论广告中成语问题
广告成语的语言规范问题探讨
它具 有很 强 的稳定性 和 抗改 造 性 ， 但 是
一
学 习语言 带来不可小估 的影 响” 。
（ 二） 广告 语 改 造 成 语 的 积 极 意 义 。
些 高 明的广告人往 往能够 对其 巧加 变
动， 创造 出非常理想 的宣传效 果 。 对于那
些 成功 的仿成 语结 构 ， 人们 的接 受过 程 是 这样 的， 即初看 惊讶， 因为 改造后 的成 语在 原 来 的基 础 上 总有些 变化 ， 但 细看 以后又拍 手 叫绝 ， 因为 大多 数 成 功的仿 成 语结 构 都有 一语双关 的效 果 ， 即表 面 上仍 是 原来 的意思 ， 但 实 际上其 意义 已 经 指 向了另外 一 个 方面 ， 正 所 谓 明修栈 道， 暗度 陈仓 。
活用的余 地 的”， 认为 “ 在不改动成语 组
成 成分 的前 提下， 通 过原 来 含义 的延 伸 活用， 就 可以产生 意想不 到 的语 言效 果 ， 例 如用 ‘ 不打不相 识 ’ 作为打字机 的广告
词， 用 ‘ 口服 心 服 ’ 作为一 种 食品 （ 八 宝
浓 厚 的说 教色 彩 ， 追求 “ 语不惊 人 死 不
两 个方 面 ： 其一， 大 多数 汉 语 成语 都 具
有 悠 久 的历 史 ， 它 们 早 已深 入 人 心 ， 为人
【 关 键词 】 广告语 成语
问题
语 言规 范
的立 场对广告语 任意 改造 成语 提 出了严 厉 的批 评 ， 特 别是 从 少年儿 童 语言学 习 的角度 考虑 ， 担 心广告成 语滥 用 别字 容
随着 社会 经济 的不 断发 展 ， 广告受 到人们 越 来越 多 的关 注 。 特 别 是广告语 牵手成 语 ， 引起语 言学 界 较 多 的关 注 和 争论 。 语言学 家们 从 语言 学 的广 阔视 角
广告辞中成语活用现象研究
广告辞中成语活用现象研究广告是一种具有很强吸引力和影响力的宣传手段，而成语则是汉语中一种独特的语言形式。
广告辞中经常使用成语，不仅能够提高文化含量，增强文化气息，还能够使广告更有吸引力、更生动形象。
本文将从广告辞中成语的活用现象进行研究。
一、成语的形式特点及广告辞运用通常情况下，成语是由四个汉字组成的固定搭配，有其固定词序和独立的含义。
成语的形式特点主要包括：语义精炼、形式紧凑、内涵丰富、可引申可借用等特点。
恰当地运用成语可以使广告辞更加生动、精准、有力。
以下是几个例子。
1、仙女下凡该成语形容女子容貌美丽，优雅温柔。
在美容美发类广告中，该成语常被使用，如“滋润头发，仙女下凡，让你美如仙女。
”在这种广告语中，“仙女下凡”代表着美丽洁净的形象，吸引了消费者的注意力。
2、东风化雨该成语用于形容人的功力、地位和影响。
在公益宣传和慈善广告中使用较多，如“献出一份爱心，能够化解灾难。
我们共同用心，东风化雨，为灾区奉献爱心。
”这种广告语语言优美，内涵深刻，既有吸引力，又有感染力。
3、画龙点睛该成语意指最后一笔描绘龙眼，使画面生动，引申为用简练、深刻的语言点明主要问题的方法。
在营销策划类广告中，该成语常被运用，如“哥伦比亚，将为你的生活画龙点睛，给你温暖、豪华和尊贵的品质体验。
”这种广告语短小精悍，将品牌形象描绘得淋漓尽致，生动形象。
二、成语内涵引申在广告中的应用成语的特点之一是含义丰富，可以引申为更广泛的意义。
在广告中，成语可借用其内涵，扩大宣传效果。
以下列举几个例子。
1、狐假虎威该成语意为凭借别人的权势来欺压别人。
在某些舆情营销广告中，该成语被用于批评和谴责一些企业和个人的不正当行为，如“狂妄无礼，狐假虎威，为了良心和未来，请不要再继续欺骗市民。
”2、小心翼翼该成语形容小心谨慎、谨慎小心。
在保险类广告中，该成语常被使用，如“有小心翼翼，才能让你的未来更加坚实，让您的生活更加美好。
”这样的广告语有效地传达出对消费者生活安全的保证和承诺。
广告中成语活用现象
广告中成语活用现象第一篇：广告中成语活用现象广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。
成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。
①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。
上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。
由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。
在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。
例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。
恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。
