市场营销理论与分析工具

个人风险
感到拥有或使用该产品只有很少的或没有经济的、社会的和安全风险
购买决定
购买该产品很少或不受其他人的影响
观察
可以通过率先使用对该产品进行详细观察
尝试
需要改进 可以通过率先购买来试验或尝试该产品
推荐
能够向其他人推荐该产品
平均
顾客使用的得分
百分数
90 20 60 60 80 20 55
产品影响
产品的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数， 这些顾客……
顾客关系管理
顾客价值内化 （营销策划）
顾客价值 生成
顾客价值实现
向顾客沟通价值——宣传 向顾客承诺价值——销售 向顾客交付价值——物流
向顾客增加价值——服务
营销环境监测
资源能力管理（支持平台）
组织
激励
控制
4
飞利浦：精于心，简于行
5
全面关系营销（四大关系）
顾客价值 顾客满意 顾客忠诚
营销部门 高层管理 其他部门
产品优点
认为该产品比现有产品具有明显的优点
价格可支付性
认为该产品相对他们的购买力来说能够承受
易用性
认为该产品并不过于复杂，易用性好
绩效风险
认为和广告说得一样，该产品很少或不可能失效
可获得性
认为该产品在任何消费者需要的时间和地点都能买得到
顾客服务 需要改进 认为该产品的售后服务好，能够解决任何购后问题
卓越顾客价值： 提供比竞争者更大的顾客价值 提供比顾客期望更大的价值
7
4C单元：市场份额开发树
市场份额 = 产品 X 促销 X 价格 X 分销 X 服务
潜在顾客的最 大数量
当前 市场需求
不知晓 缺乏利益 支付不起 不能获得 不能使用
未开发的 市场机会
已开发的 市场
8
我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个“组合策略” 的反 应对市场份额产生的影响。
产品应用影响力
□ 产品优点 □ 价格可支付性 □ 产品易用性 □ 产品的绩效风险 □ 产品的可获得性 □ 售后服务
111
使用问卷对两方面力量进行定量分析
百分数
80 90 30 67 30 80 63
顾客影响
顾客的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数， 这些顾客……
感到需要
对该产品有强烈的、明确的需要
自我实现需要 （自我发展和自我实现）
尊重需要 （身份, 尊重, 声誉）
社会需要 （友谊、归属感、爱）
安全需要 （不受伤害、经济保障）
生理需要 食物、水、性、氧气
116
需要、动机与营销策略
显性动机
消费行为
隐性动机
隐
大汽车更舒服
性
它能显示我的成功
动
购买
机 它是有上佳表现
和
的高品质汽车
显wk.baidu.com
性
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
Buyers 购买者
使坏/撮合者
Users 使用者
Gatekeepers
把门者
•说“不行”的人常常比能够说
“行”的人更重要！！！
18
4C单元：顾客价值理论
动
陆地 巡洋
舰
它是强有力、性感的 汽车，它能使我也显 得强有力和性感
机
行为和动机之间可意识和公开承认的联系
行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
117
多种角色的“顾客”
Influencers 影响者
例子：娃哈哈：
“吃饭就是香”--家长 “妈妈，我也要喝”—小孩
发起者
Deciders 决策者
购买决策
促销策略 产品策略
价格策略 分销策略
服务策略
知晓产品 (0.71)
不知道产 品(0.29)
偏爱产品的 利益(0.46)
产品没有吸 引力(0.54)
价格可以接 受(0.63)
价格不可接 受(0.37)
可以买到或 很容易买到 (0.57)
服务体验好 (0.65)
服务体验不 好(0.35)
不能买到或不 容易买到(0. 43)
市场份额形成途径
市场份 额指数
0.076
0.041
0.089 0.121 0.383 0.290 1.000
9
4C单元：市场视野与市场战略 ——安索夫的“产品-市场扩展方格图”
•顾 客
• 需• 未开发的市场机会
要
• 不 清 •延伸业务市场（数据 晰的 业务、移动商务、物联 网等）
•产品
•清 晰 的
平均
产品应用的得分
112
4C单元：消费者市场
消费者行为的基本原理
外部刺激
顾客心理 过程
（黑箱）
顾客行为
113
消费者心理黑箱解析
问题认知：感知需要 信息搜集：寻求价值 备选方案评价：评价价值
购买决策: 购买价值 购后行为:
使用者在消费中得到价值
影 响 因 素
114
4C单元：消费者购买行为分析模型
顾客关系营销
全员关系营销
全面关系营销
联盟关系营销
社会责任（关系）营销
分销渠道 同业竞争者 其他合作伙伴
道德
环境 法律
社区
6
卓越顾客价值导向的营销管理
关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。
2.公司 company
4. 营销环境 （Context）
3.竞争者 competitors
1. 顾客 customer
•城市 用户
•已 服 务•
•农村 用户
•目
•未
•前
•市 市
场
服 务
•市 •场
•现有产品
•新产品
•1. 市场渗透战略 •3. 新产品开发战略
•场 •新 ••市场•
2. 新市场开发战略 （也可能是“蓝海”）
• 4多样化战略
110
4C单元：市场开发速度的影响因素
市场开发
顾客使用影响力
□ 顾客对产品的需要感 □ 顾客感知风险 □ 顾客的购买决定独立性 □ 顾客是否易于观察 □ 顾客是否易于尝试 □ 顾客是否愿意推荐
消费者特征（因素）
文化的 家庭的 群体的 个人的
外部刺激(因素)
营销刺激 环境刺激
产品 价格 渠道 促销
政治的 经济的 社会的 科技的 物理的
消费者购买决策黑箱 购买决策(反应)
识搜 评 别集 价 问信 选 题息 择
购
选择产品
买
选择品牌
后
选择购买渠道 选择购买时机 决定购买数量
行 为
115
4C单元：马斯洛需要的层级理论
市场营销理论与分析工具
1
市场营销的逻辑结构
4C STP
Product Price
Place Promotion
2
市场营销的逻辑结构
营销策略：
产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
战略分析：市场细分与目标市场选择
战略决策与定位
市场分析： （4C）
宏观环境分析 顾客分析 竞争能力分析（竞争者和自身）
市场营销的概念
市场营销的理论基础：市场营销理念的演进
3
营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客 沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）
营销=全面顾客价值管理 （Total Customer Value Management，简称TCVM）
顾客价值识别
工艺规划
计划
企业愿景/战略定向