直播电商白皮书

创作者的舞台
04
抖音直播
内容变现 以内容方式进行营销
开始招揽头部主播
05
快手直播
“老铁文化” 头部主播相对分散
25
售后退换货及商品宣传真实性，是各平台存在的问题也是用户痛点
• 售后和质量是目前直播电商中消费者的主要痛点和期望改善点
观看直播购物过程遇到过问题
售后退换货不方便
宣传商品与实际到货 不符合
通勤交通工具上
(如地铁/公交车/出租车）
其他碎片时间
（如等人/等车/排队时）
随时随地
6% 21% 27%
9%
14% 14% 2%
67% 56% 54%
10
直播电商更多抢占具有传统电商消费习惯用户
• 进一步从流入和流出角度分析，有近20%是从传统电商流入
流入分析
传统电商APP
（在电商APP内搜索、浏览、下单等）
11
直播电商用户中，品类兴趣型和KOL/达人追随型是主流
• 从用户类型看，品类兴趣型和KOL/达人追随型的用户最多
35%
被调查对象直播购物特点类型分布
22%
18%
16%
10%
品类兴趣型
KOL/达人追随型
喜欢看某个/某几个固定 有特定关注的几个主播， 品类的直播，不管是哪个 基本只看他们的直播
主播/哪个平台
这里有货源 直播间氛围火热，很想下单
是我喜欢的主播/明星 主播与我互动
很多人下单，跟着别人下单
63% 54% 45% 41% 35% 29% 20% 19%
17
调查发现，一线城市及85后年轻用户更容易受主播感染，冲动消费
• 从不同城市级别看，一线城市用户易受主播影响冲动购物 • 从不同年龄看，35岁以下人群整体更容易受主播影响，有冲动购物
您喜欢的主播
KOL/达人直播
80%
明星直播
69%
商家自播
县长/市长等当地有 影响力直播
18%
52%
15
除了高性价比外，用户更多被直播形式带货好处所吸引
• 从喜欢看购物/带货直播的原因看，直播间不定时发放优惠券、性价比高的比例最高，其次是想更全 面的了解商品，方便省时
喜欢看购物类型直播的原因
直播间不定时发放优惠券，性价比高，更 实惠
商品介绍全面，更直观
能够实时咨询主播问题，或让主播试穿/试 妆等，对商品了解更彻底
可以直接购买心仪的商品，方便，节省时 间
可以了解商品生产/采摘过程，更形象
与主播实时互动，比较有参与感，比如让 主播解答等
有我喜欢主播/明星
做其他事情时，打开直播作为BGM（背景 音乐）
56% 55% 54% 52% 43% 40% 32% 20%
01
电商类平台
02
短视频类平台
03
娱乐直播类平台
……
……
……
22
目前淘宝直播遥遥领先，是直播电商领域的领头羊
• 目前直播电商平台可划分为5个梯队，淘宝直播遥遥领先
各平台知道VS.观看过 VS.购买过比例
淘宝直播
61%
68% 77.0%
第一梯队
抖音直播 快手直播
39% 26%
38%
52% 56.0%
57%
和主播互动，参与感强
47%
有我喜欢主播/明星
学习新技能，获取更多 信息
46% 41%
无聊打发时间
37%
增加和朋友沟通交流的 话题
35%
为了社交（认识主播/ 加主播微信/认识更…
26%
做其他事情时，打开直
播作为BGM（背景…
21%
8
直播类型多式多样，其中购物/带货直播最受欢迎
• 消费者观看直播类型较多，涵盖购物/带货、美食、游戏、美妆穿搭直播等 • 其中购物/带货直播观看比例高达82%
（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）
短视频购物
（通过短视频平台，看短视频，之后点击购 物链接而购物）
微信公众号/微信群
（在微信公众号/微信群内下单）
微信小程序
（通过小程序购物）
流入用户： 半年前最常用其他类型的用户，目前最常用的购物方式为直播电商。 流出用户：半年前最常用购物方式为直播电商，目前最常用其他平台的用户。
/平台
品牌导向型
专注于某一品牌/某几个 品牌商品的直播，不管是
哪个主播/哪个平台
平台追随型
不管是什么类型的商品直 播，倾向于在特定平台看
14
受追棒的KOL/达人直播，集中为现今当红带货主播
• 从主播类型看，KOL/达人直播最受欢迎，其次是明星直播 • 李佳琦、薇娅等当红主播深受消费者欢迎
喜欢观看的直播类型
资料来源：数字100拼任务社区关于“直播电商”的话题讨论
19
但用户在选择直播平台时，优先考虑商品质量与价格
• 消费者选择直播购物平台的最主要的考虑因素是商品质量和性价比
选择直播购物平台考虑因素
商品质量 商品价格/优惠力度
平台口碑好 商品展示 售后服务
