媒介经营管理案例分析

案例一：《超级女声》

背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。

“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。

“超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。

目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。

请回答：

（1）从“超级女声”看电视传媒的发展趋势（平民化、娱乐化、大众化）？

（2）“超级女声”活动中是否张显了参与者个性的社会影响？

（3）“超级女声”的社会影响？

（4）电视娱乐是电视传媒的功能或者电视传媒的社会责任？

（5）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？

（6）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？

（7）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？

准传媒人眼中的《超级女生》

----《传播理论与方法》课堂案例教学记实

主持人：李正良湖南大学

参与人员：湖南大学新闻与传播学院05级研究生

背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”，有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。（影视资料略）

讨论问题

（1）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？

（2）“超级女声”活动中的个性张扬与个性消解？

（3）“超级女声”创新点与有待改进之处？

（4）“超级女声”的社会影响与电视传媒的社会责任？

（5）从“超级女声”看电视传媒的发展趋势？

（6）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？

（7）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？

主持人：李正良

“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，创造中国传媒史上的一个奇迹。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。作为未来的传媒人，我们看到了什么，学到了什么，注意到了什么？让我们想讲就讲，一吐为快。

真人秀平民娱乐“眼球”经济

A：…

“想ⅹ就ⅹ”个性张扬单向度

电视娱乐化传媒责任娱美量度

第一组：组长：记录员：讲演人：

组员：

第二组：组长：记录员：讲演人：

组员：

第三组：组长：记录员：讲演人：

组员：

关于电视娱乐节目《超级女生》

是张扬了个性还是消解了个性的讨论

第一组：组长： A 记录员： B/C讲演人： A组员： A---L

A：作为一档娱乐节目，《超级女生》（以下简称《超女》）无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。

B：客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热情支持有个性的表演者，其潜在意识正是通过找一种简易的途径移植自己的审美倾向、价值观念、个性追求。

C：《超女》的出现与火爆有其深厚的社会文化背景。当今社会，人们处于一种躁动不安的状态之中，工作压力大、生活节奏快，需要寻找一个最大限度地宣泄自我的途径，《超女》的出现，为人们提供了这样一个宣泄场。展现自我，彰显个性已成为青年一代的意识主流，社会对个性、个人奋斗和个人成功的赞同与追求为超女们的成功奠定了深厚的社会基础，《超女》正是顺应了这种大众倾向的娱乐观，把电视屏幕变成了一个巨大的彰显参与者个性的平台和游戏场。可见，“超女”个性的成功实际上就是电视受众追求自我个性的成功。

D：《超女》节目采取媒体宣传+国内海选+选手表演+投票晋级+后期包装的形式获得了成功。在“娱乐至死”的时代，显然需要个性彰显，但要警惕个性“异化”，电视的娱乐化是一种趋势，但我们面对大众非理性的诉求时，要秉持传媒理性的一面，因为观众是最不稳定的群体，舞台上的风光或出丑，他们都会鼓掌欢呼。E：《超女》节目“想唱就唱”的口号体现出主办方的意图，主办方放大了选手的个性，希望以此吸引观众的参与。媒体操作的痕迹依然十分重，表面看来选手们都是有个性的，但由于经过了媒体的包装，选手的个性是不是真正的个性还有待于进一步观察。

F：《超女》的成功表面上的确反映了电视受众渴望互动参与的要求，它颠覆了权威，提倡电视节目的生活化、娱乐化，把所谓的明星从影视的神坛上拖下来，使节目内容真正贴近观众。但同时，我们也必须认识到，它的火爆实际上再一次证明了受众的盲目跟随性。不可否认，“邻家女孩”式的表演极大地调动了观众