关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例

关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例
关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例

集美大学诚毅学院

毕业设计(论文)

题目:关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例

届期: 2013届专业:电子商务

学生姓名:李建煌学号: 201342071236

指导老师:郭士正职称:教授

2015年5月

关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例

[摘要] 伴随经济制度的越来越完善,企业间的竞争也变得更加白炽化,大众被各种各样商业信息和同质化的产品所笼罩,由于投入低高回报的特点事件营销被越来越多的公司所喜爱,事件营销已成为二十一世纪国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。下文以“美莱”2014一系列的营销活动为案例得出了美莱品牌形象建立在于事件营销的实施,美莱通过几大事件营销策略给大众留下了美好的品牌形象。美莱事件营销成功的进行可以用三个词来形容“得天时,得地利,与人和”,概括而言可分为“造势”与“借势”,这为其他企业提供了很大的帮助。

[关键词] 美莱事件营销公关传播营销策略品牌

I

Study on event marketing and Its Application Strategy -- Taking Guangzhou as an

example

[Abstract]with the development of economy, more and more fierce market competition, consumers around filled with complicated information and the homogeneity of products, marketing events due to the significant effect of the spread of many companies favor has become the 21st century at home and abroad is very popular a PR and marketing tool.This paper analyzes the brand construction in the event marketing from the "Lai" in 2014 a series of marketing course. Lai to create a good corporate brand image through themarketing strategy of several major events. My Lai massacre experience in marketing strategy can be summed up as "days, geography, and", generally can is divided into "campaign" and "borrowing strength" for other enterprises to carry out the event marketing is full of significance.

[key word]Lai event marketing public relations marketing strategy brand

目录

第一章前言 (1)

1.1 研究背景及意义 (1)

1.2 研究思路与方法 (2)

第二章国内外现状研究 (3)

2.1 基本概念 (3)

2.2 国内外研究现状 (3)

第三章事件营销应用策略研究 (5)

3.1 事件营销存在的问题 (5)

3.2事件营销的影响因素 (5)

3.3事件营销的应用策略 (6)

第四章案例分析 (7)

4.1案例介绍 (7)

4.2美莱事件营销应用进程 (8)

第五章总结与展望 (10)

致谢语 (11)

参考文献 (12)

第一章前言

事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,是近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段[1]错误!未找到引用源。。

本文通过大量的理论依据和美莱实践的具体案例,及说明了什么是事件营销,同时也对事件营销的具体运用策略和原则进行了探讨。

1.1 研究背景及意义

伴随着经济的越来越发展,各企业的营销难度也越来越大。一方面,电视报纸电台等传统媒体费用居高不下,新兴互联网上的百度搜索引擎优化等推广方式收费高昂,公司的营销费越来越高。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下,产品质量趋同化,消费者难以辨析;价格竞争已逼近企业的利润底线;渠道竞争使得企业成本大幅攀升。市场上很大一部分新兴企业,有潜力产品也非常优秀,可就是没有大量钱去做宣传,俗话说的“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我要是不打广告那我只能等死”[2]。另一方面,互联网时代的到来,随着各种信息越来越饱和人们也越来越对商业信息反感,各种营销效果也都变得差强人意。另外企业希望自己产品及品牌信息能快速传播到市场上去,这是传统营销宣传方式往往没办法做到的错误!未找到引用源。。因此,传统推广宣传方式在如今经济条件下已经到了花费高、成果不满意,时间长的发展瓶颈。行业内人士针对这些问题开始在引入整合营销手段到传统营销策划中去。会议营销、事件营销、促销、公关活动等是近年来使用较广泛的的整合营销手段。要想打破传统营销推广的发展瓶颈,使用整合营销手段在营销策划中是一种很好的方法[3]。而事件营销是各种整合营销手段当中传播效果和性价比最好的手段之一。从十八世纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象,历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。

我们从中可以轻松的得出事件营销相较于传统营销推广而言,其具备了低成本和传播快的宣传功能。现阶段很多企业都在运用事件营销,可是他们在运作事件营销时都存在很多误区。而错误的运作市场营销不但不能有好的营销成果,还会造成公司资源大量的浪费。为此,本文将如何正确运作事件营销定为了本文的研究目标和研究意义。

1.2 研究思路与方法

1.2.1 研究思路

本文由四个部分组成。以理论为依据,以美莱集团2014一系列事件营销实践为佐证阐述了叫事件营销,以及事件营销具体该怎么用。第一章节为绪论,阐述了基本概念、研究思路和研究的方法。第二部分为国内外研究现状,叙述了国内和国外的一些理论及事件案例。第三部分为事件营销的应用策略研究,简单的阐述了事件营销的造势策略和借势策略。第四部分为案例分析,通过结合美莱一系列三阶段的事件营销案例深入的分析了造势策略和借势策略的具体运用。最后一部分为总结和展望,总结对前文提到的美莱案例进行总结分析了借势策略和造势策略的应用环境,展望提到了近年一些较大的事件营销案例以及对未来因移动互联网的兴起事件营销将越来越热门进行了预测。

本文旨在分析解决企业在运作事件营销时,如何对事件进行挑选、甄别和有效的控制。以及运作事件营销的过程当中应当注意的事项和对操作原则的把握。希望能给企业运用事件营销提供理论帮助。

1.2.2 研究方法

本文在开展市场调研,通过查询中国知网等数据库并下载阅读了相关文献的基础上,结合阅读图书馆中库存传播学、广告学理论、事件营销、市场营销、消费者行为学这些书籍,还通过上网搜索了大量最新的事件案例。本文运用定量与定性相结合的方法,采用了理论与实践相结合的方法,除此之外还用文献研究法查询了图书馆和知网以及互联网上大量的资料结合美莱的个案进行分析。下文在新闻传播理论和市场营销学的基础上,整合事件营销之优点与策略再加上了炒作的功能,具体的总结了广州美莱集团一系列事件营销动作,以达到将企业运行事件营销理论及策略进行深入的剖析和理解的目的。

第二章国内外现状研究

2.1 基本概念

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。其实所谓事件营销是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度,以达到“一举扬名天下知”的效果[4]。进行事件营销,企业必须整合各种资源,运作具有吸引人并且创意的活动和事件,使其成为大众关心的议题,吸引各种媒体的报道和消费者的参与,从而达到营销的目的。简单来说,事件营销就是通过把控新闻传播的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销具有免费性、目的性、风险性等特性[5]。而近年来互联网的兴起带来的不仅仅是泡妞的简单易行,它还有更多的市场营销价值在里面。其中影响最大的就是,互联网改变了传统媒体传播方式,随之,也带来了事件营销的更大空间。

