电大 市场营销作业评讲(选修)2

《市场营销》课程作业评讲(2)
责任教师杨波
一、案例分析：戴尔为何频获采购大单
问题：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。

讲评：本题考核的知识点直销及营销渠道，要求重点掌握。

本题是案例分析题，比较灵活，答题时需结合戴尔的产品计算机的特点和直销模式的特点进行回答，还要结合案例材料进行分析。

答题要点：
1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。

宜采用直销渠道结构为好。

2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。

他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。

就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。

（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。

（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。

（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。

二、案例分析：强生公司的危机管理
问题：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。

请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

2．从这起事件中我们能得到什么启发?
讲评：本题考核的知识点是营销管理中的危机管理及对宏观环境的分析。

本题是案例分析题，比较灵活，答题时需根据案例材料用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析。

答题要点：
（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。

强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。

面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。

通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。

消除了环境威胁对自己的不利影响。

（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。

面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。

首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。

其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。

最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。

三.什么是避强定位策略?其优缺点如何?
讲评：本题考核的知识点是市场营销中的市场定位。

市场定位有好几种策略，主要根据自身情况和竞争对手情况而定。

本题是简单题，答出要点即可。

答题要点：
避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点；能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

四、影响生产者购买行为的主要因素是什么？
讲评：本题考核的知识点是影响生产者购买行为的因素，要求一般掌握。

本题是简答题，但答出四种因素后还要给以解释才能得到满分。

答题要点：
影响生产者购买行为的主要因素可归纳为四个方面，即：
（1）环境因素。

指企业外部因素的影响。

（2）组织因素。

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。

（3）人际因素。

通常指企业中人事关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。

五.简述市场营销调研的程序
讲评：本题考核的知识点是市场营销调研，要求一般掌握。

本题是简答题，答出要点即可得到满分。

答题要点：
1、确定问题和研究目标
2、指定调研方案
3、收集信息
4、分析信息
5、撰写调查报告，提出调研结论
六.什么是市场信息?其主要有哪些特征?
讲评：本题考核的知识点是市场信息，要求一般掌握。

本题是简答题，答出要点即可得到满分。

答题要点：
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际情况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

市场信息的特征有时效性、分散性和大量性、系统性、可储存性。