今日头条2016年商业化合作方案ppt

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… ….
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详情页广告
自媒体
内容营销
活动参与
广告曝光
口碑建设——提升DS品牌渗透率
口碑建设
今日头条汽车频道
DS聚合频道
DS定制话题
DS企业头条号
DS公关稿件
利用好头条营销工具，运营奇瑞企业头条号，奇瑞频道，奇瑞话题等资源，同时批量生产奇瑞公关软文，运用有影响力 的KOL发布，提升品牌关注度。
体验落地
定制专题
早餐时间，交通时间等
用户体验/线上互动
工作，学习的间隙时间等
用户多为间歇性休息时间，需求放 松，沟通，互动影响，消耗时间
阶段目标
晨间用户行为多为碎片化信息获取 没有主动目的，但容易吸纳各种信息
三位一体
注：具体投放时间根据客户需求可进行调整。
联动独占日
品牌曝光
今日头条三大广告位智能联动
数据来源：TalkingData移动数据研究中心，2015年7月
今日头条 —— 中国最大移动资讯智能分发平台
2015年9月，中央和地方网信部门公布以“两微一端”来评估移动平台传播影响力。
“两微一端”
“两微一端”包括：微信、微博、今日头条客户端。
三者共同点在于：均是全网信息分发平台，将信息收集聚合，以传递给个人。
机器通过分析人的特征与文章的特征，将两者进行匹配，实现个性化精准推荐
02
头条大数据看汽车
在今日头条数据后台输入“汽车”
会出现哪些关键词？
3.5亿累计用户，17.9%用户带汽车标签
汽车类垂直媒体及汽车行业KOL最大集合站
快车报 盖世汽车 车说 车说万象 车动态
中国网 玩车教授 网通社 一猫汽车网 DIOS车评 车早茶 评车品网 团车网 车域无疆 快车报
开屏
信息流
前期投放 CPT固定位广告
分析数据 曝光/点击/兴趣
建立 私有人群包
针对私有人群 进行精准投放
为品牌量身定制的DATE BANK，只精选核心目标受众，精准展示广告，确保综合转化率。
口碑建设——开通DS企业头条号
今日头条自有内容发声平台，四类合作形式助力品牌软性公关
1、品牌发布公关稿件、传递品牌资讯 2、KOL头条号定制撰稿 头条号获取阅读&粉丝更容易
大数据+技术 双引擎提升用户参与度
精准沟通
促销转化——优选人群包广告产品

精准沟通
基于前期确定的关键词标签和投放时间进行人群筛选和预估保底曝光量，最 终以保量方式精准投放信息流原生广告。
高端
出行 滴滴
今日头条用一周时 间找出适合的优选 人群
估算出固定时间段 保底的曝光总量 针对优选人群 进行精准投放
数据来源：TalkingData移动数据研究中心，2015年7月
今日头条 —— 移动互联网领域的风向标
综合新闻类应用主要分为门户网站新闻应用和独立新闻应用两类，从用户覆盖率上来 看，门户网站新闻应用依托门户资源覆盖较多，但从趋势上看呈下降趋势；而独立新 闻应用基于个性化推荐以及大量采编新闻源的优势，将会获得用户更多的青睐。
数据静态化到动 态化的改变,多维 度全时段定义个 性化用户，更易 覆盖到精准目标 受众
通过程序化购买 方式投放广告， 解决品牌传播难 题，让 消费者与品牌会 话
通过移动终端场 景化将营销回归 现实生活， 构建围绕个人生 活的新商业体系， 让广告变得更有 趣
根据个体的真实 需求来定制营销， 全网络抓取信息， 量身定制传播平 台，品牌、产品 资讯聚合
01
“今日”头条
源自文库端
现状
移动用户规模超 过了 PC 用户
智能手持终端 巨大的增长空间
数据
新媒体
LBS 以及大数据 的应用
用户对于阅读模 式改变的刚需
移动时代营销特点
个性化
智能化
动态化
场景化
服务化
对大数据的理解 和挖掘能力的提 升，使新一代的 营销进入了每个 人的内在，算出 用户的兴趣和每 人都不一样的阅 读内容
19:00-24:00
以上时间参考仅示范
数据定位
以数据为基础，定位专属目标消费者 大数据 + 技术双引擎方式，提升碎片化时代用户的参与性
大数据基于“关键词”、“用户行为”、“用户属性”发现每一个用户归属
GD 定向
优选 人群包
专属 人群包
A
锁定同类别人群层
B
锁定最精准目标受众
C
锁定特定兴趣活跃受众
汽车类KOL