2.2 国内外研究现状

2.2.1 国外研究现状

美国营销专家詹姆斯的《Event Marketing》,详细的总结了在事件营销中怎样顺利地实施事件、音乐节、机制、会展,重点探讨了事件营销中如何与媒体进行配合。书中用了下面的一句话来体现事件营销中媒体宣传的重要性:“成功的活动往往都是因为宣传造就的!”。美国C.A.普利司通的“事件营销策略”以及法国艾伦在她《Sustainable Event Management》更深入的分析探讨了事件营销中策略的具体操作。这些研究对事件营销的落地操作提供扎实有效的理论基础。首先,事件营销以长期战略形式出现在企业营销规划中。在国外,很多公司直接将事件营销上升为企业长期战略,整合了各种推广宣传手段进行系统化有机地配合和互补。以阿迪达斯为例,阿迪达斯长期以来热衷于赞助各种世界级体育赛事,其中赞助足球世界杯从1970年开始至今已长达40多年。在公众心目中,足球是一种充满激情、力量、速度且极具挑战性的运动,运动中运动员的形象正符合阿迪达斯所要塑造的“男子汗形象”,体现阿迪达斯的创新进取精神。同时,喜欢和参与足球运动的人群正是阿迪达斯的目标人群。其次,投入资金量越来越多,运

作能力也越来越高。据2013年3月《促销》期刊的统计,美国各企业在2012年对事件营销上的投入资金达到1563亿美元,比2011年增长了17%。2012美国公司平均花费了88.68万美元在事件营销上,2014年估测会为12年的118%。国外,营销人士及企业管的普遍认可事件营销因为其高回报率,据统计受访高级营销人员中,59%很满意事件营销的回报高[6]。

2.2.2 国内研究现状

这些年来中国很多公司都完美的运用了事件营销这种手段。业内许多学者教授都结合具体情况深入研究了事件营销的运作条件和使用策略。马成教授《事件营销》从新闻传播等角度出发,研究了事件营销的法则、问题、策略、弊端及方法,还结合实践案例归纳出如何炒作[7]。张博的《该何时介入事件进行营销》结合多个案例剖析了该何时介入事件以便进行营销,还有研究了事件营销前期、中期和后期该如何对形势的进行执行。

然而相对于国外对于事件营销地理解及应用而言,中国企业还存在很多的误区、疑问以及不足之处。第一,很多中国公司都觉得事件营销是小公司玩的把戏。这就是断章取义,的确中小公司因费用限制,无法进行大量宣传,许多小企业因为性价比超高而营销首先选择而事件营销,可是这些并不意味着大公司就不可以用。四川地震中,凉茶界巨头王老吉用一次性捐一亿的方式吸引了中国甚至全球人的注意力,现在国内到处都是王老吉的身影。第二,因为常被作为临时性战术,事件营销处于被人遗忘的“后妈生的孩子”地位,没有纳入全面推广战略中。而奶业巨子蒙牛之所以能把整体的品牌线串联起来就是因为其中间用各种零零散散的事件进行营销,中间还不断继续更新和增加。现在“高品质+高科技”的企业价值观和精神已经深深的埋藏在消费者的心中,市场份额也从之前的第五上升到第一。第三,很多公司都觉得事件营销意味着哗众取宠,会对品牌形象产生负面影响。可实际上,事件营销是把人们吸引过来,传递企业及其产品或服务的信息,促进销售,还提高了企业知名度,塑造企业良好形象。奥克斯冰箱以一系列不合常理及习惯的爆炸般的新闻,收获了大众的注意力和行业地位。而新闻炒作后的不仅仅收获了大众的信任还成为了行业的领头人。

第三章事件营销应用策略研究

3.1 事件营销存在的问题

我通过对国内事件营销现状的整理,发现国内事件营销机制还很不完善,存在很多问题,事件营销在经济社会中的应用非常不利,总结为以下三方面问题。

3.1.1 事件营销缺乏配套策略

事件营销可以有效的引起一时轰动,但绝不是一步就能登天的捷径。很多企业运作事件营销时,经常都是因为一时兴起,没有长远的规划或战略,事件营销一结束,也就意味着所有营销计划都结束了,没有与其配合的持续推广计划,以致推广效果差,消费者心中良好印象也稍纵即逝,无法在消费者心中留下持久印象。

3.1.2 事件营销的目的不明确

很多进行事件营销的企业都是为了用更少的钱做更好效果的推广,甚至直接想让企业一举就能成名。事件营销的确具备这些功能,但是这不是唯一功能,但企业真正实施起来后,发现并不是单纯如此,也并不知道企业想最终要达到什么样的目的。

3.1.3 对事件营销风险控制能力弱

事件都有两面性,即有正面影响也有负面的。如果引导不当,可能造成负面影响大过正面影响。事件营销在推行时,企业更多关注事件的推行,对控制事件营销实施之后的能力却很弱,引导事件的能力也有待提高。

3.2 事件营销的影响因素

很多企业的市场营销人员,经常会碰到这样的挫折。费尽心思准备了一起营销活动,新闻通稿都准备了好几页,各个领域的记者都邀请了。但是当第二天你满怀信心的买了市面上所有的报纸时却发现,只有屈指可数的几家报纸上面有提及,而且他们用的笔墨少的可怜,还是影响力非常非常小的媒体。更难过的是,几乎完全没有报道引用了新闻通稿中任何文字,只有营销事件中的一个很小的细节被记者描述了。如果一定要给营销

人员们一个答案话。那就是,你的营销事件和新闻价值规律的要求不相符,是否被着重处理则要取决与其新闻价值的大小,而客观事实适应社会的某种需要的素质决定了新闻价值的大小[9]。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的影响因素包括:重要性,事件内容的重要程度,事件内容对社会产生影响的程度是判断内容是否重要的标准。通常来讲,能对越多的人产生越大的影响其新闻价值也就越大。

接近性,越是与目标人群接近和相关的事实,新闻价值越大,这种接近包括心理上、利益上和地理上的,心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。

显著性,越是有著名人物、地点和事件,新闻价值也越大。国家领导人、明星、出名人士、历史名城、古迹胜地往往都是新闻报道的热点。

趣味性,各种稀奇百怪的、有人情味的东西对大多数受众有很大的吸引力。有人认为,新闻欲本能就是人类一生下来就有的好奇心。

如果,要想让新闻价值越大就必须同时具备的越多,越全的要素。当你的营销事件同时具有以上要素时,新闻价值肯定就很大,必定就是媒体们竟相追逐的对象。富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程,曲折有趣。

