安徽中医学院《医药市场营销学》试卷及答案
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安徽中医学院《医药市场营销学》试卷
专业:年级:姓名:学号:
一、单项选择题(每小题1分,共15分。)
1.市场营销活动的中心是()
A.需求B.交换
C.利润 D.交易
2.营销管理的实质是()
A.让顾客满意B.分析市场
C.需求管理D.确定营销管理哲学
3.联想集团以前主要生产电子类产品,后来涉足医药行业生产药品,其成长战略属于()
A.水平多元化 B.综合多元化
C.同心多元化 D.密集式成长战略
4.某企业生产满足老年人需要的各种药品是()
A.市场集中化B.产品专业化
C.选择专业化D.市场专业化
5.市场营销学是一门()
A.经济科学B.综合性应用科学
C.社会学D.心理学
6.非常可乐的定位属于哪种定位战略?()
A.避强定位B.高级俱乐部定位
C.对抗性定位D.重新定位
7.产品组合中产品项目的总数指产品组合的()
A.长度B.深度
C.宽度D.关联度
8.经营水力、中药材等同质性产品一般可采用()
A.差异性营销战略B.聚焦性营销战略
C.集中性营销战略D.无差异性营销战略
9.患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品?()
A.核心产品B.附加产品
C.期望产品D.形式产品
10.如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者,它们应该属于哪种类型的竞争者?()A.愿望竞争者B.属类竞争者
C.形式竞争者 D.品牌竞争者
11.某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场,其导入期的营销策略为()
A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略
C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略
12.三株公司生产的保健品为三株,化妆品为生态美,其品牌策略为()
A.多品牌策略 B.统一品牌策略
13.某企业将主要产品定较低的价格,而为其补充品产品定较高的价格,其定价策略为( ) A .选择品定价 B .补充品定价 C .分部定价 D .副产品定价
14.下列哪类产品最适合采用密集性分销策略?( ) A .太太口服液 B .价格昂贵的进口药 C .单价为1、00元的眼药水 D .大型医疗器械 15.促销的核心是( )
A .诱发需求
B .沟通信息
C .刺激购买
D .扩大销售
二、多项选择题(每小题2分,共10分。)
1.波斯顿矩阵法的分析指标为( )
A .竞争能力
B .市场吸引力
C .市场增长率
D .相对市场占有率
E .市场占有率
2.属于宏观市场营销环境因素的是( )
A .供应商
B .竞争者
C .人口总量
D .收入状况
E .科学技术 3.消费者市场具有以下哪些特征?( )
A .多样性
B .替代性强
C .需求弹性大
D .专业购买
E .购买数量大 4.下列哪些产品适宜采用短渠道( )
A .口香糖
B .感冒通
C .瓷器
D .烟草
E .大型医疗器械 5.在整合营销中,4C 指( )
A .成本
B .便利
C .沟通
D .竞争者
E .消费者的需要和欲望 三、名词解释(每小题2分,共10分)
1.市场营销
2.营销环境
3.市场营销组合
4.市场定位
5.促销组合
四、辨析题(每小题1分,共10分,对的打“√”,错的打“×”。) ( )1.市场营销的核心是交换。
( )2.从营销学角度讲,整体产品是由四个层次构成的。
( )3.关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。
(
)4.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。
( )5.目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。
( )6.组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。
( )7.对某药品的包装进行改变后为新产品。
( )8.产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。
( )9.分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。
( )10.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。 五、简答题(每小题5分,共25分。) 1.市场营销观念与推销观念有哪些区别?
2.影响消费者购买处方药的主要因素有哪些?
3.医药产品品牌设计原则有哪些?
4.心理定价策略有哪些?
5.你认为医药推销人员的任务有哪些?
六、论述题(每小题10分,共20分)
1.试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境,并提出相应的营销组合策略。
2.企业的竞争地位有哪几种类型?在武汉市中医市场,湖北省中医院(即湖北中医学院附属医院)属于何种类型?其应采取什么竞争战略?
七、案例分析(10分)
“汉林清脂”败走麦城
(一)汉林清脂拖累太太业绩
“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定,“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从2001年底太太药业正式推出汉林清脂,到2002年6月30日,太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看,太太药业比去年同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品,应该包括汉林清脂。
2002年7月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初,汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走麦城!
(二)问题所在
产品选择有误?
心脑血管病已成中国头号杀手,中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算,降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场,至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂,无疑是富有远见的举措。
太太药业实力不够?
太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛;这次几个月时间投入三千多万现金,在保健品行业内,有此魄力的公司,全国也不会超过20家。
太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过5个亿,但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。
汉林清脂的定位不够准确?
从广告上分析,汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。
广告创意不佳?
太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且广告词“每天清一清,血脂不再高!”容易记忆,直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢?太太低估了降血脂市场的开发难度,对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误,这些是造成汉林清脂失败的原因;但更深层次的原因是:整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
(三)汉林清脂的“软肋”
汉林清脂的失误主要在于:
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度
降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等