整合营销传播经典课程(ppt 75页)

L
广告的分类
（二）按广告的目的分类
1、显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，对商品和企业则 不做具体的介绍。
2、认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、 优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。
3、竞争广告。与竞争对手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防 御性的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因”的宣传则隐 含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。
6、接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分 人。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；
7、噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进 行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰作用。
L
信息的传播
（二）信息传播过程一般规律
1、信息符号是信息传播的关键要素
L
促销的
策略组合
促销活动由一系列具体活动所构成，一般归纳为四种主要手段： 广告、人员推销、营业推广和公共关系。 四种促销手段各有特点，适应于不同企业、不同产品、不同时机、 不同场合的促销需要。 广告较适应于消费品的促销； 人员推销则更适应于生产资料的促销。 对促销手段的选择主要应当考虑这些因素:
L
3、信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。 如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；
L
信息的传播
4、媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符 号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间 内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；
5、译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播 活动能否成功的关键环节；
促销的策略组合
促销手段的组合使用，才能产生出积极的综合效应。组合必须考虑 到以下问题：
（1）组合应围绕企业的营销目标，实现目标为促销手段组合的基本 出发点。
（2）利用互补性防止互斥性
（3）有主有次，形成立体效应，主体手段发挥主要作用，其他手段 则发挥辅助作用。
（4）四是合理分配促销费用，既要考虑总预算不突破，又要考虑在 不同的阶段和不同的促销组合中的合理分配。
其解释强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上 是系统理论在企业营销传播中的实际运用。
L
整合营销传播
整合营销传播突出特征：
1、整体性。要求围绕营销目标对可利用的营销资源加以统一整合， 从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划，最终产生最佳的传 播效应；
2、目标性。要求从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对 性。要求内容上、传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；
4、扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如 有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。
L
广告的分类
（三）按广告的诉求方式分类
诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。
1、理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理 性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。
（一）信息传播一般要素含义 （二）信息传播过程一般规律
L
信息的传播
（一）信息传播一般要素含义
1、发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消 费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者， 从而成为信息的发送者，也称“信源”；
2、译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的 信息符号的活动。“译出”的工作可以由企业自己来做。但在大多 数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；
双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。
L
信息的传播
2、噪音的必然性及其防止 信息的量大，和接受信息者的选择性决定了噪音的必然性。 噪音会使信息不被接受或被曲解。 要防止噪音，保证信息传播成功，要分析影响接受者选择信息的因 素，基本因素有两个方面： 一是接受者的需要和经验，内在因素； 二是信息刺激的强度，外在因素。 根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当符号，增强刺激强度， 就能防止噪音的干扰。
L
广告的分类
（一）按广告的内容分类
1、商品广告。主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点 等。
2、服务广告。是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项 目的广告。
3、公共关系广告。是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体 形象为主要内容的广告。
4、启示广告。不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名 启事、迁址启事等。
L
第十五章 整合营销传播
Integrated Marketing Communication
L
学习内容 1、 促销的基本含义和本质特征 2、 促销传播的基本原理 3、 整合营销传播的基本含义 4、 广告宣传的特点及广告策划的内容 5、 营业推广的基本特征和主要手段 6、 公共关系的基本概念和主要方法
信息传播实质上是人们的思想交流活动。
借助被感知的信息符号可以达到目的。即人们依赖于信息符号来实现思想 的交流的。信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重 要的影响。信息符号必须做到：
（1）能准确地反映信息发送者的思想；
（2）能被感知和理解；
（3）能借助于一定的载体在空间进行传递；
（4）信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识。
L
第二节 广告宣传
广告的基本 特征
广告 策划
广告 预算
广告 媒体
广告的 分类
广告 目标
广告 信息
广告效果 评价
L
广告的基本
特征
广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。
广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；
狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利， 以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服 务信息的经济活动。
3、动态性。贯穿全过程，是对每一个时点和节点的准确把握，要根 据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效 果。
L
整合营销传播
整合营销传播概念的提出背景：
市场的多元化、复杂化程度提高；
信息传播手段的多样化局面出现；
大众传媒的效应开始出现递减。
长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销 目标顺利实现。
L
把企业的有关信息传递给目标市场，以引起消费者的注意，激 发其需求欲望，吸引其购买企业的产品。这一系列做法及策划，即 为企业的促销组合。
L
第一节 促销的本质及整合营销传播
促销的 本质与功能
信息 传播
促销 策略组合
整合营销 传播
L 促销的 本质与功能
促销是指企业以有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动 或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合 性策略活动。 包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 促销的本质是实现企业同目标市场之间的信息沟通，基本功能如下。
L
信息的传播
3、信息的反应和反馈
信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同 接受者实现思想交流的必要条件。
发送者了解其反应才能调整信息的强度和质量，促使接受者的反应 同发送者的愿望趋向一致。
信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性；二是反 馈的相关性。
L
信息的传播
促销的信息传播活动中，要求发送的信息要做到： （1）能被消费者所感知，引起他们的注意； （2）能被消费者所接受，被他们准确理解； （3）能成为促进消费者行为的动力，激发其购买动机； （4）能引导消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
（5）边际效益法。基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后 一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边 际收益时，支出是最合理的。
整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、 营业推广和公共关系。
L
第二节 广告宣传
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为 有效的促销手段。曾有过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可 能导致负面效应。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其 既迷恋又困惑。
在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要 求，相对比较抽象；
而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。
先有目的，再有目标。
L
广告目标
一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：
时间跨度，广告活动的规划期；（）
地域界限，活动传播的地域范围；（）
目标受众，向哪一部分受众宣传；（）
L 整合营销 传播
整合营销传播的概念:
科特勒：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的 方法。”
组织促销策略组合必须了解受众特征，了解受众兴趣，组合营销信息， 设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。
美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及 策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和 公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确 的、连贯一致的和最大的传播影响。”
L
信息的
传播
因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通 过各种形式的信息传播活动。
发送者
译出
信息符 号媒体
译入
接受者
噪音
反馈
反应
图15-1 信息传播过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ L
信息的传播
从图15-1中看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。 五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音 三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。 信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并 通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息 并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈 给发送者。