房地产广告策划
房地产广告策划方案(8篇)
房地产广告策划方案第1篇：前言第一节市场分析一 xx市房地产市场基本状况二 xx市同类住宅调查统计三消费者分析第二节“xx”项目分析一项目优势分析二项目劣势分析三竞争对手分析四项目价格策略分析五核心价值分析第三节推广策略界定一目标消费群体界定二卖点界定第四节广告策略一广告宣传目的二总体策略三广告主题四要树立的形象五分期广告的整合策略第五节营销活动推荐一营销渠道及人员促销建设二营销公关活动推荐第六节媒体策略一媒体目标二目标受众三媒介策略四媒介分析及选取五广告预算及分配第七节方案说明前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。
本方案在于为“xx”带给一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“xx”项目的资源问题与机会，以到达或超出“xx”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。
第一节市场分析一、xx市房地产市产基本状况1 、 xx市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的完美前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业。
意味着xx的诱人的市场和低廉的劳动力市场。
所以，各大商家纷纷进入xx。
房地产更是有超多外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。
从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，到达初步的产业化水平。
即房地产大战既将打开。
xx市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。
到2001年为止，房地产项目投资到达82118万元，住房项目方面的投资到达43628万元。
2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。
房地产广告策划方案(通用3篇)
房地产广告策划方案（通用3篇）（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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房地产广告策划怎么写7篇
房地产广告策划怎么写7篇为了确保活动能有条不紊顺利地开展，通常需要提前准备好一份方案，方案是有很强可操作性的书面计划，对开展后续的工作能更清晰的进行。
下面是小编精心推荐的房地产广告策划怎么写，仅供参考，欢迎阅读！房地产广告策划怎么写篇1一、计划概要计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
市场情势应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2、产品情势应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3、竞争情势主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4、宏观环境情势应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1、机会与挑战分析经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。
写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2、优势与劣势分析应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3、问题分析在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。
对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
房地产广告的策略和策划要点
房地产广告的策略和策划要点随着城市化的发展，房地产行业逐渐成为社会经济发展中最重要的领域之一。
随着市场竞争的加剧，房地产广告的策略和策划也越来越重要。
本文将从以下几个方面，分别探讨房地产广告的策略和策划要点。
一、房地产广告策略要点1、目标受众定位：为了更好地推广房地产产品，广告宣传需要面向特定的目标受众。
针对不同的人口群体，制定不同的广告策略和宣传方法，例如面向学生和刚踏入职场的年轻群体，通常需要采用更加个性化、创意的形式，利用新媒体和社交媒体进行推广宣传。
2、品牌定位：品牌是房地产开发商的核心竞争力之一，对于房地产企业来说，成功的品牌定位能更好地增加品牌价值和认知度。
同样的，广告策略和广告宣传也应该与房地产企业的品牌定位相一致，以达到更好的品牌形象宣传。
3、竞争环境分析：房地产市场的竞争异常激烈，广告策略的成功与否，很大程度上要依靠对竞争环境的准确了解和分析。
在分析竞争对手的同时，还需要了解市场的发展和变化趋势，以及消费者的需求和心理预期。
通过对市场的分析，制定合适的广告策略可以更好地推动销售。
4、创意及情感化传递：广告的创意和传递情感，是很多成功的广告宣传的重要因素。
针对不同的受众，需要对广告的形式和传递的情感进行精心设计。
例如对于家庭群体，可以通过温馨、和谐的情感传递，体现家庭幸福、温暖的生活场景。
5、地域差异和文化差异：由于地区和文化的不同，广告的策略和方式也会存在很大的不同。
例如北方地区的冬季寒冷，需要注意在冷凉天气下宣传住宅暖气和保温设施等优势；南方地域气候温暖，广告的形式可以更加自由、亲和和透着阳光。
还需注意文化差异，避免出现文化冲突，伤及潜在客户。
二、房地产广告策划要点1、目标设定：房地产广告的策划要求必须明确广告目标，明确宣传的重点、宣传的形式。
通过对广告目标的确定，才能得出精准的宣传方法，并为落实宣传方法提供依据。
2、广告定位：广告的定位是指广告的目标群体和领域。
