消费心理与行为学 (7)[23页]

研究、整理信息
3．分析案例时要有逻辑，思路清晰， 40
无错别字
4．PPT制作完整、精美
20
3.2.1气质的含义、特征及类型 1.气质的含义 气质是与生俱来的，是由人的生理素质或身体特点反映出的人格特征。它与日 常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。日常生活中，我们评价某人气质 优雅，指的是这个人的办事风格和风度；而本书中所讲的气质是心理学中的气 质，指的是个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类 型。
2.气质的特征
3.气质的类型
将其分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四 种典型的气质类型，每种气质类型都有各自的特 征。
3.2.2不同气质类型消费者的行为表现 1.胆汁质类型消费者的行为表现 2.多血质类型消费者的行为表现 3.黏液质类型消费者的行为表现
4.抑郁质类型消费者的行为表现
3.2.3气质与营销
任务3.1 消费者的个性特征分析
学习目的
学习任务 要求
应具备的知识 应具备的能力
质量标准
进行关于消费者个性特征的案例分析
1．能通过各种渠道收集关于消费者个性特征的案 例
2．能通过对消费者个性特征案例的分析，推断营 销成功或失败的原因
3．能根据案例结果的分析，提出个人建议 4．能将消费者个性特征案例分析的结果制作成PPT，
2）认知特征
3）情绪特征
4）意志特征
3.性格的类型
1）按心理机能的优势分类 英国培因和法国的李波特根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格中所 占优势的不同，
2）按心理活动的倾向分类 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据 此把性格分为内向型和外向型两类。内倾型的人沉默寡言、心理内倾、情 感深沉、待人接物小心谨慎、性 情孤僻、不善交际、适应环境能力差；外 倾型的人心理外倾、对外部事物比较关心、活泼开朗、情感容易流露、容 易适应环境的变化、待人接物比较随和、不拘小节，但比较轻率。
并进行PPT演示
消费者个性的含义、特征及个性在消费中的作
用等知识
收集信息的能力、整理信息的能力、案例分析的能
力、制作PPT的能力
评价项目
分值
（分）
1．信息收集真实可靠
20
2．以事实为依据，高效筛选、分析、研 20
究、整理信息
3．分析案例时要有逻辑，思路清晰，无 40
错别字
4．PPT制作完整、精美
20
任务3.3 消费者的性格特征分析
学习目的
学习任务 要求
应具备的知识 应具备的能力
质量标准
进行关于消费者性格特征的案例分析
1．能通过各种渠道收集关于消费者性格特征的案
Hale Waihona Puke Baidu
例
2．能通过对消费者性格特征案例的分析，推断营
销成功或失败的原因
3．能根据案例结果的分析，提出个人建议
4．能将消费者性格特征案例分析的结果制作成PPT，
3.1.2 消费者的个性特征 消费者的个性具有整体性、稳定性、独特性、可塑性和 社会性特征。
3.1.3 个性在消费中的作用
任务3.2 消费者的气质特征分析
学习目的
学习任务 要求
应具备的知识 应具备的能力
质量标准
进行关于消费者气质特征的案例分析
1．能通过各种渠道收集关于消费者气质特征的案 例
2．能通过对消费者气质特征案例的分析，推断营 销成功或失败的原因
项目3 消费者的个性心理与 行为特征
学习目标
专业能力目标 •了解消费者个性特征中气质、性格、能力、兴趣的定义 ； •熟悉消费者气质、性格、能力、兴趣的类型及其特征； •理解不同消费者气质、性格、能力表现出的消费行为特 点； •把握气质、性格、能力、兴趣对营销的指导意义。 方法能力目标 •能根据消费者不同气质、性格、能力的类型特征，识别 特定消费者主导的气质、 性格、能力类型，采用合适的 沟通方法，引导消费者的购买行为； •能通过消费者的言行举止辨识其气质、性格、能力和兴 趣，并开展相应的营销活动。 社会能力目标 •培养学生的观察能力和分析能力，提高与消费者沟通的 能力。
并进行PPT演示
消费者性格的含义、特征、类型及不同性格特
征消费者的表现等知识
收集信息的能力、整理信息的能力、案例分析的能
力、制作PPT的能力
评价项目
分值
（分）
1．信息收集真实可靠
20
2．以事实为依据，高效筛选、分析、研 20
究、整理信息
3．分析案例时要有逻辑，思路清晰，无 40
错别字
4．PPT制作完整、精美
3．能根据案例结果的分析，提出个人建议 4．能将消费者气质特征案例分析的结果制作成
PPT，并进行PPT演示
消费者气质的含义、特征、类型及不同气质特
征消费者的表现等知识
收集信息的能力、整理信息的能力、案例分析的
能力、制作PPT的能力
评价项目
分值
（分）
1．信息收集真实可靠
20
2．以事实为依据，高效筛选、分析、 20
3）按个体独立性程度分类 按个体活动独立性的程度，将性格划分为顺从型和独立型两种。其中， 顺从型的人倾向于以外在参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或 附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差；独立型的 人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识， 他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强
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3.3.1性格的含义、特征及类型 1.性格的含义
性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的 行为方式。由于性格在某种程度上是以道德观点为基础进行 评价的，所以在人的个性中起核心作用，是一个人区别于他 人的主要的心理标志，同时也是个性特征中最重要、最显著 的心理特征。
2.性格的特征
性格的特征包括态度特征、认知特征、情感特征、意志 特征四个方面，其中态度特征和意志特征尤为重要，它们 对人的行为性质和行为结果有着重大影响。
3.1.1 消费者个性的含义
消费者个性是指消费者在先天因素的基础上，在后天条件 的制约下，在社会实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 它包括消费者个性心理特征和个性倾向，是反映消费者的心 理现象的个性一面。其中，消费者的个性心理特征体现在消 费者的气质、性格、能力特征等方面；消费者的个性倾向主 要体现在消费者的兴趣等方面，而兴趣通常又受制于消费者 的需要、动机和态度。消费者的个性心理特征和个性倾向相 互联系、相互制约，从而构成了消费者的个性，使消费者具 有了不同的个性心理特征，从而使其购买行为复杂多样、变 化多端。