现代广告设计文化的民族性与时代性
论现代广告与传统民族文化的融合
论现代广告与传统民族文化的融合摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已经不仅仅是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们所接受。
拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。
关键词：广告民族文化融合中图分类号：f713.8 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）08-0000-01前言在经济信息高速发展的今天，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分了，企业要想在市场竞争激烈的今天，在市场上占得一席之地，是离不开广告的。
因此，企业为了在市场中居于不败之地，整合各种媒体的优劣势及自身的问题，会选择利用报纸、杂志等一系列平面广告来加强企业的竞争力。
在广告设计中，大量的应用中国元素的部分，这样既不背离传统，又符合现代社会人们的要求，既继承了中国文化优秀的部分，又结合了现代先进的东西，使传统与现代设计得以结合。
一、传统元素的定义中国传统元素包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术无非是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠等创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。
从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。
无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代广告设计提供着丰富的表现形式和图式语言。
所谓“传统民族文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、包括其他各种不同的思想文化内容的有机构成系统。
中国传统民族文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。
浅谈中国现代艺术设计的现状与发展趋势
56文|段元元浅谈中国现代艺术设计的现状与发展趋势摘要：在我国，随着社会经济的不断增长，设计产业得到了快速的发展，其主要体现在不断壮大的设计队伍、快速发展的设计教育、逐渐更新的设计观念以及不断提升的艺术水准等方面。
但当前我国现代艺术设计中仍然存在一些不足之处，为使我国现代艺术设计的水准得到不断的提升，须针对当前现状进行全面的分析，并提出相关发展趋势，以便能够进一步推动现代艺术设计的长效发展。
关键词：中国现代艺术设计；现状；发展趋势一、当前现代艺术设计的现状1、重复性较强现代艺术设计最初起源于欧洲国家，形成目的主要在于满足社会工业的发展需求以及利用艺术设计改变国民现状，从而促进社会的发展。
二十世纪八十年代，我国开始引进现代艺术设计，至今得到了不断的发展以及成长。
但从当前发展现状看来，由于市场发展的商业化以及对利益的过度重视，导致产生了许多的平庸之作，其主要是对国外流行作品进行抄袭以及复制，从而设计出具有较强重复性的作品，这对我国现代艺术设计的发展而言并未具有实质的意义。
为获取一时的艺术效应，多数人在形式以及技法方面过于追求视觉刺激，并且盲目追随国际潮流，在设计过程中反而忽视了自我个性以及民族性。
当前正是工业化逐渐转为信息化的重要阶段，从长远看来，现代艺术设计应充分具备自我个性，如此才能在竞争日益激烈的市场中占有稳固地位[1]。
另外，作为艺术设计的内在发展动力，设计师的创造力显得尤为重要，而设计师自身对艺术资源的接收以及转换能力决定了其创造的源泉。
全球一体化实现了全球资源的共享，而作为现代艺术设计师，必须将传统文化与全球资源进行有效的结合，并根据国家以及地区的实际情况，将某些设计因素与民族审美进行结合，从而形成具有独特性的设计体系，这也是现代艺术设计的发展趋势。
2、缺乏艺术性信息技术的快速发展，为现代艺术设计方式的多样化提供了有效的技术保障，不仅引发了设计理念以及思想的转变，还借助现代科技措施拓展了艺术的表现空间。
传统文化元素在现代广告中的运用研究
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视 广 告 就 完全 突 出 了 色彩 “ ” 红 。银 妆 素