为了在广告策划中落实定位，必须要有具体的调研数据支持，并针对性地制定宣传方案，不仅要达到不同群体的接受，更要确保广告宣传主题的准确传达。
房地产广告策划书书3篇
房地产广告策划书书3篇篇一《房地产广告策划书》一、前言随着经济的发展和人们生活水平的提高，房地产市场日益繁荣。
在这个竞争激烈的市场中，如何吸引消费者的注意力，提高楼盘的知名度和销售量，成为了房地产开发商面临的重要问题。
本广告策划书旨在为[楼盘名称]提供一套全面、有效的广告宣传方案，帮助开发商实现销售目标。
二、市场分析1. 目标市场[特点 1][特点 2][特点 3]2. 竞争对手分析对周边同类型楼盘进行分析，了解竞争对手的优势和劣势，找出本楼盘的差异化竞争优势。
3. 市场趋势分析房地产市场的发展趋势，了解消费者的需求和偏好变化，为广告宣传提供依据。
三、广告策略1. 广告目标通过广告宣传，提高楼盘的知名度和美誉度，吸引目标客户群体的关注，促进销售。
2. 广告主题根据楼盘的特点和目标客户群体的需求，确定广告主题，如“品质生活，从[楼盘名称]开始”。
3. 广告创意设计富有创意的广告内容，如图片、视频、文案等，吸引消费者的注意力。
4. 广告媒体选择根据目标客户群体的特点和广告预算，选择合适的广告媒体，如报纸、杂志、电视、网络等。
5. 广告投放时间根据楼盘的销售节点和市场情况，合理安排广告投放时间，提高广告效果。
四、活动策划1. 开盘活动策划一场盛大的开盘活动，吸引消费者的关注，提高楼盘的知名度。
2. 促销活动定期推出促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买。
3. 主题活动根据不同的节日和季节，策划主题活动，如情人节活动、圣诞节活动等，增加楼盘的人气。
五、预算安排1. 广告制作费用包括广告设计、拍摄、制作等费用。
2. 广告媒体费用包括报纸、杂志、电视、网络等广告媒体的投放费用。
3. 活动策划费用包括开盘活动、促销活动、主题活动等的策划和执行费用。
4. 其他费用包括市场调研、广告效果评估等费用。
六、效果评估1. 定期对广告效果进行评估，了解广告的曝光率、率、转化率等指标。
2. 根据评估结果，及时调整广告策略和活动策划，提高广告效果。
房地产广告策划名词解释
房地产广告策划名词解释
1. 房地产：指土地和上面的建筑物及其附属设施物资的总称。
2. 广告：在媒体上展现的有关商品或服务的消息，目的是吸引人们的注意力，促进销售。
3. 策划：指为实现某个目标或任务而进行的规划、设计和安排等活动。
4. 宣传：通过各种形式的信息传播手段，向目标受众传达某种信息，以达到促进、宣传和推销的目的。
5. 市场营销：是一种销售活动，旨在促进商品或服务在市场上的销售，通过市场营销策略来满足客户需求。
6. 品牌：代表一种商品或服务的特定名称、术语、符号或设计特征。
7. 目标受众：指通过广告等宣传活动所要影响或直接面向的人群或群体。
8. 运营：指企业在规定的目标和范围内运用资源和管理方法进行经营活动。
9. 客户需求：指客户对产品或服务的期望和要求，包括产品的性能、质量、价格等方面。
10. 市场调研：是为了更好地了解目标受众和市场环境，采用一定的方法和手段，从数量和质量两个方面全面地收集、分析和研究相关市场信息的一系列活动。
地产广告策划书模板3篇
地产广告策划书模板3篇篇一地产广告策划书模板一、前言在当前的房地产市场中，如何吸引潜在购房者的关注并促进销售是至关重要的。
本策划书旨在提供一个全面的地产广告策划方案，以帮助地产项目取得成功。
二、项目概述1. 项目名称：[具体项目名称]2. 项目位置：[项目详细地址]3. 项目特点：[项目独特卖点，如景观、配套设施等]4. 目标客户群：[目标客户的特征和需求]三、市场分析1. 当地房地产市场趋势房价走势供求关系竞争情况2. 目标客户群的购房需求和偏好调查和分析目标客户的购房动机、关注点和决策因素3. 市场定位和竞争优势项目在市场中的定位与竞争对手的差异化优势四、广告目标1. 提高项目知名度2. 吸引潜在购房者的关注3. 促进销售和成交4. 树立项目品牌形象五、广告策略1. 广告创意突出项目的独特卖点和优势制作吸引人的广告素材，如图片、视频等运用情感诉求和个性化元素2. 广告渠道选择合适的广告媒体，如报纸、杂志、电视、户外广告等利用网络平台进行线上推广，如社交媒体、网站广告等3. 广告投放时间和频率制定合理的广告投放计划，包括投放时间和频率根据市场反应和销售情况进行调整六、广告预算1. 列出广告活动的各项费用，如制作费、媒体投放费、推广活动费等2. 确定广告预算的总额3. 合理分配预算，确保重点宣传和推广活动得到足够的支持七、效果评估1. 设定评估指标，如广告曝光量、率、咨询量、成交量等2. 定期进行效果评估和数据分析3. 根据评估结果调整广告策略和投放计划八、注意事项1. 与销售团队紧密合作，确保广告宣传与销售策略的一致性2. 及时响应市场变化和客户反馈，调整广告策略3. 遵守相关法律法规，确保广告内容的合法性和真实性篇二《地产广告策划书模板》一、前言在当前的房地产市场中，广告策划对于项目的成功至关重要。
一份精心策划的广告宣传能够吸引潜在购房者的注意，提升项目的知名度和美誉度，促进销售业绩的增长。
房地产广告策划
房地产广告策划房地产广告策划是一个关键的环节，它既要吸引目标客户的注意力，又要传递正确的信息，促使潜在购房者产生购买意愿。
在这篇文章中，将介绍房地产广告策划的重要性，并提供一些创意和实用的建议。
一、房地产广告策划的重要性房地产广告策划在房地产行业中起着至关重要的作用。
它不仅仅是传达房屋的基本信息，更是要凸显该房屋的特点和卖点。
通过精心策划的广告，开发商可以吸引更多潜在购房者，提高销售量，增加利润。
合理而富有创意的广告策划，能够在激烈竞争的市场中脱颖而出，提升房地产项目的知名度和品牌价值。
二、房地产广告策划的要点1. 确定目标客户群体：了解目标客户的需求、偏好和购房决策因素，有助于我们制定更针对性的广告策略。
例如，如果目标客户是年轻家庭，我们可以强调房屋的宜居性和社区设施。
2. 扬长避短：在广告中突出项目的卖点和特色，如地理位置、交通便利性、绿化环境等。
同时，我们也要注意避免吹嘘虚假优势，做到真实诚信。
3. 创意设计：采用独特和吸引人的设计元素，如醒目的颜色、清晰的图片和吸引人的标题。