3.3 事件营销的应用策略

据调查统计,中国私企普遍生存周期只有仅仅3年。而在西方,事件营销是企业自身必带的战术。在中国近几年的对事件营销运用也发展迅猛,但大部分都以失败告终。以此为鉴,我们在运作事件营销时,要注意合理的运用以下策略:

3.3.1 造势策略

造势策略,也就是企业自己策划充满亮点的营销事件,以达到吸引媒体或者目标群体关注的目的。营销人员要擅长从信息过度饱和的市场中发现对自己有利的机会,有目的制造与品牌及产品相关联的事件,借助事件本身引起的波澜作用,增加消费者的购买意愿,最终实现营销目的。从十八世纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象,历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。商场上无数成功案例都验证了企业

要善于造势,才能求得更好的明天[10]。

3.3.2 借势策略

借势策略,就是发现社会上大家关心热点议题,把企业形象和产品带入议题的核心,由此引起媒体和大众的关注。社会上每时每刻都会出现新的热点议题,营销人员要深入的调查,从各种各样的热点议题中挑选出与自家品牌或产品相关的话题。然后,搭上时间的顺风车,通过媒体引导消费者把事件与企业关联起来。通常来讲,在借势的前期花费要低于造势策略很多很多,但很多企业在使用借势策略时都会在媒体上投入巨大费用,这就与事件营销高回报率相背离。南非世界杯期间,默默无闻的荷兰Bavaria啤酒公司就通过在丹麦对荷兰的比赛上大玩辣妹快闪,直接完爆掉了花费巨额广告费的正规赞助商Budweiser,还上了一回世界头条世界杯之后更是直接上升为世界第四啤酒商,而Bavaria公司的花费只是仅仅请了36个辣妹观看世界杯。

第四章案例分析

4.1案例介绍

2014年8月14号,在广州美莱支持刘亭从男人变成女人手术后几天,“广州美莱援助全国道德模范成功变女人”雷霆般的霸气的上了各种头条,超过四百家媒体报道新闻在不到半个月时间内。其中CCTV、南都、QQ、SINA、SOHU和网易这些主流媒体更是大写特写。在网络上,相关文章新闻更是被不断转载,也有很多著名教授、舆论领袖、VIP大号和明星对刘的变性是一致的支持。作为一个非常敏感的议题,变性很难被公众所接受,更别说将自己变性的事情暴露在闪光灯下。而且自己还是“前道德楷模”。可是这些对于美莱来说都不是问题,美莱以“自我回归、人身绽放”为口号,呼吁刘婷此举和其品性没关系,他在追求自我,释放自我的合法权益,国人应该同情他支持他。在新闻发布会上刘亭勇敢自然的向美莱的帮助表示感激更是让世界感受到了她的健康向上的正动力,这也为她和美莱收获了社会的欣赏和认可。

同年十一月,互联网上被一系列名为《二十位整容美女的前世今生》的照片刷屏,各大网站的头条也被这组照片霸占了。原来她们都是参加了了美莱一系列整形项目,还

和2014年特别火的KIM爸爸一起在美莱举办的二十城活动上演出的人工美女。在这本就很受伤的光棍节,瞬间亮瞎了一众屌丝的眼睛,他们纷纷大呼这都是假的,这不可能!然而,几天之后手术的相关视频公布,目前视频造价的技术可是还没那么完善啊!而且就算好不容易做了一份视频的假,也不可能为二十名女性的视频都造假啊。网友们都惊呆了,反应回来马上惊呼美莱技术牛逼!于是好不容易沉静的互联网再次被美莱人造美女刷屏了。随后故事照片中的二十位主人公接受采访,对自己的整容心得大谈特谈,不但为自己收获了社会的认可还为美莱周年活动做了最好的宣传。

2014年年末三位分别来自江南水乡、晋中、鹏城的丽人因向往韩剧中的帅哥美女的世界不约而同的到韩国接受整容手术。然而现实的残酷几乎让她们崩溃,手术后不但没有想象中的那么美,反而变成了歪瓜斜枣,甚至还造成了很严重的感染。悲催的经历几个月的维权之路,最后签证到期了不得不灰溜溜的回国求助国内最大的医疗整形机构美莱,痛斥韩国整形失败的悲惨经历。一夜之间包括中央电视台这样的主流媒体都纷纷报道了这条新闻,互联网上更是直接被这件事给刷屏了。这摧毁了长久以来中国少男少女的韩国变美梦,国内许多美容机构都是以医生来自韩国为噱头招徕客源,事件的出现造成了亚细亚整容界的大崩溃,就像之前三鹿事件一样,业内都是谈之色变。这时美莱向社会发出一个声音“整容选对专家比选对国家更重要”,一来表达了国内整容技术已经是世界前列,二来也没有否定大韩民国的能力,三来更是明确的告诉了想变更美的人:美莱已经聚集了世界顶尖的整容团队,你不需要去韩国就能接受最后的整形手术。

4.2美莱事件营销应用进程

4.2.1美莱事件营销进程分析

通过从上述三部分对美莱事件营销的介绍,我们可以知道美莱对事件营销的运用处在一个炉火纯青阶段,完全将其品牌形象灌输给消费者。其成功的运作了事件营销这种营销手段,一来将外部“大势”变成推动自我前进能量,起到了了事半功倍的作用。二来在善于自我造势,为自己制造舆论关注的话题。策划时该怎样借势、造势,对美莱的历史进行剖析,我们能发现其成功的关键:

善于寻找有利于营销的事件。每天都会出现各种新的新闻事件,要清楚哪些是可以把品牌或产品放入其核心进行炒作。女子赴韩整容失败的那一刻,我们普通民众激动大骂韩国整容行业,为整容失败女子抱不平,那些企业决策者却暗自窃喜,一个大宝藏在向自己招手,美莱的反应速度却直接让人目瞪口呆,第一个也是唯一个与整容失败女子签

定协议,事件出来不到一周,美莱为失败者女子召开的新闻发布会便频繁的出现在各大头条上。

掌控对接介入点让对事件的深入程度达到最高,介入点就是新闻的特点属性和企业或产品的特点之间的嫁接点。这时美莱向社会发出一个声音“整容选对专家比选对国家更重要”,一来表达了国内整容技术已经是世界前列,二来也没有否定大韩民国的能力,三来更是明确的告诉了想变更美的人:美莱已经聚集了世界顶尖的整容团队,你不需要去韩国就能接受最后的整形手术。

新闻事件的传播效果有多大决定于对主流媒体的使用情况。CCTV、凤凰卫视、新华网、腾讯网、搜狐、360、网易等是国内主流媒体,没有哪家公司敢无视。对这种传统强势媒体和互联网领军网站组成地营销网络的使用,能更加有力的把借的或造的大势变大,以达到最好的宣传效果[11]。