例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。
广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。
“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。
广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。
由此足见成语活用与语境结合的重要。
为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。
成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。
广告滥用成语误导孩子中哭笑不得的意思
广告滥用成语误导孩子中哭笑不得的意思广告滥用成语已经成为了当前市场营销的一种常见手段，对于消费者而言，这可能会影响到我们对产品的信任度和购买决策。
而对于孩子们，他们在看到这些广告时也可能会被误导，那么在孩子眼中，这些广告所使用的成语可能会引起他们的哭笑不得的情绪。
首先，我们需要明确一个问题——成语虽然在汉语中用得十分普遍，但是并不是所有人都能够理解它的真正含义。
尤其对于孩子们来说，他们可不会真正理解一些成语的本义，稍有不慎就会被误导。
因此，广告商在运用成语时应该注意它的真正含义，并且保证其不太可能被误解。
其次，我们需要明确另一个问题——我们应该如何引导孩子们去正确地理解和应用成语。
毕竟，成语的含义是与年龄和认知水平密切相关的。
因此，当孩子们在广告或其他场合中听到或看到成语时，我们要引导他们去正确地理解和应用它。
以下是几个例子，旨在说明广告滥用成语可能对孩子产生的影响：1. "见仁见智"：这个成语经常被用于涉及到个人喜好、观点不同等话题。
但是，在广告中，这个成语可能会被用来为不同的产品作出不同的推销。
例如，推销不同颜色的商品时，一个广告商可能会使用"见仁见智"来解释不同人喜欢不同颜色的现象。
这种应用虽然表面上看起来有些正当，但实则有些模糊和欺骗的意味。
2. "一鸣惊人"：这个成语是用来赞扬某个人突然表现出众，成就巨大的。
然而在广告中，成语被用来形容一种非常普通的产品。
例如，一家广告公司可能会用"一鸣惊人"来推销它的一款普通牙膏或矿泉水。
这种应用的效果是反面的，因为它挖掘了消费者对它的期望，此时，广告商才有机会创造可见的反弹。
3. "字正腔圆"：这个成语通常用来形容一个人的口才好，说话流利。
但是，这个成语在广告中被用来形容一个卖家的能力来让消费者感动或软化。
例如，在某些售卖保险或贷款的广告中，卖家可能会被描述为"字正腔圆"，从而鼓舞不熟悉钱的消费者产生好感并购买他们的产品。
广告中滥用成语作文
广告中滥用成语作文“咳”不容缓、“骑”乐无穷、“衣衣”不舍……这些看似有趣的广告语，实际上是对成语的滥用。
不知道从什么时候开始，广告商们为了吸引眼球，绞尽脑汁地在成语上做文章，导致原本规范、优美的成语变得面目全非。
就拿我前段时间的一次经历来说吧。
那天，我陪妈妈去逛街，准备给家里添置一些生活用品。
走在繁华的商业街上，各种广告招牌琳琅满目。
突然，一块巨大的广告牌吸引了我的注意，上面写着“‘随心所浴’，XX 热水器，给您极致享受”。
我当时就愣住了，心里想：这“随心所浴”是个啥意思？琢磨了一会儿才反应过来，原来是想表达“随心所欲”，但把“欲”换成了“浴”，指的是能让人在洗澡的时候随心所欲。
我跟妈妈吐槽：“这广告也太离谱了，为了突出自己的产品，连成语都乱改。
”妈妈无奈地笑了笑说：“是啊，现在这样的情况太多了。
你看那边，还有个‘有口皆杯’的招牌，卖杯子的。
”我顺着妈妈指的方向看去，忍不住笑出声来，这显然是把“有口皆碑”改成了“有口皆杯”，想表达他们家的杯子人人称赞。
我们继续往前走，一路上又看到了不少滥用成语的广告。
比如“默默无蚊”的蚊香广告，“牙口无炎”的牙膏广告，“鸡不可失”的烧鸡店广告等等。
这五花八门的改法，真是让人哭笑不得。
我就在想啊，这些广告商们难道觉得这样改成语就能让消费者更容易记住他们的产品吗？也许短时间内，这样新奇的广告语能引起人们的注意，但从长远来看，这对我们的语言文化可是一种伤害。
成语是我们中华民族语言文化的瑰宝，它们经过了千百年的沉淀和传承，有着固定的结构和深刻的内涵。
每个成语都蕴含着一个故事或者一种哲理，是我们祖先智慧的结晶。
比如说“破釜沉舟”，讲的是项羽在战斗中不留退路，决心奋勇杀敌的故事，体现了一种坚决果断的勇气；再比如“画龙点睛”，原本是说画家张僧繇画龙不点眼睛，点上眼睛后龙就飞走了，比喻在关键地方加上一笔，使内容更加生动传神。
这些成语，我们在学习和使用的时候，都应该怀着敬畏之心，尊重它们的原意和用法。
广告中成语谐音的使用
广告中成语谐音的使用广告中成语谐音的使用是一种常见的营销策略，通过巧妙地利用成语的谐音，将广告信息与成语相结合，以达到吸引消费者注意、增强广告记忆度和传播效果的目的。
