第四章 市场调查与预测

因果性研究
• 目的：旨在确定有关事物的因果联系的一 类市场调研。
• 例如，对于通用汽车公司来说，其广告支出水平（自变量） 是否决定了销售水平（因变量）？
探索性调查
•收集初步信息，确定问题并提出 假设
描述性调查 探索性调查
•描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.
描述性调查 因果性调查
•检验因果关系的假设.
延伸训练3
• 某外资培训机构拟进入中国市场，为在中 国开展经营活动的外资企业提供培训服务。 在最终决定作出之前，它希望开展一项 “外资企业人才需求状况调查”。请以该 项调查为例，陈述调研目标。
阶段2：发展研究设计
• 研究设计是关于资料收集、样本选择、 资料分析、研究预算及时间进度安排方 面的计划方案，通常表现为正式市场营 销调研计划书或合同书。
· 购买多少（how much）？每次大量购买还是小批量频繁购买？
· 信息来自何处（where）？朋友推荐或是广告影响？
· 如何决策购买（how）？个人常规购买和冲动性购买？ 2.市场特点 · 市场大小：潜在市场、实际市场、目标市场； · 竞争状况：竞争者及其特点、竞争产品、市场集中度。 3.营销环境 · 宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律和社会文化等； · 微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等。
• 定性分析方法 • 定量分析方法 • 市场预测的程序
定性预测
一、购买者意图调查法
• 要求应答者对购买产品的可能性作一个主观判断。 可以很好的预示顾客对经常性购买产品和耐用消 费品的选择情况。 • 如果三个一套的驱蚊器售价大约是1美元，而且你 在通常光顾的商店就能买到，你将： • 肯定买一套——40% • 可能买——20% • 可能不买——30% • 肯定不买——10%
1.4市场调研的分类
按功能分类 按要解决的问题分类
探 索 性 调 研
描 述 性 调 研
因 果 性 调 研
应 用 性 调 研
基 础 性 调 研
基础性研究和应用性研究
• 基础性研究的目的是试图扩展知识范围，不 以某个具体的实际问题为目标。例如构建消 费者满意度模型或检验一个关于消费者信息 处理问题的假设。 • 应用性研究是为了解决营销中的具体问题而 进行的研究。如，新产品的价格应该定在10 元以上吗？消费者的媒体习惯如何？公司应 选择在电视上还是在其他媒体上做广告？
• 假设通用汽车公司有一种面向年轻家庭的 小型面包车，为了更好销售汽车，通用收 集了一些二手资料，一份资料描述了目前 在日本一些汽车上使用全球卫星定位系统。 该系统利用录像地图引导司机从A点开车到 B点。另外一个资料指出，驾车外出度假的 家庭倾向于带“很多东西”，用于旅途中 的娱乐和消费。这个信息对储存空间、实 物储存柜等有指导意义。
第四章 市场调查与预测
• 为什么要进行市场调查？ • 要管理好一个企业，必须管理它的未来； 而管理未来就是管理信息。 ——马里恩· 哈 珀 • 科学的决策=90%信息+10%判断
第一节 市场调查概述
• 1.1市场调查概念 • 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方 法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结 果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与 管理决策提供科学依据的客观过程。
D价格
17.成本分析 18.利润分析 19.价格弹性 20.比价研究 21.差价研究 22.竞争性定价分析
E广告
23.文案测试
F渠道
G营销环境研究 H企业责任研究
24.媒体研究 25.广告效果 26.消费者媒体行为和习惯 27.选址研究 28.渠道行为研究 29.渠道覆盖研究 30.出口与国际市场研究 31微观环境 32宏观环境 33消费者权益研究 34产品、服务生态影响 35营销道德研究 36广告和促销法律限制研究
案例：飞机上提供电话服务的调查过程
1.7 市场调查方法
数据收集方法
实地调查
文案调查
按数据来源 分类
按资料性质 分类 按数据收集 方式分类
定量调查
定性调查
询问调查
观测调查
实验调查
第二节 市场调查技术
• 一、抽样技术 • 二、调查问卷的设计
一、抽样技术的类型
抽样技术
随机抽样
简 单 随 机 抽 样 分 层 随 机 抽 样 分 群 随 机 抽 样
5 37570 39975 81837 16656 06121 91782 60468 81305 49684
二、问卷设计技术
• 1、问卷的含义：问卷是指为了达到研究目 的和收集必要数据而设计好的一系列问题， 是收集被调查者信息的一种工具。 • 2、询问问题的类型 • 3、询问表设计应注意的事项
询问表设计应注意事项
1.5 营销信息系统
• 营销信息系统是一个包含人员、设备和程 序来收集、归类、分析、评估以及向一些 决策者发表所需要的、及时的、准确的信 息的结构。
营销信息系统（MMIS）组成
通过各系统开发所需信息 管理者 评估组 织的信 息需要
市场调研 系统 决策支持 系统
内部数据 系统
营销情报 系统
分配和 使用信 息，满 足营销 管理决 策需要
• （3）一个经理想要估计公司产品线上的十 种不同产品对公司的投资回报率的贡献是 多少。 • （4）一个经理想要生产一种全新的健康食 品。他需要知道消费者是否会购买这种新 产品，他们最可能在哪顿饭时吃这种食品， 以及他们想要如何包装这种产品。
1.6 营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
• 形式上：
– 要求版面整齐、美观，便于阅读和作答；注意 问卷的பைடு நூலகம்度。
• 内容上：
– (1)注意问题的措辞和排列。问题要具体、表述 清楚、重点突出、整体结构好。 – (2)确保问卷能完成调查任务与目的。 – (3) )便于编码和统计整理。
根据问题的措辞原则，请指出下列问句有什么问题？
1、请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的 展业方式是否满意？
描述性研究
• 目的：描述总体的基本状况和特征。回答诸如谁、 什么、何时、何地和怎样等问题。
• 例如，营销调研者通过描述性调研，可以确认有机食品消 费者的属性。这些消费者可能一般居住在人口超过100万 的大城市里，一半以上住在沿海城市。经常购买有机食品 的消费者主要是有钱人，其中年龄在45-54岁的占36％， 18-34岁的占35％。更有意思的是，购买有机食品的消费 者不认品牌，其中81％的消费者不记得任何一个有机品牌。
阶段2：发展研究设计
（1）确定收集资料的种类和来源
（2）决定资料收集的方法 （3）准备资料收集的工具
（4）确定抽样方案
（5）时间与研究经费
阶段3-5
• • • • • • 阶段3：现场实地调查 调查员挑选、培训、管理、监督。 阶段4：整理分析资料 数据编辑、编码、分析。 阶段5：提出调查报告 调查背景、目标、主要发现、结论和建议。
2、你通常在哪儿买衣服？ 3、对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种 品牌？ 4、您并不认为应该增加反污染法规吧？ 5、您父母的职业是什么？ 6、您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？
7、您喜欢喝什么酒?