4.2.2美莱事件营销策略分析

(一)借势策略

透过美莱的营销进程,很多地方用到了借势的方法,但是总结为以下两种策略:(1)新闻策略:企业利用每天都会出现各种新的新闻事件(比如比如赴韩整容失败),要清楚哪些是可以把品牌或产品放入其核心进行炒作。[12]。

(2)明星策略:美莱邀请林志颖参加广州美莱承办的美莱集团20城联动庆典和表演节目,利用了林志颖的知名度和社会地位增加了其产品的附加值和信任度,将美莱医疗从医疗服务转化为种象征,象征着一种高端大气上档次的生活品质。

(二)造势策略

国内目前比较多用的造势策略也可以分为以下两种:

(1)新闻策略:所谓的新闻策略就是公司自己制造出像《二十位整容美女的前世今生》的照片这样的热点新闻以吸引全社会的关注最终实习提高品牌美誉度,关注度最终达成成交的目的[13]。在使用新闻策略的时候要注意的时不单单要考虑新闻的影响力还要让新闻在很长一段时间充满正能量。

(2)活动策略:像美莱二十城市联合活动这样:由公司进行企划,准备,执行以达到不花钱就让媒体帮忙推广的活动。因为一系列下来都是公司自己在处理,所以可以更好的对活动的意义内涵进行把控,公司能随时依据需求对其进行变动[14]。

第五章总结与展望

5.1 总结

只有把“术”与“道”相结合才是最出色的营销,美莱“以势发展”就一直是其创始人的终生理想和目标。从“肥妹订婚”到“对刘亭进行全面资助媒体见面会”,从“20女子公布整容前后对比照片”到赴韩整容失败,一次次炒作美莱都在“借势并造势”,借媒体势,借政府势,借国人情感势,美莱一次次的成功很值得国内各大公司深深的思考[15]。

做为这几年来越来越常用的一种公关传播和宣传手段,事件营销从本质来说其实一种炒作手段,一种创造或利用新闻进行炒作的手段。而事件要想炒作成功,产品或品牌要想营销出去,就必须通过“借势”或者自我“造势”,迅速发现并利用大众关心的热点事件,事件以及人物的明星效应等,从企业想实现的目标出发开展一列的创造性攻势。第一步要找到可利用的新闻,第二部就是找到公司介入新闻的接入点借势或造势进行宣传,第三部就是和主流媒体进行合作让事件的影响力达到最大。

5.2 展望

近年来, 2008北京奥运, 2010上海世博,2012雾都奥运会,2014世界杯……这都是企业可利用进行营销的的固定大事件。事实上每天都会出现各种新的新闻事件,企业要清楚哪些是可以把品牌或产品放入其核心进行炒作。另外企业可以像《二十位整容美女的前世今生》的照片这样的热点新闻公司自己制造出以吸引全社会的关注最终实习提

高品牌美誉度,关注度最终营销的目的。

互联网的飞速发展,移动互联网的兴起,世界已经进入了高度信息化的时代,人们可以更快更深入的对事件进行参与和传播。特别是移动互联网时代的到来,人们可以利用碎花化的时间在任何地方对新闻事件进行评论转发,利用各种自媒体APP形成一种称之为圈层式裂变的病毒营销的影响,这都为事件营销提供了飞速发展的土壤。相信未来随着互联网上商业信息越来越饱和,人们越发越反商,事件营销作为一种区别于其他营销方式的手段将更能为企业的生存和发展带来更大的帮助。

致谢语

至此,我的论文写作已经接近尾声了,回首这半年的论文写作过程,里面不仅有我努力的付出,也凝聚了郭士正老师和同学们的帮助和关怀。郭主任

渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,严以律己、宽以待人的崇高风范,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法,还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成,每一步都是在导师的指导下完成的,倾注了导师大量的心血。本论文的顺利完成,离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此,谨向导师和同学们表示崇高的敬意和衷心的感谢!

参考文献

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广州本田汽车营销模式分析报告

. 本田汽车营销模式分析 姓名: 系别: 专业班级: 指导教师:

目录 一、答辨评价(教师评语) ----------------------------------------------(2) 二、摘要 ----------------------------------------------------------------------(3) 三、正文----------------------------------------------------------------------(4) 1、本田汽车的发展现状----------------------------------(5) 2、本田汽车的产品介绍----------------------------------(7) 3、营销模式分析-------------------------------------------------------------(10 ) 4、营销策略分析-------------------------------------------------------------(11 ) 5、本田SWOT分析矩阵---------------------------------------------(13) 6、营销模式创新-------------------------------------------------------------(14 ) 7、心得体会-------------------------------------------------------------------(16) 四、参考书目----------------------------------------------------------------(17)

中国经典的事件营销案例与分析

中国经典的事件营销案例与分析 案例之一:农夫山泉 2000年左右,中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时,很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击,但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝,大峡谷等等,还有一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。 但是,中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时,海南养生堂开始进入水市,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,并且,随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。 在具体的操作过程中,首先,农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权,在这期间,任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发,不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念,“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次,为了进一步获得发展和清理行业门户,农夫山泉宣称将不再生产纯净水,而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水,并且做了“水仙花对比”实验,分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中,我们会发现,放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度,由此,农夫山泉得出一个结论,天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播,因而赢得了影响力,农夫山泉一气呵成,牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功,在于其策划与造势,一方面对卖点不断提炼,从瓶盖的开盖声音到有点甜,从有点甜到而今的PH值测试,宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势,通过对比来形成差异,进而提升自己。 案例之三:洽洽瓜子 洽洽瓜子(https://www.360docs.net/doc/8e4259023.html, ),将一小小瓜子从安徽卖向全球,小小瓜子能够卖出十几亿的销售,洽洽的出现推翻了行业的游戏规则,对行业进行了整合,由炒改为煮,不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了休闲食品,而且不会上火,“洽洽瓜子是煮出来的”,差异化的定位不仅锁定了消费者,而且形成了独特的卖点,当然,洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌,利用集卡等手段培养忠诚。 案例之四:五谷道场 方便面作为一快速消费品,五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则,从油炸到煮,是一种质的变化,是过程与机理的改变,“非油炸,更健康”,倡导了一种新的理念与方式,独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

