促销策略之广告宣传
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在国外，一些著名大企业每年支出的广告 费用高达十几亿美元。美国1992年的人均 广告费用为500美元，而我国同年人均广告 费用却只有5.79元人民币。
精品课件
二、广告的作用
1、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争
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三、广告的特征
（一） 广告传播效果的特点
1、传播面广
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3、竞争广告：与竞争对手的广告等其他促 销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进 行防御，是一种目的性极为明显的广告。（
百事七喜－－可口可乐）
4、扩销广告：短时期内为推动销售量的急 剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售 的广告，刺激性较强。
精品课件
三、按广告的诉求方式分类：
1、感情诉求广告：通过广告对无生命的商品 赋予一定生动、感性的色彩，与消费者对 某种感情的追求相吻合，即动之以情，使 其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。
第一节 广告概述
一、概念 广告：可划分为广义和狭义两种。
广义的广告即“广而告之”，是指向广大
公众传递信息的手段和行为；狭义的广告
，确切地讲即商业广告或经济广告，是指 企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式 利用各种传播手段向目标市场的广大公众 传播商品信息或服务信息的经济活动。
精品课件
广告是企业促销组合中运用最为广泛和最 有效的促销手段。
第十章 促销策略之广告宣传
精品课件
如果您认为做广告得不偿失－－我们知道 在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能 说出一座吗？
《美国推销员》杂志
礼物犹如圈套。
马歇尔（公元86年）
凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视 它。
精品课件
学习目的与要求
掌握广告宣传的概念及特点 掌握广告策划的内容
精品课件
2、理性诉求广告：通过直接或间接的形式， 科学论证商品的优点，理性地说服受众， 晓之以理，使其在信服的基础上采取购买 行为。
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四、按传播的地域范围分类：
1、地方性广告 2、区域性广告 3、全国性广告 4、国际性广告
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五、按媒体方式不同分类：
1、报纸广告
2、杂志广告
3、广播广告
4、电视广告
说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改
变其对产品的认识、说服其立即购买。适用于产 品的成长期及竞争阶段。
提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆
。适用于产品的成熟期。
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二、广告预算决策
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广告的5Ms:
任务
•销售目标 •广告目标
资金
•产品生命周期 •市场份额和消
费者基础 •竞争和干扰 •广告频率 •产品替代性
信息
•产生 •评价和选择 •表达 •社会责任观点
媒体ห้องสมุดไป่ตู้
•触及面、频 率
影响 •主要媒体类 型 •媒体时机 •政府对媒体
规定
精品课件
衡量
•传播影响 •销售影响
一、确定广告目标
（一）概念：广告目标即在一个特定时期内
，对于某个特定的目标受众所要完成的特 定的传播任务和所要达到的沟通程度。
该目标必须服从先前制定的有关目标市场 、市场定位和营销组合诸决策，它们限定 了广告在整体营销规划中必须做的工作。
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（二）广告目标包含的内容：
时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。 地域界限：广告活动传播的地域范围。 目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传。 性质描述：期望通过广告活动达到什么样的效
5、户外广告
6、POP广告
7、邮寄广告
8、网络媒体
9、其它
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六、按广告的作用期不同分类：
1、即时广告 2、近期广告 3、战略广告
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七、按广告的生命周期不同分类：
1、导入期广告 2、成长期广告 3、成熟期广告 4、衰退期广告
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第三节 广告策划
“5M” 决策：
任务（Mission): 广告的目的是什么？ 资金（Money)：要花多少钱？ 信息（Message)：要传送什么信息？ 媒体（Media)：使用什么媒体？ 衡量（Measurement)：如何评价结果？
产品推广目标：注重于对消费者消费观念的改
变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的 宣传。
企业形象目标：注重于同目标受众之间信息和
感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。
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2、按产品的不同阶段分类：
通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产
品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、 服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的 担心、树立企业形象等。适用于产品的投入期， 其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最 初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种 用途）。
果。如是销售量上升还是美誉度提高。 数量指标：广告实施后进行效果评定的重要依
据。
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（二）广告目标的分类：
1、按具体内容分：（最重要、最具有实际意义）
销售增长目标：较常见。适用于在市场上已具
备一定影响和销路的商品。
市场拓展目标：注重在新的消费群体中加强商
品或品牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞 争性和挑战性。
4、启事广告：广告活动不含促销信息，而 只是传递某种必要的信息，如更名启事、 迁址启事等。
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二、按广告的目的分类：
1、显露广告：以迅速提高知名度为目的， 着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文 字或符号等信息，而对商品和企业不做具 体介绍。 2、认知广告：为使受众全面深入了解商品 ，详细介绍其特性、用途、优点的广告， 其目的是增加受众对商品的认知度。
2、 间接传播 3、 传递速度快 4、 表现力强 5、 媒体效应
（二）广告费用支出具有投资的特点
企业要重视经济效益，要对广告
费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比
较。
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第二节 广告的分类
一、按广告的内容分类：
1、商品广告：主要传递企业商品或服务的 品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传 、推销企业的产品为主旨。其数量在现代 广告中比重较大。
2、服务广告：宣传企业在销售某类产品时 所提供的附加服务项目的广告。
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3、公共关系广告：为增加企业知名度和 美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容 的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概 况等信息的企业广告，也包括企业参与某 项社会活动的倡议或响应的广告，以及为 慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府 有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生 育等方面活动的社会公益广告。