然而，这种使用方式也需要注意适度，避免滥用和误导消费者。
一、成语谐音在广告中的优势1.增强广告记忆度成语是一种具有固定意义和结构的语言形式，其语言简洁、意蕴深刻，易于记忆。
在广告中使用成语谐音，可以借助成语的知名度和普及度，提高广告的记忆度，使消费者更容易记住广告信息。
1.传递积极情感许多成语都具有积极的情感色彩，如“心想事成”、“万事如意”等。
在广告中使用这些成语的谐音，可以传递出积极向上、乐观向上的情感，增强消费者对广告的好感度和信任度。
1.创新表达方式成语谐音的使用可以使广告表达方式更加新颖、独特，打破传统广告语言的局限，为广告注入新的创意和活力。
同时，这种创新表达方式也可以吸引消费者的注意，提高广告的传播效果。
二、成语谐音在广告中的注意事项1.尊重成语原意在使用成语谐音时，必须尊重成语的原意和内涵，避免误导消费者。
如果使用不当，可能会造成误解或混淆，影响广告效果。
1.适度使用虽然成语谐音可以增强广告效果，但也不能过度使用。
过多的使用可能会让消费者感到厌烦，影响广告的传播效果。
因此，在使用成语谐音时，需要根据实际情况适度使用。
1.保持创意性虽然成语谐音是一种常见的营销策略，但也需要保持创意性。
如果只是简单地套用成语谐音，缺乏创新和独特性，可能会让消费者感到乏味和无趣。
因此，在使用成语谐音时，需要结合产品特点和目标受众的需求，进行有针对性的创意设计。
三、成功案例分析“不讲四（寺）时（诗）”——一则瓷砖品牌的广告中使用了“不讲四（寺）时（诗）”的谐音，将“不讲四时”与“不讲诗”结合起来，表达了该品牌瓷砖不受时间限制、经久耐用的特点。
同时，“不讲诗”也传递出该品牌瓷砖注重实用性和性价比的信息。
“好酒不见”——一则白酒品牌的广告中使用了“好酒不见”的谐音，将“好酒”与“不见”结合起来，表达了该品牌白酒口感醇厚、回味悠长的特点。
广告滥用成语误导孩子调查报告范文
广告滥用成语误导孩子调查报告范文我呀，一直对周围的事儿挺上心的。
有一天，我就发现了个大问题，这广告里滥用成语的现象可太严重了，还误导了孩子呢！就像那个“咳”不容缓的止咳药广告，把“刻不容缓”这么个好好的成语给改了。
这就好比在一锅好汤里乱加调料，整锅汤的味道都变了。
我就想啊，这事儿得调查调查。
我先在我家附近的小学门口蹲点，跟那些接孩子的家长聊。
我碰到一位李大爷，他正等着他的小孙子呢。
我就上去问：“大爷，您发现那些广告里改成语的事儿了吗？”大爷皱着眉头说：“咋没发现呢！我家那小孙子啊，学东西可快了，可现在老把那些被改过的当成正确的成语。
前儿个写作文，写什么‘衣衣不舍’，我一看就知道是被那些服装店的广告给带偏了。
这可咋整呢？”从大爷这儿我就感觉到这事儿确实严重啊。
我又去了几家辅导机构，跟那儿的老师打听。
有个王老师就跟我倒苦水：“你可不知道，我们在课堂上纠正孩子可费劲了。
那些广告天天在电视上播，孩子天天看，就像被洗脑了似的。
有个成语叫‘天长地久’，孩子非说有个房产广告里是‘天尝地酒’，还觉得那样写也没错呢。
这就像在白纸上乱涂乱画，好好的知识都被搞乱了。
”我还在网上发了个问卷，想看看更广泛的情况。
收到了好多回复啊。
有个家长说，她女儿看到一个蚊香广告写“默默无蚊”，就问她这是不是新的成语。
她当时都不知道怎么回答好了。
这就像有人在花园里乱踩，把那些原本美丽的花朵（正确的知识）都给践踏了。
我综合了这些情况，发现这广告滥用成语误导孩子的现象是多方面的。
一方面是广告传播的范围太广了，电视、网络、街头招牌，到处都是。
孩子就像小羊羔，在这到处是陷阱（误导信息）的草原上走，一不小心就掉进去了。
另一方面，孩子的分辨能力还不强，他们就像小树苗，很容易被外界的力量影响。
我觉得啊，这事儿可不能就这么算了。
广告商不能为了吸引眼球就乱改成语。
这成语可是咱们中华文化的瑰宝啊，就这么被乱改，就像把古董给砸了重新拼凑一样，简直是不像话！咱们得保护好成语，别让这些错误的用法再误导孩子了。
广告牌运用不规范成语故事
广告牌运用不规范成语故事我们常说，成语是人们在日常生活中，根据一定的历史演变形成的，用于记录事物或思想的文字材料。
随着社会的发展、科技的进步和人类知识的积累，成语日益广泛地用于广告。
尤其是随着互联网的发展，许多广告形式也应运而生。
互联网广告与传统广告不同，它是一种新网络媒体广告营销方式，其使用方式灵活多样；它具有传播速度快、信息量大、受众面广等特点。
它的出现使得网络广告更加具有互动性和娱乐性。
由于广告内容复杂多样，成语的使用就显得尤为重要。
例如部分广告牌在使用成语时没有考虑到语言表述形式本身所要求的语言规范能力。
这种广告使用中不规范的成语故事会给消费者造成混淆。
所以，从传播效果来说，成语故事必须符合语言文字使用标准和广告牌使用规范条件才能起到应有的效果。
一、“金戈铁马”“金戈铁马”出自《三国志?魏书?张辽传》：“太祖遣将军蒙骜与司马懿等屯兵临安。
张辽攻下临安，以五万兵击金营，大破秦军，金营尽灭。
