价格策略ppt课件

第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
• 4. 某鞋厂生产一种皮鞋，生产能力是年产12万双，今 年计划安排生产9万双，每双皮鞋出厂价为23元，成本 为20元，其中单位变动成本为11元，单位产品分摊固 定成本为9元。年中，一家外地商场要求定购这种皮鞋 3万双，每双付给18元，问是否接受这批订货？
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三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)
７，市场份额占国内７成左右，全球市场占有率达４４. ４％； • ２００４年，全球销量突破２０００万台。
三、市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之 间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的 价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比 质比价。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意 给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
• 应用题：
• 1. 某服装厂生产服装5000套，固定成本400000元，
可变成本为每件120元，预期利润率为20%，试按成本 加成法定价计算每件商品的销售价格。
• 2. 售价2000元的手机，成本为1500元，降价10%后销 售量要达到原来的多少倍才能与原来的利润持平。
• 3. 某产品固定成本为100000元，单位产品的变动成本 为10元，如果销量为2500时， 价格定为多少可以达到 盈亏平衡？
定价策略
折扣 定价策略
地区 定价策略
心理 定价策略
差别 定价策略
新产品 定价策略
产品组合 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances)
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
• 格兰仕的规模扩张： • １９９３年，试产１００００台； • １９９５年，以２５.１％的市场占有率登上中国微波炉
市场第一席位； • １９９６年，让６５万台微波炉进入千家万户； • １９９９年，产销量突破６００万台； • ２００１年，产销量飙升到１２００万台； • ２００３年，产销１６００万台，内外销比例约为３：
（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)
企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下 使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的 报价不能低于边际成本。
第三节 定价的基本策略
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对 产品的认知价值, 因此必须与市场定位观念相一致。
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给 不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4. 基点定价 (Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从 基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上 是从哪个城市启运的。
二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)
1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运 到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的 地的一切风险和费用均由顾客承担。
2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相 同的厂价加相同的运费定价。
定价策略
影响定价的因素
定价的基本方法
定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化
二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和 经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的 下限。