市场营销学第四章消费者行为分析.ppt

针对个性设计 产品和广告
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2019年3月13日
个人因素
年龄与生命周期
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有 关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自 己的复杂的内心图象。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
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2019年3月13日
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的 源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消 费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。” 一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的 方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种 种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣” “ 人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良 后果的恐惧。” ——零点调查集团董事长袁岳
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2019年3月13日
本章主要学习内容：
1、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买行为的主要因素。 4、消费者购买决策过程。
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了解消费者、识别消费者
Who 谁是购买者
购买者
occupants
What 购买什么
Why 为什么购买 Who 谁参与购买
购买对象
购买目的
objects
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2019年3月13日
在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等 级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。
几种职业的社会经济指数得分
职业 会计
SEI得分 65
职业 化学师
SEI得分 78
航天工程师
运动员 汽车机械师
84
49 21
牙医
小学教师 管家 营销经理 护士 服装销售员 推销工程师 装卸工
购买者反应
外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
购买者黑箱
购买者行 购买者决 为特征 策过程
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研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的 人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时， 资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接 对其的内部结构以及其运行机理能不知道，该事物或系统对于 观察者来讲，就是一个“黑箱”。 近“最终真理”）。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因 为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会 影响个人的产品选择和品牌选择。
对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生 活的最基本单位。
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观 等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但 一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶 层。
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂 的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时 间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量 的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案 只有一个：消费者行为学。
第4章 消费者购买行为分析
Analyzing consumer Markets and Buying behavior
不是讨好顾客而 是知道怎样为顾客做 好一切。


———佚名
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章 前 引 例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
文化是一个综合概念
文化是一种习得行为
文化：文化是知识、信 念、艺术、法律、伦理、 风俗和其他由一个社会 的大多数成员所共有的 习惯、能力等过程的复 合体。
文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素
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文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影 响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
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——梦想成真的体验
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为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之 又感又动？ ——酷和Q体验
为什么电子游戏使人如痴如狂？
——虚拟成功的体验
抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销 创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、 培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服 务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而 体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。
2 3 满巢 Ⅰ 最年 幼子 女小 于6 岁 4 满巢 Ⅱ 最年 幼子 女≥6 岁 5 满巢 Ⅲ 有尚 未独 立子 女 6 空巢 Ⅰ 无子 女都 还在 工作 7 空巢 Ⅱ 无子 女一 方已 退休 8 鳏寡 Ⅰ 9 鳏寡 Ⅱ
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单身
新婚
未结 婚
无子 女
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未退 休但 都退 在安 休 排退 休 2019年3月13日
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响 一个人的态度、看法和行为的群体。
主要
成员
正向 影响 次要 崇拜 反向 影响
参 考 群 体
非成员
隔离
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式 的影响。
定义
在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
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美国社会阶层
1 2 3 4 5 6 7
上上层 上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层
9% 2% 12% 38% 32% 9% 7%
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文化因素 文化 亚文化 社会阶层
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2019年3月13日

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
导向性家庭 包括父母与子女组成的 家庭。
二 类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用 品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高 等教育等
objectives
购买组织 organizations
How 怎样购买
When 何时购买
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购买行动
购买时间 购买地点
operations
occasions outlets
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Where 在哪里购买
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
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消费者购买行为模式：
2019年3月13日
描 美 述 国 的 斯 两 坦 类 福 8 国 种际 生研 活究 方院 式
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个人因素
年龄与生命周期
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较 固定的行为倾向（即持续反 应的意思）。
通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消 费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。
1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直 接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价 值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及 与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过 程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而 言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本 身不能完全有效地解释生活方式。
体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人 说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互 动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？
——小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？ ——现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？
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购买者黑箱
购买者 购买者 行为特 决策过 征 程
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参Βιβλιοθήκη Baidu群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
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文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
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2019年3月13日
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
角色是周围人对一
个人的要求，是指一 个人在各种不同的场 合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志
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2019年3月13日
专论：社会地位的衡量 单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。
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70 15 58 46 25 78 22
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酒吧侍者
营销教授 邮递员 管道工
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83 28 27 38
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警察
家庭生命周期（Family Life Cycle）
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商 品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变 而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性 ，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买 行为，因此需要研究FLC。
个人因素
年龄与生命周期
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活 动、兴趣和看法的生活模式。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
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2019年3月13日
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
拥有较多资源的4个群体： 拥有较少资源的
●有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热恐的 ●现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花” 产品和已知的品牌。 的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养 。 ●斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资 源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富 ●满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的 的购买。 。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 ●生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向 ● 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定 的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具 的、有威望的产品，以表示出他们的成劝和高贵。 、用效的汽车、捕鱼设备。 ●经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的 ●奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资 。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费 源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自 占了他们收入的很大一块。 己喜爱的品牌。