水 墨 山水 画是 中 国 的艺 术 瑰 宝 之 一 。
它 的 韵 味 ， 难 以 用 语 言 描 绘 的 。 所 创 是 它
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称 狭义之义 ．专指 眼根所取之境 。“ 色
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作 中的 运 用 却 一 度被 忽视 。相 反 ． 多 国 即色 彩 。 彩 是 广 告 的 重 要 元 素 之 一 ． 很 色 承 共 和 国 的国旗 和 国徽 就 是 红 色与 黄色 的组 中 际知名企业却常把中国传统文化 元素运用 载着十分 丰富的情绪信息 ． 它是整个广告 合 中国 红 已 经 逐 渐 形 成 中 国 品 牌 。 “
在 幕 上 ， 一 点 红 色 是 如 此 醒 目；接 着是 大 通 ， 深浅晕染之间描绘完美。中国传统 那
红 的灯 笼 、 色 的对 联 和 红 红 的福 字 掩 映 水 墨 画 经 过 长 时 间 的 发 展 ， 经 成 为 中 国 红 已 出人 们 淳 朴 的笑 容 新 生 娃 娃 的小 红 棉 袄 独 有 的 一 种 绘 画 形 式 。 写 实 水 墨 与 写 意 在 水 的 光彩 也 印在 粉 嘟 嘟 的小 脸 上 一 张 张 可 水 墨 中 墨 艺 术 形 成 了 具 有 中国 特 色 的 爱 的笑脸 在 暗 红 色背 景 的 映衬 下 显 得分 外 形式语言 ， 表现 出外 在形式与 内在精神 的 水 爽 朗： 穿红 袄 的小 孩 儿 们 在 雪地 中尽 情 玩 统 一 。 墨 艺术 独 特 的 表 现 形 式 首 先 体 现
浅析广告招贴设计的时代性——以月份牌为例
浅析广告招贴设计 的时代性
以 月份 牌 为例
杜 裴思
（ 中国地质大学
邵ห้องสมุดไป่ตู้玲
湖北 武汉 ４ ３ ０ ０ ７ ４）
艺术与传媒学 院
【 摘 要 】招贴广告 ，作为 中国流行商业 文化的一个典 型代表 ，它所反映的时代特色非常明显。不 同时期 的时代特征决定了招 贴广告 的不 同存在形式 以及 内容 ，本文通过研究 中国明清及以前 、民国时期、解放后至 当代广告招贴的时代性特点 ，特别是 以民国时期的月份牌广告招贴
参考 文献 ：
门杂咏 》 中有一段 记载医家广告 的文字 ： “ 满墙贴报博声名 ，‘ 世代专 门’ 写得清 。 怂恿亲朋送匾额 ， 封条也挂御 医生 。 ” ，可见 当时 的广告 招贴已经比较成熟 。 （ 二） 民国时期 的招贴广告 我国民国时期 的广告招 贴得 到了快速发展 ， 其形式 、 题材 、 色彩 都有很 大的提高 ， 对现代广告影响深远。西方彩 色石版 印刷技术在外 国资本侵入的同时也被带 到了中国， 照相制版 、 西洋绘 画等其他技术 的引入也丰富了招贴 广告 的形式 。 在新技 术的引进和中西文化 的交融 背景下 ， 平 面广告 突破 了以文字为 主的形式 ， 进入了一个 以图像 为主 的新 阶段 ， 使 中国招贴广告 的形式有 了很大的发展 ， 并且 产生 了这一 时期最具代表性的表现形 式—— 月份牌广告 。 在包括月份牌在 内的各 类招贴广告题材中 ， 发展的最充分 、最典 型 ， 也最能反 映时代特色 的 莫过于各类旗袍美女了。 （ 三 ）解放以来 至当代 的招贴广告 新中国成立以后 ，由于国家计划经济 的使行 ，使得社会上的商业 贸易受到了极大的限制 ， 广告 已无用武之地 ，商业招贴 广告画也便销 声匿迹。 但是招贴广告并没有消失 ， 并且完全转变社会 主义政 治宣传 广告 的一种主要形 式 ， 这一段时期的招贴在艺术表现上带有强烈 的服 务功能和政治色彩 ，详尽 的分析每个 细节 ， 精确 画出五大 明暗调子 ， 对对 象加以忠实描写。 多 以群众喜 闻乐见 的艺术形式来表现 ， 强 调深 入生活 ，到群众中去。 ９ Ｏ 年代到现在 ，随着科技 的发展 ，计算机辅助绘 图的应用 ，当 代的招贴广告更是融入各种时代 元素 ， 内容迈 向更多的领域 ， 比如文 化 、商 业 、艺术上等 ，呈 现百花齐放的发 展态势 。
论现代招贴设计中中国传统文化的重要地位
［］ ６冯其庸． 中国艺术百科辞 Ｍ ． 春： 典【】 长 吉林美术出 版社， ｉ 目
２０． ０ ３
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家 和 设 计 家 纷 纷 参 与招 贴 设 计 ，他 们 将 绘 画 和设 计 的各 种 风格
