7产品策略46290
《产品策略》幻灯片
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
产品策略策划书
产品策略策划书1. 引言本文档旨在为产品策略的策划提供指导和建议。
产品策略是指为了实现企业战略并满足市场需求而制定的产品发展规划和目标设定。
本策划书将重点关注以下几个方面：市场分析、竞争分析、目标市场、差异化优势、定价策略和营销计划。
2. 市场分析在制定产品策略之前，首先需要进行全面的市场分析。
市场分析是为了了解目标市场的特点、需求和竞争情况。
通过深入了解市场，我们能够确定产品的定位和目标市场，并提供合适的产品。
以下是对市场分析的要点总结：•目标市场规模：通过市场调查和数据分析，估计目标市场的规模和潜在需求。
•目标市场特点：了解目标市场的特点，例如地理位置、消费习惯、文化背景等。
•目标市场需求：调查目标市场的需求和偏好，了解他们对产品的需求和期望。
•目标市场竞争：分析目标市场的竞争情况，包括竞争对手的产品、定位和市场份额。
3. 竞争分析竞争分析是为了了解竞争对手的产品、定位和市场份额。
通过深入分析竞争对手，我们能够找到差异化优势，并制定相应的产品策略。
以下是对竞争分析的要点总结：•竞争对手分析：分析竞争对手的产品特点、定位和市场份额。
•竞争优势：通过分析竞争对手的产品，找出我们的差异化优势。
•竞争策略：根据竞争对手的情况，制定相应的竞争策略。
4. 目标市场在确定了市场和竞争情况后，接下来需要确定产品的目标市场。
目标市场是指产品主要面向的客户群体。
以下是确定目标市场的要点总结：•客户细分：将目标市场细分为几个具有相似特征的客户群体。
•目标客户：确定产品主要面向的客户群体。
•目标客户需求：了解目标客户的需求、期望和偏好。
5. 差异化优势差异化优势是指产品相对于竞争对手的独特优势，它能够帮助产品在市场上脱颖而出。
以下是确定差异化优势的要点总结：•产品特点：确定产品的独特特点，能够满足目标客户的需求。
•技术创新：通过技术创新，提供高品质的产品或更好的用户体验。
•品牌价值：通过品牌建设，树立良好的品牌形象，增加产品的认知度和价值。
产品策略PPT课件
47
❖ 2005世界品牌500强120
1 CocaCola 可口可乐
2 Microsoft 微软
3 Google 古哥
4 Mcdonalds 麦当劳
5 IBM 国际商用机器
6 Marlboro 万宝路
7 Intel 英特尔
8 Benz 奔驰
9 WalMart 沃尔玛
10 Harvard 哈佛大学
11 GE 通用电气
12 New York Times 纽约时报
13 Yahoo 雅虎
14 Wall Street Journal 华尔街日报
15 CNN 有线新闻网
16 NOKIA 诺基亚
17 Disney 迪斯尼
18 TIME 时代
19 Reuters 路透社
48
20 National Geographic Society 国家地理学会
不适合于新产品
• 问题：
风险
费用
• 采用动机： 每一个品牌期望与其它品牌来达 到新的顾客
–两个或多个有名的品牌结合在一起;在同一个提供物或产 品中出现
合作品牌Cobrands或双重品牌Dual brands
–合作品牌的形式有多种 零部件合作品牌ponent cobranding： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一合作品牌samepany cobranding 合资品牌Jointventure cobranding 金松＝金鱼＋松下
❖ 新品牌的推出;充当市场竞争中的筹码 所 推出之新品牌往往被称XX版之副品牌;为维 护主牌的价格形象;却由副牌出面削介竞争 对抗其他竞争品牌
❖ 7通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
新品牌new brands
产品策略知识讲解
xx年xx月xx日
contents
目录
• 产品策略概述 • 产品策略的类型与选择 • 产品策略的核心要素 • 产品策略的实践方法 • 产品策略的挑战与对策
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业为了实现产品目标而采取 的一系列有计划、有针对性的措施。
产品策略的核心在于以满足市场需求为导向 ，关注产品开发、设计、定位、推广等方面
竞争状况变化
根据竞争对手的产品策略和市场反应，优化自身产品策略 ，提高竞争力。
技术更新换代
随着技术的不断更新换代，产品策略也需要不断升级和调 整，以适应市场和技术的发展。
产品生命周期的延长
通过不断创新和改进，延长产品的生命周期，提高产品的 市场竞争力。
03
产品策略的核心要素
产品定位
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费 者群体，以便于制定更有针对性 的营销策略。
数据驱动的产品优化
数据收集与分析
A/B测试
优化决策
收集产品的使用数据、用户行 为数据等，进行分析，了解用 户真实需求。
进行A/B测试，对比不同方案 或功能的优劣，为产品优化提 供科学依据。
基于数据分析结果，制定产品 优化策略，调整产品功能、设 计和定位等，提高产品的吸引 力和市场占有率。
05
产品策略的挑战与对策
将用户需求融入产品设计中，注重用 户体验、操作便捷性和视觉感受。
个性化定制
根据不同用户群体的特点和需求，提 供个性化的产品定制服务，以满足差 异化需求。
差异化竞争的产品创新
竞品分析
产品差异化
产品创新
了解市场上的主要竞争对手和他们的 产品，分析其产品优势和不足。
产品策略课件(PPT 89页)
产品衡量范围
可传播性和可信度
需求程度
新产品和现有产品 的差距 认知价值 购买意图
用和户购目买标频、率购买时间
营销战略
• 市场规模、结构和行为 • 产品定位和销量 • 市场份额 • 前几年的利润
商业分析
1. 销售收入 2. 销货成本 3. 销货毛利 4. 开发成本 5. 营销成本 6. 分摊的管理费用 7. 贡献毛利 8. 补充贡献 9. 贡献净额 10.折现贡献 11.折现现金
波士顿咨询公司法
波士顿矩阵
高 2. 高增长、高竞争
1. 高增长、低竞争
放弃
市
“ 明星产品 ”
“ 问题产品 ”
场
转变
增
长
率
3 . 低增长、高竞争
4 . 低增长、低竞争
“ 金牛产品 ”
低
“ 瘦狗产品 ”
清算
高
低
相对竞争地位
（相对市场占有率）
22%
明星
20%
市 18% 场 16% 成 14%
12%
长 率 10%
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。
服务与有形产品的区别
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生
8%
金牛
6% 4% 2% 0%
10x
4x
2x 1x
0.5x
相对市场占有率
产品策略方案
产品策略方案概述产品策略是指在产品的整个生命周期中，为了实现商业目标而制定的一系列战略决策。
一个好的产品策略可以帮助企业与竞争对手区别开来，并在市场上获得竞争优势。
本文将介绍产品策略的重要性，以及如何制定一个成功的产品策略方案。
产品定位产品定位是产品策略的起点。
它定义了产品在市场中的定位、目标用户以及产品的特点与优势。
确定产品定位的关键是了解目标用户的需求和竞争对手的差距。