广州本田公司营销策略分析

广州本田公司 一.营销模式分析 广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。 营销理念:广州本田主要理念是以用户满意为中心,好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。 营销组织:广州本田选择了专营店模式,这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等,即我们通常所说的“4S”,实质上是一套完善的汽车营销服务体系,贯穿售前、售中、售后的全过程,最终让顾客感觉到买车也是一种享受。 营销策略:4P策略+服务策略。 广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。 环境分析: 稳定的政治环境,为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年,国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规,起到了宏观调控,搞活经济,引导消费,整顿市场,促进市场的法制化和规范化的作用,从而促进汽车行业的发展。 良好的经济发展势头,为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP 首次突破一万亿美元大关,人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右,经济增长的质量和效益明显改善,财政收入大幅度增长,对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间,为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。 中国人口众多,庞大的潜在消费能力,是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底,中国人口数达到12.8亿,其中城镇人口比例为39.09%,拥有大专以上学历的人口达到了

56215万人,占总人口比重的47.1%,这些都是广州本田“4S”店的目标客户。 通过技术引进或自主创新,中国的汽车制造技术已经达到了一定水平,尤其在轿车领域,发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步,维修人员素质有了很大的提高,这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。 营销理念分析: 广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销,这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链,不仅要做到让顾客满意,还要超越顾客一般需求,创造“三个喜悦”的超期望值服务。 “三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。具体来说,就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。在营销过程中,首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、喜悦,购买的喜悦促进销售的喜悦,使得销售团队更好地相互发挥团队的作用;制造的喜悦尊崇三不原则,即(不接收、不制造、不放过不合格品),按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦,实现品牌与文化的交融,购买-销售-创造三位一体,既强化了内部文化凝聚力,又不断提高了顾客满意度。 广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中,厂商和经销商要建立一种全新的理念,一种对价值和利益的新的判断,弱化与客户的对立性,强化其依赖性。广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值,并由此与客户维持更长久的关系,企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上,这是双赢的营销服务理念,有利于广州本田长远发展。 营销组织分析: 广州本田营销组织的核心是“四位一体”,在国内最早建立了“4S”销售服务体系,这一创

事件营销案例分析推荐word范文

事件营销案例分析 事件营销现在越来越常用,而且效果也很好。事件营销所产生的推动力,往往比其他营销手法要强的多。 通俗点说,事件营销指的是为了推广目标A,不是直接去推广目标A,而是找出一些有新闻价值的事件B1-Bn,来转弯抹角的营销事件A。说有新闻价值可能有点太严重,只要能吸引眼球,大家喜欢看,喜欢知道,这样的事件就够了。A和B大部分情况下是不重合的,有的时候也可能是同一件事。 娱乐圈最擅长事件营销。为了推广目标影片A,得准备一系列相关的事件B,诸如男女主角绯闻,两位巨星因片酬,戏份产生矛盾,导演和演员的暧昧关系,从剧组流出来的裸照等等之类。普通观众很难知道这些花边是真是假。不管是真是假,效果反正是做出来了,大家记住那个影片的名字了。 不过事件营销并不是花絮。事件营销的一个特点是,得有一系列起承转合的事件。从开始到发展到高潮,最后精彩地结束在目标上。如果还能高潮连连,那就最好不过了。 就好象让记者偶然发现男女主角关系不一般,当事人必然得出来澄清一下,然后再流出点亲密照片,当事人再义愤的否认,经纪公司也开记者招待会,再发动网民讨论甚至辩论一下,诸如此类,持续的吸引大家的目光。 这有点像看金庸的武侠小说,看了前几页,觉得这些人好厉害呀。可越往后看,越多厉害的人,看到后面,才发现头几页出来的那些人,根本连小角色都谈不上。那真是一波连一波,情节推进滔滔不绝,让人不由自主的目光就聚集在那里。 最近发生在网上的SEO行业的最精彩事件营销,无疑就是渡虎谷大赛。目标是搜索引擎战略大会,通过渡虎谷大赛这个有新闻价值,能吸引SEO们目光的事件,起到了很好的营销效果。 就我记忆所及,在长达近半年的过程中,有不同的情节吸引大家的目光(按记忆写出来,时间顺序可能不对): ·开始前,制造悬念,由石头等人发出问题:什么是渡虎谷? ·在大家都在打探什么是渡虎谷的时侯揭开答案。 · SEO行业知名人物,如图王,九天一剑等高调率队参赛。 ·排在前面的网站被惩罚,甚至被删除的关注和讨论。 ·关于黑帽及作弊手法的关注和讨论以及举报活动。 ·在热度有所降低时,宣布十万元大奖,又掀起一阵高潮。 这些情节点大多是自然发生的,但Robin等同志适时的进行了总结和引导,吸引了大家的目光与讨论。整个过程虽然称不上精彩纷呈,但肯定是一次很成功的事件营销。有机会问一下浩维,这次事件营销的投入产生比怎么样。 另一个最近的例子是王小峰的DV片十面埋妇的发布。从片花到招商,从演员花絮到海报征集,王小峰的博客从不同角度进行了一两个月的铺陈,不断吸引目光,最后攒足了劲,推出

网络事件营销策略分析与案例

网络事件营销策略分析与案例 LOVO品牌崛起的本身,也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者,LOVO强调自由、张扬个性,在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点: 电商品牌需要注意以下几点: 1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起,继而逐渐成为一个电商的传统营销节点,在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发,更应将其视作一个品牌提升的契机。 3)利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合,使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分,缩短品牌信息到达消费者的距离,并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时,社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用,对于及时调整营销策略方向很有帮助。 电子商务,在与社会化营销更好的融合后,变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代,如何更好地利用其特性进行营销,这是一个永远有惊喜回答的问题。 中国大妈火了小半年了,有关网络上的各种有关“中国大妈”的评价无以计数,有人预测中国大妈不懂经济早晚会“摊上事儿”,有人跟风儿中国大妈疯狂抄底,所有这一切都助推“中国大妈”成为2013年的网络热词。任立军认为,其实,所谓的“中国大妈”并非传统上认知的中国大妈,她们从年轻时或者学生时代就经历着改革开放的洗礼,她们不是不懂经济学,只是她们不按照所谓经济学家的思路出牌而已;她们不是为了抄底,只是她们在幸福生活之外的个人或者家庭消费的满足;她们不是盲目疯狂,只是她们的精明之外显示出足够的洒脱。这些中国大妈年龄往往在40—55岁之间,她们