这些设计可以吸引目标客户的注意力，让他们对广告产生兴趣。
4. 强调核心信息：在有限的空间内，将最重要的信息突出展示，如价格、户型、面积和其他附加设施等。
清晰明了的布局有助于潜在购房者快速获取关键信息。
5. 多渠道传播：利用互联网、社交媒体、户外广告、报纸等多种渠道进行广告传播，确保我们的目标客户可以从各个方面得知项目信息。
同时，也要根据目标客户的特点选择合适的传播渠道。
三、房地产广告策划的案例下面，我们来看一个成功的房地产广告策划案例：某房地产开发商在推广一处豪华公寓时，采用了以下策略：1. 确定目标客户群体：该公寓面向中高收入人群，所以他们将广告重点放在商务人士和高净值客户上。
2. 扬长避短：强调公寓的高档装修、俯瞰城市美景和安全性。
同时，也提到了公寓周边的商业中心、学校和交通便利性。
3. 创意设计：采用了金色与黑色的配色方案，突出了奢华和高贵的感觉。
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产品
优势（S）： §具有鲜明个性的产品：大东城首个 新中式社区，与竞争对手形成差异化； §实用而又独具创新的户型：南北通 透，入户花园，阳光室等； §近40万平方米的纯居住大社区，满 足居家的安静、安全与私密性。
Байду номын сангаас有利
机会（O）： §重大市政工程的建设，带来土地升 值； §众多高品质大盘的启动，已使片区 树立起了高尚居住区的整体形象，更 具竞争优势； §购房者对区域的已产生较高的认同 感源，丰区富域。内聚集市大场量环的境私营业主，客
读者以良好的第一印象。 （二） 广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规 化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 （三） 目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将 各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范， 另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 （四） 前言
1、宏观营销环境分析：
•全国经济、政策（有关房地产行业的）、金融等形势的分析； •本市房地产市场行情、城市规划、地方政策等的分析。
2、微观营销环境分析：
•区域市场的供销、价格、竞争等现状； •区域市场的发展
3、结论——对项目上市之时市场行情的预测
第三讲 市场分析
二、消费者分析
1、目标客户群的特征
年龄、职业、收入、受教育程度、来源等。
3、结论——应采取的应对策略
主要竞争对手锁定
原则： 主打产品相似 目标客户相似
竞争对手:天骄峰景、金域中央、百悦尚城
08年竞品市场一览
竞争区域主要集中 在南城
受国家出台新政和奥运 会的影响，整体推货时 间主要集中在上半年，
竞争价格呈上升趋势， 约8500-15000元/平
第二讲 了解房地产广告策划
➢ 广告表现策略
广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思 路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的 重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一 层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自 豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并 确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但 不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负 面影响。
周边高桥市场内的中小私营业主
八方小区、龙柏湾原有客户将是和园最重要的客户来源；
第三讲 市场分析
三、项目分析
1、项目卖点分析
开发商品牌实力、价格、地段、环境、规划设计、户型等
2、SWOT分析 S——优势 W——劣势 O——机会 T——威胁
来自项目本身 来自外部环境
3、结论——项目条件与目标客户需求的对接
广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告 空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、 频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
第二讲 了解房地产广告策划
4、广告计划。 又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间
、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关 的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广 告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的 赏心悦目。
第二讲 了解房地产广告策划
2、市场分析。 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对 手分析等。
➢ 营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。 ➢ 客户分析主要分析客户的来源和购买动机。 ➢ 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、
设计特色，价位等方面的情况。 ➢ 竞争对手分析，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘
第三讲 市场分析
四、竞争对手分析
1、竞争对手实力和竞争楼盘的情况 • 主要的竞争对手是谁?