通过市场调研和分析，我们可以确定产品的定位并制定相应的策略。
目标市场在制定产品策略方案时，我们需要明确目标市场是谁。
目标市场是公司将要销售产品的特定群体。
确定目标市场有助于公司将资源投入到最有回报的市场领域，并更好地满足用户的需求。
考虑目标市场的关键因素包括市场规模、增长率、竞争情况以及市场细分等。
产品竞争优势在竞争激烈的市场中，产品的竞争优势是成功的关键。
竞争优势可以通过产品的独特特点、技术创新、品牌认知度等方面来实现。
了解竞争对手的优势和劣势，有助于我们确定产品的竞争策略，并寻找与竞争对手的差异化。
产品定价策略产品定价策略是指企业制定的产品价格的决策规则和方法。
在制定产品定价策略时，我们需要考虑市场需求、产品成本、竞争对手的价格以及消费者的支付能力等因素。
根据产品的定位和竞争策略，我们可以确定一个合理的价格范围，以实现盈利目标并满足用户需求。
产品推广策略产品推广策略是指在市场上宣传产品和提高产品知名度的方法和策略。
通过有效的推广活动，我们可以吸引更多的目标用户，并提高产品的市场份额。
常见的产品推广策略包括广告宣传、公关活动、电子媒体推广等。
销售渠道策略销售渠道策略是指企业利用各种渠道向用户销售产品的策略。
选择合适的销售渠道有助于提高产品的市场渗透率和销售额。
在制定销售渠道策略时，我们需要考虑目标用户的购买习惯、渠道成本、渠道合作伙伴等因素。
产品售后服务策略产品售后服务策略是指企业在用户购买产品后，为用户提供的售后服务。
提供高质量的售后服务可以提升用户的满意度，并增加用户的忠诚度。
产品策略课件(PPT 67页)
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
产品策略的基本内容
产品策略的基本内容产品策略是指企业为实现其战略目标而制定的关于产品的长期规划和决策，它涵盖了产品的定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理等方面。
下面将详细介绍产品策略的基本内容。
一、产品定位产品定位是指确定产品在目标市场中所占的位置和所扮演的角色，以及产品的特点、功能、价格和品牌形象等方面的规划。
在产品定位时，需要考虑目标市场的需求和竞争对手的优势，以确保产品能够在市场中获得竞争优势。
二、市场分析市场分析是指对目标市场进行全面、深入的研究和分析，包括市场规模、市场增长率、市场趋势、目标客户群体、竞争对手、市场需求和消费者行为等方面的内容。
通过市场分析，企业可以了解市场环境，把握市场机会，为产品策略的制定提供依据。
三、竞争策略竞争策略是指企业在市场竞争中采取的战略行动和策略选择，旨在获取竞争优势并实现企业的目标。
竞争策略包括差异化策略、成本领先策略、专注策略等，企业需要根据自身的资源和能力选择适合的竞争策略，以在市场中获得持续竞争优势。
四、产品组合产品组合是指企业所提供的产品系列和产品种类，包括核心产品、增值产品和辅助产品等。
通过设计合理的产品组合，企业可以满足不同消费者的需求，提高市场占有率，并实现产品的互补和协同效应。
五、产品开发产品开发是指企业通过创新和研发，推出新产品或改进现有产品，以满足市场需求并提升竞争力。
产品开发需要进行市场调研、技术研发、产品设计、测试试制等工作，确保产品在市场中具有独特的竞争优势和价值。
六、产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业通过不同阶段的策略和措施，全面管理和优化产品的生命周期。
产品生命周期包括产品引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据产品所处的生命周期阶段，采取相应的营销策略和管理措施，延长产品的生命周期并最大化产品的价值。
产品策略的基本内容包括产品定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理。
企业需要综合考虑市场需求、竞争环境和自身资源，制定合理的产品策略，以实现企业的战略目标。
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产品策略 Product
促销策略
Promoti on
4P’s
分销策略 Place
编辑ppt
定价策略 Price
1
7、产品策略
通过本章学习：
了解产品的整体概念及其营销意义； 掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合 策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； 应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以 及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的 各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面
编辑ppt
13
品牌化决策
应为产品制定 品牌吗？
品牌使用者决策
使用谁的 品牌？
有品牌 无品牌
品牌策略决策 应使用何种
品牌策略？
新品牌 品牌扩展 产品线扩展
多品牌
制造商品牌 私人品牌 混合品牌
编辑p品pt 牌化决策概览
品牌名称决策
给产品起什么 样的名称？
个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌
品牌重新定位决策 品牌应该重新 定位吗？
编辑ppt
利润
衰退期
时间
27
产品生命周期（PLC）
——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。
说明：
PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势
23
常见的包装策略
分类包装
双重用途包装
类似包装
分等级包装
编辑ppt
配套包装
24
标签策略——附在包装上的说明文字和图画
要考虑：语言
法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）
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25
担保策略
7.4 担保和服务策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保
证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现 产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方 负责修理。
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
品牌溢价
16.56
编辑ppt
8
特别提示
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为
企业带来巨大的竞争优势：
–可节省营销费用
–在与中间商谈判时处于有利地位
是它们的组合。其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并
使之同竞争对手的产品或服务区分开来
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，
