展;具体的工作包括市场研究,品牌宣传,销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等;销售部关注的是每期的销售业绩和利润;具体工作就是拜访客户,推荐产品等.关于市场部和销售部的功能和职责问题,现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把"销售"(一般认为是比较低级的市场运作)和"营销"(一般认为较高级阶段的市场运作)作为一种层次上的区别.营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别:1.工作目标:市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功的收回资金,实现商品的价值;2.层次:市场与销售就是"战略"和"战术"的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可.是战术实施方面的事情.一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系;3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的,所代表的就是整体利益.因此除了销量外,还有品牌知名度、品牌美誉度等.考核标准也是难以确定和具体量化的.而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡;4.理论和实践:由于两个部门的工作内容个性质不同,市场部往往是进行的务虚的"理论工作",销售部往往进行的是"务实的实践工作";5.长远利益和短期利益:市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期.所以关系的是企业长远的利益.而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的.所以关系到的是企业的短期利益.企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门.市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题,销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题,这两个问题同时作用于市场,就是我们今天所做的市场营销工作.市场是企业的龙头,是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门;企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向.这些观念已被我们的国内企业接受.有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如,倍尝甜头.但是,到了20世纪末,一切都在快速发展,于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢,在寻找诸如"肥*粉"、"丰乳剂"之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长,实现利润的最大化.企业纷纷设立市场部或企划部,进行了第二次营销行动.将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明,认为"广告一响,黄金万两".有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步,一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯.纵观百年国际着名消费品公司,都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场,稳步地增长销售.这些公司有一个共同的营销特征,就是销售与市场二者之间协调的很好,既重视销售,又重视市场,将"拉"与"推"二种力量有机地结合了起来.一、市场部的职责市场部的主要职责有十五大方面.01、制定年度营销目标计划.02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统.03、对消费者购买心理和行为的调查.04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析.05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.06、做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划.07、制定产品企划策略.08、制定产品价格.09、新产品上市规划.10、制定通路计划及个阶段实施目标.11、促销活动的策划及组织.12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理.13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动.14、实施品牌规划和品牌的形象建设.15、负责产销的协调工作.市场部在产品不同阶段侧重点各有不同.1.在产品导入期,市场部的职责重点有:对消费者购买心理行为的调查;制定产品上市规划;制定通路计划及个阶段实施目标;制定产品价格;制定产品企划策略.2.在产品成长期,市场部的职责重点有:建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统;制定年度营销目标计划;负责产销的协调工作.3.在产品成熟期,市场部的职责重点有:对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.对销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划.制定产品企划策略.制定广告策略.实施品牌规划.二、市场部经理的职责市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理,其具体职责是:01、全面计划、安排、管理市场部工作.02、制定年度营销策略和营销计划.03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系.04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度.05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施.06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配.07、拟订并监督执行市场规划与预算.08、拟订并监督执行公关及促销活动计划,计划安排年、季、月及专项市场推广策划.09、制定广告策略,包括年、季、月及特定活动的广告计划.10、对市场进行科学的预测和分析,并为产品的开发、生产及投放市场做出准备.11、拟订并监督执行市场调研计划.12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算.13、制定各项费用的申报及审核程序.