市场营销理论第五章 产品策略
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
第五章 产品策略
第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。
在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容1．核心产品。
核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。
它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
机电产品市场营销学 第2版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 第五章 机电产品价格策略
O
C
数量
3、需求价格弹性与销售收入的关系
3. 分析企业相关策略：产品策 略的功能目标棘手短语定价 的一致性，渠道、促销策略 是否与定价在目标和手段上 保持适应等。
4. 分析消费者价格、整合价格、 竞争对手价格的状况与变化 趋势。
E <1
降价会使 利润损失 大于市场 占有率的
增加
E
=1
=
>Q Q
×%
>P P ×%
E >1
降价会使利 润增加，同 时市场占有
• 因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍 然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。 在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关 系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在资本 主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利 润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价 格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波 动
P
D
需 求
完
全
骨灰盒近类似
无
此类商品
即商品的需求量不
Ed = 0
弹 性
会随价格的变动而
变动
0
Qd
P
需求完全弹性
Ed = ∞
D
0
Qd
单位需求弹性
P
D
Ed = 1
3
QA
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
QB
0
10
20
30
Qd
需求富有弹性
P
D
Ed f> 1
3
QA
奢侈品、耐用
商品、有较多
2
QB
替代品的商品
1
0
10
20
30
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
第5章 开发产品策略 《市场营销概论——理论、实务、案例、实训》PPT课件
5.1 产品整体概念与组合策略
• 5.1.1 产品的特征与分类
– ▲产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。
– 1）产品的特征
– ▲产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 – ▲衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生
产者决定的。 – ▲核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。 – ▲产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程
5.4 品牌策略
• 5.4.2 品牌决策
– 1）品牌化决策
– ▲创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策 ，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要 承担该品牌得不到市场认可的风险。
– 2）品牌归属决策 – 3）品牌统分策略 – 4）品牌5.1包装的功能
– ▲凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新 的或绝对新的产品，都叫新产品。
– 2）新产品的类型
5.3 新产品开发策略
• 5.3.2新产品开发策略与程序
– ▲新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工作
。
– 1）新产品的开发策略 – ▲新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会
要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。 – ▲商标与品牌都是产品的标记，而商标必须办理注册登记，品牌
则无须办理。
– 2）品牌资产
– ▲品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
– 3）品牌设计
– ▲品牌设计是艺术和创意在企业营销活动中的展现。
5.4 品牌策略
戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖。是加州大学伯克利分校哈 斯商学院营销战略E.T.Grether教授,编撰和发表了有关品牌、广告、 企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌资产》 、《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。
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（2）产品组合分析与决策的三个层次的问题 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的 问题需要做出抉择，即： 一是否增加、修改或剔除产品项目； 二是否扩展、填充和删除产品线； 三是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。 以此来确定最佳的产品组合。
（3）产品组合策略的选择 扩大产品组合策略：由扩大产品组合广度、 延长长度和拓展深度共同组成。扩大广度是 要加大经营范围,延长长度是要增加产品项目, 拓展深度则是要使产品的花色品种更丰富。
产品策略
学习目标
了解掌握整体产品的概念、分类,产品的生命周期五个 阶段及各阶段的营销策略， 了解掌握新产品开发过程和产品组合分析与决策。 了解包装的含义、作用以及包装设计的原则，包装的 基本策略。 了解品牌与商标的含义，掌握品牌注册的营销意义及 品牌与商标的区别，了解品牌设计与品牌策略，应用 品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
（4）产品组合的黏度（Consistency） 所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各 个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道 等方面的密切相关程度。 由表 5-2-1 可能看出，宝洁公司所生产经 营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相 同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道 而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。
（2）工业品，包括：材料和部件，资本项目以及供
应品与服务。
产品特征对营销战略有何影响？
结合钢材和电动铲车这两种产品，请你说 明产品的物理特征和使用形式对营销战略是如 何产生影响的？
5.2
产品组合
5.2.1产品组合及其相关概念
产品组合指的是企业制造或经营的全部的 有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品 的结构。
本章教学内容
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
产品概念与分类 产品组合 产品的生命周期与新产品开发 品牌与商标 产品包装
讨论与思考：
思考与讨论：康天挂面采取了哪些 营销策略欲使企业走出困境？（建议分 组讨论)
5.1 产品概念与分类
5.1.1现代营销学的产品概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、 主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、 附加产品和潜在产品5个层次。
5.1.2产品分类
1. 按产品的耐用性和有形性划分：耐用品和非 耐用品 2.按产品的用途划分： （1）消费品，包括①便利品。例如，肥皂、报纸等。
②选购品。例如，儿童衣料、女装、家具等。③特殊品。 例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的 特殊邮票和钱币等。④非渴求物品。例如，刚上市的新 产品、墓地、人寿保险等。
4.2.2 产品组合分析与决策
（1）产品组合分析与决策的含义 产品组合分析与决策就是企业根据市场需求、竞争 形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和 相关性方面做出的分析与决策。 分析产品组合的广度、长度、深度和相关性,有助于 企业更好地制订产品组合策略。一般情况下,扩大产品组 合的广度,有利于扩展企业的经营领域,实行多角化经营, 可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势,提高经济效 益 , 并可以分散企业的投资风险；增加产品线的长度 , 使 产品线丰满充裕，加强产品组合的深度,可以占领同类产 品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求；加强产品组 合的相关性,则可以使企业在某一特定的市场领域内加强 竞争和赢得良好的声誉。
5.3
产品的生命周期与新产品开发
5.3.1 产品的生命周期
（1）产品生命周期的含义 所谓产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是 指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试 销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
（1）产品组合的广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不同 的产品线。 产品线是指密切相关的产品，这些产品功 能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道 销售出去，售价在一定幅度内变动。
（2）产品线的长度（Length） 每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。 如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产 品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以 广度则可以得到公司平均产品线长度。由表5-2-1可以看 出，宝洁公司产品品目总数是பைடு நூலகம்25个。我们再来看一看该 公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度 (这里是25) 除以产品线数（这里是5），所以结果为5。
缩减产品组合策略：由于原料和能源供应紧张, 企业为了使有限的资源带来最大的效益,必须 采取缩减产品组合策略。首先要对现有产品组 合进行筛选；其次要砍掉亏损或微利甚至没有 发展前途的产品线和项目；最后要对留下的生 产线和项目进行改造,降低产品成本,使营销组 合配置更加合理。
产品线延伸策略：每一企业的产品都有其特定 的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改 变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（2）产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期一般可分为五 个阶段，即开发期、引进期、成长期、 成熟期和衰退期。
（3）产品生命周期曲线
图5-3-1 产品生命周期曲线
（4）产品生命周期理论的特点
产品生命周期（PLC）理论将产品分成不同的策略时 期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同 的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。 产品生命周期理论的问题：产品生命周期各阶段的起止 点划分标准不易确认。并非所有的产品生命周期曲线都 是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。无 法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还 是一个产品集合层次。该曲线只考虑销售和时间的关系， 未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。易造成“营 销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价 值的好产品剔除出了产品线。产品衰退并不表示无法再 生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生 命周期。
表5-2-1 宝洁公司的产品组合
（3）产品组合的深度（Depth） 每一生产产品目内的品种数称为产品组合 的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型， 这些就构成了两面牙膏的深度。 例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普 通味和薄荷味 ) ，佳洁士牌牙膏的深度就是 6 。 通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可 以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。