服务营销全面培训课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销课件
服务营销课件Chapter 1:Why Study Services? (1) 为什么研究服务业▪ Services dominate economy in most nations 服务业再大多数国家的经济中占有支配地位▪ Understanding services offers you personal competitive advantages 理解服务业能提供个人的竞争优势▪ Importance of service sector in economy is growing rapidly:服务部门的重要性在经济中越来越明显➢ Services account for more than 60 percent of GDP worldwide 服务业占全世界GDP的比重估计超过60%➢ Almost all economies have a substantial service sector 几乎所有的经济体都有大量的服务部门➢ Most new employment is provided by services 服务业提供更多新的就业机会➢ Strongest growth area for marketing 营销中有很大的发展空间NAICS: A New Way to Classify and Analyze the Service Economy (RI 1.1) 一种新的方法分类和分析服务经济▪ NAICS—North American Industry Classification System—now used to compile and record economic data by national statistical agencies of the U.S., Canada, Mexico美国、加拿大、墨西哥的国家统计局常常汇编和记录经济数据▪ New classification system replaces old SIC codes in U.S.▪ Captures huge array of new service industries, each with its own NAICS code新的服务业有很庞大的排列码，每一个都拥有自己的NAICS代码▪ NAPCS—North American Product Classification System—assigns codes to thousands of service products 对数以千计的服务产品分配代码➢ Particularly useful for looking at rented goods services 特别有效地把它看作是租赁产品和服务▪ U.S. and Canadian data easily accessible on the Web; information includes number of establishments and Employment 网上美国和加拿大的数据很容易得到公司和职业的信息也可得到。
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销课件
等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
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消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销
顾客关系和顾客感知服务质量
• 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型）
• 顾客关系与顾客忠诚度
顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利 性
顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。 关系双方过去的经验
顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。 惰性忠诚；4。缺乏忠诚
认识服务（一）
• 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资 源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统） 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
• 服务是行动、过程和表现 • 服务是无形的 • 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器
械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表 演，一种努力”。
• 关系营销的基本点 • 关系观念和交易观念的差异 • 重视关系营销的意义
关系营销的基本点
• 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言.
• “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的.
• 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之 间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的 关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了 解顾客、做出承诺，并以实际行动证明， “忠诚”也是双向的。
自报所在所在小组、姓名、学号 • 4.评分标准：总分100分。其中：PPT：15
分；内容及表达：40分；提问及回答：15 分；文稿及综合：30分
服务与服务产品
• 什么是服务 • 商品营销与服务营销 • 服务产品的界定 • 服务的特性 • 服务产品生命周期理论及策略 • 服务分类 • 服务产品的营销过程
认识服务（二）
服务与商品的一般性差异
►产品的性质 ►生产过程中顾客更多的参与 ►人作为产品的一部分 ►保持质量控制标准的难度更大 ►顾客评价更困难 ►没有存货 ►时间因素的重要性 ►分销渠道的结构和性质
服务的特性
• 无形性 • 生产和消费的同时性 • 顾客参与性 • 不可储存性 • 异质性 • 不涉及所有权转移
课程兴奋点
• 服务与服务产品的特点 • 服务营销战略
教学方式与要求
• 1. 学科知识的回顾和贯通 • 2.互动教学 • 3.团队、案例及讨论 • 4.建议和意见 • 5.科代表及分组
参考书目
• 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社
• 2. (美) Christopher ．H．Lovelock 箸 《服务营销》（第三版） 中国人民大学出版社
服务营销建议体验点
• 1.宜家 • 2.伊藤 • 3.麦德龙 • 4.青城山鹤翔山庄
案例及讨论（一）:宜家
• 1.传统的家具概念和家居概念 • 2.宜家的特点 • 3.宜家的营销特色总结
关系营销
• 关系营销的基本问题 • 顾客关系和顾客感知服务质量 • 关系营销中的战略和战术问题
关系营销的基本问题
观察、讨论及作业（一）
• 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？
• 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？
讨论及评分规则
• 1.每组一位评委前排就座 • 2.每组不超过2人讲解，发言人请自报所在
小组、姓名、学号。时间不超过10分钟 • 3.鼓励提问和辩论，但尽量简洁。提问者请
• ３.吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社
4. (美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 《服务营销》（第三版）
中国机械工业出版社
服务营销导论
• 服务经济到来 • 研究服务营销的意义 • 服务营销的发展历程 • 关系营销
服务经济的到来
• 经济发展的阶段 1.前工业化社会 2.工业化社会 3.后工业化社会 4.服务经济时代
关系观念与交易观念的差别
• 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 • 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在
与顾客的互动关系中，共同创造价值
重视关系营销的意义
• 经济学时代、心理学时代和社会学时代 • 营销阶段重心的变化
研究服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 在制造业和信息技术产业服务是必要的业务 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
形象战略观;服务战略观
服务营销理论的发展历程
• 起步阶段(1980年以前) • 探索阶段(1981年—1985年) • 挺进阶段(1986年—1992年) • 深化阶段(1992年以后)
导论
• 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目
课程内容
• 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论 的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务 产业业的层面上讨论营销的基本问题。
• 具体而言，本课程关注：
1。服务与服务产品；2。顾客感知的服务质量； 3。服务营销战略；4。服务包与扩大的服务供给； 5。服务质量管理；6。服务补救； 7。市场导向的服务组织；8。服务文化管理； 9。内部营销管理；10。整合服务营销； 11。全球化的服务营销
服务产品界定
• 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 • 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值
服务产品层次
服务花
服务产品的生命周期理论及策略
• 服务产品生命周期理论 • 服务产品生命周期的营销策略
服务产品生命周期理论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客关系对顾客感知服务质量的影响
• 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶
然服务关系、假服务关系
• 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影 响
关系营销战略和战术问题
• 战略问题
1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络
• 战术问题
1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系
服务产品生命周期指一项服务产品投入市场直到
完全推出市场所经历的时间.任何一项服务产品都 会经历引入、成长、成熟、衰退的发展变化过程， 因此各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也 不相同。
顾客关系和顾客感知服务质量
• 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型）
• 顾客关系与顾客忠诚度
顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利 性
顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。 关系双方过去的经验
顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。 惰性忠诚；4。缺乏忠诚
认识服务（一）
• 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资 源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统） 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
• 服务是行动、过程和表现 • 服务是无形的 • 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器
械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表 演，一种努力”。
• 关系营销的基本点 • 关系观念和交易观念的差异 • 重视关系营销的意义
关系营销的基本点
• 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言.
