营销渠道管理

一、填空：

1、一个产品畅销与否，不仅取决于产品质

量的高低、价格的高低和品牌的知名度，

还在很大程度上取决于营销渠道中各参与者的合作与努力程度。

2、成员性参与者一般包括生产制造商、批发商、零售商和其他形式的分销商。

3、营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物风险承担和融资。

4、渠道管理人员的具体职责有：渠道设计、渠道组织、渠道激励、和渠道控制。

5、营销渠道环境包括人口、经济、政治法

律、社会文化、技术等间接环境，以及需求、

供给和竞争等直接环境。

6、营销渠道系统之所以能够存在和发展，

根本原因就在于它可以降低顾客在收集信

息、等候时间和储存等方面的成本和费用。

7、契约型垂直渠道系统分为三种形式：特

许经营组织、批发商创办的自愿连锁组织和

零售商合作社。

8、水平渠道系统利用合作各方各自的优势和机会，创造1+1>2的协同效应。

9、水平渠道系统包括三种主要形式：生产

制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统

和促销联盟。

10、根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发

生实际的转移，渠道参与者可以分为两种类型：成员性参与者和非成员性参与者。

11、渠道成员选择决策过程的第一步是考虑企业的渠道目标与渠道策略。

12、寻找渠道成员的途径主要有：自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、

广告等。

13、企业对渠道成员的评价可以从渠道成员的能力、渠道成员被控制的可能性和渠道成员的

适应性三个方面进行。

14、渠道领导的作用有：渠道指导、渠道沟通、渠道先行和渠道激励。

15、基于路径－目标理论，渠道领导的方式可分为：参与型、支持型和指导型三种。

16、关于渠道权力的来源有两种说法：一是依赖――权力说，二是权力基础说。

17、根据期望理论，渠道激励有三个缺口：能力缺口、信任缺口和认知缺口。

18、渠道沟通的权变理论模型涉及四种变量：渠道沟通策略、渠道特性、定性的渠道产出和

定量的渠道产出。

19、渠道沟通策略由下述要素的变化或组合而得：沟通频率、沟通方向、沟通形式和沟通内

容

20、渠道关系的生命周期一般分为五个阶段，即知觉、开发、强化、承诺和散伙。

二、判断：

1、导致渠道冲突的根源主要有角色界定不清、资源稀缺、感知差异、期望误差、目标不一

致、沟通有障碍等。

2、渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，有长期性、各方自愿和高水平承诺三个特

点，其中最重要的高水平承诺。

3、渠道控制的内容根据营销组合因素划分，分为对产品与服务的控制、对价格的控制、对

促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。

4、渠道控制程序分为设计控制标准、监测与评价、纠偏三大步骤。

5、渠道投机行为有两个助推器：一是由于某种原因，前者被锁在了与后者的关系中，二是信息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度。

6、关系营销的组合因素包括予法、借法、化法、合法与倍法。化法可分为两种:威逼利诱和风雨同舟。

7、营销渠道理论认为，总体来讲，合作式渠道沟通策略对于渠道产出的影响要好于自主式渠道沟通策略，但是与渠道特性不匹配的合作式沟通策略不如与环境匹配的自主式渠道沟通策略。

8、零售商与批发商的区别只在于：零售商以零售活动为主要业务，批发商以批发活动为主要业务。

9、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，可以使用多个代销商。

10、网上直销可以提供便捷服务和降低成本，不足之处是安全性较低。

11、营销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化，提高渠道效率。

三、名词解释：

1、营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。

2、渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效的和高效率的完成分销任务。

3、营销渠道：是指产品或服务转移所经历的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用和消费的所有组织构成。

4、渠道依赖：在营销理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。

5、营销渠道设计：指在市场调研的基础上，根据企业外部环境很企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。

6、特许经营：是这样的一种特殊的以转让特许经营权为核心的经营方式，特许商将自己所拥有的商标、商号、产品和专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予特许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。

7、渠道权力：是一个渠道成员对另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。

8、关系营销：指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

四、简答：

1、谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。

营销渠道在企业营销中的地位可以简单表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为以下几个方面的变化：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。

2、简述渠道管理有哪些特点。

首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理，所以目标也是跨组织的。再次，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。比如计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎么做，还要考虑渠道中的其它成员做什么、怎么做：组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非人的角色分配；领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。