• 竞争对手的基本情况 • 竞争对手的优势与劣势 • 竞争对手的策略
2、竞争对手的广告活动
企业和竞争对手以往的广告诉求策略 • 诉求对象是谁 • 诉求重点如何 • 诉求方法如何 企业和竞争对手以往的广告表现策略。 • 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? • 广告创意如何，有何优势?有何不足?
的情况，还要分析竞争对手的广告活动。
第二讲 了解房地产广告策划
3、广告策略。 广告策略的制定可从以下5个方面着手： ➢ 目标市场的策略。 ➢ 市场定位策略。 ➢ 广告诉求策略。 ➢ 广告表现策略。 ➢ 广告媒介策略。
第二讲 了解房地产广告策划
➢ 目标市场的策略
开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市 场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取 相应的广告策略。
第四部分:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控
第二讲 了解房地产广告策划
（六）附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场
调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1．市场调查问卷 2．市场调查访谈提纲 3．市场调查报告
（七）封底
第三讲 市场分析
一、营销环境分析
一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
第二讲 了解房地产广告策划
第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算
1、认真听讲—— 老师是知识的组织者、提炼者，可以让你更系统、更快速的 掌握更多的知识。
2、努力实践—— 能力从实践中得来，要想将书面知识化为实际技能，并使能 力得以不断提高，达到职业的基本要求，那就请认真完成训 练项目吧。
3、不断自学—— “师傅领进门，修行在个人”，要想获得真正的本领，最终 在
于你自己平时不断的学习与积累。
2、目标客户群定位（分圈层）
• 核心客户 • 主要客户 • 次要客户
3、目标客户群的需求 • 物质需求
• 精神需求
4、结论——如何满足目标客户群的需求？
项目客户定位
次要客户
主要客户
核心客 户
以东塘为圆心的市中心片区的企 业白领、事业单位员工，外地来 长置业的购房者
欲改善居住环境的当地企事业单 位职员（教师、医生）、公务员
第二讲 了解房地产广告策划
5、广告效果的测定。 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产
广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较 为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目 标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发 表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建 议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
（三） 广告创意构想及广告推广策略 1、项目名称； 2、主广告语； 3、项目代言人和物； 4、广告的文化内涵； 5、广告推广应用核心概念； 6、广告整体策略； 7、广告阶段性策略；
第二讲 了解房地产广告策划
（四） 广告传播媒介组合策略 1、主要媒体的介绍； 2、媒体策略应遵循原则； 3、对区域性传播媒体分析； 4、媒体组合策略； 5、媒体计划的制定、实施、监控； 6、广告成本预算及费用监控； 7、媒体计划的效果评估；
第二讲 了解房地产广告策划
➢ 广告媒介策略
据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成 投入高、见效低的结果。
通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外 广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等 ，这些可统称为“线上媒介”。
“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼 书、优惠券、单张（海报）等。
综合地看看自己——SWOT分析
劣势（W）： §周边环境差，给人“脏乱差”的印 象，大大降低了客户对项目的心理价 值； §配套缺乏，生活不方便； §地块紧临长沙大道与京珠高速，受 噪声干扰大，对居家有一定影响。
不利
威胁（T）： §片区整体开发量大，竞争日趋激烈； §与周边大盘相比，在发展商品牌实 力等方面处于劣弱；
第二讲 了解房地产广告策划
四、形式: （一） 广告市场的调查分析
1、广告营销环境的分析 2、广告竞争对手的分析 3、广告目标客户群分析 （二） 广告定位 1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位； 2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位； 3、形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位；
第二讲 了解房地产广告策划
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的 主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
第二讲 了解房地产广告策划
（五） 正文 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后 续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 （可与上项合并） 第二部分 广告策略
第一讲 前言
一、学习目的——为什么要学习《房地产广告策划》？
3、从策划的重要性来看：
第一讲 前言
二、学习内容——如何形成“实用、够用”的专业能力？
专业能力的构成：
能力的内在沉淀
1、广告术语 2、广告媒体 3、广告原理 4、广告主题与广告创意 5、广告策划的内容与程序 6、广告策划书的形式
能力的外在表现
第二讲 了解房地产广告策划
（五） 促销活动策略及工具选择。
案例链接: 广州光大花园整体广告策略提案
第二讲 了解房地产广告策划
广告策划书基本模式：
（一） 封面 （二） 广告策划小组名单 （三） 目录 （四） 前言 （五） 正文 （六） 附录 （七） 封底