第六章 产品策略

Chapter6 产品策略
主讲： 主讲：王淑霞
本章主要解决的问题： 本章主要解决的问题 • 1、产品的整体概念 、 • 2、产品组合策略 、 • 3、产品的生命周期 、 • 4、品牌塑造策略 、
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教学方法：讲授与案例分析为主 教学方法 讲授与案例分析为主 教学目的： 教学目的 掌握产品的整体概念、产品组合策略、 掌握产品的整体概念、产品组合策略、 产品的生命周期和品牌决策。 产品的生命周期和品牌决策。
在 这 四 个 方 面 决 策
–产品组合的宽度(width)是指该公司有 多少产品线或产品大类。 –产品组合的长度(length)是指它的产品 组合中所包含的产品品目总数。 –产品组合的深度(depth)是指产品线中 每种产品有多少花色，品种，规格。 –产品组合的关联度(consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。
策略
•价格 •水平
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快速掠取策略的市场条件： 市场潜力大。 企业面对潜在竞争者的威胁。 快速渗透策略的市场条件： 市场容量大。 消费者对产品不熟悉，对价格敏感。 潜在的竞争激烈。 缓慢掠取策略的市场条件： 产品是名优特产品。 适当的高价消费者也能够接受。 潜在竞争威胁小。 缓慢渗透策略的市场条件： 市场容量大。 消费者对产品熟悉，但对价格敏感。 存在潜在竞争者准备加入竞争行列。
二、J牌小麦啤的战略抉择 牌小麦啤的战略抉择 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略， 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽 量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰， 量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择 放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？ 放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策 者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为： 者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技 术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术， 术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术， 也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异 牌小麦啤之间的质量差异； 也就无法缩短与 牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎 合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性， 合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市 场前景是非常广阔的。 场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和 逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜， 逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而 且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高， 且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高， 市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略， 市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升 J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长 牌小麦啤的品牌形象和活力， 牌小麦啤的品牌形象和活力 使其获得新生， 期或直接过渡到新一轮的生命周期， 期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的 市场引领者。 市场引领者。 事实上， 事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整 使得J牌小麦啤化险为夷 重新夺回了失去的市场， 牌小麦 牌小麦啤化险为夷， 合，使得 牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦 啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期， 啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新 一轮的生命周期循环。 ——改引自中国营销传播网 一轮的生命周期循环。 改引自中国营销传播网
• 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了 这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力， 这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力， 纷纷上马生产小麦啤酒。 纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌 的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤， 的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体 仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格， 仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格， 在农村及乡镇市场迅速铺开， 在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞 争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份 争秩序严重混乱， 牌小麦啤的形象遭到严重损害， 额也严重下滑，形势非常严峻。 额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速 成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前， 成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前， 而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响， 而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消 费者对小麦啤不再信任， 牌小麦啤销量也急剧下滑， 费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品 提前进入了衰退期。 提前进入了衰退期。
纸尿布
帮宝适1961 露肤1976
纸巾
媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1992
产 品 线 长 度
吉列产品线和组合
产品线组合宽度 产品线组合长度
刀片和 剃刀 马克3 马克 感应型 曲克 II 旋转 双片型 女士吉列 超级速度 双刀头型 化妆品 系列 装饰 托尼 守护者 丝织型 柔软干爽型 泡沫型 干霜形象 干爽创意且 带有小刷 书写 仪器 文件的伙伴 点火器 蟋蟀牌 圣杜邦
•（１）改善产品品质。 •（２）改变广告宣传重点。 •（３）巩固原有渠道，增添新的分销渠道。 •（４）在适当的时机，可以采取降价策略。
策略
３、成熟期
特点
•（１）商品销售量趋向平缓。 •（２）企业利润逐步下降。 •（３）竞争十分激烈。 •营销重点－－保持现有市场， •保证质量，建立品牌忠诚。 •（１）产品改良策略。 •（２）市场改良策略。 •（３）营销组合改良策略
（二）产品组合策略
1、扩大产品组合。包括开拓产品组合的广度和 、扩大产品组合。 加强产品组合的深度。 加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中 增加一个或几个产品线，扩大经营范围； 增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者 指在原有产品线内增加新的产品项目。 指在原有产品线内增加新的产品项目。 2．缩减产品组合。从产品组合中剔除了那些获 ．缩减产品组合。 利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企 利很小甚至不获利的产品线或产品项目， 业可集中资源发展获利多的产品线和产品项。 业可集中资源发展获利多的产品线和产品项。
• （２）利用现有产品提携。 • （３）利用特殊手段诱使消费者使用、经 销商经销。 • （４）加强广告宣传。 • （５）保证品质。
２、成长期 特点 （１）销售量迅速增长。 （２）生产、销售成本大幅度下降。 （３）企业利润很快增加。 （４）竞争者加入。 •营销重点－－扩大市场占有率， •建立企业信誉，树立品牌偏好。
T
不规则产品生命周期曲线
Q
“非连续型”曲线 非连续型”
T
（三）判断产品生命周期各阶段的方法
• 1、类比（分析）法： 类比（分析） • 根据类似产品的发展情况作对比分析进行判 断的方法。 断的方法。 • 2、产品普及率（P）分析法： 产品普及率（ 分析法： • 是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的 是指某个地区， 数量。 数量。 • 时期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 •P 15%以下 155080%以上 15%以下 15-50% 50-80% 80%以上
三、产品生命周期原理Product Lift Cycle （一） 产品生命周期曲线
Q
成本曲线
销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期
T
（二）不规则产品生命周期曲线
Q
“扇形”曲线 扇形”
T
不规则产品生命周期曲线
Q
“双重循环”曲线 双重循环”
T
不规则产品生命周期曲线
Q
“夭折型”曲线 夭折型”
一、产品的整体概念
产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需要的任何事物。 包括三个层次：
1、核心产品： 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所 追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。
2、形式产品： 形式产品： 指产品的实体和外形。包括产品的质量水平、 指产品的实体和外形 。 包括产品的质量水平 、 外观特色、式样、品牌名称、包装等。 外观特色、式样、品牌名称、包装等。
3、 产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原 、 产品延伸。 有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、 有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向 延伸三种。 延伸三种。 （1）向下延伸。这种策略是把企业原来定位于高档市场的 ）向下延伸。 产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 （2）向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原 ）向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业， 有的产品线内增加高档产品项目， 有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市 场。 （3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市 ）双向延伸。 场优势以后．决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增 场优势以后．决定向产品线的上下两个方向延伸， 加高档产品、另一方面增加低档产品、扩大市场阵容。 加高档产品、另一方面增加低档产品、扩大市场阵容。 4．产品线现代化。这一策略强调把现代化科学技术应用 ．产品线现代化。 到生产过程中去。 到生产过程中去。
3．附加产品。 附加产品。
是指企业提供的附加服务和附加利益。 是指企业提供的附加服务和附加利益。
不同观点：
产品由以下五部分构成： 产品由以下五部分构成： • 核心产品 • 形式产品（基础产品） 形式产品（基础产品） • 期望产品
购买者购买产品时期望得到的与产品密切 相关的一组属性和条件。 相关的一组属性和条件。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度 清洁剂
象牙雪1930 德 来 夫 特 1933 汰渍1946 快乐1950 奥 克 雪 多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972