总李谈车 像车轮一样前进 汽车微杂志 汽车导购 童济仁评车
车团资讯社
车主之家
8车道
车品测评
备注：汽车类KOL数量和规模全网之最。
以上仅列举部分
03
头条营销数·聚·化
基于数据 VS 算法
为广告主构建数字营销新生态
让每一条广告都成为一条对用户有用的资讯，实现品效合一
数据定位
以数据为基础定位专属目标消费者
推荐首页大图/视频 大图视觉冲击力大 适合品牌曝光 视频广告位可直接播放企业TVC 以上三种形式适合新车上市和重大
今日头条开机全屏 推荐首页大图 推荐首页视频
营销节点。
今日头条四种开机广告形式
强烈的视觉冲击力，瞬间捕获注意力，品牌信息充分曝光
可 地域定向
静态开屏（不可点击、可点击）
动态开屏（不可点击、可点击）
口碑建设——DS公关保护机制
1. 专人监测不实报道新闻
2. 每日3个时段删除处理（10点/12点/18点） 3. 公关保护方向 品牌层面（攻击企业层面） 车型质量层面（断轴，漏油等） 经销商网络层面（销量下滑等） 今日头条新闻抓取机制说明 1. 头条号发布：跟头条号所有者直接沟通 2. 各行业KOL：与KOL取得联系申请删除 3. 各网络媒体：与该媒体联系，删除新闻源头 发现不实报道（监测&人工） 直客销售与客户沟通申请 客户邮件申请（原因&证明） 头条内部发起邮件申请
联动独占日
品牌曝光
在投放当天整合头条全部主流标准广告位与三大落地体验方式，通过用户的行为惯性分析，广告跨位联动技 术，以及智能的素材动态调整，实现当日行业唯一指定曝光，并全面覆盖影响3300W+的头条日活跃人群
今日头条三大广 告位智能联动
一天三版素材 自动切换
客户互动活动关键 日竞品阻击
今日头条日均3300W+用户使 用惯性全覆盖，头条用户使用 路径全覆盖
博客：编辑推荐—>流量 微博：求关注—>流量 微信：求加粉—>流量 头条号：机器智能推荐—>流量
头条号运作模式
入驻
3、KOL头条号参与品牌主题活动 28类头条号资源覆盖广泛
新闻 电影 娱乐 汽车 视频 科技 健康 时尚 财经 摄影 美食 旅游 教育 历史 数码
4、头条号详情页广告曝光品牌信息 通过内容属性强调品牌传播理念
资讯获取
放松休闲
总结购买
资讯类素材
素材切换
休闲舒适类素材
休闲舒适类素材 休闲舒适类素材
导购类素材 导购类素材
导购类素材 活动体验
放松时间，睡前时间等
用户多为最轻松状态，有时间总结当 天信息，产生购买决策行为
开屏 首页信息流 详情页广告 落地体验包 用户路径全覆盖 广告智能联动 一样换，样样换
资讯类素材 资讯类素材
环境特征
文章特征
主关键词：Facebook 科技数码 艺术 体育运动… 兴趣标签：科技 股票 互联网 欧美乐坛… 热度数值：762 895 1977… 文章时效：1分钟内 5分钟内 2小时前… 文章质量：1 3 5 6… 文章来源：参考消息网 中新网 钛媒体 新浪…
位置：北京东城 上海浦东 长沙雨花区 时间：早 中 晚 工作日 节假日 网络：2G 3G 4G WIFI 天气：多云 晴 暴雨 雪…
200,000,000
今日头条用户数突破
同时，移动端用户首次超过PC端
今日头条累计用户数
2015.12
今日头条用户数突破
2014.12
3500万+
8800万+
人均日启动次数 人均日使用时间 月活总量超
日活跃用户超
2012.3
公司成立
2014.6
超过7次
140,000,000
超过53分钟
汇聚多类资讯与服务，满足用户需求量
国家博物馆 新华网 国家版权局 中国政府网
超2.6万 自媒体
凤凰网
央视财经
媒体
国家博物馆
YOKA 时尚网
政府 机构
互动 活动
壹读
京华时报
11000家
内容合作单位
企业
联想
超4.1万个
头条号账号
其他 组织
天津 曲艺团 云南工商 学院
话题 社交
上海通用汽车 海尔
今日 电影
特卖 电商
今日头条个性化信息推荐算法
人的特征
兴趣： 单反 科技 互联网 股票… 职业： 白领 学生 主妇 教授… 年龄：17 26 35… 性别：男 女 机型：Smartisan T1 iPhone5 小米3
社交小子战胜“巨人”， 行为：Facebook市值力压IBM 智能手机降价杀， 你方唱罢我登台 除了“中国女婿”身份， 扎克伯格跟中国还有这些关系 6D2要来了？ 英国亚马逊显示EOS6D停产
随时间及用户的使用目标 变化，各广告位素材及导 流落地页也将联动切换