如 果 说 “ ” 对 于 传 统 文 化 的借 鉴 ．意 ” 对 于 传 统 造 型 形 是 “ 是 的发 展 和 升 华 。 么 “ ” 于 “ ” 描 写 和 “ ” 那 神 高 形 的 意 的延 用 ， 强调 主 观 意 识 对 于 客 观 物体 的感 受 ， 注重 审 美 的 内心 体 验 和感 悟 。 “ ” 神
中 ， 已 经 把 那 些 落 后 的 糟 粕 淘 汰 ； 保 留下 来 的 ， 今 天 和 明 早 被 对
平面设计的国际化与民族化
平面设计的国际化与民族化平面设计作为一门技艺，已经成为了现代社会不可或缺的一部分，而随着时代的变化和媒体的发展，平面设计也呈现出了国际化和民族化的两个趋势。
国际化是指平面设计在全球范围内趋同化，而民族化则是指平面设计在某个特定地域内呈现出特定的文化特色。
本文将从这两个方面深入探讨平面设计的国际化与民族化。
一、国际化的现状随着信息技术的飞速发展，国际化的趋势已经非常明显：在全球经济全球化的背景下，平面设计面临的利益和挑战已经超越了国界和地域限制。
在这个背景下，平面设计面对的语境和受众更加多元化和复杂化，这对平面设计师来说是一个巨大的挑战。
许多大型企业的广告和品牌形象都已经全球化，这些企业都希望自己在当地能够更好地接纳和被接纳。
因此，平面设计师必须把握国际趋势，评估其解决方案是否适应当地市场，不同文化之间的差异和多样性已经成为了平面设计师普遍面临的问题。
国际化的同时，传统的文化和艺术价值也受到了挑战。
在多元文化的背景下，许多原本独立、有自己传统文化和艺术风格的国家和地区，都受到了全球一体化的冲击，文化交融，文化碰撞，涌现出了一些具有全球性质的新文化形态。
这些新文化思潮和艺术风格导致了从全球到地方的重新定义，在这个改变的时间里，平面设计师必须学会更好的掌握多样性文化，可流动和介入文化时代的设计思路，将设计和色彩元素融合到本土文化中，从而满足越来越多的不同文化背景下的设计需求。
二、民族化的现状相比国际化，平面设计的民族化则是指在某个特定地域内呈现出特定的文化特色。
每个国家和地区的文化都有其独特的美和符号。
对于平面设计师来说，了解和掌握本土文化是非常重要的，这样才能更好的将本地的特色和文化元素融入到设计中。
中国是一个五千年文明的古老国家，平面设计师在设计画册、广告等作品时，都可以充分利用中国传统文化元素，比如汉字、中国结、颜色等，让作品更具有中国特色和民族魂。
但同时，平面设计师也必须要将本土元素与国际化元素充分结合，产生落地生根，具有创造力和新思维的设计作品。
广告设计与文化的关系
总结：
• 广告设计与文化的关系是一种相互作用的关系，二者相互 作用，相互依靠，相互制约，从而形成合力而改变彼此。 一方面，文化对广告有着巨大的影响力，另一方面，广告 反过来对大众的生活观念和生活方式产生强大的反作用。 • 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它 像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。 • 广告文化具有明显的大众性、商业性、互利性、民族性、 时代性和创新性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观 在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为 从而影响各国广告活动。
民族性：
• 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的 文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等， 许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。 • 如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名 金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不 佳。原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特 有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利 来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金 利来”也就名扬四海。
创新性：
