消费者的态度
第7章 消费者的态度
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
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凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
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7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
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7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
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2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
第五章 消费者的态度与价值观
第五章消费者的态度与价值观第一节消费者消费态度的类型与相关因素一、消费态度的概念态度是个人对待外界对象（包括人、事、物）较为稳固的内在心理倾向。
消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。
消费者态度的构成要素：1.认知因素：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象看法。
2 .情感因素：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。
3.意向因素：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。
二、态度的特性1.态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。
2.态度具有情绪作用与动机作用。
3.态度是一种内在的心理过程。
4.态度具有持续性、稳定性和可变性。
5.态度的核心是价值观。
三、消费者态度的类型1.积极的态度2.中立的态度3.否定的态度4.消费偏见四、消费者态度的功能1.导向功能导向功能又称适应功能，是指态度能使人更好地适应环境且能做到趋利避害。
2.识别功能识别功能又称认知功能，是指态度帮助人们对事物的认识和理解。
3.表现功能表现功能是指形成的态度能够表现、表达自己的核心价值观念、价值体系和自我形象的功能。
4.自我防御功能自我防御功能是指形成的态度能够保护个体的现有人格和保持心理健康。
五、影响消费者态度形成的相关因素1.需求与愿望的满足与态度的形成2.知识和信息对态度形成的影响3.个人所属群体对消费态度形成的影响4.个性特点与态度形成5.社会文化因素对消费态度的影响第二节消费者的信念、态度与价值观一、消费者的信念与态度消费者的信念是指消费者鉴定某种观点的正确性，持有关于事物的属性及其利益的知识，并支配自己行动的个性倾向性。
消费者对事物的不同信念影响消费者的态度，建立在科学基础上的信念，能够指导消费者积极的态度；偏见也是一种信念，可能阻碍消费者购买行为。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
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消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
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说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
消费者态度的三种成分
消费者态度的三种成分
消费者态度通常由三种成分构成：认知成分、情感成分和行为意向成分。
1. 认知成分：指消费者对产品或服务的认知、理解和评价。
这包括对产品特征、价格、品牌形象、产品质量等的知晓程度以及对这些因素的认知和评价。
例如，一个消费者可能认为某个产品价格合理，功能强大，适合自己的需求，这种认知成分正面。
2. 情感成分：指消费者对产品或服务的情感体验、态度和偏好。
这包括对产品或服务所产生的情感反应、个人喜好和情感倾向。
例如，一个消费者可能对某个品牌有积极的情感体验，认为它代表了高品质和信赖，这种情感成分正面。
3. 行为意向成分：指消费者在态度形成的基础上，对产品或服务的购买、使用、推荐等行为意向。
这包括消费者在决策之前对产品或服务的预期行为。
例如，一个消费者对某个产品的态度积极，觉得它符合自己的需求和期望，因此有购买该产品的行为意向。
这三种成分相互作用，共同决定了消费者对产品或服务的态度和行为。
通过了解消费者的态度成分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而制定合适的营销策略和行动，提高市场竞争力。
消费者行为的个体态度分析
经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。
三、态度的强化与转变 （一）态度强化与转变的条件传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。 转变态度的时机和条件：信念比利益更容易转变。（通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）
认知成分品牌信念
情感成分评估品牌
意动成分购买意向
行为
信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
消费者态度的原理
消费者态度的原理
消费者态度是指消费者对产品或服务的总体评价或看法，它是由消费者对产品或服务的认知、情感和行为组成的。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，其中主要包括以下三个原理：
1. 认知一致性原理：消费者更愿意将自己的态度与自己的行为保持一致。
因此，当消费者做出购买决策时，他们会考虑自己的态度和行为是否一致。
2. 情感影响原理：消费者的情感状态会影响他们的态度。
如果消费者心情愉悦，他们往往更容易对产品或服务持积极态度。
3. 社会影响原理：消费者的态度会受到周围人的影响。
例如，如果消费者听到他人对某个产品或服务的好评，他们很可能会对该产品或服务持更积极的态度。
以上三个原理是消费者态度形成的基本原理，企业在制定营销策略时需要考虑这些原理，以更好地理解和满足消费者的需求。
九消费者态度的形成与改变
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
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戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
认知
情感
第2节 态度的多重属性模型
Fishbein模型
合理行动理论（TORA理论） 新技术接受模型
一、Fishbein 模型
The Attitude Toward Object Model 适用对产品、服务或品牌的调查。 n Attitudeo=∑ biei I=1
Attitudeo ：消费者对被测试产品的态度 bi：消费者相信产品具有属性i的程度 ei: 消费者对商品属性i的评价值
例子
通过焦点群体访谈法，明确消费者在评价产品
时关注的产品属性。
测试Bi和Ei的值
调查 分析
例子
产品属性
底部是否有弹性 价格是否低于100元 鞋的耐用程度如何 穿起来是否舒适 颜色是否赏心悦目 弓型支撑的数目
_ _ _ _ _
definitely will buy probably will buy might buy probably will not buy definitely will not buy
5、态度的功能
态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就 是一个人要维持其态度背后的动机是什么？ 效用功能（utilitarian function) 价值传达的功能（value-expressive function) 自我防御的功能（ego-defensive function) 知识的功能（knowledge function)
第5章 消费者的态度
消费者态度概述 态度的多重属性模型 态度的形成与改变 营销应用
第一节 消费者态度概述
态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理 反应倾向。
消费者态度是指消费者在购买过程中对商品和劳 务等表现出的心理反应倾向。这一倾向代表着个 人的偏好与厌恶，对与错等个人标准
2.态度的特性
高 好
差 低 好
二、Theory of reasoned action合理行为模型
Theory of reasoned action
Beliefs that the behavior lead to certain outcomes
Attitude toward behavior
the
Evaluation outcomes
标准学习层级（房子、汽车）
认知 情感 行为
在标准学习层级下，消费者先进行认知思考， 然后产生感情，最后才采取行动。
低介入学习层级
低介入学习层级首先对产品品牌形成信念、 接着出现购买行为，最后购买才会发展成为 态度，也就是情感。例如：饮料
认知 行为
情感
经验学习层级
情感 行为
认知
经验学习层级主要是基于消费者对品牌的强烈情 感反应，而根据这一情感反应，则直接表现为行 为。最后才发展出信念来支持其行为.