当日同行业竞品排他，在头条平台 享受独一无二的高曝光，覆盖用户 眼球
联动独占日
品牌曝光
3.3亿用户的使用逻辑追踪，多素材时间线自动切换，实现3300W日活跃用户产品使用路径全覆盖
6:00-12:00
阶段策略
12:00-17:00
17:00-00:00
大数据技术在个性化推荐领域的成功应用
今日头条 —— 移动互联网领域的风向标
新闻资讯移动应用由于其天然的高频属性， 用户规模达到6.85亿人，占移动互联网整体的59.6%
数据来源：TalkingData移动数据研究中心，2015年7月
今日头条 —— 移动互联网领域的风向标
综合新闻类应用以传统门户网站的衍生应用为主，五大门户的新闻应用均进入了Top10榜 单，排名第一的腾讯新闻由于手机QQ和微信的导流，腾讯新闻覆盖率很高，不过活跃率相 对没有那么高；而今日头条尽管覆盖率落后于腾讯新闻，但凭借其精准的内容推送机制，用 户活跃率与腾讯新闻成为行业领先第一阵营。
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80后 文艺女 动漫宅
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超530万次站外分享
超270万次兴趣表达
•
线上model 330亿
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财经达人
……
3.1亿用户开创了移动阅读新方式
95,000,000
今日头条用户数
2013.12
10,000,000
今日头条 第一个版本上线
今日头条用户数达
2012.10
2012.8
350,000,000
三类衍生资源跨界曝光、五大合作模式力邀同行
户外
逾五十家 跨平台媒体矩阵传播
立体化放大品牌声量
司机
TOP.1滴滴 TOP.2 司机 TOP.3 互联网 TOP……
客户确认投放需求 和一定数量的关键 词标签
反馈投放效果 （关键词Top列表）
今日头条王牌精准产品，定向投放给带特定关键词标签的用户，提升转化率。
促销转化——专属人群包广告产品

精准沟通
通过前期CPT广告的投放，找到点击过广告的用户，或针对竞品拦截，建立品 牌的私有人群包，后续针对私有人群进行广告追投，促进转化
2015年9月15日，人民网舆情检测室发布“两微一端”传播排行榜，以覆盖指数、传播指数和互动 指数作为一级指标，从以上三家平台的融合来测评各媒体发展状况、传播效果和影响力。
数据
算法
用户
• • •
近5.8亿篇阅读 超370万条评论 超850万次收藏
• • •
每天训练数据超过100T 每天日志行数100亿 特征组合数750亿／天
开屏 信息流 详情页
落地页
三大广告位点击 直接跳转落地页
多素材分时段开屏
品牌曝光
多创意轮播优势： 1. 多创意素材，可以更多的 呈现新车信息；
2.
3.
Bigday分时段设置素材；
通过多素材投放，测试出 最能吸引用户点击的最佳
素材，为后续投放或其他
媒体做引导。
8:00-14:00
14:00-19:00
情境
聚合
目标
转化
以情境为依据聚合精准的原生营销方式
以转化为目标优化素材和投放逻辑
2016年核心问题解决
营销漏斗 开机大图 信息流大图 视频（TVC） 重大营销节点 DS新车上市 车展，大事件
时 间 节 点
品牌曝光
广 告 点 位 & 内 容 营 销
DS企业头条号、 话题运营、KOL批量 撰稿、汽车频道
口碑建设
全年口碑建设 提升品牌渗透率
GD小图、详情页大图、 按标签定投、 按区域定投
精准沟通
长尾营销期/ 促销阶段 适合品牌深耕
今日头条广告闭环——全路径覆盖
日均启动6次
小图/大图/视频
日均阅读18.9篇次
头条核心广告位一览
开机广告 今日头条最黄金点位
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后台得到批复后处理
头条内部审批（逐级批复）
科技与时尚深度碰撞的跨界盛典
今日头条唯一的市场活动品牌
基于今日头条的智能推荐引擎、通过对平台海量用户阅读数据的深度挖掘、展现直观透彻的人群画像 多纬度剖析行业趋势、呈现虚拟网络与现实世界的链接洞察
算数·时尚 数据发布会
今日头条最大规模的公司级品牌活动