[整理版]辉瑞销售分析法
最新-辉瑞公司战略分析
2011-辉瑞公司战略分析辉瑞公司战略分析一、公司概况辉瑞公司作为目前世界最大的制药公司，凭借强大的产品线，出众的营销能力，近几年来一直稳居医药类公司首位，2011年销售额更是达到了675亿美金。
辉瑞公司的收入主要由以下几个方面构成：生物化学制药，动物制药，保健类药物，以及营养品业务。
(一)生物化学制药关于人类药物，辉瑞公司拥有强大的产品线，包括心血管，内分泌，神经系统，泌尿系统，抗感染类等各个方面。
从销售额来看，有12个销售额在10亿美金以上的重磅炸弹式的药物，包括治疗降低血脂的立普妥，2011年的销售额为96亿美金，治疗神经系统的乐瑞卡，2011年销量37亿美金，预防肺炎的13价肺炎疫苗沛儿，2011年销量36亿美金，等等。
(二)动物制药辉瑞公司同时还有世界最大的动物制药，包括面对兽医和家畜生产者的疫苗、驱虫药、抗感染药、药物性饲料添加剂以及其他药品。
2011年销售额为42亿美金，相对于2010年，保持了17%以上的增长速度。
(三)保健类药物辉瑞公司的保健品业务，主要来自合并前的惠氏公司，包括钙尔奇，维生素等产品，2011年销售额为30亿美金，相对于2010年，也保持了10%以上的增长。
(四)营养品业务辉瑞公司的营养品业务，也主要来自合并前的惠氏公司，包括婴幼儿配方奶粉，成人奶粉等产品。
2011年的销售额为21亿美金，相对于2010年，增长了15％。
二、企业外部环境分析（一）行业现状受全球经济持续增长，人口老龄化及各国特别是发展中国家医疗保险水平的提供，都构成了对医药需求的持续增加，国际医药市场的规模也逐年增加。
国际医药市场的发展趋势：第一，国际仿制药市场竞争日益激烈；第二，生物医药技术迅猛发展。
随着基因技术的突飞猛进，各大跨国公司纷纷投入大量人力物力进入生物制药研发领域；第三，新兴市场发展迅速。
随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老龄化；程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，全球医药市场持续快速扩大，到；第四，国际分工日益发展。
辉瑞标准销售模式ppt课件
信息
识别生意机会
2
分析医生级别与既往活动的
匹配度. 分析医生观念上的差
距. （ 找出关键增长点，观念
切入点）
优选医生/计划
3
优选医生，制定季度/月
拜访计划及更新，制定季
度/月市场部活动覆盖医
生计划及更新
共享资源信息
4
有效利用同事资讯，制定周拜访
行程、共同拜访策略与会议计划，
分享给同事
建立、完善、回顾 医院和客户资讯
每月拜访频率
A
≥ 90%
100%
≥4
B
≥ 90%
100%
≥4CΒιβλιοθήκη ≥ 60%≥ 80%
≥1
D
≥ 20%
≥ 60%
按需要拜访
22
处方医生分级和策略总结
每季度的覆盖率 每月的覆盖率 每月拜访频率 销售策略
高
潜 力
低
低
B
100% 90% 4次 进攻
D
60% 20% 必要时 观察
支持度
A
100% 90% 4次 防御
回顾区域医院市场潜力、销售 进展与预测的差距
随时建立医院、科室和客户资讯，每季度核对最新完善的医院信息，每月核对最近 更新的客户资讯。（匹配 第8步）
， 每月回顾区域医院市场潜力（ CPA，MS，处方分析数据）及销售进展（SPIDER实
际与预测数据、 TTH增长金额和增长率 ，MAT完成率和增长率）并调整和设定销 售目标，判断分析出实际销售进展与目标的差距。
分析实际拜访和既往活 动与客户级别匹配度
优选客户
获得同产品组同事的信 息分享季度和月计划
回顾区域医院市场潜 力、销售进展与预测 的差距
辉瑞制药技术和营销层面的挑战与对策研究
辉瑞制药技术和营销层面的挑战与对策研究摘要：本文主要探讨了辉瑞制药集团在企业发展成熟期，技术与营销层面上面临的挑战与瓶颈。
同时，结合全球经济危机阴影未散、竞争日益激烈的宏观经济背景，提出一些方向性的对策，也供国内相似类型企业思考借鉴。
关键词：辉瑞制药；技术；营销；挑战与对策辉瑞制药，作为全球生物医学与制药产业的龙头老大，经历了150年的发展历史。
其中既有辉煌的成就、也有暂时的挫折，而在这风风雨雨的150年，辉瑞的变革、发展与规划无时无刻不在随着世界市场大环境变化。
而在竞争日益激烈、全球经济危机阴影未散的今天，辉瑞公司内部技术和公司外部营销的两个方面遇到了前所未有的困难与挑战，为了维持其世界一流的地位，急需公司管理层作出决策应对挑战。