酒店春节联欢会三句半台词

酒店春节联欢会三句半台词 1.北方娱乐三句半,四人上台把词念,今天上台演一段,一人转; 2.领导同事大家好,新年就快到来了,金鼓铜钵凑热闹,拜年了; 3.只身一人来演出,演得不好不要跑,演得好来怎么办?给钞票; 4.今天上台定了题,要说就说咱国际,你讲我讲大家讲,请鼓掌; 5.说国际来唱国际,个个讲得很神气,常德酒店数第一,高星级; 6.酒店开业一年多,生意火得没得说,商务度假好往处,谁不住; 7.市场营销为龙头,方方面面显神通,五湖四海往造访,往前冲; 8.房务部分算老大,三至八楼都管辖,客房天天都爆满,致敬哪; 9.餐饮员工与总监,推出特色又新鲜,中西经营多美丽,抱金砖; 10.金光大道娱乐城,进口音响传美名,谁是那儿掌门人,彭维春; 11.休闲中心不一般,各位大师业务专,全力引进新项目,受称赞; 12.心灵手巧是收银,品行道德自然明,扎根前线不言累,好心疼; 13.采购责任很重大,物资运转如管家,出仓进仓不马虎,真辛劳; 14.有了动力工程部,安全排查无漏洞,各项建设上下抓,隧道战; 15.保驾护航为酒店,站完岗来搞练习,谁是最可爱的人,保安员; 16.酒店人才还不少,年纪大来也有小,要问哪个贡献大,都不小; 17.不让须眉是巾帼,身材好看又乖巧,知礼待客树形象,我想要; 18.酒店上下齐动员,各位同事莫轻易,功成名就在这里,努力干; 19.新年要有新目标,再翻两翻不算高,四位老总来坐阵,保准超; 20.为了办好联欢会,大家齐心来预备,等会我还要领奖,咱撤退。各位同事晚上好(鞠躬),欢迎大家来指导,不管节目好不好——别跑

今天说个三句半,说得不好多包涵,我们目的只一个——添乱 新的一年又来到,先给各位拜个年(拱手作贺喜状),我给大家鞠个躬(鞠躬)——给钱今年公司形势好业绩拼命往上跑,网站新版又推出——贼棒(东北话) 上海广州分公司,还有总部销售部,销售队伍年年扩——兴旺 销售部门不简单,新春招兵又买马,销售业绩年年翻——步步高 客服部里三朵花,接听电话快累趴,巾帼不比须眉差——真不赖 三大靓女一金刚,组成了我们财务部,报销杩疃┱瞬尽市场部门水平高,跑完新闻跑广告,俊男靓女齐公关——厉害 行政部的姐妹花,零碎琐事你不怕,今年你们辛苦了——多谢(广东话齐声) 公司人力资源部,员工招聘发工资,你们工作也忒忙——挺住 频道部门人虽少,内容建设少不了,网站策划靠你们——努力 还有咱们技术部,兢兢业业工作忙,优秀团队谁不夸——确实恰嘎(南昌话) 公司发展势头猛,各位同事齐努力,争取明年创佳绩——(齐声)早日上市 今晚大家来聚会,忘记一年苦与累,憧憬明天心儿醉——信心百倍 今晚节目比较多,咱在这儿别罗嗦,祝愿各位大富大贵——(齐声)恭喜发财俺们撤退!(带领众人退台) ----------------------------------------------------------------- 我们四人台上站,来给大家说一段,要问表演啥节目,三句半! 中央确定新纲领,发展要务当其冲,求真务实、与时进,为民! 旧的体制束生产,旧的观念碍发展,深化改革势必行,创新 审计工作与时进,监督理念要创新,我局提出四审出,求真! 审计监督要求真,提高效益是中心,服务发展促生产,反腐!

事件营销成功案例

事件营销成功案例 核心提示:2015年上半年过去了,热门的营销事件发生了很多,你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下……专车撕逼6月,神州专车发起了撕逼大战... 2015年上半年过去了,热门的营销事件发生了很多,你都记得哪几个呢?专车撕逼大战、邓超出轨门、汪峰求婚、辞职信、反手摸肚脐、苹果表、duang、穹顶之下…… 专车撕逼 6月,神州专车发起了撕逼大战,与Uber之间的营销,引来很多人的吐槽,从明星代言“我怕”,直指黑专车,到海报在微博、微信疯传,后有神州专车发了优惠券,再后来据多方数据显示APP下载量暴增,这一大波的事件营销,从效果上是成功的,但是这样玩真的好吗?反正结果不错,一跃成为全国人民关注的品牌。 邓超出轨门 还是6月,这个事件要比专车撕逼早一点,事件选择在618前夜,也就是6月17日被爆料,据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了,纷纷猜测是邓超,说是要在618早上10点微博上放大招,好吧,“我们都是营销人,每一个爆料都要消灭一个敌人”,618是京东的生日,

6月18日10点,京东有活动,邓超是苏宁的代言人……不能多想了,反正就是这么回事,捅破了就没意思了。 反手摸肚脐 这是一个炫腹的时代,很多人都试了,连专家都参与了,最重要的是品牌之间的借势营销,不经意引发的事件,其全民参与性值得我们学习。 车模扮乞丐 今年的上海车展取消车模,也就是因为这样的背景,一则有关“车模扮乞丐”的新闻铺天盖地,这种有策划的行为艺术,让媒体信以为真,争相传播报道,不过背后的营销也很难接这种事件为品牌带来利益,事件成功,不等于营销成功。 刘翔退役 刘翔一直成为营销事件的焦点,不论是夺冠、退赛,还是这次退役,因为其代言的品牌都是营销的好手,自然不能放过每一次机会,另外其他品牌的借势也值得赞扬。 一封辞职信 没有想到一封“世界那么大,我想去看看”的辞职信火了,跟着就是品牌借势的文案,一个比一个强,当时写了一篇文章发在头条上,

广汽本田营销模式研究

广汽本田营销模式研究 摘要:本田是我国汽车市场中的一个强势品牌,本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此,本文对其营销模式进行研究。在日益激烈的市场竞争中,好的营销模式非常重要,成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势,立于不败之地。本论文希望通过对本田营销模式的研究,给本田企业及国其他汽车企业的发展提供参考意见,从而带来长远的效益。本文从前人的研究出发,通过对本田营销现状进行分析的基础上,指出广汽本田市场营销面临的挑战,然后针对挑战提出改进对策及建议。 关键词:营销模式;营销;广汽本田

Honda marketing model research Abstract:Guangzhou Honda is a strong brand in China's automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its results depend on the unique marketing model in china. Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly fierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invincible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits. This article from the previous study, through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions for improvement. Key words:Marketing model;Marketing;Guangqi Honda