受法律保护
注意： 在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分 为注册商标和非注册商标
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6
2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
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7
品牌重新定位 维持原来的定位
14
不使用品牌的情形
• 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点；
• 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大
的商品； • 大多数未经加工的原料产品 • 临时或一次性加工的产品
两种倾向
• 传统上不用品牌的纷纷品牌化；
• 超市上许多日用品不再使用品牌。
式样 标签
送 货
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
零部件可获性
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4
产品分类
非耐用消费品、耐用消费品和劳务 消费品
–便利品 –选购品 –特殊品 –非渴求品
产业用品
–材料和部件 –资本项目 –供应品和服务
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5
7.2 品牌和商标
品牌(brand)是一个名称、标记、符号或设计，或
服务策略
以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而 向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类， 可分为售前、售中和售后服务三类。
有关产品支持服务的决策：
服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策
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26
7.5 产品生命周期与新产品开发 产品生命周期及阶段特点
销
售 额
销售额
、
利
润
介绍期 成长期 成熟期
品牌折 价比率
品牌价值
（未来品牌收入的净现值）
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11
思考
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
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12
基本要求：造型美、显示特色、简单明了
具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同。
–可为产品制定比竞争者高的价格
–能很容易地进行品牌扩展
–为对抗价格竞争提供了有效的手段
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9
品牌资产
品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品质认知度 法律资产
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10
市场细分
Interbrand
品 牌 评 价 方 法
财务分析
无形资 产收入
需求 驱动力
品牌化 的作用
竞争 基准
品牌 力量
品牌 收入
家族品牌
公司名称 + 个别品牌名称
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17
品牌策略决策
现有的
产品类别
新的
现有的
品 牌 名 称
新的
产品线扩展 多品牌
品牌扩展 新品牌
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18
产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目 （如新配方、新风味、新颜色等），以同 样的品牌名称推出。
品牌扩展：以现有品牌名称推出新产品。
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编辑ppt
15
品牌使用者决策
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
私人品牌
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
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16
个别品牌 统一品牌
分类品牌
品牌名称决策
不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场
各产品线分别采用统一品牌
临的机会与挑战。
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2
7.1 产品整体概念
使用指导
包装
担 保
使用指导
品牌 安基或担装本利保维效益修用 商标
维 修
送货
安 装
式样 标签
送 货
零部件可获性
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附加产品 形式产品 核心产品
3
产品整体概念
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
维
担
修
保
品Байду номын сангаас牌
基本效用 或利益
商 标
安 装
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22
7.3 包装与标签策略
包装的三个层次
•内包装（首要包装）： 直接容器 •中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售 •储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认
优良包装的特征
•具有保护商品的功能 •具有识别商品、方便使用的功能 •具有促销功能 •具有增加盈利的功能 •与目标市场相协调
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19
新品牌战略 ——一个企业的新产品采用新的品牌。
多品牌战略 ——在同一产品类别中增设多种品牌。
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20
小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应
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21
品牌延伸的决策准则
• 有共同的主要成份 • 相同的服务系统 • 技术专业的连结 • 彼此共享的利益点 • 相似的使用者形象