对佳洁士 的态度
一致性原则就是消费者会在他们的认知、情 感与行为等三个态度成分上维持一致与和谐。
认知 成分
情感 成分
行为 成分
4.对态度构成的三个成分的测量
认知成分测量
情感成分测量 行为成分测量
认知成分（Belief)的度量
“Diet Coke”
Strong taste _ Low priced _ Caffeine free _ _ _ _ _ _ Mild taste _ _ _ _ High priced _ _ _ _ High in Caffeine _ _ _ _ Similar in taste to
简单重复 经典条件反射理论 操作条件反射理论 认知学习 观察（模仿）学习
案例：
经由经典性条件反射学习获得的态度：刺 激泛化品牌延伸：玉兰油从护肤品品牌拓 展为身体护理用品(态度形成在先)。 经由工具性条件反射学习获得的态度：态 度在购买和消费行为之后出现。偶然的使 用玉兰油防晒产品的经验获得正面态度 经由认知学习获得的态度：玉兰油的美白 产品富含熊果苷、VC，美白效果不错
一般来说，态度的三种要素是协调一致的。但在 特殊情况下亦可能发生背离。
有关佳洁士的所有信念
有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士有防治牙石配方
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方
行为学习层级
行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使 消费者在未形成情感或信念之前，便已先采取行动。
行为
认知
情感
标准学习层级standard leared Hierarchy ：
认知
情感
行为
基于认知信息 加工的态度
低涉入层级Low-Invovlement Hierarchy ：
认知
行为
情感
基于行为学习 过程的态度
态度概念在分类层次上的不同：态度对象的具体性 态度概念的层次
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
例子
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度
底部弹性和弓型支撑次之 对颜色的重视程度较低
价格低于100元的运动鞋得-1分，并不表示消
费者不重视价格，而表示价格低的运动鞋不是 他所期望的。 调查结果，A品牌得分最高，B品牌次之，C品 牌最差
特性重要程度
我方的表现 差
竞争对手的表现 差 好 差 好 差 好 差 好
比较结果 被忽视的机会 竞争劣势 竞争优势 实力相当的竞争 无价值的机会 假警报 假优势 假竞争
§Å Ö³
·Æ ô Ô Ì È ¨ Æ Å Ê Ð ³ ¶ £ Bi) ÀÛµ¨ Æ ¼ Ö £ Ei) ·Æ ·Æ ÆÅA ÆÅB ÆÅC ·Æ 2 2 1 -1 -3 -1 3 3 1 3 2 3 1 1 3 2 3 1 29 20
-1 3 -1 1 3 -2 -6
分析
耐用性和舒适性是两种最重要的属性
态度的对象性（产品、品牌，包装、广告等） 态度是一种倾向
1)习得性 2)倾向性
态度与行为具有一致性 信念、态度和行为三者之间具有关联性 态度总是总是在一定的场合或环境下发生，并 受环境的影响。
By situation ,we mean events and circumstances, that ,at a particular point in time,influence the relationship between an attitude and behavior. Indeed,individuals can have a variety of attitudes toward a particular behavior. Example: McDonald’s it’s important to understand how consumers attitudes vary from situation to situation. Therefore ,when measuring attitudes,it’s important to consider the situation in which the behavior take place。
CASE : 我是否参加跳伞培训课程？
Theory of planned behavior
计划行为理论
功具性价值
认知水平 行为态度 健康意识
监管信任度
日常自我消费
突 显 信 念
政策工具 主观规范 示范性规范
行 为 意 向
实 际 行 为
经济能力
送礼
价格敏感度
知觉行为控制