• 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形 象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一 个可以通过购买获得的新世界。 • 例如“雀巢” 咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖 啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因 之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面： 如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档 次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超 前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东 西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给 人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消 费者误认为身同其境。
广告设计中的文化要素
元素，可以更好地引起观众的共鸣。
03
营造氛围
时代文化元素在广告设计中的应用，可以帮助营造特定的氛围。例如，
在情人节期间，运用代表浪漫、爱情的文化元素，可以营造出温馨、浪
漫的氛围。
时代文化元素在广告设计中的表现形式
视觉表现
时代文化元素在广告设计中的视觉表现形式 包括图案、色彩、造型等。例如，在某款手 机的广告中，运用了代表时尚、科技的元素 ，如流线型设计、炫酷的色彩等，表现出产 品的时尚感和高科技特点。
地域文化元素在广告设计中的表现形式
视觉表现形式
在广告设计中，地域文化的视觉元素可以通过图像、色彩、材质等方面来表现。例如，运用当地的建 筑风格、特色景观等元素来构建广告场景，或者运用当地的传统色彩、图案来点缀广告形象。
语言表现形式
在广告文案中，运用地域文化的语言表现形式可以增强广告的亲和力和感染力。例如，运用当地的谚 语、俚语等来表达广告主题，或者运用当地的特色词汇来描述产品特点。
详细描述
在广告设计中，应关注不同文化背景下的受众需求和审美习惯，运用跨文化的策略和创意 ，使广告更具全球影响力。
举例
某跨国公司在广告中运用了全球化的视觉语言和多元文化的元素，通过跨文化的传播策略 ，使广告在不同国家和地区产生更广泛的认知和影响力。
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THANKS
04
广告设计中的时代文化要 素
时代文化的概念及分类
时代文化的概念
时代文化是指在一个特定时期内，由社 会、经济、政治、科技等多方面因素共 同塑造的一种文化形态。它反映了当时 人们的生活方式、价值观念、风俗习惯 等。
VS
时代文化的分类
根据不同的划分标准，时代文化可以分为 多种类型。例如，根据历史时期划分，可 以分为古代文化、中世纪文化、近代文化 等；根据地域划分，可以分为东方文化、 西方文化等。
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萱 ( 1963 ) , 女 , 四川教育学院美术系副教授。
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受德育教育的需要。
之才 , 败人之纲纪, 必先去其史 ; 绝人之才 , 湮塞人之教, 必先去其 史; 灭人之祖宗 , 必先去其史。 ∀ 一个人如果不了解自己国家的历 史, 不知道世界的历史, 没有历史的比较, 就不可能有真正的爱国
文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和 精神财富 的总和 , 那么广告设计 文化可 以说是包 括人 们的 一切行 为方 式和满足这些行为方式所 创造的 事物的 符号 , 以 及基于 这些 符号而形成 的心理观念。一 般说来 , 这 些有 许多 设计文 化要 素构成的复合整体 , 可分为三个层面。 第一 , 广告设计的物质层 。它是设计文化 的表层 , 主要指 包含了设计 文化要素的 物质载 体 , 它具有 物质 性、 基 础性、 异 变性的特征。如广告设计的载体、 广告设计的 传播途径、 广告 设计的形式等等。 第二 , 广告设计组织制度层 。这是设计文 化的中层 , 也是 设计文化内 层的物化。它有 较强的 时代 性和 连续性 : 主 要包 括协调设计系统各要素之间的关系 , 规范设计 行为并判断 、 矫 正设计的组织制度。