平台知名度高 支付方便性 主播解说 物流速度 直播流畅度
观看购物类型直播的频次
平均每周观看4.3次
每周少于1次
5%
每周1-2次
27%
每周3-5次
每周6-10次
16%
每周10次以上
8%
观看购物类型直播的时间段
45%
早晨起床/洗漱/吃早饭时
吃中/晚饭时
上课/上班的空闲时间
晚饭后的休闲时间
（大概7-9点）
睡觉前
（大概10-12点）
凌晨熬夜看
（0点之后）
周末在家/在宿舍休息时
主播是我喜欢的 互动/玩法丰富
44% 44% 43% 37% 37% 35% 34% 31% 27% 22%
59% 56%
20
越来越多平台布局直播电商，直播电商竞争激烈
• 直播电商带来的红利，让绝大多数拥有流量优势的电商、短视频、直播等平台都蠢蠢欲动。越来越 多的平台开始涉足直播电商，行业竞争激烈
物流速度慢
32% 30% 29%
商品质量不好
28%
评论留言反馈速度慢
27%
主播虚假宣传
26%
维权不方便
25%
商品来源不明确
24%
下单支付不方便
17%
主播直播过程中有低俗/不雅行为
13%
26
平台要加强品控及完善售后是重中之重
• 做好售后和产品把控是平台的重中之重
60%
57%
50%
淘宝直播
京东直播 拼多多直播 唯品会直播 抖音直播
快手直播 小红书直播 蘑菇街直播 花椒直播
虎牙直播
斗鱼直播
24Biblioteka Baidu
不同平台特点区隔明显，直播带货各有特色
01
淘宝直播
电商带货平台 头部主播高度集中 薇娅、李佳琦为代表
02
京东直播
电商带货 目前无代表人物
近期大力发展
03
小红书直播
种草基地 生活方式的分享
商品性价比 直播形式 利好
16
而促进下单的关键因素：商品本身性价比+主播感染力
• 性价比和商品刚需是促使消费者在直播间下单的原因 • 其次主播具有感染力，更能让消费者有购买冲动
在观看购物类型的直播，促使您下单购买的原因
商品因素 主播因素
商品性价比高/优惠力度大 主播推荐的商品是我需要的 主播有感染力，让人有购物的冲动 直播的商品是爆款/独家，只在直播
虎牙直播 4%7%
21.0%
知道
观看过
购买过
23
抖音/快手在直播电商赛道突围，成为除电商外最具潜力带货平台
• 电商平台的直播转化类高于其他类型直播 • 抖音直播电商赛道成为除电商平台外更有潜力的平台
90%
电商类直播
81%
79%
直播平台从观看至购买转化比例 短视频类直播
75%
75%
68%
68%
67%
价格敏感型
会特意寻找优惠力度比较 大的直播看，不在意主播
/平台
品牌导向型
专注于某一品牌/某几个 品牌商品的直播，不管是
哪个主播/哪个平台
平台追随型
不管是什么类型的商品直 播，倾向于在特定平台看
13
9095后更聚焦特定品类，00后用户明显追随KOL/达人
• 从不同年龄看，越年轻用户偏KOL/达人追随型，年长用户偏平台追随型和品牌导向型
互联网洞察研究总监
明星纷纷下场，开启直播带货模式 那么相对传统购物，直播电商用户消费变化及未来趋势在哪？ 直播电商：用户消费变化、平台竞争关系、及未来趋势变化
2
调查说明：覆盖1-4线城市，调查3106样本
• 本次调查时间：2020年5月
12%
8%
14%
女
50%
男
50%
27%
18%
18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁
• 2019年直播电商市场规模4338亿元，2020年预计近万亿 • 近4成网购用户中有直播购物经历，直播电商成为网购消费增长的
新动能
2020年3月 网购用户规模 VS. 直播电商用户规模
2017年-2020年 直播电商市场规模
网民规模 9.04亿
9,610
网购用户 7.10亿
直播电商用户 2.65亿
10.63万亿
同比增长16.5%
疫情期间购物方式变化情况（疫情爆发至今-疫情前） 6.3%
4.0%
2.6%
1.7%
2019年全国 网上零售额
-0.4%
-1.9%
APP内传统购物模式 电脑端网页购物
直播购物
微信公众号/微信群
（在电商APP内搜索、浏 （通过电脑/pad的商城的 （在观看直播时下单购买） （在微信公众号/
25%
直播电商
流出分析
传统电商APP
（在电商APP内搜索、浏览、下单等）
电商端网页购物
（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）
6%
短视频购物