3、渠道设计的基本步骤是什么？

确认渠道设计的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定可行的渠道结构；

评估影响渠道结构的因素；选择渠道结构

4、你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？

①管理型垂直渠道系统。在管理型垂直渠道系统中有一个被公认的渠道领袖企业，该企业具有更多的渠道权力，可以对其他渠道成员的渠道决策实施有效的影响。②契约性垂直渠道系统。在此系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。③公司型垂直渠道系统。在此系统中，渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。

5、批发商存在的必要性及主要功能是什么？

批发商是营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、生产用户或各种非营利组织，向零售商、生产用户或各种非营利组织批销商品，或按批发价格经营大宗商品。主要功能，第一，销售与促销功能。第二，商品采购与搭配功能。第三，整买整卖功能第四，仓促服务功能。第五，运输功能。第六，融资功能。第七，风险承担功能。第八，提供信息功能。第九，管理咨询服务功能。

6、零售商在营销渠道中力量越来越大，为什么？

改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被改进或被创造。伴随着这种变化，影响力不断提高，主要表现在：①规模和购买力方面。通过连锁经营，许多零售商的规模正在不断扩大，出现了一些大型，甚至是巨型的零售商。他们在营销渠道中对其他成员，特别是对生产商和批发商的影响越来越大。②技术应用方面。零售商也是新技术的热心使用者，如使用POS系统读取产品标签获得价格及其他信息。③观念更新方面。市场观念日益深入人心，越来越多的企业企业开始以消费者需求为中心组织企业的生产经营活动，这一观念更新，使得零售商在营销渠道中的影响力进一步加大，因为在营销渠道中，零售商是距离消费者最近的商业组织。

7、选择渠道成员应遵循哪些基本原则？

①目标市场原则。就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。②分工合作原则。就是所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望他们所发挥的渠道功能。③形象原则。商品分销渠道或销售地点不仅要解决现有商品卖出去的问题，而且要树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。④效率原则。企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。⑤互惠互利原则。营销渠道作为一个整体，各个成员的利益杀死“捆绑”在一起的。

8、为什么要对渠道成员进行评价？从哪些方面进行评价？

①企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当造成的损失。②一般而言，对渠道成员的评价从渠道成员的能力、企业对于渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性三个大的方面。

9、渠道激励涉及哪几个层面？

首先，渠道激励首先对渠道成员企业的需要与动机和本企业的渠道管理人员的需要与动机。其次，渠道领袖企业的渠道管理人员在本企业领导的激励下，对渠道成员企业和渠道成员企业的相关员工执行具体的激励政策和实施具体的激励措施。再次，渠道成员企业要针对本企业渠道员工的需要和动机制定和实施相关的激励政策和激励措施。

10、有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。

①品牌的归属及其影响力。知名品牌的生产制造商，一般多充当渠道领袖的角色。一个不大的公司，如果拥有较强的品牌，也能够在一定范围内担当领导的角色。②企业在渠道中的角色。③渠道的长度、宽度和企业渠道的影响力④渠道成员之间的契约或协议⑤产品性质。当

一种产品需要较大的研发费用（如汽车、专利药品、通讯设备等），营销渠道大多由承担研发费用的生产厂商控制。⑥市场性质⑦规模与实力

11、举例说明中间商业务量分析的应用。

中间商业务量分析可以用于单品的渠道管理、产品线的渠道管理和一组产品的渠道管理。只要改变横轴的内涵就能办到，如将“中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率”变为“中间商销售公司某一品牌产品的销售额占公司此品牌产品总销售额的比率”、“中间商销售公司某一产品系列的销售额占公司此产品系列总销售额的比率”。此外，通过成本构成分块，中间商业务量分析还有助于企业比较成本和利润分布，发现营销渠道中存在的问题。

12、简述中间商渠道控制方法。

中间商渠道控制的方式有权威、合约和规则三种基本机制。①权威。在中间商渠道中，利用权威机制进行控制，指一个渠道成员通过权力和权利的使用来控制其他成员，比如使用奖励权力、强迫权力或应用许诺策略、威胁策略等使一个渠道成员去做它本不想做的事情。权力本身实际上就有控制作用。②合约。利用合约机制进行控制，指一个渠道成员与另一个或一些渠道成员通过合同形式进行相互控制。通过签订合同，签约各方实际上都获得了法定权利，如果某一方违反了合同，其他各方均可以通过法律途径对它进行起诉，最终使它受到惩罚。

③使用规则机制来进行控制，指渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范进行相互控制。这是一种较高级的渠道控制方法，只有在渠道成员之间有了较高水平的互信以后，才有比较好的效果。