市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例课件
完整的市场营销教程2
市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
1% 1503 40.05% 0% 1444 41.0% 0% 1415 41.6%
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2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额 的总和还多
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解密万宝路成功原因
迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情 感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大 香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不 及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销 量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯 公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有 的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。 世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1996年 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌 至今 中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位
（2005居第10位）。
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万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性， 提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发 展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
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万宝路转型期市场定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突 破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性 手术”：
“万宝路”的市场定位
品牌的发展为 戓略重点，长期 性的努力投入， 将万宝路打造成 领导品牌。
场取个的需求，打击市场的竞争
品牌，保持品牌整体增长劢能， 维持品牌的领导地位。
万宝路成功癿品牌策略
4 再定位癿影响
仁1954-1955年间，"万
宝路"销售量提高了3倍，一
跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年其市场占有率上升 到全美同行第二位。 现在，"万宝路"每年在 世界上销售香烟3000亿支， 用5000架波音707飞机才能
草公司制造，是世界上最畅销的品牌。
③重新定位分析
⑤启示
①发展历程
走进
1 万宝路癿发展历程
1854年 1908年 1919年 20-30年代 40年代刜 二戓后 以一家小店起家 正式以Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为“男人只因浪漫而铭 记爱情” 菲利普· 莫里斯公司成立 定位为女性香烟，销量始终平平 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 美国吸烟人口继续增长，“万宝路”重新迒回香烟市场
2 前期定位分析
性别定位：女性
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“ 男人们总是忘丌了女人的爱”。
其广告口号是“像五 月的天气一样温和”。用 意在亍争当女性烟民的“
红颜知己”。
市场定位
女性吸烟数量少 女性往往
女性吸烟时期短 女性对香烟的嗜
好，一般只限亍婚前，因为怀孕的妇女 一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固 的消费群，重复消费的次数越多，消费 群给制造商带来的销售收入就越大。
卷烟行业市场营销学(下册)
卷烟行业市场营销学(下册)案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。
不管男女，他（她）们嘴上都会专门悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感叹红颜易老，时刻匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们埋怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
因此“万宝路”出世了。
“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女的的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温顺”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有显现。
烈火的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年咨询世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象看起来也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温顺”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使宽敞男性烟民对其望而却步。
如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（那个地点是妇女）专门的偏爱，但却为其以后的进展设置了障碍，导致它的消费者范畴难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓舞自己的女儿抽烟！香烟是一种专门商品，它必须形成牢固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
烟草市场营销成功案例万宝路的市场定位
烟草市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位 (1)案例二：“中华”——长盛不衰的“国烟” (5)案例三：“大红鹰”品牌战略透析 (11)案例四：“芙蓉王”开发的成功要素 (18)案例五：“中南海”——另辟蹊径创新 (23)案例六：“白沙”——品牌的企业文化内涵 (29)案例七：广州市卷烟销售网络建设联动工作实施方案 (36)案例八：合肥市烟草公司访销员、配送员守则 (55)案例九：“麦当劳”管理制胜 (63)案例十：“沃尔玛”的成功经验 (74)案例十一: “海尔”的扩张之路 (77)案例十二: 日本企业的大市场营销 (84)第十二章新概念营销理念与实务集萃 (89)案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
万宝路案例分析
万宝路案例初步分析
香烟不同于其他大众商品，他跟食品、日常用品相似，但又有很大的区别。
香烟受大众舆论和传统文化的影响很大。
万宝路在早期拓展市场的时候就范下了方向性错误，作为女性来说，吸烟是不被大众所允许的，因此，万宝路早期的市场定位应经将他的未来之路封堵死了。
换句话说，万宝路没有考虑到社会舆论对吸烟的影响以及对香烟销量的影响。
而万宝路的厂商在遇到了销量受阻的情况下，依然没有分析出根本问题之所在，只是在原有基础上进行细微改进，理所当然，他仍然不能迎合市场需求。
万宝路香烟的经典广告语：“万宝路的男人。
”
言外之意就是，男人的香烟一定要是万宝路。
换句话说就是，抽万宝路更有男人味。
到目前为止，万宝路香烟已经连续14年成为全美香烟销售冠军。
他的发展已经到了一种蓬勃的状态，还可以做深度的推广和开发，因为顾客真正能购买一个产品，是因为他对款式满意、价格合理，再加上一些文化的东西感染了他。
所以，我们的重点是让我们的经销商，把万宝路的文化、时尚、品位这些东西准确地传达给顾客。
随着万宝路的发展日趋成熟，通过我们对万宝路企业管理的再优化，实现科学化、规范化、制度化、流程化的管理，让顾客认可，万宝路就可以跃上一个新的高度。
完整的市场营销教程第十一章市场营销成功案例(doc 122).doc
第十一章市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
经典案例营销分析：第102讲 万宝路案例
哪儿有男性,哪儿就有万宝路案例背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。