”这里的“金戈铁马”原指古代用于军队行军作战的兵器，但并不是说武器就是作战时使用的。
“金戈铁马”原本可以形容在军事上具有压倒性优势的士兵：如名将如猛虎；也比喻威武不凡的将领；形容军容整齐、勇猛过人的士兵，但现在常用来形容军队十分强大而勇猛，不能用来指代作战时使用的武器。
因为“金戈铁马”在词义上没有指代特定物品，而是用“马儿”来指代军人，所以在广告中直接写成了“金戈铁马”。
比如：这个公司在2001年2月25日《人民日报》上刊发了一则广告：《谁说我们没有钱?!国家给你投一大笔钱！》。
其中一个图片画面上展现了一匹骏马被挂在半空中，旁边写着“金戈铁马”四个大字。
这则广告没有严格按照《广告法》中所规定的汉语成语使用规范进行宣传，其行为是非常不值得提倡的。
二、“人声鼎沸”比喻用某种事物或声音来影响或控制人们的思想、行动。
例句：有人叫我不要怕，我要用我的声音。
大家都用过“人声鼎沸”的成语吗？这个成语出现在2011年某互联网平台的广告宣传上，使用“人声鼎沸”的不规范成语故事，这种不规范成语故事以使用一个不知名的成语为依据。
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... . ..论广告中的成语问题西小学锋[摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。
成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。
[关键词] 成语广告；类别；成语教学引言在我们的日常生活中，广告无处不在。
特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。
许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。
本文就这一现象展开论述：一、成语广告产生的原因成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。
它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。
以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。
从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。
此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。
成语浓厚的文化色彩和历史涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。
因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。
广告，是一种有目的的信息传播活动。
广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。
通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间形成长时间的记忆，并对广告容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。
因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。
精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。
将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。
一方面，从语言本身来看，成语以其简约的形式、丰富的涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的述方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。
成语采用的取象表意、借类达情等述方式正是大众思维方式和语言习惯的一种表现。
并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。
所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。
由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。
二、成语广告的各类用法广告中运用成语的方法总体分为两类：一类是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。
其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。