世界上广告设计文化比较先进 的国家都 有自己相应的较为完整的组织制度。而广告设计文 化比较落 后的国家。组织制度大都不完整。 第三 , 广告设计的观念层 。它是一种文化 心理状态 , 所以 也可以认为是设计文化 的意识 层。它处 于核 心和主 导地 位 , 是设计系统 各要素一切 活动的 基础和 依据。 科技的 发展 , 生 产力的提高和文化的进步 , 带来了对广告设计 文化的冲击 , 主 要就表现在 生产和生活 观念、 价值 观念、 思维 观念、 道德 伦理 观念、 民族心理观念等 方面上。 它是设 计文 化结 构中最 为稳 定的部分 , 也是设计文 化的灵 魂 , 它存在 于人 的内心 , 并 发展 变化 , 最终会直接或间 接地在 组织 制度层 上得 到表 现。并由 此规定自己的发展和规律 , 吸 收、 改造或 排斥 异质文 化要 素 , 左右设计文化的发展趋势。 广告设计文化的结构的三个方面 , 彼此相 关 , 形 成一个系 统 , 构成了广告设计文 化的有 机整 体。广告 设计 文化的 物质 层 , 是最活跃的因素 , 它变 化活跃 , 交 流方 便频繁 , 同 时 , 广告 收稿日期 : 2003 09 21 作者简介 : 万
政治教育的结合将能极大地提高学生的政治判断力和政治素质。 界的基本方式与从事社会实践活动的出发点 , 由于历史具有很强
( 三) 培育和弘扬民族精神的功能
历史教育的最直接的、 最显著的功能也就是宏扬和培育民族 精神。要提倡民族精神, 首先要讲历史 , 要讲爱国主义。过去有 识之士讲历史作为国家命根 , 视为国家文明的象征 , 毁掉历史就 等于毁掉自己的文明。龚自珍说 : ! 灭人之国 , 必先去其史; 毁人
成都大学学报 ( 社科版 ) 2004 年第 1 期
新闻传媒
现代广告设计文化的民族性与时代性
万
摘
萱
要 : 我国现代广告设计必须要民族文化与时代性相结 合 , 并 把广告设 计作为一种 文化形态来 对待。广告
设计的文化形态有三个层面 : 一是物质层 ; 二是组织制 度层 ; 三是观 念层。三者 互为联 系 , 共 同构成 了广告 设计文 化的整体。 关键词 : 广告设计 ; 设计文化 ; 民族性 ; 时代性 中图分类号 : H31 文献标识码 : A 文章编号 : 1004 342( 2004) 01 77 02
包豪斯为代表 , 乌尔姆设计学院提出设计就是科学技术, 从而形 成重功能、 技术 , 缺乏艺术感的德国风格。与之相反 , 美利坚民族 是个民族大融合, 渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意 性。短暂的历史, 自由的人性 , 使美国 设计更具轻松、 乐观 的色 彩, 这些无不诞生于他们不同民族的文化观念的氛围中。再如中 国广告设计风格上的平稳、 圆满寓意和形式上的完整、 对称性、 也 正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。 广告设计文化又有其时代性 , 主要反映在广告设计文化的组 织制度和物质外层上。在经济全球化和科技迅猛发展的今天, 广 告设计理念的高度开放, 社会结构与价值观念、 审美观念等的多 元化 , 人与人交往的频繁 , 社会及人的要求的不断增加, 工业文明 的异化所带来的能源、 环境和生态的危机 , 面对这一切我们是否 能适应它、 利用它、 使广告设计成为该时代的产物 , 这已成为当今 广告设计师的重要任务。 化越来越缓慢。当两种异质的广告设计文化在平等或不平等的 条件下接触时 , 首先被互相发现的多是物质的外层、 习之即久 , 逐 渐可以认识到中层即理论组织制度层。最后 , 方能体味各自的核 心层面即心理观念层面。日本战后广告业的发展 , 以及我国广告 业自改革开发从引进物质技术设备开始到各种先进的组织管理 制度的引进, 一直到现代广告设计观念的渗入都说明了这一点。 应当说, 每一个民族的广告设计都 将形成一个设计文化系 统, 每一民族的一定时代的广告设计文化里都包含了一些共同的 文化因素 , 也包含了一些不同的文化要素, 前者表现了广告设计 文化的普遍性 , 后者表现了广告设计文化的特殊性。每一民族的 广告设计文化 , 又都是其人类性的部分。广告设计的人类性寓于 民族性之中, 永恒性寓于时代性之中 , 普遍性寓于特殊性之中 , 这 是辨证统一的广告设计文化观。 因此 , 我认为我国的广告设计无论是思维方式、 价值判断方的关系。 篡改、 掩盖历史真相 , 否认历史事实, 以达到其一部分人试图恢复 因为形势政策课是直接地告诉学生们当今的世界形势是怎样、 未 来会怎样以及各种影响因素是什么 , 而历史教育中的政治素质教 育功能却取材更为广泛、 内涵更为丰富、 关系也更为复杂多样, 更 加需要学习者们勤思善思巧思。知史方能察今, 历史教育与现实 军国主义的目的。 另外 , 从素质教育的角度讲, 历史教育可以使人理智、 冷静、 客观地分析事物, 从而形成科学的思维方式。因此 , 历史教育也 是对人们认识客观世界过程中的经验的抽象 , 是人类认识客观世