三、市场调研主管的职责01、负责市场调研计划的制定及实施.02、建立健全营销信息系统,制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度.03、为本部门和其他部门提供信息决策支持.04、协助市场部经理制定各项市场营销计划.05、组织进行宏观环境及行业状况调研.06、组织对企业内部营销环境调研.07、组织对消费者及用户调研.08、对配销渠道的调研.09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息.10、提出新产品开发提案.四、市场部营业企划主管的职责01、制定各种不同的通路配置计划.02、负责竞争产品信息的整理与分类.03、制定产品的分销计划.04、制定通路现在与培训、激励和控制政策.05、定期分析、评估通路.06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产.07、控制产成品、包装式样和库存数量.08、控制物流并适时同胞促销计划.五、市场部产品企划主管的职责01、根据企业发展规划,判定产品年度、阅读性规划.02、负责产品开发,并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划.03、负责产品全方位企划,包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划.04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划.六、市场部广告企划主管的职责01、制定年、季、月度广告费用计划.02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行.03、正确地选择广告公司.04、督导广告及制作代理公司的工作.05、制定产品不同时期的广告策略.06、进行广告检测与统计,并保持与生产调研主管的业务沟通.07、及时进行广告、公关活动的效果评估.七、市场部促销企划主管的职责01、根据公司的整体规划,进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动.02、负责拟订各种促销方案,并监督各种促销方案的实施与效果的评估.03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施,制定市场促销活动经费的申报以及审批程序,并对该项程序予以监督.04、促销品的设计、制作及发放管理.05、区域销量的分析统计及提出推进计划.06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算,并依据预算控制促销经费的使用.八、市场部推广制作主管的职责01、制定年度推广计划.02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作.03、负责各种推广方案的制定.04、推广制作费用预算与控制.05、负责各种推广方案的实施,并对方案的实施予以监督,并进行销售的评估.九、市场部理货员职责01、安排固定的走街拜访线路.02、直接拜访零售店客户.03、完成商品化陈列工作,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理.04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列.05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识.06、积极了解并获得竞争对手的各种信息,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议.07、建立良好的客户关系,保持亲善的态度,树立公司的专业形象.08、积极有效利用促销资金,以最经济的方式运作并保持高效率.09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表.10、在市场代表的指导下,管理促销人员.十、市场部与销售部的配合市场部应将以下企划提供给销售部,并作必要的说明、培训及研讨:01、销售促进计划.02、促销活动/公关活动计划及安排.检查及沟通终端市场活化状况.03、POP投放计划.促销/公关礼品发放计划.04、年、季度、月销售目标制定.05、产品市场占有率及品牌推广计划.销售部应将以下工作向市场部提供:01、终端产品陈列情况.02、产品理货情况.03、POP发放情况.04、网点开发、覆盖率情况.05、终端销售情况.06、终端促销信息反馈.07、区域销售状况.08、竞争品牌市场信息反馈.09、客户反馈.销售部不仅要完成每月销售计划,还要反馈市场信息状况及竞品情况,以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向,制定下月及调整下季度生产计划.销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时,要配合市场部达成有效推广,使消费者不仅能看到产品,而且能够产生购买欲望.所以,对销售终端的活化宣传,如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围,也是与市场部沟通较多的环节之一.产品理货是业务代表最基本的工作,它的好坏直接影响产品在末端的销售,同时也会影响产品在消费者心中的信誉,所以它已经不单纯是简单的销售问题,与品牌的形象有关,也是涉及市场部管理的内容,因此要有这方面的沟通.总之,销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素,销售部要与市场人员进行正常的沟通.也谈营销与销售的区别──兼与营销专家鲍明忠老师商榷什么是销售，这个问题很简单。
广告战略策划与广告策略策划
合理的广告战略策划可以降低广告活动的风险，避免盲目投入和资源浪费，确保企业在有 限的预算内实现最大的营销效果。
广告战略策划的历史与发展
历史
广告战略策划的概念和实践可以追溯到20世纪60年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样 化，企业开始注重广告策略的制定和实施。
发展
随着营销观念的演变和技术的进步，广告战略策划的理念和方法也在不断更新和发展，适应不同时代和市场环 境的需求。
通过品牌故事、品牌代言人、品牌形象等 方式，塑造品牌的个性和特点。
关注品牌的可持续发展和社会责任 ，提升消费者对品牌的信任和忠诚 度。
促销广告策略
配合销售渠道和销售策略，制定相应的促销广告策略， 吸引消费者购买。
通过价格、促销活动、礼品等方式，增加购买的诱因和 动力。
考虑促销广告的创意和表现形式，吸引消费者的注意力 和兴趣。
相互依存
广告策略策划是广告战略策划的 基础，为广告战略策划提供支持 和指导，而广告战略策划则为广 告策略策划指明方向和提供框架 。
协同作用
两者在广告活动中相互配合，共 同作用，以实现最佳的广告效果 。
差异性
着眼点