“变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况”①。
它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。
广告中使用成语主要有以下几种情况：（一）直接引用这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。
例如：（1）白里透红，与众不同——银鹭花生牛奶（2）眉飞色舞——眉飞色舞写真馆（3）波顿羽绒，天衣无缝——波顿羽绒服（4）犹如身临其境——松下电视（5）心静，思远，志在千里——别克轿车例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉·王充《论衡·骨相》：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛马，必有与众不同者矣。
”意思是与众人不一样。
这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。
例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清·文康《儿女英雄传》第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。
”形容的是非常高兴、得意的神态。
写真馆利用这一成语命名，既间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。
例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀·牛峤《灵怪录·郭翰》：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：‘吾织女也’。
徐视其衣，并无缝，翰问之。
谓曰：‘天衣本非针线为也。
’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。
后用来比喻事物的细致周到，严密完备，找不出什么破绽。
在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。
例（4）中引用成语“身临其境”出自明·袁宏道《八识略说序》：“向非身临其境，恶能穷其边崖，指其归宿者哉！”意思是亲身面临那种境地。
这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。
例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国·操《步出夏门行》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。
”意思是志向在千里以外的地方。
形容志向非常宏伟、远大。
这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。
因此，这一成语的使用恰到好处。
直接引用成语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。
符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。
从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。
此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。
（二）变异运用语言是声音和意义相结合的一种符号系统。
文字则是记录语言的书写符号系统。
人们在使用语言时都要遵循一定的原则。
一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。
正如亚平在《当代中国修辞学》中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。
语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。
人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。
”①丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。
（1）利用语音特征产生的变异语音是语言在运用中给人的第一印象。
利用语音特征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。
根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：其一，同音换字例如：（1）“换”然一新——佳能墨盒“以旧换新”活动（2）丰田技术，一“汽”呵成——XX一汽威姿轿车例（1）中“换”与“焕”同音替换。
