市场营销学》课后习题及答案 ()

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市场营销学(促销决策)习题与答案

一、单选题1、市场营销学产生于A.十九世纪末B.二十世纪C.二战末期D.本世纪五十年代正确答案：B2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略正确答案：A3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略A.保持B.收割C.发展增大D.放弃正确答案：C4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务正确答案：C5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要正确答案：C6、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为A.直接购买B.冲动购买C.往返购买D.互惠购买正确答案：D7、指出下列哪种市场是不可扩张市场A.儿童玩具市场B.家用电器市场C.烟草市场D.食盐市场正确答案：D8、创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于A.连续创新B.非连续创新C.动态创新D.动态连续创新正确答案：A9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价正确答案：A10、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.水平渠道竞争D.渠道系统竞争正确答案：C11、不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是A.报纸B.电视C.广播D.杂志正确答案：B12、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统D.内部报告系统正确答案：D13、在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是A.固定薪金加奖励B.佣金制C.浮动工资D.固定工资正确答案：B14、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于A.固定成本B.准固定成本C.变动成本D.准变动成本正确答案：D15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.家庭品牌决策D.多品牌决策正确答案：D16、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。

市场营销学(价格策略管理)习题与答案

一、单选题1、产品的最高价格取决于产品的（）。

A.供给水平B.市场需求C.规格型号D.质量标准正确答案：B2、产品的最低价格取决于产品的（）。

A. 扩散程度B.寿命周期C.成本费用D.使用频率正确答案：C3、在最高和最低的价幅之内，产品价格的高低取决于竞争者同等产品的（）。

A.新旧程度B.价值尺度C. 价格水平D.竞争条件正确答案：C4、随着产量增加，平均固定成本（）。

A.不断下降B.决定一个企业的关门点C.固定不变D.先下降后上升正确答案：A5、在其他条件不变的情况下，作为商品价值货币表现的价格，与商品价值和劳动生产率分别成（）。

A.反比和正比B.正比和正比C.反比和反比D.正比和反比正确答案：D6、因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，称为（）。

A.收入弹性B.消费弹性C.价格弹性D.需求弹性正确答案：D7、边际成本是每增加一个单位产量而相应增加的（）。

A.单位成本B.边际成本C.固定成本D. 变动成本正确答案：D8、在完全竞争条件下，买主和卖主都是价格的（）。

A.决定者B.影响者C.接受者D.参与者正确答案：C9、在不完全竞争条件下，制造商控制价格主要是通过（）。

A.广告宣传B.需求波动C.产品差异D.成本优势正确答案：C10、在企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业主要的定价目标应该是（）。

A. 当期利润最大化B.维持企业生存C. 实现预期的投资收益率D.市场占有率最大化正确答案：B11、下列不属于需求导向定价法的是（）。

A.比较定价法B.理解价值定价法C.需求差异定价法D. 随行就市定价法正确答案：D12、下列属于竞争导向定价法的是（）。

A.变动成本定价法B.理解价值定价法C.习惯定价法D.需求差异定价法正确答案：A13、下列属于心理定价策略的是（）。

A.满意定价策略B.声望定价策略C.互补产品定价策略D.撇脂定价策略正确答案：B14、（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

《市场营销学》课后习题及答案

4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？
答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。（2）企业尽量本土化。（3）生产出符合当地文化环境的产品。（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。
5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?
答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题
1. 论述消费者市场与产业市场的区别。
答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。
2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。
答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。
3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？
答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？
答：市场营销观念的核心是以xx需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

市场营销学(第五版)课后习题答案

第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。

市场营销学习题及答案

第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。

A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。

这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

市场营销学课后练习题及完整答案

市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。

市场营销学(分销渠道策略)习题与答案

、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。

A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。

A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。

A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。

A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。

A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。

A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。

A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。

A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。

A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。

A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。

A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。

A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。

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《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？答：这是生产观念。

因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。

销售对企业来说不成问题。

企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。

企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。

三、论述题1．企业如何树立现代营销观念?答：论述要点：（1）市场营销观念的概念。

（2）树立市场导向。

企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。

（3）树立系统的营销观念。

市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。

（4）树立整合营销观念。

企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。

（5）树立战略营销观念。

企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。

（6）坚持全员营销。

营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。

●技能题金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。

金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。

●能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。

（2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。

（3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。

第2章●知识题一、判断题1. ×对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。

2. ×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。

3. ×储蓄和消费对人们当前的购买有影响二、简答题1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。

（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。

（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。

2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。

答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化。

中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。

他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。

“银发市场”变得越来越重要和活跃。

（2）家庭规模小型化。

我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。

家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。

（3）农村人口比重大。

我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。

农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。

应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。

尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。

（4）多民族结构。

我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。

民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。

反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。

因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。

答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。

网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。

企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。

4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。

（2）企业尽量本土化。

（3）生产出符合当地文化环境的产品。

（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。

5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。

另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。

三、论述题1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动?答：论述要点：（1）文化的概念。

（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。

（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。

（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。

2. 当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快。

（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。

●技能题调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。

提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议。

●能力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？提示：A、市场全球化。

B、竞争全球化。

C、资源全球化。

D、文化多样化。

E、政治关系复杂化。

（2）我国企业应该如何应对经济全球化？提示：A、我国企业需要具备全球化视角。

B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。

C、我国企业需要提升全球化的竞争能力。

D、我国企业需要利用全球化的资源。

E、我国企业需要适应多样化的文化。

F、我国企业需要适应复杂的政治关系。

（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。

（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。

第3章●知识题一、判断题1. √2. ×产业市场的购买是为生产需求。

3. ×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。

二、简答题1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。

他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。

通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。

2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。