广告战略策划着重于整体广告活动的宏观层面，需要考虑品牌、市场、竞争等多方面因素 ，而广告策略策划则更加关注具体执行层面，涉及广告创意、媒介选择、预算分配等细节 问题。
公关广告策略
通过公关活动、新闻报道等方式，提升品牌的形象和声誉。 通过与媒体、社会团体、政府等建立关系，获得更多的支持和认可。 考虑公关广告的传播渠道和传播效果，制定相应的策略和计划。
05
广告战略策划与广告策略策 划的关联与差异
关联性
目标一致
广告战略策划和广告策略策划都 以实现广告目标为出发点，致力 于提高广告效果和
制定广告计划的步骤和流程
制定广告计划的步骤和流程广告计划是一项重要的市场营销工具，能够帮助企业有效地推广产品和服务。
在制定广告计划之前，需要进行一系列的步骤和流程，以确保广告的有效性和效果。
以下是制定广告计划的六个步骤和流程。
第一步：市场研究和目标客户分析在制定广告计划之前，了解市场是至关重要的。
这包括研究行业趋势、竞争对手以及目标客户的需求和偏好。
通过市场研究和目标客户分析，企业可以更好地理解自己的定位，并确定广告目标和策略。
第二步：制定广告目标在制定广告计划之前，需要明确广告的目标。
广告目标应该是明确、具体和可衡量的。
例如，增加销售额、提高品牌知名度或增加市场份额。
确定明确的广告目标有助于指导后续的广告活动和决策。
第三步：制定广告策略广告策略是指为实现广告目标而采取的方法和手段。
在制定广告策略时，需要考虑广告的创意、媒介选择、传播渠道等因素。
广告策略应该与目标客户的特征和购买决策过程相一致，同时要考虑预算和资源的限制。
第四步：制定广告预算广告预算的制定是广告计划中一个关键的环节。
在制定广告预算时，需要考虑多个因素，如市场规模、竞争压力、广告策略和目标，以及企业可用的资源和资金。
制定合理的广告预算可以确保广告活动的有效性和经济性。
第五步：制定广告创意和内容广告的创意和内容是吸引目标客户注意并激发其购买欲望的关键。
在制定广告创意和内容时，需要考虑目标客户的需求、竞争对手的情况以及广告媒介的特点。
有吸引力、独特的广告创意和内容有助于提高广告的效果和回报率。
第六步：广告效果评估和调整广告计划的最后一步是广告效果的评估和调整。
通过对广告效果的监测和分析，可以了解广告的实际效果和ROI（投资回报率）。
如果广告效果不理想，则需要根据反馈信息和市场变化对广告计划进行调整和优化，以提高广告的效果和效益。
以上是制定广告计划的六个步骤和流程。
每一步都至关重要，并与其他步骤相互影响。
通过系统而有效的广告计划，企业可以更好地推广产品和服务，增强品牌影响力，并实现市场营销的目标和战略。
网络营销战略报告：关键字分析与网络广告投放策略
网络营销战略报告：关键字分析与网络广告投放策略一、引言过去十年间，互联网的快速发展改变了传统营销方式。
网络营销成为企业宣传和推广的重要手段，而关键字分析与网络广告投放策略被视为网络营销的核心组成部分。
本报告旨在通过深入分析关键字的潜力和网络广告投放的策略，提供相关数据和建议，帮助企业优化网络营销战略，提升品牌知名度和销售业绩。
二、关键字分析关键字是用户在搜索引擎中输入的相关词语，通过关键字分析，我们可以了解潜在客户的需求和搜索行为，从而为企业制定有针对性的网络营销策略。
以下是关键字分析的几个关键步骤：1. 关键字挖掘：通过工具和软件，挖掘出与企业产品或服务相关的关键字。
例如，若企业是一家化妆品公司，则可以挖掘关键字如“美容护肤”、“彩妆产品”等。
2. 关键字筛选：依据业务需求和搜索量，对挖掘出的关键字进行筛选，选择与企业目标匹配度高且有较高搜索量的关键字。
3. 竞争分析：分析竞争对手的关键字使用情况，了解他们的优势和劣势，从而优化自身关键字策略。
4. 长尾关键字：除了主要关键字外，还要关注长尾关键字，这些关键字搜索量相对较低，但转化率较高，对于提升精准度和减少竞争是有帮助的。
三、网络广告投放策略拥有了关键字分析的基础，接下来需要制定适合的网络广告投放策略，以有效地吸引目标受众并提升转化率。
以下是几个网络广告投放策略的建议：1. 选择合适的广告平台：根据企业目标受众的特征和行为习惯，选择合适的广告平台，如百度推广、微信朋友圈广告等。
2. 定时投放：根据用户的活跃时间和转化数据，确定广告投放的时间段，以达到最佳的展示效果。
3. 地域定向：根据产品或服务的特点和地域需求，进行地域定向投放，提高广告的精准度。
4. 广告创意和内容：设计吸引人的广告创意和内容，突出产品或服务的独特卖点，提升用户点击和转化率。
四、数据分析与监测数据分析与监测是网络营销中不可或缺的环节，通过分析营销数据，可以了解广告投放效果，优化网络营销策略。
广告营销与策划书3篇
广告营销与策划书3篇篇一广告营销与策划书一、营销背景随着市场竞争的加剧，企业需要通过广告营销来提高品牌知名度、促进产品销售和增加市场份额。
本策划书旨在为[公司名称]制定一套全面的广告营销方案，以实现企业的营销目标。
二、目标受众我们的目标受众主要是[目标受众的年龄段、性别、地域、消费习惯等特征]。
三、营销目标1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加产品销售量和市场份额。
3. 建立品牌忠诚度，提高客户回头率。
四、营销战略1. 定位策略：根据目标受众的需求和偏好，确定产品的定位和差异化优势。
2. 产品策略：优化产品设计和包装，提高产品质量和附加值。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，如线上电商平台、线下实体店等，以覆盖更多的目标受众。
4. 促销策略：通过打折、赠品、优惠券等促销手段，吸引消费者购买产品。
五、广告策略1. 电视广告：制作具有创意和感染力的电视广告，在黄金时段播出，以提高品牌知名度和产品销售量。
2. 网络广告：在社交媒体、搜索引擎等网络平台上投放广告，以吸引目标受众的注意力。
3. 户外广告：在城市中心、商业街等繁华地段设置广告牌、海报等户外广告，以提高品牌曝光率。
4. 口碑营销：通过优质的产品和服务，赢得消费者的口碑和好评，从而提高品牌知名度和美誉度。
六、执行计划1. 时间安排：根据营销目标和策略，制定详细的执行计划，包括广告投放时间、促销活动时间等。
2. 人员安排：确定负责广告制作、投放、促销活动等人员，并明确各自的职责和任务。
3. 预算安排：根据营销目标和策略，制定详细的预算计划，包括广告费用、促销费用等。
七、效果评估1. 监测指标：设定营销效果的监测指标，如品牌知名度、产品销售量、市场份额等。
2. 数据分析：定期对监测指标进行数据分析，了解营销效果的变化趋势。
3. 调整优化：根据数据分析结果，及时调整和优化营销方案，以提高营销效果。
八、风险预警1. 市场风险：市场竞争激烈，消费者需求变化快速，可能导致营销效果不如预期。
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广告战略的特征、目标与类型
影响广告战略制定的因素
常用的广告策略
6/23/2015 2015-6-23
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本章知识框架图
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引导案例
案例
雀巢公司的广告战略
思考