五大网络事件营销策划经典案例

XX年五大网络事件营销策划经典案例 【最新资料,WORD文档,可编辑修改】 导读:2012年注定是不平凡的一年,跨越了末日的预言,迎来了新生。已经远去的2012年留下了很多经典的记忆,在网络营销方面也涌现了一些经典案例: 一、没到末日就笑死会不会“泰囧” 《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价,但是事实是,这部电影不是一般的火,创造了超过十亿的票房奇迹,被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映,“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播,加上影片主角徐铮,王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功,创造了华语片票房神话。 二、“屌丝”视频让SKYCC成行业“高富帅” 简单的制作,粗糙的画面,由《一个视频看哭了1万个站长》引出视频《一个IT屌丝的自白》爆红站长网络营销圈。“本身也充满了”屌丝“的意味,可就是这样一则视频,发布短短三天,首发平台优酷观看次数高达30万,让SKYCC组合营销软件赚足了人气。视频借一个IT屌屌丝站长的自白,讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫,让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触,甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方,所以许多人疯狂转发和关注这个视频。而在视频中一带而过的广告,让关注视频的朋友不会去特意注意,但是会在不经意间记住这款叫

SKYCC组合营销软件的产品。再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入,SKYCC的百度指数暴涨,赚足了人气。 三、元芳看火了《神探狄仁杰》 ”元芳,你怎么看?“这条网络用语在2012年接近尾声的时候在各大论坛风靡一时,一时之间,各种元芳体被网友恶搞。而这句在网络流传度颇高的用语,源自央视热播的电视剧《神探狄仁杰》,这种在各大论坛、SNS社区快速的病毒传播方式让网友急切地想知道这句话的来源,从而记住了一个叫李元芳的人,记住了《神探狄仁杰》这部电视剧。而央视权威节目《焦点访谈》以盘点2012流行网络用语的形式再次将”元芳体“奉为流行经典网络用语,至此,元芳火了,《神探狄仁杰》也火了。 四、电商老大微博玩”三国杀“ 事件源于14日京东商城首席执行官刘强东发布的一条微博:即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁”反击“并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后,国美电器亦加入其中,称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,三大电商微博上演价格战,有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为”三国杀“的游戏,用户却当真了,于是三大电商几日之内销量暴涨,可见这次微博营销上”价格战“的威力。 五、好奇捧红了”笨nana“ 雀巢推出”史上第一支可以剥开吃的冰淇淋“,一时之间在微博上疯传,关于笨nana 的价格,哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋,笨nana的几种吃法等一系列话题同时被

事件营销案例--揭秘5种成功案例

事件营销案例--揭秘5种成功案例 2010-01-27 清华领导力培训白热化事件营销网 近年来,类似这样的事件营销案例在国内开始蔓延,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。 “唱反调”的事件营销案例 新媒体传播的力量不可小觑,尤其是网络传播,近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始,事件营销案例被企业视为营销法宝,屡次使用、屡次受用。 研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销案例,都是以“争议话题”为由头唱反调,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽的微笑着,上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象。” 天知道这次事件营销案例有多成功,这样的活动在全世界各地上演,并且越演越烈,带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。 近年来,类似于这样的事件营销案例在国内也开始蔓延,2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销案例的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。 如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话,那么王老吉的事件营销案例可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震,5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款1亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

九实用的营销策略方案

九个实用的营销策略方案 1、情感营销策略: 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装丶情感促销丶情感广告丶情感口碑丶情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少丶质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”,比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影,用情感抓住用户,一般在节日推广时常使用。 2、体验营销策略: 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官丶情感丶情绪等感性因素,也会包括知识丶智力丶思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢丶赞赏丶讨厌丶憎恨等,形容词:可爱的丶诱人的丶刺激的丶酷毙的等等。 企业为何体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在消费者的情感需求比重在增加;消费需求的日趋差异性丶个性化丶多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫,对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度,更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。 3、植入营销策略: 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影丶电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影丶电视剧中看到不同品牌的植入,然而数字营销战役中一样可以借用,微视频的火爆,植入可以直接照搬到网络平台,同时在各种以内容输出的平台上,均可以实现。比如网络游戏丶微博段子丶长微博图文,甚至小说之中。一个大型的植入营销活动,可以成为主角,比如游戏丶微视频等,但是在微博段子丶长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已,成不了大的策略。 4、口碑营销策略: 口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息丶品牌传播开来。这种营销方式成功率高丶可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品丶服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二丶第三阶段,都可以使用此策略,口碑营销策略基于社会化媒体平台,强调关系与兴趣,激发大家分享正向口碑的兴趣,为企业品牌正向引导助力。 我们曾在论坛丶微博上看到关于海底捞众多口碑的传播,还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享,这些都是口碑碎片,通过用户自行分享出来,当企业使用此策略时,更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。 5、事件营销策略: 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划丶组织和利用具有名人效应丶新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体丶社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度丶美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

厘清法律概念是理解德发案判决结果的基础——法院没有“和稀泥”

厘清法律概念是理解德发案判决结果的基础——法院没有“和稀 泥” 题记: 近日,最高人民法院就倍受各方关注的广州德发案作出终审判决,支持了税务机关对涉案拍卖房产计税依据的核定,同时认定对核定的应纳税款加收滞纳金没有法律依据并予以撤销。从表面上看该案结果是税务机关和纳税人被各打五十大板,这使得最高院在该案中和稀泥成为案件评论中主流的观点。尽管与最高院判决中所持理由和依据存在分歧,但娟姐支持最高院判决的结果。作为新中国建国以来最高院提审的第一件税务行政诉讼案,德发案判决影响深远、意义重大但又充满争议。娟姐自即日起推出系列文章,对该案判决中的争议问题予以评述。 厘清法律概念是理解德发案判决结果的基础 法院没有和稀泥 德发案判决结果一出,迅速引起各界热议。尽管我国不是判例法国家,且最高院对该案的判决在没有经过其审判委员会讨论决定并正式公布成为《指导案例》前对各级人民法院审判类似案件不具有参照意义,但最高院在该案判决中所秉持的观点无疑将对今后一定时期税务机关的执法和纳税人的遵从产生重大影响。基于此,判决结果的二分也引发观者视角和观点的二分:纳税人一方普遍关注最高院对税务机关核定权的支持,认为判决肯定税务机关对合法拍卖房产计税依据的调整以及税款的核定可能导致税务机关滥用自由裁量权。更有甚者