原成语“焕然一新”出自宋·丘崇《重修罗池庙记》：“堂室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。
”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。
形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。
替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。
例（2）中“汽”与“气”同音替换。
原成语“一气呵成”出自明·胡应麟《诗薮·编》：“而实一意贯串，一气呵成。
”该成语指的是一口气做成功。
形容文章流畅紧凑，首尾贯通。
也指不停顿地完成一件工作。
替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。
这样的替换让人顿感妙趣横生。
其二，谐音换字例如：（1）“厨”奇制胜，独具匠心——五星电器厨具系列（2）“一”臭万年，香飘万家——王致和腐乳例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出”。
原成语“出奇制胜”出自《子·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。
故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。
”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。
也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。
在这一广告的语境中，传达出的是产品新颖的信息。
例（2）中音近字“一”替换了原来的“遗”。
原成语“遗臭万年”出自南朝宋·义庆《世说新语·尤悔》：“（桓温）既而屈起坐曰：‘既不能流芳后世，亦不足复遗臭万载耶！’”该成语意思是死后臭名声一直流传下去，永世受人唾骂。
在这一广告中，变异的成语“一”臭万年强调了产品的历史悠久，这样的表达别具一格，富有变化。
和“香”相对出现，一臭一香特征突出，对比鲜明，在听者心中留下很深的烙印。
（2）意义的变异广告语中成语意义的变异运用指的是有意违背成语意义的整体性，旧义别解。
这一方式可以对广告的宣传起到积极的促进作用。
一方面，利用贴近产品性能的成语做宣传，有助于广告宣传重点的体现；另一方面，使用成语的表面义，给人以新鲜之感，加深印象。
这种对意义的变异可以分为以下两种情况：其一，只用字面义例如：（1）高人一等的选择——保健品盖多帮（2）手有合乐，破镜重圆——合乐牌胶粘剂例（1）中成语“高人一等”出自西汉·戴圣《礼记·檀弓上》：“献子加于人等矣。
”其原意是形容一个人的本领、技术比一般人高出一等。
这里取其字面义，指使用该产品以后可以有增高的效果。
由此，商家选用这一成语的目的也一目了然。
例（2）中成语“破镜重圆”出自唐·孟棨《本事诗·情感》载：“南朝将亡，驸马徐德言恐战乱中与妻子失散，把一面铜镜破为两半，各执一片，约定于正月十五日卖镜于市，以期相会。
亡后，徐如约至京师中卖镜，几经周折，终与妻子团聚。
”比喻夫妻失散后重新团聚或决裂后重新和好。
这里只取用字面义，幽默地表现了产品能将破碎的镜子粘合起来的神奇功效。
其二，套用“套用指的是改变成语中的一两个语素以表达新的意思”①。
这种情况是在不改变原有成语结构的基础上改变其中的个别语素来增强宣传效果，又可分为以下两类：1、反义套用反义套用指的是改变成语中的一两个语素以表达相反或相对的新意的成语活用。
在广告语中利用这一方法，可以使原义反义对比鲜明，更突出所宣传产品的功能。
例如：（1）安全升降，欲速“必”达——意大利货车油压升降尾板（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失——必扑电蚊香例（1）中的“欲速必达”是成语“欲速不达”的反义套用。
原成语出自《论语·子路》：“无欲速，无见小利；欲速则不达，见小利则大事不成。
”意思是过于性急求快，反而不能达到目的。
这里所用的与其恰恰相反，突出了产品品质。
例（2）中的“一举两失”是成语“一举两得”的反义套用。
原成语出自东汉·班固等《东观汉记·耿弇传》：“吾得临淄，即孤，必覆之矣，所谓一举而两得者也。
”指的是做一件事，得到两方面的收获。
这里用“得”的反义“失”来形容产品驱除蚊虫和污垢的功效，吸引消费者的关注。
2、非反义套用非反义套用指的是更换成语中的某一语素，对其的理解相应套用原有成语的意义即可。
这样的更换往往能更加突出产品的特征，起到意想不到的效果。
例如：（1）饮“乳”思源——思源牛奶（2）中国电信，让您想说就说，“聊”无禁忌——中国电信例（1）中用“乳”替换了原来的“水”。
原成语“饮水思源”出自北周·庾信《徵调曲》：“饮其流者怀其源。