我们经常在电视上看到一些世界知名品牌的 广告，譬如可口可乐的饮料广告、肯德基的 快餐广告，当然还有本案例中提到的雀巢广 告。这些公司在世界其他国家或地区投放的 广告都是一样的吗？如果是一样的，为什么 ？如果不是一样的，又是为什么？从本案例 中你能找到答案吗？从本章的后续内容中， 你能找到理论依据吗？
市场扩展
以市场扩展为目标的广告战略旨在拓展新的市场
销售增长
使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度
企业形象
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响
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一、 广告战略目标划分
（二）效果划分
广告促销目标
广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销 售增长率、市场占有率等内容 广告传播目标
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五、 定位理论
（一）定位理论的理念
随着科学技术的发展和管理水平的提高，越来越多的品牌开始涌现。 但不同品牌产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的竞争不 断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的品牌显得无所适从，只能 采取心理上的排序和简化，接受少数几个。要想企业和产品脱颖而出，就 要准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置
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二、 广告主题理论与实践
独特的销售主张USP 塑造品牌形象 定位理论时代
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二、 广告主题理论与实践
独特销售主张
注意力集中在产品的特点和消费者的利益上寻找商品之间的差异
塑造品牌形象
竞争要取得成功，靠的是形象和声誉
定位理论时代
在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效 果。他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望的 ，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，就是“定位”。
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三、 广告战略类型
（二）特定市场的广告和世界市场的广告
特定市场的广告战略。是针对一定的国家、地区或区域的广告 战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而 在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样 ”的宣传。 世界市场的广告战略，也称全球战略，就是以全世界市场为对 象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号 、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强 大的形象。
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第一节 广告战略
主要内容
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广告战略概念 广告战略特征
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广告战略类型
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一、 广告战略概念
广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策 划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业 战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局 性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告 战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周 密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进 行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务 。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最 低的开支达到最好的营销目标。
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二、 广告目标的影响因素
（二）商品供求状况及生命周期
商品供求状况不同，广告战略目标也不同。在商品供不应求的条件下 ，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；反之，应针对产品滞 销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡情况下，广告一般把目标定在 产品的促销上。在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。在成 长期，广告目标主要在产品信息传播上；在成熟期，保证已有的市场份额 是广告的主要目标；而在商品衰退期，广告的目标是延缓产品的衰退，尽 量延长产品的生命周期。
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广告心理策略
（二）增强记忆
减少广告识记材料数量 将广告信息适当重复 广告形式新颖独特
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广告心理策略
（三）促进联想
所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件 事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系
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广告心理策略
（一）引起注意
增大广告强度刺激 变化和运动的刺激 新异的刺激 对比的刺激
凸显刺激目标
利用悬念吸引注意
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广告心理策略
（二）增强记忆