( 二) 政治教育功能
著名的历史学家白寿彝先生就曾指出: 历史教育是政治智慧
教育。这主要因为讲历史必然要讲历代治乱兴衰的历史 事件。 主义。 对历代治乱兴衰问题 , 作为当代人是怎么看的? 作为今天的人, 应该怎样结合对现实的分析与判断如何去进行分析 ? 这样做, 为 的是观察国家的命运, 从过去的历史体验中培养我们观察政治与 社会的能力。 历史教育的政治素质教育功能与形势政策课的政治教育功 历史教育与培育民族精神 , 增强爱国主义有直接的联系。应 当看到, 对历史事实的认知反映着不同民族国家的心理背景, 中 国作为二次世界大战的受害者 , 强调尊重历史事实 , 汲取历史教 训, 促进和平发展, 而日本则自上个世纪 80 年代 , 文部省就反复 在历史教科书中修改关于对中国的侵略 ( 南京大屠杀) 问题 , 妄图
设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到 体现。如我 国的改革开放 , 学习国 外的先 进科 学、 文 化与 技术 , 使广 告设 计的思维方式、 广告设计的载体、 广告设计的传播途 径有了新 的表现形式与方法。而规定广告设计文化的整体性 质是设计 得以维系的重要纽带 , 更是广 告设计 得以科 学有 效实施 的保 障。这一层面由一整套内在 的准 则系统 所构 成 , 从而成 为广 告设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念会 带来不同 的行为方式和社会结果 , 认识 到新环 境所强 加于 我们的 新要 求 , 并掌握符合这样新 要求的 新思 想、 新 观念 和新 手段 , 这正 是设计观念的 新高 度。三 者间 互 相依 存 , 互 相结 合 , 互 相渗 透 , 并融合反映在每一个具体的广告 设计活动和设计作品中。 广告设计要素在时空中传播 , 在一定空间 中存在 , 即同一 社会人群相关的必然中 , 产生了广告设计文化 的民族性 , 由于 文化在一定时间内存在 , 即同 一定的 社会历 史变 迁相关 的必 然中 , 产生了广告设计文化的时代性 , 这些就构成了 广告设计 文化的社会属性和本质属性。 广告设计文化的民族性 , 涉及到文化的发 生学 , 世界上每 一个民族 , 由于不同的自然条件和社会条件的 制约 , 都形成与 其他民族不同的语言、 习惯、 道德、 思 维、 价值 和审美 观念 , 因 而也就必然形成与众不同的民族文化。广告设计文 化的民族 性主要表现在广告设计文 化结构 的观念 层面 上 , 它反映 了整 个民族的心理共性。不同的 民族 , 不 同的环 境造 成不同 的文 化观念 , 直接或间接 地表现在 自己 的设 计活动 中。如法 兰西 民族 , 地处温带海洋性气候 , 良好的生活环境造就了 法兰西民 族追求美妙而浪漫的生活 习惯 , 时尚 成了这 个国 度奉行 的生 活准则。洛可可风的诞生与装饰艺术运动的渲染形 成了一种 华丽、 经典的法国浪漫风格 ; 德意志民族则不同 , 气候干 燥、 多 山的自然环境造就了严谨的德国人。就连较为 (
而且 , 广告设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式。 式、 社会组织方式等许多方面 , 都当随着时代的前进而不断地多 这两种基本属性, 在广告设计文化结构的三个层面上, 一般说来, 物质层面更富时代性, 因而是最活跃的因素, 最易被人们所接受, 方位吸收、 更新 , 以建立健全一个既有民族性又有时代性的新的 广告设计文化系统。
的文化继承性和民族特性 , 人们会自觉不自觉地接受乃至运用传 统的思维方式来从事变革社会的活动。因此 , 加强历史教育的德 育功能, 可以使学生借鉴正反两方面的历史经验和吸取教训, 从 而丰富自己的人生阅历 , 增强面对社会、 面对人生、 面对竞争的勇 气与能力。
( 上转 77 页) 倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来。以 所流行。心理层面具有较强的民族性, 较为稳定而保守, 因而变