8、现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗? 9、去年您在营养保健品上共花了多少钱？
第三节 市场预测方法
探索性调研
• 目的：获取资料以认识和理解当前问题，确定问 题范围及进一步研究的方向。
• 例如，很多企业都可能遇到的问题——某产品的销售出现 停滞是什么因素造成？我们知道这是一个很模糊的问题， 销售出现停滞局面的原因既可能来自企业外部宏观环境或 微观环境的变化，也可能来自企业自身，当然也可能是外 部环境与内部因素的交互作用结果，收集各种资料，找出 造成销售停滞的主要因素，就是探测性调研的主要目的。
公司、市场和营销环境
公司 目标市场 供应商 渠道商 竞争者 公众 宏观环境因素
延伸训练2：
• 经理对下列情形会使用营销信息系统的哪 种组成部分获得所需的信息？ • （1）一个电力公司的经理在吃饭聊天时听 一个朋友说他在科学出版物上读到太阳板 技术取得了新突破。 • （2）一个经理想了解在过去三年中，公司 的三种产品每月分别卖了多少。
某消费品制造企业在市场分析阶段对市场信息的要求
1.顾客人口特征与购买行为
· 在买（who）？任何人或是特定群体，如家庭妇女、老人和小孩？ 谁
· 买什么（what）？寻求的是产品的基本功能还是附加功能？
· 为什么购买（why）？动机和偏好？
· 何地购买（where）？大型商场还是百货商店或小商店？
· 何时购买（when）？一次性购买、每周购买或天天购买？
第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值。方案 期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。
• 则驱蚊器预计市场份额为： • 0.4×0.63＋0.2×0.28+0.3×0.12+0.1×0.03＝34.7%
定性预测
二、集合意见法
• 集合意见法就是集合企业内部经营管理人员、业务人 员等各类人员的意见,凭他们的经验和判断共同讨论市 场趋势而进行市场预测的方法。 • 由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及 其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向。 因此，它是进行短、近期市场预测常用的方法。
确定问题与 调研目标
提出 结论
阶段1：界定问题和调查目标
• 管理决策问题管理者所面临的问题，是行 动导向，它考虑的是决策者可能采取的行 动。 • 市场调研问题涉及“什么信息是需要的”、 “如何获取这些信息”等问题，属于信息 导向。 • 从根本来讲，调研问题与调研目标是一致 的，但是从操作层面看，调研目标是调研 设计者对调研问题的系统陈述。
非随机抽样
系 统 抽 样
任 意 抽 样
判 断 抽 样
配 额 抽 样
滚 雪 球 抽 样
随机数表片段
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 1 10480 15011 01536 02011 81647 91646 69179 14194 62590 2 22368 46573 25595 85393 30955 89198 27982 53403 93965 3 24130 48390 22527 97265 76393 64809 15179 24830 49340 4 42167 93093 06243 61680 07856 16376 39440 53537 71341
• 集合意见法有多种组织形式，可归纳为：
– 集合经营与管理人员意见法； – 销售人员意见综合法。
集合意见的推算预测
集合意见法预测步骤
第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究人员提出预 测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。
第二步，有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析 判断能力，提出各自的预测方案。
• 假设以往调查得到几条有关家用害虫控制产品的信息： • 回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产 品 • 回答“可能会买”的人中有28%在12个月内实际购买了产 品 • 回答“肯定会买”的人中有12%在12个月内实际购买了产 品 • 回答“肯定会买”的人中有3%在12个月内实际购买了产 品
1.2市场调查特点
• • • • • 1、本质上是一项市场信息工作。 2、系统性和科学性。 3、客观性。 4、针对性。 5、辅助性。
延伸训练1：
• 对以下论述进行评价：“我在市中心有家餐馆， 我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的 喜好。如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就 会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读餐馆杂志， 所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要 的市场调研。”
• 确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭 百分比。 • 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同 价格水平下的建设程度。 • 确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。 • 确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。 • 确定对在小型面包车中安装内置放像机的需求。 • 在车内增设额外的食品/饮料托盘的需要。
1.3 市场调查范围
A市场研究 1.市场需求规模
2.市场占有率 3.行业/市场特点与趋势 B消费者行为研究 4.购买者是谁 5.购买什么 6.为什么购买 7. 何时购买 8.何地购买
9.产品满意度信息来自何处 10.购买多少和如何决策购买
C产品
11.观念开发与测试 12.品牌名称产生和测试 13.市场试销 14.现行产品测试 15.包装设计研究 16.竞争性产品研究