（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物 链接而购物）
5%
微信公众号/微信群
（在微信公众号/微信群内下单）
2%
微信小程序
（通过小程序购物）
1%
净流入
20%
电商端网页购物
18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50以上
被调查对象直播购物特点类型分布
品类兴趣型
喜欢看某个/某几个固定 品类的直播，不管是哪个
主播/哪个平台
KOL/达人追随型
有特定关注的几个主播， 基本只看他们的直播
价格敏感型
会特意寻找优惠力度比较 大的直播看，不在意主播
67.0%
第二梯队
京东直播 拼多多直播
26% 22%
32% 28%
46.0% 43.0%
第三梯队
小红书直播
13%
19%
35.0%
唯品会直播
12% 16%
31.0%
蘑菇街直播 8% 12% 斗鱼直播 4% 8%
24.0% 24.0%
• 您知道哪些平台有购物类型的直播？ • 您在哪些直播平台/APP观看过购物类型的直播？ • 您通过哪些直播平台/APP通过观看直播购买商品？
20%
18%
14%
17%
10%
11%
11%
27%
27%
27%
19%
华
华
华
华
西
西
东
一
二
三
四
东
南
中
北
北
南
北
线
线
线
线
及 以
3
下
目 录
1 趋势：直播电商购物新方式 2 人群：直播电商用户特征鲜明 3 平台：直播电商平台竞争激烈 4 品类：直播电商潜力带货品类
直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速
主播有感染力 让人有购物的冲动
45%
50%
45%
45%
36%
不
同
城
市
一线
二线
三线
四线及以下
46%
43%
50%
47%
42%
40%
45%
41%
不 同 年 龄
18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁以上
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年轻用户碎片化看直播，冲动买买买的时代已全面来临
近一个月内调查对象的网上行为
网上购物 看短视频 使用聊天工具
追剧/看电影/看动漫/看综艺节目 看直播
听音乐/听音频 玩游戏
看新闻资讯 刷微博
看小说/网络文学 看论坛/贴吧/网络社区等
81% 77% 68% 68% 66% 66% 57% 51% 51% 40% 34%
选择观看直播这种形式视频的原因
缓解压力/放松/娱乐
近3个月看过的直播类型
购物/带货直播
82%
美食直播
65%
游戏直播
47%
美妆穿搭直播
46%
一起看
40%
秀场直播
32%
户外直播
30%
科教类直播
29%
二次元直播
16%
9
用户每周会观看4.3次购物/带货直播，集中晚饭后和周末时间
• 2019年直播电商全面爆发，消费者观看次数频繁，平均每周看4.3次 • 晚饭后时间和周末休闲时间看的多
190
2017
1,330
2018
备注：用户规模数据来源于CNNIC第45次《中国互联网发展统计报告》，市场规模数据来源：数字100根据公开数据整理
4,338
2019
2020E
单位：亿元
6
疫情促进线上消费，且直播电商增长幅度最大
• 2019年，全国网上零售额达10.63万亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力 • 受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商
览、下单等）
网页端进行下单）
微信群内下单）
短视频购物
（通过短视频平台，看短
视频，之后点击购物链接 而购物）
备注：2019年全国网上零售额数据来源：国家统计局统计，购物方式变化数据来源：数字100调查数据
微信小程序
（通过小程序购物）
7
调查发现，观看直播已成为用户常见娱乐放松方式
• 超过六成的消费者有看直播的行为，直播已成为日常的休闲放松方式
胜败分析
6% 7%
传统电商APP
（在电商APP内搜索、浏览、下 单等）
电商端网页购物
（通过电脑/pad的商城的网页 端进行下单）
18%
-1%
5% 1% 0%
短视频购物
（通过短视频平台，看短视频， 之后点击购物链接而购物）
0%
微信公众号/微信
1%
群
（在微信公众号/微信群内下单）
微信小程序
1%
（通过小程序购物）