深度营销系列-营销策略动态组合
深度营销-yz2020
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深度营销-yz2020
各阶段的产品策略
产品改进策略
• 目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额 • 改进措施：
– 降低成本/改进性能 – 调整价格/促销/分销渠道等策略
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各阶段的产品策略
产品删减阶段
• 机会成本分析，追求更大的投资回报率 • 考虑因素：
• 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥 整体优势
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深度营销-yz2020
在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
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各阶段市场特征与营销关键
• 成熟期：
（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降； （2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降； （3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高； （4）利润已经达到最高点，并开始下降； （5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者； （6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。
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在同质化市场上建立动态优势
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
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深度营销-yz2020
在同质化市场上建立动态优势
营销战略与策略体系(PPT 285页)
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
怎样做深度营销策略分析
怎样做深度营销策略分析深度营销策略分析是企业在制定营销策略时的重要步骤。
它帮助企业了解市场需求、竞争态势以及消费者行为，从而确定最有效的营销策略。
1. 消费者洞察深度营销策略分析的第一步是深入了解目标消费者群体。
这可以通过市场调研、数据分析和顾客反馈等方法来实现。
关注消费者的需求、偏好和购买行为，了解他们的心理驱动因素和购买决策过程。
这将帮助企业确定正确的目标市场并制定相应的营销策略。
2. SWOT分析SWOT分析是深度营销策略分析的重要工具之一。
它评估企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过识别企业的核心竞争力和市场环境中的机会和挑战，企业可以制定相应的营销策略。
例如，如果企业在某个市场领域具有显著优势，可以选择集中力量进一步发展该市场，或者在其他领域扩大存在感。
3. 竞争分析理解竞争对手是制定深度营销策略的关键。
通过分析竞争对手的产品、价格、定位和宣传手段等方面，企业可以了解市场上的竞争态势。
这将帮助企业确定自身的竞争优势并制定相应的差异化策略。
此外，企业还可以借鉴竞争对手的成功经验和不足之处，为自身的营销策略提供借鉴和优化建议。
4. 渠道分析在深度营销策略分析中，渠道分析是非常重要的一部分。
了解不同渠道的覆盖范围、定位和消费者接触频率等信息，可以帮助企业选择合适的渠道来传播和销售产品。
不同的产品和目标市场可能需要不同的渠道策略，因此，企业需要根据实际情况进行仔细评估。
5. 数据分析数据分析是深度营销策略分析的基础。
通过收集和分析市场调研数据、销售数据、顾客行为数据等，企业可以获得有关目标市场和消费者的更深层次的洞察。
这些数据可以揭示消费者的需求、偏好和行为模式，帮助企业制定更有针对性的营销策略，并进行持续优化。
总结起来，深度营销策略分析是一个综合的过程，需要企业充分了解消费者需求、竞争对手、市场环境和渠道特征等因素，以数据为依据做出决策。
通过深度营销策略分析，企业可以制定出更具针对性和可执行性的营销策略，提升市场竞争力。
深度营销系列培训--打造高绩效的营销组织
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深度营销系列培训--打造高 绩效的营销组织
2023-10-29
目 录
• 深度营销概述 • 高绩效的营销组织 • 深度营销的组织与实施 • 深度营销的实践案例 • 总结与展望
01
深度营销概述
什么是深度营销
深度营销是一种以客户为中心的营销策略，通过深入了解客户需求和行 为，以提供更加个性化、差异化和定制化的产品和服务，从而建立长期 、稳定、互信的客户关系。
经过一段时间的实施，该公司营销团 队的绩效得到了显著提升，销售额、 市场占有率等指标均有所改善。同时 ，高绩效的营销组织还提高了团队的 创新能力和执行效率，增强了公司的 市场竞争力。
案例三：某公司深度营销的市场分析与实践
01
背景介绍
该公司是一家快消品企业，主要 产品为饮料和食品。随着消费者 需求的不断变化和市场竞争的加 剧，该公司需要更好地了解市场 需求和竞争态势，以制定更加精 准的营销策略
深度营销强调对客户需求的深入理解和满足，以及对市场趋势的敏锐洞 察和快速响应。
深度营销需要企业具备高效的营销组织、完善的数据分析和精细的运营 管理等方面的能力。
深度营销的目的和意义
深度营销的目的在于建立长期、稳定、互信的客户关系，提 高客户满意度和忠诚度，从而为企业带来更多的业务机会和 收益。
深度营销的意义在于帮助企业更好地了解客户需求和市场趋 势，提高市场竞争力，同时降低客户流失率和营销成本，提 高企业盈利能力和经营效益。
企业需要明确自身的战略目标，并将目标贯 穿到营销组织的日常工作中。
企业需要重视团队建设，培养和发掘人才， 提高团队的整体素质和执行力。
建立有效的沟通机制
激励与约束并重
企业需要建立有效的沟通机制，确保信息的 畅通和及时反馈，提高决策效率。
深度营销模式及导入流程
深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素与原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称之区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络与企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。
1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络与消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。
在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系与营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实与未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理与利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包含对核心客户的培养、保护、支持与服务，提高其分销效能与与企业与终端网络的系统协同能力（具体如图）。
同时引导其功能转换，按照客户服务与具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能与争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构与分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固与掌控终端网络，保证畅流分销与区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养与激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务与有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养与服务能力。
营销模式的四种分类
世界通用，营销模式的四种分类近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。
比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。
简单从其含义上理解，4p 是指：产品（product）价格（price ）渠道（place）促销（promotion ）在市场营销组合观念中，4P分别是产品（product）,价格（price）,地点（place）, 促销（promotion）。
产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