所谓记忆就是人脑对经历过事物的反映。对于信息的记忆，是人们思 考问题，做出行动决策的基本条件。同样，对于广告信息的记忆，是消费 者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件
3
4
促进联想
说服消费者
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广告心理策略
（一）引起注意
引起注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要 环节。广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样 一句话：使人们注意你的广告，就等于成功了一半。所以，调动人们去注 意你的广告是成功的第一步。国外有资料显示，一个消费者每天通过电视 、广播、路牌、报纸等各种媒介可接触到1500个广告信息，而在这多达上 千份的暴露给个人的广告中，真正被受众视听到的、或者说注意到的又能 有多少呢？
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第三节 广告主题策略
主要内容
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广告主题的目的和意义 广告主题理论与实践
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USP 理论
品牌形象论 定位理论
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一、 广告主题的目的和意义
广告的最终目的是促进商品销售。所以，广告主题要解 决的问题是回答消费者为什么购买我所生产的商品，而不是其 他同类商品或代替品。每个人只要回顾一下自己购买商品的过 程就会发现，在购买任何一件商品时都会有一个购买理由。任 何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费。任何 一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者 群。因此，提出与商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位 置。我认为，确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市 场上的宣传位置或寻找卖点。
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二、 广告目标的影响因素
（三）市场环境
处在不同市场环境下，广告战略目标也不同。广告目标一般应围绕品 牌定位而确定，处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散 性特点，广告目标主要放在提高企业或产品知名度上；处在完全竞争市场 情况下，人员推销占有重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目 标可定在辅助推销上。
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二、 广告战略特征
全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑到战略的长远性 稳定性 战略一旦制定，不会轻易被改变
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三、 广告战略类型
（一）企业形象广告和产品广告
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三、 广告战略目标的制定
（二）确定目标任务
在环境调查和分析的基础上，企业就可以确定广告活动的基本目标和 任务。任何一个广告活动，只有确定基本目标和任务之后，才能有效地制 定战略规划，广告活动的目标和任务往往取决于营销目标和任务的设定。 广告战略目标任务一方面包括指导性的政策，以引导广告活动实现其目标 ；另一方面方就是制定职能战略目标，主要包括市场、产品、媒体、广告 实施等一些特殊领域内的战略目标。
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三、 USP理论
USP 理论的理念
USP 策略的运用 USP 策略的运用应注意的问题
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三、 USP理论
USP理论理念
明析主张 独特之处 聚焦
USP策略运用
改进产品 指出未提到 突出优势
注意的问题
功能独特 销售潜力 通俗易懂 ④具体明确
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三、 广告战略类型
（三）长期、中期和短期广告战略
长期广告战略，是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略
中期广告战略，是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战 短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告
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第二节 广告战略目标
主要内容
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广告战略目标划分 广告战略目标影响因素
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五、 定位理论
（二）品牌定位基本法则
争做第一法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则
独创性法则
占据头脑法则
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五、 定位理论
（三）定位策略的运用
首次定位 “高级俱乐部”定位 比附定位 重组定位
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第四节 广告的心理策略
主要内容
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引起注意 增强记忆
三、 广告战略目标的制定
环境调查分析
确定目标任务
目标评估与协调
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三、 广告战略目标的制定
（一）环境调查分析
任何一个企业广告战略的制定都不能不考虑环境的影响，必须全面调 查和分析企业的环境因素，这里的环境既包括企业所处的外部环境，也包 括企业的内部环境。环境分析在广告战略中占有非常重要的地位，广告战 略目标就是在对环境因素的反应和谋求改变与控制的过程中逐渐形成的， 进行环境分析就是寻找有利机会，探索可能影响企业的因素或障碍，通过 对收集到的信息情报进行分析和鉴别，能捕捉良机并做出正确决策。