一、企业的现状辉瑞制药处于全球制药产业的顶级位置，拥有世界上最先进的生产设施和检测技术，产品研发能力强，拥有多项药品专利；此外，辉瑞公司拥有强大的营销能力。
它拥有全球最庞大的医药代表队伍，牢牢控制着药品销售渠道，市场占有率极高，有稳定的利润来源，能一定程度上抵御全球经济低迷的负面影响。
随着经济的发展和公众对健康的重视，医疗市场不断扩大，各国政府对医药行业的整顿也使得行业竞争更加规范，这给辉瑞的发展提供了机会，也进一步加强了辉瑞的优势力量。
但是我们也看到，美国专利保护的期限限制的出台使辉瑞许多重要药品失去了专利保护，新产品研发失败所引起的新产品供应枯竭等问题也大大困扰着辉瑞。
在营销方面，庞大的营销队伍造成高额的固定成本支出，加重了辉瑞的财务负担。
雪上加霜的是医药行业的高利润使得制药厂家急剧膨胀，行业竞争激烈，虽然国家进行了医药行业的整顿，但是研发环节仿制药激增，并不能完全避免行业的无序竞争。
随着竞争的加剧，药品价格走低，而近年来药物与保健品原材料价格和人力成本不断上涨，使得辉瑞的财务方面困难重重。
从上面的分析我们可以看到，辉瑞制药所面临的问题主要表现在技术和营销两个层面，因此，下面我们主要从技术和营销的层面来进行分析。
辉瑞标准销售模式
辉瑞标准销售模式辉瑞（Pfizer）作为全球知名的制药公司，致力于研发和销售创新药物，为人类健康作出了重要贡献。
其销售模式在行业内享有盛誉，既注重高效性和效果，同时也兼顾了道德和法律的要求。
本文将深入探讨辉瑞的标准销售模式。
一、市场调研与药物推广辉瑞在销售药物前，首先进行详尽的市场调研，以了解潜在的目标群体和竞争对手。
辉瑞重视客户的需求，并且通过科学的方法来收集信息，如医学研讨会、定期会议和市场分析报告等。
同时，辉瑞也与医疗专家和学术界保持紧密的联系，以确保其药物的推广过程符合医学伦理和法规的要求。
二、培训与教育辉瑞非常重视销售代表的培训与教育。
在销售团队加入辉瑞之前，他们需要接受严格的培训，包括了解公司的价值观、药物知识、销售技巧和市场趋势等。
这种培训与教育的机制，使得销售代表能够更好地理解和传达辉瑞的产品信息，提供专业的咨询和建议给医生和患者。
三、对医生的合规守则辉瑞遵循严格的合规守则，确保与医生的合作是透明、合法和符合道德伦理的。
辉瑞的销售代表在与医生交流时，注重以真实准确的数据为依据，提供专业的信息和建议，以帮助医生作出合适的治疗选择。
辉瑞鼓励医生自主决策，并且尊重医学专业的独立性。
四、临床研究与科学交流辉瑞在药物推广前，会进行临床研究，以确保药物的效果和安全性。
辉瑞的科研团队与学术界广泛合作，开展研究项目并发布论文，以推动行业的发展和知识的共享。
辉瑞也重视与医生和患者的沟通与交流，通过医学会议、学术讲座和论坛等渠道，促进知识的传播和专业的交流。
五、关注患者的需求辉瑞始终将患者的需求放在首位，致力于提供更好的医疗服务和解决方案。
辉瑞注重与患者沟通和交流，了解他们的需求和关切。
同时，辉瑞也倡导医疗资源的合理利用，并与医院、医保机构等各方共同努力，为患者提供高效、负担得起的医疗服务。
六、售后服务与反馈辉瑞在销售药物后，注重售后服务和反馈。
辉瑞的销售代表会与医生和患者保持联系，及时解答他们的问题和提供必要的支持。
辉瑞医药代表实战全攻略
医药代表应有的素质 1.医药代表应具备的知识
医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应 具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备 的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅 助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
辉瑞医药代表实战全攻略
2.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、
适合？ 代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减
轻中度镇痛方面的疗效
辉瑞医药代表实战全攻略
2.封闭式探询 当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿
时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医 生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限， 也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应 选择合适时机使用。
观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都 是医药代表应具备的技能。 3.医药代表应具备的敬业精神
在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。 相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的 代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精 神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚 （诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、 信（信誉、自信）。
辉瑞医药代表实战全攻略
呈现技巧 【本讲重点】
呈现时机 药品的特性利益转化
辉瑞医药代表实战全攻略
1.如何把握时机
辉瑞医药代表实战全攻略
◆当医药代表发现客户的需求时 当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现
产品，将产品特性转换成产品的利益。 ◆当医药代表已清楚客户的需求时
当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产 品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产 品，最终使用产品。 ◆介绍适当的利益，以满足客户的需求
辉瑞大药模式营销并购201010
辉瑞大药模式：营销+并购201010营销＋并购研发后进的现实选择以销售规模为维度，辉瑞制药是当之无愧的王者，2010年销售额将突破700亿美元。
辉瑞做大的关键在于专注制药主业后，加大研发和营销投入，通过“营销+并购”弥补研发相对弱势的商业策略奠定了江湖地位。
尽管与礼来、默克、安进等一流研发制药企业所走路径不同，但辉瑞不断通过并购提升研发实力的举措，也再次证明，要在全球制药领域确立竞争优势，研发仍然是战略核心。
时下，中国制药产业正面临做大做强的历史契机。
一方面，制药产业前景广阔，过去30年来，一直以两位数的增速快速扩容，且2009年总产值突破亿元大关。
但与美国相比，中国基数依然偏小，尤其是随着医改的推进和老龄化社会的到来，制药产业进一步扩容空间巨大。
另一方面，行业集中度低下，2009年中国制药百强产值3392.66亿元，不足辉瑞一家，市场集中度也不足35%。
这些问题越来越成为医改主症。
如何做大做强？中国药企在实践中探索了两条路径：以华润医药为代表的并购路径和以恒瑞医药为代表的内生增长路径。
从目前情况看，两条路径均不尽理想。
华润医药的并购成长虽有“短、平、快”特点，但仍停留在做大体量的阶段，尚未从构建核心竞争力角度开展战略布局；恒瑞虽然把握了制药业成长的真谛，但由于国内研发基础薄弱，仍局限在仿制阶段，离真正意义上的做大做强还有很长的路。
在这样一个大背景下研究辉瑞更显得意义重大。
辉瑞是极少数能够将相对落后的研发与一流营销成功结合的国际制药企业，其成功经验对于渴望做大做强但普遍缺乏研发能力的中国制药企业具有极大的借鉴价值。
成立于1849年的辉瑞制药是当今世界最大的制药企业，2009年销售额500亿美元，2010年将超过700亿美元。
上世纪90年代以后，依托强势营销不断弥补研发相对弱势的商业策略，辉瑞在制药界的江湖地位不断提升。
同时，为弥补研发的不足，近年来通过购买成熟技术与产品、收购有新药的公司等大资本运作手法，逐步提高了研发的短板，进而成就国际制药业的霸主地位。
辉瑞(医药代表实战全攻略)
深入了解客户需求，提供优质的服务和支持，建立良好的客户关 系。
拓展人脉资源
积极拓展人脉资源，与同行、客户和合作伙伴建立良好的合作关 系。
个人成长与职业发展
1 2
提升职业技能
通过实践和学习不断提升自身的职业技能和综合 素质。
拓展职业领域
在药品销售领域积累经验和资源后，可以向其他 相关领域拓展，如药品研发、市场营销等。
辉瑞(医药代表实战全攻略)
目录
• 辉瑞公司简介 • 医药代表的角色与职责 • 辉瑞医药代表实战攻略 • 医药代表的挑战与机遇 • 案例分享与经验总结01 辉瑞公司简介来自公司历史与现状01