“营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合我？”很多企业人发出了这样的感叹。
其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。
好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。
营销模式就是营销策略的结构性组合。
营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。
4P 是营销的根本，该如何组合这4P?组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。
模式才是最为重要的！模式才是致胜的关键！营销有且只有四种模式营销有4P （产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），至于后来的4C 和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是那4个P。
而如何组合这4P是重要的，所以我们把营销研究从4P的要素研究，发展到组合的研究。
透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式
8《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式李 勇 盐城工学院人文学院 赵海霞 东北师范大学传媒科学学院[摘 要]本文从锁定目标消费群体、角色定位以及深度营销的“通”策略几个角度对佰嘉通成功整合高尔夫市场进行解读，以期对我国的其他行业提供一定的启示作用。
[关键词]深度营销 营销组合 市场培育一家公司创立，用不到三年的时间，成为行业的全国第一，在任何市场领域，都不能不说是一个奇迹。
佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中国高尔夫领域，俨然已经是最具规模的全国性服务机构。
先后在天津、上海、成都、重庆、广州、深圳开设分公司，与全国近两百家球场练习场达成战略合作关系，发展会员近百万人，并在2006年12月引进了国内第一笔高尔夫风险投资，目前第二轮融资也已经基本到位。
这样的辉煌成果，佰嘉通是如何做到的？它运用了怎样的营销策略？希望借助本文的分析，能对业内人士有一定的启发。
一、锁定增量市场的目标消费群高尔夫市场可分为存量市场和增量市场，存量市场就是现有的高尔夫消费群，不包括国外来中国旅游打球的人群。
而增量市场指有一定经济能力的高尔夫的潜在消费群体。
在佰嘉通创立之前，国内的高尔夫服务公司几乎都围绕在存量市场的周围。
例如鹰皇高尔夫的主要服务项目就是球场预订，它旗下的w w w .1872.ne t 就是专为存量市场服务的网站。
佰嘉通经过对高尔夫市场现状的调研和对高尔夫未来发展趋势的把握，在定位时没有把目光投向存量市场，而是选择了另一条更为宽广的道路，即增量市场。
结合高尔夫平民化、产业化的发展趋势，佰嘉通的目标消费群锁定在有能力消费高尔夫，但还没有去消费的人。
如果说中国有能力消费高尔夫的人，都去消费高尔夫，那存量市场绝对不是100万人。
关键就在于怎样去渗透开发庞大的增量市场。
经过对高尔夫现状的市场调研分析，中国目前活跃在球场的打球人数在100万左右，他们是固定的，有限的。
营销策略组合4Ps
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
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信赖期 大型户外活动、社区促销活动
电视标板、报纸
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
成熟阶段促销策略
• 广告策略 • 促销策略 • 提高公关实效
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例讲解与研讨
• 某新产品上市案例 – 案例背景 – 目标计划 – 策略设计 – 问题分析
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
衰退期的定价策略：
1、紧缩战略； 2、收割战略； 3、巩固战略；
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
定价案例
•避免价格陷阱
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的渠道策略
• 产品周期与渠道策略 – 推和拉的合力与节奏 – 独家、选择和密集分销策略的组合与转换
• T=F(P1,P2,P3,P4) • 结构化的P+3P的策略结构 • 确定策略整合的中心 • 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥
整体优势
深度营销系列-营销策略动态组合
•在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
深度营销系列-营销策略动态组合
基于战略的营销模式选择
动态竞争主要特征:
– 高强度、高速度和高对抗 ； – 战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性； – 信息基础上的动态博弈； – 基于应变能力和系统效能；
深度营销系列-营销策略动态组合
结构化的市场策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期曲线
•产品 生命 周期 曲线
•利润
•亏损
•导入 期
•成长 期
•成熟 期
•衰退 期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期的管理
• 几种判断方法：
– 竞争对手的数量和竞争强度 – 价格战的升级 – 消费者的预测 – 销售效率分析 – 利润指标分析
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段市场特征与营销关键
• 导入期特征： • 成长期特征： • 成熟期特征： • 衰退期特征：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
•产品开发及功能增 加
•产品改进完善
•产品删减与延 长
•产品生命周 期曲线
深度营销系列-营销策略 动态组合
2020/11/26
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
在同质化市场上建立动态优势
• 同质化恶性竞争的困境与出路 • 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力
导入期 认同期 强化期
免费品尝、酒店促销小姐、 酒店终端活动、商场超市终 端活动
酒店促销小姐、酒店终端活 动、商场超市终端活动、大 型户外活动
酒店终端活动、商场超市终 端活动、大型户外活动、社 区促销活动
随铺货广告、横幅、电视标 板、POP、户外看板等等
横幅、巨幅、电视标板、报 纸、公交车身广告、POP等
•利 润
•亏
•导入 •成长
•成熟
•衰退
损
期
期
期
期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
• 产品开发及功能增加策略 • 产品改进策略 • 产品删减策略
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
❖ 成长阶段的产品策略 ❖ 成熟阶段产品策略 ❖ 衰退阶段的产品策略
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
几种常见策略组合
基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的促销策略
• 在引入阶段： • 在成长阶段： • 在成熟阶段： • 在衰退阶段：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例说明
阶段
促销活动
广告媒体
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期的价格策略
• 快速撇脂 （高价格和高促销）
• 缓慢撇脂 （高价格和低促销）
• 快速渗透 （以低价格和高促销） • 缓慢渗透 （以低价格和低促销）
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期创新产品的定价：
1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差； 2、直销，应用于技术复杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
成长期的定价策略：
1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 培了夫人又折兵——促销战
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
深度营销系列-营销策略动态组合•1、基于产品生Fra bibliotek周期的策略组合
各阶段的价格策略
成熟期的定价策略：
1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式
深度营销系列-营销策略动态组合