• “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的.
• 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之 间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的 关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了 解顾客、做出承诺，并以实际行动证明， “忠诚”也是双向的。
自报所在所在小组、姓名、学号 • 4.评分标准：总分100分。其中：PPT：15
分；内容及表达：40分；提问及回答：15 分；文稿及综合：30分
服务与服务产品
• 什么是服务 • 商品营销与服务营销 • 服务产品的界定 • 服务的特性 • 服务产品生命周期理论及策略 • 服务分类 • 服务产品的营销过程
认识服务（二）
服务与商品的一般性差异
►产品的性质 ►生产过程中顾客更多的参与 ►人作为产品的一部分 ►保持质量控制标准的难度更大 ►顾客评价更困难 ►没有存货 ►时间因素的重要性 ►分销渠道的结构和性质
服务的特性
• 无形性 • 生产和消费的同时性 • 顾客参与性 • 不可储存性 • 异质性 • 不涉及所有权转移
课程兴奋点
• 服务与服务产品的特点 • 服务营销战略
教学方式与要求
• 1. 学科知识的回顾和贯通 • 2.互动教学 • 3.团队、案例及讨论 • 4.建议和意见 • 5.科代表及分组
参考书目
• 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社
• 2. (美) Christopher ．H．Lovelock 箸 《服务营销》（第三版） 中国人民大学出版社
服务营销建议体验点
• 1.宜家 • 2.伊藤 • 3.麦德龙 • 4.青城山鹤翔山庄
案例及讨论（一）:宜家
• 1.传统的家具概念和家居概念 • 2.宜家的特点 • 3.宜家的营销特色总结
关系营销
• 关系营销的基本问题 • 顾客关系和顾客感知服务质量 • 关系营销中的战略和战术问题
关系营销的基本问题
观察、讨论及作业（一）
• 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？
• 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？
讨论及评分规则
• 1.每组一位评委前排就座 • 2.每组不超过2人讲解，发言人请自报所在
小组、姓名、学号。时间不超过10分钟 • 3.鼓励提问和辩论，但尽量简洁。提问者请
• ３.吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社
4. (美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 《服务营销》（第三版）
中国机械工业出版社
服务营销导论
• 服务经济到来 • 研究服务营销的意义 • 服务营销的发展历程 • 关系营销
服务经济的到来
• 经济发展的阶段 1.前工业化社会 2.工业化社会 3.后工业化社会 4.服务经济时代
关系观念与交易观念的差别
• 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 • 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在
与顾客的互动关系中，共同创造价值
重视关系营销的意义
• 经济学时代、心理学时代和社会学时代 • 营销阶段重心的变化
研究服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 在制造业和信息技术产业服务是必要的业务 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
形象战略观;服务战略观
服务营销理论的发展历程
• 起步阶段(1980年以前) • 探索阶段(1981年—1985年) • 挺进阶段(1986年—1992年) • 深化阶段(1992年以后)
导论
• 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目
课程内容
• 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论 的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务 产业业的层面上讨论营销的基本问题。
• 具体而言，本课程关注：
1。服务与服务产品；2。顾客感知的服务质量； 3。服务营销战略；4。服务包与扩大的服务供给； 5。服务质量管理；6。服务补救； 7。市场导向的服务组织；8。服务文化管理； 9。内部营销管理；10。整合服务营销； 11。全球化的服务营销
服务产品界定
• 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 • 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值
服务产品层次
服务花
服务产品的生命周期理论及策略
• 服务产品生命周期理论 • 服务产品生命周期的营销策略
服务产品生命周期理论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客关系对顾客感知服务质量的影响
• 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶
然服务关系、假服务关系
• 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影 响
关系营销战略和战术问题
• 战略问题
1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络
• 战术问题
1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系
服务产品生命周期指一项服务产品投入市场直到
完全推出市场所经历的时间.任何一项服务产品都 会经历引入、成长、成熟、衰退的发展变化过程， 因此各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也 不相同。