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二、广告的作用
1、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争
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三、广告的特征
（一） 广告传播效果的特点
1、传播面广
精品课件
3、竞争广告：与竞争对手的广告等其他促 销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进 行防御，是一种目的性极为明显的广告。（
百事七喜－－可口可乐）
4、扩销广告：短时期内为推动销售量的急 剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售 的广告，刺激性较强。
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三、按广告的诉求方式分类：
1、感情诉求广告：通过广告对无生命的商品 赋予一定生动、感性的色彩，与消费者对 某种感情的追求相吻合，即动之以情，使 其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。
第一节 广告概述
一、概念 广告：可划分为广义和狭义两种。
广义的广告即“广而告之”，是指向广大
公众传递信息的手段和行为；狭义的广告
，确切地讲即商业广告或经济广告，是指 企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式 利用各种传播手段向目标市场的广大公众 传播商品信息或服务信息的经济活动。
精品课件
广告是企业促销组合中运用最为广泛和最 有效的促销手段。
第十章 促销策略之广告宣传
精品课件
如果您认为做广告得不偿失－－我们知道 在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能 说出一座吗？
《美国推销员》杂志
礼物犹如圈套。
马歇尔（公元86年）
凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视 它。
精品课件
学习目的与要求
掌握广告宣传的概念及特点 掌握广告策划的内容
精品课件
2、理性诉求广告：通过直接或间接的形式， 科学论证商品的优点，理性地说服受众， 晓之以理，使其在信服的基础上采取购买 行为。
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四、按传播的地域范围分类：
1、地方性广告 2、区域性广告 3、全国性广告 4、国际性广告
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五、按媒体方式不同分类：
1、报纸广告
2、杂志广告
3、广播广告
4、电视广告
说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改
变其对产品的认识、说服其立即购买。适用于产 品的成长期及竞争阶段。
提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆
。适用于产品的成熟期。
精品课件
二、广告预算决策
精品课件
广告的5Ms:
任务
•销售目标 •广告目标
资金
•产品生命周期 •市场份额和消
费者基础 •竞争和干扰 •广告频率 •产品替代性
信息
•产生 •评价和选择 •表达 •社会责任观点
媒体ห้องสมุดไป่ตู้
•触及面、频 率
影响 •主要媒体类 型 •媒体时机 •政府对媒体
规定
精品课件
衡量
•传播影响 •销售影响
一、确定广告目标
（一）概念：广告目标即在一个特定时期内
，对于某个特定的目标受众所要完成的特 定的传播任务和所要达到的沟通程度。
该目标必须服从先前制定的有关目标市场 、市场定位和营销组合诸决策，它们限定 了广告在整体营销规划中必须做的工作。
精品课件
（二）广告目标包含的内容：
时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。 地域界限：广告活动传播的地域范围。 目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传。 性质描述：期望通过广告活动达到什么样的效
5、户外广告
6、POP广告
7、邮寄广告
8、网络媒体
9、其它
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六、按广告的作用期不同分类：
1、即时广告 2、近期广告 3、战略广告
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七、按广告的生命周期不同分类：
1、导入期广告 2、成长期广告 3、成熟期广告 4、衰退期广告
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第三节 广告策划
“5M” 决策：
任务（Mission): 广告的目的是什么？ 资金（Money)：要花多少钱？ 信息（Message)：要传送什么信息？ 媒体（Media)：使用什么媒体？ 衡量（Measurement)：如何评价结果？
产品推广目标：注重于对消费者消费观念的改
变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的 宣传。
企业形象目标：注重于同目标受众之间信息和
感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。
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2、按产品的不同阶段分类：
通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产
品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、 服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的 担心、树立企业形象等。适用于产品的投入期， 其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最 初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种 用途）。
果。如是销售量上升还是美誉度提高。 数量指标：广告实施后进行效果评定的重要依
据。
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（二）广告目标的分类：
1、按具体内容分：（最重要、最具有实际意义）
销售增长目标：较常见。适用于在市场上已具
备一定影响和销路的商品。
市场拓展目标：注重在新的消费群体中加强商
品或品牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞 争性和挑战性。
4、启事广告：广告活动不含促销信息，而 只是传递某种必要的信息，如更名启事、 迁址启事等。
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二、按广告的目的分类：
1、显露广告：以迅速提高知名度为目的， 着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文 字或符号等信息，而对商品和企业不做具 体介绍。 2、认知广告：为使受众全面深入了解商品 ，详细介绍其特性、用途、优点的广告， 其目的是增加受众对商品的认知度。
2、 间接传播 3、 传递速度快 4、 表现力强 5、 媒体效应
（二）广告费用支出具有投资的特点
企业要重视经济效益，要对广告
费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比
较。
精品课件
第二节 广告的分类
一、按广告的内容分类：
1、商品广告：主要传递企业商品或服务的 品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传 、推销企业的产品为主旨。其数量在现代 广告中比重较大。
2、服务广告：宣传企业在销售某类产品时 所提供的附加服务项目的广告。
精品课件
3、公共关系广告：为增加企业知名度和 美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容 的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概 况等信息的企业广告，也包括企业参与某 项社会活动的倡议或响应的广告，以及为 慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府 有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生 育等方面活动的社会公益广告。