认为税务机关否定纳税人合法的拍卖成交价格属于越界。税务机关一方则更为关注滞纳金加收问题,普遍认为撤销滞纳金的加收决定缺乏法律依据,极易诱发纳税人税收道德风险,从而破坏正常税收征管秩序。 征纳矛盾的必然存在是前述不同视角和观点产生的客观基础,但回归到德发案司法审判本身,厘清以下两组法律概念对于理解该案判决结果能起到一定的帮助作用。 一、计税依据和拍卖成交价格 计税依据和拍卖成交价格的区别。二者是不同的法律概念,存在本质的区别。计税依据是税法中的概念,又称课税依据或课税基数, 是计算应纳税额的根据。拍卖成交价格是民商法中的概念,根据《拍卖法》规定,拍卖成交价格可以归纳为:委托人和买受人通过拍卖程序达成的交易价格。 计税依据和拍卖成交价格的关系。对于从价计征的税种,计税依据通常以交易价格为基础确定(但并不等同于交易价格)。德发案中涉及核定应纳税款的是营业税。根据《营业税暂行条例》规定,营业税的计税依据为营业额。营业额为纳税人提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产收取的全部价款和价外费用(差额征税等特殊情形除外)。这里的全部价款和价外费用即是以交易价格为基础确定的。为防止纳税人通过操纵交易价格的方式逃避纳税义务,税法同时也保留对以明显偏低且无正当理由的交易价格为基础确定的计税依据予以调整的权利,《征管法》三十五条第六款的规定就来源于此。因此,

市场营销SWOT分析法案例

SWOT分析法案例分析 案例一:中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里,中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里,中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争,对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起,中国电信经历了近20年的高速发展,已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革,但在中国的电信业市场上,中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面: 1、中国电信市场引入竞争机制后,中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后,在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时,继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系,在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户,1500多万的数据通信用户,为中国电信发展业务,增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来,中国电信己建成了覆盖全国,以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网,宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验,拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心,为跨省市的集团客户解决进网需求;中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系,最大限度地方便用户;紧接着中国电信推出了首问负责制,解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题;另外,中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等,建立了与用户之间的沟通服务,提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势,但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们,优势和劣势都是相对的,即在一定的条件下,优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才,但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为,中国电信拥有资源优势,但却缺乏资源运作优势。一旦不慎,优势很可能就转变成劣势。目前,中国电信的劣势主要表现在以下几方面: 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略,忽视长远战略,湮没在日常经营性事物中,不能统观大局;另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应,并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑

事件营销策略及方法

事件营销策略 事件营销具有“双刃剑”的特质:或成为一个好的转折点,或带来严重的负面影 行为艺术—追求的是强烈的视觉冲击效果,案例先前有跑江湖卖艺的用自残的方法卖跌打损伤大力丸,现在有美女在大庭广众之下沐浴以推销浴缸; 挖黑—目的是搅翻原有市场格局,塑造自己的正面形象,案例有农夫山泉爆出纯净水对健康无益、光明乳业爆出牛奶含有抗生素; 拿标准开刀—打破原有游戏规则、树立自己的高端形象,案例有鳄鱼漆一言九鼎定“国标”,广式酱油借标准划清配置与酿造的界限; 把权威机构当盘菜炒了—求的是违反常理、出奇制胜,案例有富亚涂料“炒” 中国涂料工业协会的“鱿鱼”,引发协会定位大思考; 放大产品差异点—发现新差异、个性化自己,案例有北极绒挑起鹅绒鸭绒之 争,改变羽绒行业的产业格局;

炒时代性话题—大家都关心、自然能吸引眼球,案例有史玉柱策划的“还钱行动”以唤醒诚信建设、IBM发动人机大战以引发人脑与电脑谁是未来的主宰的 思考; 借势营销—这是危难之处显身手的招法,案例有潘石屹面对4名销售副总和20多名销售员集体倒戈“怒向刀丛觅小诗”,反而使现代城名声大振; 还有最后一招,找媒体的茬儿—不过作者奉劝不要随便使用,火候掌握不当, 易伤神伤身。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的。笔者将事件营销在实务中的运 作分为借势与造势两篇,共六策。借势篇 所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 明星策。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”,名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮,还有影星、歌手忙不迭 更换保暖内衣等。 体育策。主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。 体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。 多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表

别克汽车营销策略案例分析报告

别克汽车营销策略案例分析报告 一、别克背景介绍 1.别克品牌 别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)在1899年前就开始研制汽油发动机,并于1900年研制出第二辆汽车,但直至1903年别克汽 车公司才正式成立。该公司以技术先进着称,曾首创顶置气门、转向信号 灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。 别克旗下包括众多知名车型:凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。 别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位,它是美国通用汽车公司的 一大台柱,带动了整个汽车工业水平的进步,并成为其他汽车公司追随的 榜样。 1908年,凭着8000多辆的生产总量,别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上,杜兰特于当年创立了一个集团公司,这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。 2.上海通用别克发展记事 在1908年9月16日,在Billy Durant的领导下,通用汽车公司(General Motors Company)成立并合并了别克汽车公司(Buick Motor Company)。 1929年,别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天,同样在这个城市,别克buick亦成立起新的公司上海别克。 1997年6月12日,总投资约为亿美元的上海通用汽有限公司成立。 1999年12月17日,第一辆别克商务车GL8下线。 2000年12月12日,第一辆赛欧下线。

2002年12月2日,年产销量超过十万辆。 2002年12月26日,推出别克君威系列。 2003年4月19日,推出别克凯越系列。 2003年7月7日,第30万辆别克下线。 2004年6月7日,发布凯迪拉克品牌。 2004年3月7日,上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。 2004年3月7日,上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重 组山东大宇汽车发动机有限公司。 2004年12月17日,推出别克荣御系列。 2005年1月18日,发布雪佛兰品牌。 2005年2月21日,推出新赛欧、景程系列。 二、.别克汽车营销环境分析 1宏观环境分析 上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日,由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成,公司位于上海市浦东金桥出口加工区,占地面积80万平方米,是中国三大着名的汽车合资公司之一。 2经济环境 经济环境,是指社会购买力,包括个人购买力和社会集团购买力,经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年,中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验,人均GDP达到4000美元的时候,就是汽车进入家庭的时候了,这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后,经过5年的高速发展后,在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响,美国市场经济步入萧条,欧洲市场增长乏力,中国作为一个新兴的市场,正处于发展期,市场巨大,但目前受世界经济的影响,

事件营销成功经典案例分析

事件营销成功经典案例分析 事件营销是现今很多企业惯用的手段,而且成功营销的案例也多不胜数,大多数企业都信赖用新媒体的力量进行传播,比如说网络传播。有名气的就是多芬化妆品的“真美运动”案例,是成功的事件营销案例。 研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“争议话题”为由头唱反调,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽的微笑着,上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象。” 天知道这次事件营销有多成功,这样的活动在全国内外各地上演,并且越演越烈,带来的效益就是多芬的国内外销量迅速增长。 近年来,类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延,2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。 如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话,那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震,5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款1亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。 然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!” 就这样一个封杀贴,一时间出现在所有网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。 事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了,事件营销的核心就是找到一个争议的焦点,目的就是要吸引人们的眼球过来,然后就是有理有据的将争议进行分解,终就演变成为全民运动,这是值得企业借鉴的。

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