02
03
成立时间
辉瑞公司成立于1849年， 总部位于美国纽约。
业务范围
辉瑞的业务遍布全球，涉 及药品、疫苗、生物制品 等多个领域。
案例三
辉瑞某医药代表在处理一次药品不良事件时，采取了隐瞒 和推卸责任的态度，导致事件恶化，对公司和产品声誉造 成了严重影响。
经验总结与启示
深入了解市场和客户需求，不断调整 销售策略，保持敏锐的市场洞察力。
在处理药品不良事件等突发事件时， 要及时、透明地进行沟通，积极解决 问题，维护公司和产品的声誉。
竞争策略与市场抢占
差异化策略
通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化，提高自身竞争力。
抢占市场份额
通过积极的销售策略和市场拓展，抢占更多市场份额。
合作共赢
寻求与其他企业的合作机会，共同开拓市场，实现互利共赢。
04 医药代表的挑战与机遇
面临的挑战与困难
市场竞争激烈
01
随着医药行业的快速发展，竞争对手日益增多，市场竞争日趋
医药代表是药品销售的代表，负责向医生、药剂师和其他医疗专业人士推广和销售 药品。
辉瑞(全球排名第一的制药企业)销售技巧
销售技巧
核心：优选客户，高效拜访
A：建立资讯、分析和计划（1、分析回顾信息2、识别生意机会3、优选客户并计划）
B：获得和分享（利用各种方法获得信息并整理信息）
C：准备和预约（重点客户电话预约）
D：专业拜访（1、有效探询客户需求，高效传递核心信息2、取得可衡量、具体、有时限性的承诺）
E：总结和跟进（1、记录重要信息，更新信息2、准备下次拜访目标3、根据拜访目标匹配会议）
拜访过程：开场～～探询需求～～提供解决方案～～缔结（态度回应）
基本销售技巧：
A拜访前需要（回顾信息、设定目标、准备解决方案、制定拜访流程及演练、预约和安排拜访行程）
B开成的步骤包括：（递名片自我介绍、创造氛围、说明来意获得认可）
C有效倾听包括：（收集信息、正确理解信息、作出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话）
D提问方式：（开放式提问、封闭式提问）
E特征～利益转化标准包括：（要有探询并结合特定需求、特征要确凿、利益转化充分，有逻辑性）
F缔结的步骤包括：（取得共识、获得承诺、跟进计划，包括预约下一次拜访）G处理反对意见的步骤包括：《澄清问题、表示理解、回应（直接证实、强调其他利益）、缔结》。
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听到很多企业的管理人员问这么些问题：“如何制定有针对性的区域销售方案，怎么确定重点市场和非重点市场，如何合理配置我的销售力量和资源？”上述现象在国内企业中屡见不鲜，重要是因为这些企业没有做出相应的销售预测分析或销售预测方法不当所造成的，而要解决这些问题，就要寻找一个适合自身的销售预测分析方法，来提高营销策略的准确性，在此，向大家介绍一下辉瑞公司的销售预测分析方法。
辉瑞公司的国际业务要求对许多国家的销售人员和推销活动进行管理，而每个国家和地区又有其独特的需要和限制。
辉瑞公司对兰德公司的德尔菲销售预测法略加修改，创造了适合自己公司的销售预测法，用来预测不同资源配置情况下的不同销售情况。
这一方法在销售人员规模、结构和资源配置方面的决策中融入了经理的判断，结合经理的判断，该方法能提供适用于每一市场需要的决策指导方针。
对于在国际市场上竞争的美国公司来说，这一点特别重要，因为在美国最为适宜的决策在其他公司往往未必尽然。
辉瑞公司使用该方法为地方销售经理开发以个人电脑为基础的决策支持系统。
该方法可用于国际市场，也可用于国内市场，还可在逐个战略事业单位或逐个子公司中应用，以便为整个公司制定销售计划。
我们会经常问道：“在我们的每个细分市场的每个产品上，我们应投入多少销售力量？”要回答这个问题，就需要请经理评估每一细分市场以不同方式配置不同的销售力量会产生何种销售反应。
我相信辉瑞公司在此方面的做法会给我们有所借鉴。
一、辉瑞公司的销售预测法的应用范围
*结合具体市场或所在国家及地区的地方经理的专业经验，制定合理的规划指导方针；
*选择最富成效、成本最合算的方法配置销售力量和开支经费；
*以地方市场的具体条件而非以单方意见或市场的均衡反映为基础做出销售人员和营销方面的决策。
二、应用的程序与步骤
1、与地区经理面谈，找出他们在各自区域市场上规划产品的销售和营销策略时最关心的问题。
2、由市场部人员收集历年累计的信息，从中找出区域市场上销售人员规模、销售产品的开支以及其他变量与销售反应之间存在的明显趋势。
3、市场部准备一个简短报告，总结上一步骤中发现的趋势、并对该该产品和市场做出简要评价。
4、写下一系列问题，内容可能有，如果对现有销售和营销变量做哪些改动，预计将会出现何种销售形势。
召集区域经理开会，请他们对上述问题填写答卷。
5、综合经理们的答案，将总结向他们公布。
再次将上述空白答卷发给经理们，请他们在阅读总结后再次回答这些问题，重复几次，知道经理们达成一致为止。
6、准备一份报告，总结会议上所达成的一致意见，或请市场部人员以最后结果为基础，建立试算表模型。
借助总结报告来评估各种销售计划和策略方案。
三、该销售预测分析的具体做法与过程
1、找出一个供研究用的具体市场。
从市场上选取一种产品（必须逐个产品进行分析）。
与区域经理会面，找出他们认为最需要优先考虑的问题。
这些问题可能很广泛，包括诸如新竞争对手、法规、销售支持等等问题。
经理们也可能集中提出对销售努力进行管理的管理，例如是否聘用更多的销售人员，在广告支持上花费多少费用。
讨论中出现越几冲的问题就越重要，因此应该鼓励经理们对那些问题详细讨论。
2、使用历年积累的数据，对该市场上历年来有成效的销售努力进行描述。
这可能很容易做到，只需要看一下你公司在销售与覆盖面积、销售与产品广告等等关系上的记录就可以了。
或者，在某些行业中，可能会有涉及整个行业的全面资料，能辅助你做出某些推断。
当然，这个工作可以交给公司的市场部人员来完成。
3、写一份简短报告，描述销售努力对销售结果的影响上有何清晰的定量或定性证据。
报告中附上对该产品和市场的简要说明，简要说明应包括以下内容：
*产品简介
*竞争产品简介
*销售历史记录
*历年的促销活动大纲
*今后的销售计划
*市场特征
将报告分发给参加会议的每一位经理。
4、召集经理开会，请他们回答一系列问题，内容是，针对今后三年销售收益的各种销售和销售策划方案预期效果如何。
所提问题的设计应能用各种数据来描述资源配置方法将会导致何种销售反应。
应匿名书写答案，不可有讨论。
设计问题时，首先应列出关于该产品和市场的各种变量。
如销售人员数量、广告印刷品的费用水平、电视广告费用、常规销售、电话营销、直接邮寄广告等等都可能是相关问题。
问题的最好来源是年销售或营销计划，因为其中确立了营销变量，并规定了各变量不同的资源配置水平。
针对每一变量，参考计划中的资源配置水平（如无计划，使用上一年的资源配置水平），制定出两到三个资源水平高一些和低一些的配置方案，就每一种方案提出问题，请答题人回答方案在今后三年对销售将有何种影响。
例：去年，公司在A地区有20名销售人员。
可以请在A地区的经理估计一下，如果销售人员达到25人，今后三年销售增长的比例是多少。
如果销售人员达到30人，情况又如何。
再问他们，如果销售人员分别减至15人和10人，销售额如下降，其比例有多大。
对于如何设计这些问题并无任何正式规定，不过，这些问题应包括经理在制定销售和营销策略时可能考虑的各种选择。
如果你想同辉瑞公司那样，借助对问卷的回答建立一种量化模型，就应在问题中提出“第二问题“，既请经理们评估几种资源配置决策的综合效果，以找出个决策是如何相互作用的。
例如，如果增加5名销售人员，同时促销预算增加10%，销售额上涨的百分比会是多少？如果参在许多营销变量，可将他们进行组合，构成合情合理且为数不多的销售条件，从而减少问题的的复杂性。
5、迅速总结答案，并将总结发给经理们。
他们阅读总结后，再请他们重新回答问卷。
同样，需独立且匿名回答这些问题。
重复这样的过程几次，直到他们的回答达成一致。
（并不需要答案绝对一致，答案中的小分歧可由主持会议的经理或协调人进行平衡。
）
6、让经理们回到自己的工作岗位上去——现在他们可能开始不耐烦了！让你的市场部人员将历年的累积数据与经理们答案中的意见综合起来。
这样做的目的是避免历年数据和经理们的看法之间存在矛盾。
如果发现矛盾，应通过进一步研究和讨论，确定正确的来源。
当然，你的公司市场部人员在建立模型方面如果象辉瑞公司那样熟练，完全可以建立一个以电脑为基础的模型。
大家可以通过这个小程序来进行资源配置，从中找出对销售开支的最好汇报。
当然，即使不建立模型，通过上述过程，经理们基本上已经明确了各种不同的资源配置方案带来的销售业绩。
例如，分析表明，经理控制下的哪个变量资源对销售产生最大影响，这显然是应投入资源的地方。
如果在提高服务质量的方面比增加人员数量的效果好，那么这一情形下的结论就十分清楚了——增加人员的成本并不合算。